智慧型手機發展

一、定義

「智慧型手機（Smart Phone）」的說法來自「功能手機（Feature phone）」。

由另一個角度而言，所謂「智慧型手機（Smart Phone）是一台可隨意安裝和移 除應用軟體的手機（功能類似電腦）。相較之下，「功能手機（Feature phone）」

則是不能隨意安裝移除軟體的。隨JAVA 的出現，使功能手機具備了安裝 JAVA 應用程式的功能，但 JAVA 程式在操作便利性與執行效率、及對系統資源的操 作上皆不及智慧型手機（Smart Phone）。

智慧型手機在運算能力與功能上都較傳統手機更強。通常配合 Symbian、

Windows Mobile、iOS、Linux（含 Android、Maemo 和 WebOS）、Palm OS 和 BlackBerry OS 等作業系統使用。它們之間的應用軟體互不相容，因為可以安裝 第三方軟體，所以智慧型手機有豐富的功能。智慧型手機可以是傳統的手機增加 智慧型功能，例如：Symbian 作業系統的 S60 系列、Windows Mobile 作業系統 的 Windows Mobile Smartphone 系列；也可以是傳統 PDA 加上手機通訊功能，

例如： Windows Mobile 作業系統的 Windows Mobile Pocket PC Phone 系列、

Palm 作業系統的 Treo 系列；也可是其它獨立型別，例如：Symbian 作業系統 的 S80、UIQ，以及一些 Linux 作業系統的智慧型手機。而就近期的發展觀之，

這些智慧型手機的型別有相融合的趨勢。

二、智慧型手機與傳統手機之差異

智慧型手機其運算能力與功能上都較傳統手機更強，有足以媲美電腦的功 能，例如上網搜尋資料、社交網絡、網路銀行、線上購物或交易等。其次，智慧 型手機相較於傳統手機有較完整的操作系統、介面或平台，另外還有行動網路、

電子書、影音串流等技術的應用。智慧型手機其功能強大的處理程式和容量夠大 的記憶體得以儲存各種資料。智慧型手機其較寬大的螢幕更使其可在開放的作業 平台上安裝其它應用軟體及支援軟硬體擴充，或擴充周邊其它硬體設備，使得智 慧型手機比起傳統手機有更強大功能。總結來說，智慧型手機與傳統手機之差異 在於以下三項服務及功能。

（一）手機軟體商店

手機軟體商店是智慧型手機大戰所延伸出來的另一場戰爭，與傳統手機不同 的是，智慧型手機可藉由上網功能至手機中下載免費或小額付費之應用程式，消 費者可根據本自之需求或偏好進行遊戲、生活、新聞、財金…等相關程式下載。

iPhone 最早開拓的 App Store 是目前最為成功，累積最多的下載次數的手機軟體 商店。Android 以及 Microsoft 跟進推出了 Android Market 以及 Marketplace。隨 後，手機界大老Nokia 也發佈了 Ovi Store 供消費者下載應用程式使用。手機軟

體商店正式進入戰國時代。

（二）觸控介面

相較於傳統手機，智慧型手機的觸控介面顯的人性化及科技化許多。目前越 來越多的智慧型手機採用觸控介面，Juniper Research 研究機構表示，2010 年佔 據整體智慧型手機數量比例達5 成的觸控式介面手機，到 2016 年時出貨量將超 越7 億支，約佔 72%的智慧手機出貨量。在 Juniper 的一份研報告發現，傳統實 體按鍵介面的手機領導業者RIM(黑莓機的開發者)，近來所推出的數款新機款 式，皆是設計為觸控介面，顯示連當初以QWERTY 鍵盤打下商用市場一片天的 RIM，也不得不加入這波全新的手機介面趨勢（數位時代，2011）。

（三）數位匯流平台

智慧型手機在與媒體的整合方面，已成為所有媒體最終的匯流工具。如智慧 型手機的使用者目前也可瀏覽到與電視媒體相同的主題內容，這也將使電視主動 與消費者對話，而不是被動等待；觀賞行動影音或行動電視，皆可以手機為媒介 而得以實現。傳統媒體主要透過電視、廣播、雜誌、報紙等媒體為行銷載體，現 今則主要以網路或行動電話等新興媒體為行銷載體。隨者智慧型手機的行動裝置 與功能更強大或多元化，由於它是最接近消費者用戶的媒體，故如何加強與媒體 之整合實為重要課題。

三、智慧型手機產業發展

（一）全球市場發展狀況

事實上目前整體手機市場的年成長率大約是11.7%，其手機市場的需求主要 來自於新興市場需求旺盛及智慧型手機保持兩位數高成長率之故。根據拓墣產業 研究焦點報告（2010）調查報告顯示，2010 年全球手機出貨量(不含白牌)將達 13.29 億支，年成長率 11.7%。預估在智慧型手機平價化與新興市場需求兩大成 長動能拉抬下，2011 年全球手機出貨量可望衝上 14.5 億，產值成長至 1,682 億 美元，其中 2011 年智慧型手機出貨量預估為 4 億支，年成長率高達 42.8%，滲 透率也將成長至27.59%。

