服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿意度相關探討

一、服務創新與顧客滿意度

目前有關服務創新與顧客滿意度之相關研究大多聚焦在不同產業中，服務創 新對顧客滿意度之影響。

國內研究部分，大部分研究均指出服務創新對顧客滿意度有顯著正向影響

（蔡錦富，2003；蔡明田，2010；莊立民、段起祥，2006）。蔡錦富(2003)在台 灣壽險業所作之研究中指出，服務創新能夠調和服務品質對顧客滿意度的正向影 響。因此服務創新對顧客滿意度有正向影響。蔡明田(2010)，以台灣小客車租賃 業為研究對象，指出服務創新對規範性評估、服務品質以及顧客滿意度有顯著的 正向影響。簡瑞霖(2005)在相關研究中指出，在製造業與服務業中，產品/服務創 新對顧客滿意度、顧客忠誠度、以及顧客價值的影響皆屬於直接效果，並存在正 向關係。因此，企業在產品或服務的創新程度越高，則對顧客滿意度、顧客忠誠 度以及顧客價值亦會越高。莊立民、段起祥(2006)在其研究中亦指出企業積極推 動既有產品與服務的改善，以及新產品與新服務的研發，將可大幅度提高顧客在 使用產品或接受服務後，其內心感到正面的滿意感受大為提升。

在國外研究部分，其研究結果亦顯示服務創新與顧客滿意度間呈現正向及顯 著之關係。Vang & Zellner(2005)在其研究中亦指出，服務創新乃企業組織因改善 服務以及因應顧客不同的多樣化需求所作之回應，因此，服務創新愈滿足顧客不 同需求，對「顧客滿意度」愈有正向影響。Briggs et al.（2007）在其研究旅館業 之服務品質時指出，企業透過多樣化服務項目以及親切的服務態度，皆可直接正 向影響顧客內心的知覺感受程度，且將進一步滿足顧客的多樣化需求。Rendeiro

（2006）在其針對旅行業所作之服務創新與顧客滿意度之研究中指出，服務品質 始於顧客剛開始接觸到服務之同時，企業透過多樣化新服務項目的創新將可提升 顧客之滿意度。

從上述國內外有關服務創新與顧客滿意度之相關文獻探討可知，雖然各學者 所聚焦之不同產業不同，但大部分研究均肯認服務創新對顧客滿意度有顯著正向 影響（Briggs et al.2007；Rendeiro，2006；Vang & Zellner，2005；蔡錦富，2003；

蔡明田，2010；莊立民、段起祥，2006）。Kimand Mauborgne （2005）更直言企 業將經營的重點應放在為買方與企業本身的價值飛躍上。在服務創新與顧客滿意 度間之關係中，有學者認為由於服務品質始於顧客剛開始接觸到服務之同時，企 業透過多樣化新服務項目的創新將可提升顧客之滿意度（Rendeiro，2006）。即 服務創新可使顧客感受到服務品質，因而提升顧客滿意度。

「服務創新」在本研究中可以歸納出主要兩種意涵，首先是基於技術的改變 所產生之創新，另外則是在活動流程中所產生的創新模式，包含改善現有產品、

服務及傳遞系統的所有一切創新活動，然而一切的創新服務必需以顧客為導向，

為的是能夠提升顧客的滿意度，增加購買意願，並不能僅是一廂情願的進行創 新。在相關的研究中也的確發現服務創新在不同產業中對於顧客滿意是有正向的 影響，蔡錦富(2003)在台灣壽險業所作之研究中指出，服務創新對顧客滿意度能 夠產生正向影響。實際上，服務創新的產生消費者是相當重要創新來源之一 (Fitzsmmons, 2004)，因此可以說服務創新有很大的部分是為了使顧客獲得更大的 滿足，在服務創新與顧客滿意度間之關係中，服務創新可使顧客感受到服務品

滿意度與忠誠度做為間接效果對於再購意願有會產生顯著的間接效果，即創新服 務經由消費者滿意度與忠誠度的影響，也能提升到顧客購買意願。Zeithaml &

Bitner (2000) 認為顧客滿意度會受到服務品質的直接影響，而服務的創新對於滿 意度應該是間接的影響，服務的創新將會提高服務的品質，強化服務的品質才會 提升顧客滿意度。

由於智慧型手機所提供之服務創新不僅是在技術上之突破，同時也是著重在 軟體使用上之改變，為更深入了解實際上對於顧客滿意度之影響特別參考Perkins (1993)對於顧客滿意度之衡量，共分為作業構面、服務構面、產品構面三個構面，

詳細探討從未上市前之作業流程，到提供消費者使用時的服務內容及使用產品後 之感受。

在上述的研究均可發現服務創新對於顧客滿意度而言的確會產生重要的影 響力，無論是在使用產品或是接受服務上的滿意度大部分研究皆認為服務創新是 有正向之影響，因此本研究推導出以下之假設：

