因素分析與信度分析

效度可以是概念化定義及操作化定義之間的契合程度，就是指一個測量的方 法能夠測量到它所想要測量的特質的程度。對於效度的分類有許多種類到，常被 用來討論的共有四種，包括表面效度、內容效度、校標效度及建構效度。

表面效度意指由學界或是專家來判斷指標的設計是否能夠測量到所欲測量 到的構念，也就是說只要能夠符合專家學者的共識，符合特定概念的心理形象相 即稱之。內容效度則是指反映問卷本身內容的廣度及適切度，是否針對問卷的目 標和內容，以系統的邏輯方法作分析，可藉由邏輯分析及複本測驗來進行內容效 度檢驗。校標效度是以經驗性的方法，研究測驗分數與一些外在效標間的關係，

故又可稱經驗效度或統計效度，又可以分為同一時間所取得的效標之間的相關的 同時效度及一段時間所取得的效標之間的相關的預測效度。

最後，則是建構效度，測驗是否能真正測得所欲測量的理論特質來判斷此測 驗之有效性。通常適用於廣泛且抽象的行為特質。建構效度通常有特定理論作為 問卷設計來源，同時又根據實際所的資料來檢驗理論的正確性，因此是一種相當

嚴謹的效度考驗方法（王保進，2002）。研究者常會描述「將分析完後的題項，

作因素分析，以求得量表的建構效度」（吳明隆，2011）。

而因素分析的進行過程主要包括（吳明隆，2011）

(1)選擇與測量一組觀察變項 (2)分析觀察變項的相關矩陣 (3)萃取因素 (4)決定因素的個數

(5)進行因素的轉軸 (6)解釋結果及因素命名 一、因素分析

本節將針對智慧型手機使用者對於服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿 意度進行因素分析與信度檢定。進行因素分析主要目的在於做資料簡化，也就是 用來減少變數個數，將為數眾多的變數濃縮成少數幾個有意義的因素。縮減之 後，將以負荷量最大的變數或萃取的因素進行命名。進行因素分析前，必須先以 KMO 檢 定 (Kasiser Meyer Olkin Test) 以 及 Bartlett's 球 型 (Bartlett's Test of Sphericity)，用以來檢驗是否適合進行因素分析，KMO 檢定值呈現越高，表示任 兩變數之間的偏相關程度就越低，變項間的共同因素越多，進行因素分析萃取共 同的效果將呈現越佳狀態，學者 Kasier(1974)指出執行因素分析的 KMO 值大於 0.6 以上，其因素分析適合性屬中庸的(mediocre)；KMO 值大於 0.7 以上，其因 素分析適合性屬中度的(midding)；KMO 值大於 0.8 以上，其因素分析適合性屬 良好的(meritorious)。另外，Bartlett's 球型檢定則是用來檢定變數間的相關係數 是否顯著，若p 值小於 0.05 則是達到顯著。

本研究中以智慧型手機使用者對於服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿 意度進行效度檢驗，可以由表4-6 得知服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿 意度之KMO 值大於 0.8 以上。同時，研究變項經由 Bartlett 球型檢定後檢定值均 達顯著水準，故表示本研究之資料題項效度均屬適合範圍，可進行因素分析。

表4- 6 KMO 值與 Bartlett 球型檢定

研究變數 KMO 值 Bartlett 球型檢定

卡方值 自由度 P 值

1 服務創新 .906 2320.110 78 0.000 2 品牌形象 .961 7190.264 153 0.000 3 購買意願 .876 1719.064 21 0.000 4 顧客滿意度 .905 3332.609 55 0.000

*p < 0.05，**p < 0.01，***p < 0.001

確認研究變數適合進行因素分析後，採取因素分析中的主成份法及最大變異 法，萃取主要構面，以降低原始變數個數並剔除少量且彼此無關的因素，在進行 因素之濃縮時需以特徵值大於1 作為因素選取的原則，同時經最大變異法轉軸後

因素負荷量之絕對值大於0.5，轉換後累積解釋變異量大於 60％以上。以下將以

0.903 77.273％

B15 .675

忠誠度

0.820 74.903％

C6 .708 (Consistency)或穩定性(Stability)。本研究採用 Cronbach’s α 係數來檢測研究問項 間一致性與穩定性 Cronbach’s α 係數越高，則代表各題項之間的關聯性越高，

