第 一 節 研 究 動 機
早期的人們習慣以書信的方式來進行溝通，而歷經數年的今天，隨時代進步 與科技的演進，人們交流的方式也產生巨幅的變化。拜通訊科技的推陳出新，現 代人能輕鬆地透過手機來傳遞訊息，手機已在國人生活中扮演著相當重要的角 色。根據國際電信聯盟(ITU)在 2011 年 8 月所作之調查，全世界手機用戶在 2009 年成長 20%，突破 50 億人，到 2010 年年底，已開發國家的手機普及率達到逾 100%，表示每人有一支以上手機，開發中國家手機普及率為 70%1(中央社，
2011)。另根據科技商情 2011 所做之調查，台灣的手機用戶目前有 2,784 萬戶，
普及率高達 120%，相當於每個人擁有 1.2 支手機，擁有手機的人口密度堪稱全 球之最。近幾年隨著智慧型手機的普及，預估未來行動上網用戶數可望從80 萬 大幅增加至120 萬戶，現代人對於手機的依賴將有增無減2(科技商情，2011)。
中華電信董事長呂學錦表示：「百年來，台灣通訊產業之所以能夠更加茁壯 成長，最重要的一件事，就是經營體制的改變」。自台灣加入世貿組織（WTO）
以來，開放外資投資台灣電信事業，更是造就今日通訊產業迅速精進的重要踏 板。後續隨AT&T、日本 NTT DoCoMo 等相繼進入台灣，讓台灣通訊產業得以 順利與世界接軌。随著「電信法」的公佈，促使相關法規鬆綁(deregulation)並使 其與全球化進行接軌，使其產業更進一步開放與自由化，更成為加速通訊產業競 爭的動力。
然而，隨著手機產業近年來市場逐漸飽和，手機製造商也面臨大舉裁員和銷 售下滑的趨勢。相關手機產業皆致力於留住舊有客戶與拓展新客戶群。據《紐約 時報》的報導顯示，目前手機產業所面臨的最大挑戰即為『如何在全球占約一半 人口都有手機的情況下，進行相關市場的拓展』，即便處於尚未開發完全的開發 中國家市場，用戶也相對降低了手機及其相關服務的開支。Motorola 主管 Sanjay Jha 指出：衰退過後，產業將會再度復甦，但對於其復甦的幅度及速度的快慢與 否仍存疑，其也同時認為：「也許手機產業復甦不會像之前的無線產業那樣呈爆 炸性成長，但由於對手機能讀取資料的需求增加，將會對產業形成良好支撐」。
因此，透過該領域進行技術的改革及創新成遂為相當重要之議題。如現今所謂 的”手機讀取資料”即為手機服務創新之一項例證。透過手機提供瀏覽網路、讀 取簡訊等相關服務創新功能，再創手機相關產業之榮景。在此思維下，本研究認 為智慧型手機的服務創新開發乃未來手機產業再創榮景的關鍵因素之一。據電信 市場研究機構 Ovum 之預測：「在行動電信業務方面，2011 年將是智慧型手機數
1參自：http://big5.cri.cn/gate/big5/gb.cri.cn/30524/2011/08/03/5291s3326101.htm 2參自：http://digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?cnlid=13&cat=2&id=0000243386_
量大增和無線寬頻網路崛起的一年」。吸引人的智慧型手機今年也會跨足預付業 務。因此，對於電信業者而言，具有能隨時掌握瞬息萬變的市場發展趨勢，並開 創高附加價值的活動，以及能夠在服務上不斷提供創新為提昇競爭力之基礎與動 力乃其再創榮景的關鍵。除消費者對手機能讀取資料的需求增加外，由於全球經 濟的提升，個人消費性的提高，消費者所關注的焦點已從商品本身的品質轉變成 服務的價值，面對於這樣的趨勢，更加深服務創新的重要性。服務創新(service innovation)顯然成為拓展市場的利器之一。
在服務創新的相關研究中均指出，服務創新有助顧客滿意度之提升。如 Ostroff(1999)在其研究中指出，顧客滿意度與服務創新息息相關，且彼此距正向 關係；莊立民、段起祥 (2006)在其研究中亦指出企業積極推動既有產品與服務 的改善，以及新產品與新服務的研發，將可大幅度提高顧客在使用產品或接受服 務後，其內心感到正面的滿意感。前蘋果公司執行長賈伯斯在財星雜誌受訪中亦 曾談到：「蘋果的基因即是，總是試圖將科技民主化(Apple's DNA has always been to try to democratize technology）」。此說明了為何目前蘋果手機在全球大行其道。
服務創新須以顧客需求為基礎，服務創新可藉由滿足顧客需求進而提昇顧客滿意 度。基此，探討智慧型手機服務創新對顧客滿意度之影響遂成為本研究動機之一。
近年來，消費者意識逐漸抬頭與高漲，在面對全面性市場導向的行銷觀點，
企業產品之行銷上設計上，不能再以產品觀念導向來設計產品，在產品觀念的舊 思維裡，認為只要是設計出創新獨特的產品，消費者就會喜愛而想要購買。然而，
以目前重視消費者的需求與行為觀點來看，勢必轉而著重以「顧客」為中心的感 受與回應之觀點，來瞭解顧客潛在的需求，唯有以市場導向，將企業與消費者密 切地結合，滿足顧客的需求，才能將產品成功地銷售於市場上（李凰寧、林振陽、