H1：服務創新對於顧客滿意度有顯著正向影響。

H1-1：服務創新對於顧客滿意度之作業構面有顯著正向影響。

H1-2：服務創新對於顧客滿意度之服務構面有顯著正向影響。

H1-3：服務創新對於顧客滿意度之產品構面有顯著正向影響。

二、服務創新與消費者購買意願

目前有關服務創新與消費者購買意願之相關文獻在國內外研究部分，其研究 結果均顯示服務創新與消費者購買意願之間的關係呈現正向及顯著之關係（黃開 華，2011；李淑芳、紀文章，2005；葉佩榮，2008）。

在國內研究部份，黃開華(2011)在其針對旅遊產業所作之研究中指出，服務 創新與品牌權益對購買意願有顯著正向影響，然而品牌權益的影響程度高於創新 服務。李淑芳、紀文章(2005)在其研究行動電話上網便利性與消費者購買意願之 間的關係之研究中指出，在購買意願方面，「隨時隨地使用多元服務」對上網購 買意願有顯著正向的影響。換言之，服務創新會對消費者購買意願有正向關係。

葉佩榮(2008)在其旅行產業之相關研究中指出，旅行社創新與再購意願兩者之間 有著高度正相關。因此服務創新對於消費者的購買意願為顯著的正向影響。

在國外研究部分Storey & Easingwood (1999)在其研究中指出，服務創新能增加消 費者的購買意願，服務創新能獲得的利益包含提高現有服務的獲利率、吸引新的 消費族群、增加現有消費者的忠誠度及打開新的市場機會等。Roy & Cornwell

（2003）亦認為企業不斷地進行新產品開發，不僅能夠吸引顧客目光，同時亦可 提高消費者購買產品的意願。Wang, Ke-Yi（2010）在其研究中也指出服務創新

有助提升消費者購買意願。Gábor Rekettye（2009）指出，知覺服務創新有助提 昇顧客承諾與顧客忠誠度。Danneels & Kleinschmidt (2001) 則認為藉由創新的採 用與擴散可讓顧客認識新產品或新服務，進而刺激其購買行為。

國內的研究中，也發現服務創新對於營運績效上也多有助益，譚醒鴻、譚君 儀（2008）在探討服務創新在營運績效上之提升，高爾夫球場是需要可以透過「服 務創新」增加球場的特色及提升球場競爭力並讓球友之購買行為及使用行變產生 變化，因此服務創新的確可以增加營運上的績效。湯玲郎、蔡瑋其、王社超（2009）

也針對物流業評估服務創新的成效，發現的服務創新有四種類型，包括:服務延 伸、彈性應變能力、資訊系統整合與價值鏈的延伸此四種類型的導入也能夠提升 企業營運績效，增加企業營收而整合性的服務提則特別能增加顧客忠誠度。廖千 慈、陳奇銘、龔祐德（2009）對於連鎖咖啡的研究中發現連鎖咖啡店的產品、態 度、環境的創新，透過消費者愈正向的情緒體驗，會有更多的再購意願。

從上述有關各產業服務創新與消費者購買意願之相關文獻探討可知，手機產 業與旅行業所稱之服務創新與本研究相同，著重於新服務的創新，而非流程的創 新或是組織的創新。而其相關研究結果均顯示服務創新中之新服務對購買意願有 顯著正向影響。由於服務創新有助顧客滿意度之提升，而顧客滿意度又與消費者 購買意願息息相關，因此本研究將探討智慧型手機服務創新中之新服務的創新對 顧客滿意度之影響。

服務創新主要是針對顧客之感受或是需求來進行技術或是流程的改善，其終 極目的還是希望顧客能夠持續的進行消費及購買，因此有關服務創新與消費者購 買意願之相關文獻在國內外研究結果大部分顯示服務創新與消費者購買意願之 間的關係呈現正向顯著之關係。有別於之前以通訊為主要目的之手機使用習慣，

智慧型手機更注重在手機上網相關服務的提供之上（包括資訊查詢、社交網路、

休閒娛樂等…）現已經朝多元的使用目的進行拓展，而最終目的當然是希望能夠 吸引更多的使用者來進行購買。因此，本研究整理先前學者對於購買意願之評量

（Zeithaml et al, 1996、Grewal et al, 1998、Sirohi, Mclaughlin & Wittink , 1998），

以忠誠度、再購意願及向他人推薦做為衡量構面，了解當進行服務創新時對購買 意願所產生影響程度。

由於本研究是以智慧型手機之使用者為主，智慧型手機能夠客製化個人對於 手機內部軟體之需求，是近年來手機服務的重大突破。鑑於先前在不同產業服務 創新對於購買意願之檢驗，多是認為服務創新能夠對於購買意願產生正向之影 響，因此本研究推導出以下之假設：

H2：服務創新對於購買意願有顯著正向影響。

H2-1：服務創新對於購買意願之忠誠度有顯著正向影響。

三、服務創新與品牌形象之相關研究

洪榮臨（2010）在其研究服務創新與品牌形象與顧客忠誠度的關聯性之研究

洪榮臨（2010）在其研究服務創新與品牌形象與顧客忠誠度的關聯性之研究