問卷的一致性越高。通常會使用Cronbach's α 值來作為測試信度的標準，α 值越 高表示信度越佳，內部一致性也越高，α 值則是以達到 0.7 為佳，若介於 0.35 至

0.7 尚可接受，若低於 0.35 則應加以拒絕(Guieford, 1965)。本研究中各項變數之 信度分析如表4-11：

（一）服務創新：

服務創新，經因素分析後共萃取出二個因子「服務概念與模式」、「技術與 服務傳遞」，其中「服務概念與模式」Cronbach's α 值為.854；「技術與服務傳 遞」Cronbach's α 值為.836。整體服務創新 Cronbach's α 值為.899。

（二）品牌形象：

品牌形象，經因素分析後共萃取出三個因子「功能性」、「象徵性」、「經 驗性」，其中「功能性」Cronbach's α 值為.950；「象徵性」Cronbach's α 值為.922；

「經驗性」Cronbach's α 值為.924；。整體品牌形象 Cronbach's α 值為.968。

（三）購買意願：

購買意願，經因素分析後共萃取出二個因子「忠誠度」、「向他人推薦」，

其中「忠誠度」Cronbach's α 值為.882；「向他人推薦」Cronbach's α 值為.794。

整體購買意願Cronbach's α 值為.899。

（四）顧客滿意度：

顧客滿意度，經因素分析後共萃取出二個因子「作業及服務構面」、「產品 構面」，其中「作業及服務構面」Cronbach's α 值為.905；「產品構面」Cronbach's α 值為.883。整體顧客滿意度因素 Cronbach's α 值為.929。

表4-11 為本研究各構面之間的信度分析之結果，從表中的 Cronbach's α 值可 以看出服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿意度的信度達0.8 以上，故本研 究服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿意度構面之信度皆在良好範圍內。

表4- 11 各研究構面之信度分析

構面 因素名稱 構面Cronbach's α 整體Cronbach's α 服務創新 服務概念與模式 .854

.899 技術與服務傳遞 .836

品牌形象

功能性 .950

.968 象徵性 .922

經驗性 .924

購買意願 忠誠度 .882 .899

向他人推薦 .794 顧客滿意度 作業及服務構面 .905

.929 產品構面 .883

三、修正後的研究架構與假設

本研究針對所提之服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿意度四個構面的 問項，進行信效度檢測分析，經因素分析後重新予以命名，並修正本研究之研究 架構與假設如下圖4-1。

購買意願 忠誠度 向他人推薦 服務創新

服務概念與模式 技術與服務傳遞

顧客滿意度 作業及服務構面

產品構面 H6

品牌形象 功能性 象徵性 經驗性

H1

H2 H4

H5 H3

圖4- 1 修正後的研究架構

依據上述修正之研究架構，本研究假說推論說明如下：

一、服務創新對顧客滿意度之影響

H1：服務創新對於顧客滿意度有顯著正向影響。

H1-1：服務創新對於顧客滿意度之作業及服務構面有顯著正向影響。

H1-2：服務創新對於顧客滿意度之產品構面有顯著正向影響。

二、服務創新對於購買意願之影響

H2：服務創新對於購買意願有顯著正向影響。

H2-1：服務創新對於購買意願之忠誠度有顯著正向影響。

H2-2：服務創新對於購買意願之向他人推薦有顯著正向影響。

三、服務創新對於品牌形象之影響

H3-1：服務創新對於品牌形象之功能性有顯著正向影響。

H3-2：服務創新對於品牌形象之象徵性有顯著正向影響。

H3-3：服務創新對於品牌形象之經驗性有顯著正向影響。

四、品牌形象對於顧客滿意度之影響

H4：品牌形象對於顧客滿意度有顯著正向影響。

H4-1：品牌形象對於顧客滿意度之作業及服務構面有顯著正向影響。

H4-2：品牌形象對於顧客滿意度之產品構面有顯著正向影響。

五、品牌形象對於購買意願之影響

H5：品牌形象對於購買意願有顯著正向影響。

H5-1：品牌形象對於購買意願之忠誠度有顯著正向影響。

H5-2：品牌形象對於購買意願之向他人推薦有顯著正向影響。

六、顧客滿意度對於購買意願之影響

H6：顧客滿意度對於購買意願有顯著正向影響。

H6-1：顧客滿意度對於購買意願之忠誠度有顯著正向影響。

H6-2：顧客滿意度對於購買意願之向他人推薦有顯著正向影響。