李安勝，2008），換句話說，創新不代表成功，創新需以顧客需求為基礎才能帶 來顧客滿意。事實上若以服務創新的內涵來看，創新實隱含了所謂的使用的風險 以及已經建立之行為模式的改變。在服務創新之初，不見得可以改變消費者購買 行為，其有可能成功，也可能失敗。此外，若此創新不符合顧客需求亦可能導致 創新失敗。因此，確實瞭解顧客潛在需求乃相當重要的。根據Rogers(1983)的看 法，當一種創新剛剛開始在系統中擴散時，通常人們對它的接受程度比較低，因 此一開始擴散過程比較緩慢。而當採用者比例一旦達到臨界數量，擴散過程就會 加快，出現起飛。因此，瞭解智慧型手機服務創新對消費者購買意願之影響本研 究動機之二。
此外，在手機產業中，品牌形象與顧客滿意度及消費者購買意願間之關係一 直是備受矚目的。在檢閱相關文獻中之過程中發現，服務創新對品牌形象之影響 上，相關文獻略為不足，惟品牌形象與顧客滿意及消費者購買意願間之關係上，
諸多手機產業之文獻研究結果均顯示，消費者購買意願與品牌形象息息相關。由 於品牌形象在智慧型手機中之價值如同在其它的產業代表著企業的價值,因此希 望能夠在研究中了解智慧型手機的品牌形象對於顧客滿意度及購買意願的影響
及智慧型手機服務創新對品牌形象之影響，此乃本研究動機三。
在智慧型手機尚未盛行前，全球之手機市場幾乎均由Nokia 來提供，多數人 也熟知此手機品牌，而由蘋果公司於2007 年所推出之 iPhone 風糜全球，正式宣 布智慧機手機時間的來臨，同時國內宏達電所深耕之智慧型手機品牌－HTC，也 成為全國知名品牌，在歐美地區之銷售皆有明顯之成長，其後三星憑藉著在手機 功能及設計上之卓越表現，其智慧型手機銷售在2011 年甚至超越蘋果 iPhone，
智慧型手機所帶來客製化的手機服務及應用軟體已不是傳統手機可以比擬，但也 因為消費者需求的快速變動，使得手機品牌業者必須更精確掌握消費者訊息，並 提出更創新的服務內容，因此本研究將針對智慧型手機的品牌企業的服務創新作 為本研究衡量服務創新的基礎。並藉由服務創新、品牌形象、消費者購買意願及 顧客滿意此四者間關係之探討，提升我國手機產業之競爭力。除服務創新、品牌 形象、消費者購買意願及顧客滿意此四者間關係之探討外。最後，本研究將根據 研究發現與結論對未來相關手機產業業者在進行服務創新時提供策略建議。
第 二 節 研 究 目 的
本研究旨在探討智慧型手機服務創新、品牌形象對消費者購買意願及顧客滿 意度之影響。基於上述研究動機，本研究所欲達到之研究目的有以下五點：
1. 探討智慧型手機服務創新對顧客滿意度之影響。
2. 探討智慧型手機服務創新對消費者購買意願之影響。
3. 探討智慧型手機服務創新對品牌形象之影響及品牌形象對顧客滿意度及消 費者購買意願之影響。
4. 以消費者的人口統計變項（性別、年齡、教育程度及收入）了解在服務創新、
品牌形象對消費者購買意願及顧客滿意度影響。
5. 根據研究發現與結論對未來相關手機產業在進行服務創新時提供策略建議。
第 三 節 重 要 概 念 界 定
以下就本研究之相關重要名詞進行定義，以成為後續研究之基礎概念及研究 上的方便性及統一性。
一、智慧型手機
「智慧型手機（Smart Phone）」的說法來自「功能手機（Feature phone）」。
由另一個角度而言，所謂「智慧型手機（Smart Phone）是一台可隨意安裝和移 除應用軟體的手機（功能類似電腦）。相較之下，「功能手機（Feature phone）」
則是不能隨意安裝移除軟體的。隨JAVA 的出現，使功能手機具備了安裝 JAVA 應用程式的功能，但 JAVA 程式在操作便利性與執行效率、及對系統資源的操 作上皆不及智慧型手機（Smart Phone）。
Windows Mobile、iOS、Linux（含 Android、Maemo 和 WebOS）、Palm OS 和 BlackBerry OS 等作業系統使用。它們之間的應用軟體互不相容，因為可以安裝 第三方軟體，所以智慧型手機有豐富的功能。智慧型手機可以是傳統的手機增加 智慧型功能，例如：Symbian 作業系統的 S60 系列、Windows Mobile 作業系統 的 Windows Mobile Smartphone 系列；也可以是傳統 PDA 加上手機通訊功能，
例如： Windows Mobile 作業系統的 Windows Mobile Pocket PC Phone 系列、
Palm 作業系統的 Treo 系列；也可是其它獨立型別，例如：Symbian 作業系統 的 S80、UIQ，以及一些 Linux 作業系統的智慧型手機。而就近期的發展觀之，
Palm 作業系統的 Treo 系列；也可是其它獨立型別，例如：Symbian 作業系統 的 S80、UIQ，以及一些 Linux 作業系統的智慧型手機。而就近期的發展觀之，