2011年整體手機產業雖表現平平，但在智慧型手機方面延續2010年的高度成 長，總體出貨量將達4億支。而滲透率將高達27.59%。換句話說，在2011年每4 支出貨的手機當中，就會有一隻是智慧型手機，到了2012 年這個比率將拉高至 3：1的高水平。

資料來源：拓墣產業研究所焦點報告（2010）。手機與行動服務應用。

目前智慧型手機市佔率仍以Nokia智慧型手機為霸主地位，惟自2010年開 始，以Android 系統成一大集團的宏達電、Samsung 與Motorola 異軍突起；Apple 的iPhone更是獨佔一方。目前智慧型手機市場主流價位集中在300～500美元，但 開始有手機廠商推出平均售價在120～130 美元的中低階入門智慧型手機，隨著 新興市場起飛及手機硬體改善，智慧型手機將於2011年後，中階智慧型手機有取 代高階手機的趨勢（拓墣產業研究所焦點報告，2010）。

圖2- 2 2011 年智慧型手機作業系統市佔率 資料來源：Gartner（2011）

四、市場主要競爭品牌

目前智慧型手機市場競爭激烈，其中蘋果、三星、宏達電（HTC）、黑莓機 及Nokia 是最主要競爭品牌，2011 年第四季以蘋果（市佔率 19.9％）及三星（市 佔率19％）為智慧型手機市場上之主要競爭場商，Nokia 雖然在整體手機製造上 仍為擁有優勢，但在智慧型手機之市佔率（19.6％）則是處於逐年下滑之現象，

而黑莓機與HTC 尚屬於次要競爭廠商（圖 2-3）:

圖2- 3 2011 年第 4 季智慧型手機市佔率

資料來源：Strategy Analytics（2011）

以下茲將智慧型手機品牌分述如下：

（一）蘋果

iPhone 的熱潮爆發使蘋果公司（Apple）從 2011 年底一躍成為全球第 3 大熱 門的手機製造商。根據IDC 公布的數據，由於 iPhone 出貨量 2011 年最後 1 季創 紀錄，蘋果從全球第 5 躍升至第 3。目前為全球智慧型手機領導品牌 2011 全求 年市佔率為 19％。智慧型手機目前在全世界的市佔率逐漸增加中，其出貨量的 增加主要來自亞洲太平洋區以及日本。近幾年蘋果不斷與各大企業合作，許多大 企業現在都在其生產鏈或是策略聯盟的名單中。

（二）三星

三星於2010 年推出 Android 旗艦機 GALAXY S i9000，使三星手機在全球 大賣千萬台，也間接讓三星變成 Android 的領導品牌。近年來無論在整體手機 製造或是智慧型手機的銷售均有顯著之進步，在智慧型手機的銷售上於 2011 年 正式超越 Nokia，成為智慧型手機銷售量霸主，並預計於 2012 年在整體手機銷 售將超越Nokia。在市佔率部分則是與蘋果分占全球前二大，目前智慧型手機市 佔率為19.9％。

（三）宏達電（HTC）

宏達電（HTC）2010 年第四季度和全年獲利均有三位數的增長，僅次於三 星。宏達電的成功可歸結於其品牌知名度及品牌形象。繼其在2010 年的成功，

宏達電期許自己可成為智慧型手機的首選品牌，目前正積極擴展亞洲太平洋地區 及其他新興市場的業務。

（四）黑莓機

前五大智慧型手機當中，除了諾基亞表現不佳外，黑莓機 RIM 的市佔率從 2010 年第四季的 14.5%市場佔有率跌至 2011 年第一季的 14%。根據其說法乃因 高階智慧型手機銷售減緩以及新興市場訂單降溫的影響。

（五）Nokia

芬蘭製造商 Nokia 在 2011 年第四季手機出貨量總數為 1 億 1350 萬部，和 2009 年相比衰退了 8％，而其以銷售東南亞等新興市場的低階雙卡手機為主，

2011 全年度手機出貨量約為 4 億支，市佔率 26.9％繼續位居全球最大手機製造 龍頭寶座，但三星手機出貨量已達3.2 億支，預計 2012 年將可取代 Nokia，成為 手機品牌霸主。

從上述前五大智慧型手機之探討可知，品牌形象及服務創新皆是影響其市佔 率之關鍵因素之ㄧ。創新是智慧型手機的生存命脈也是顧客服務的一環，影響顧 客滿意度甚深。基此，本研究將探究服務創新、品牌形象對消費者購買意願及顧 客滿意度之影響。