品牌忠誠度的意涵及相關理論

早在1978 年，便有學者認為，品牌忠誠度並非一種隨機性行為反應，而是 長時間累積存在的，在考慮一個以上的品牌後，所形成的一種心理上對品牌承諾 的購買歷程。而品牌 忠誠度包含品牌行為 忠誠和品牌態度忠誠(Jacoby and Chestnut1978），自此之後品牌忠誠度(Brand Loyalty)的研究便應運而生，蓬勃發 展。

一、 品牌忠誠度的定義

消費者每次購買時，總會繼續購買他們依據過去購買的經驗認為最好的品 牌，這種決策過程就稱為「品牌忠誠」(黃俊英 2000），因此儘管購買情境改變，

或是有其他品牌利用行銷刺激其購買行為的改變，顧客仍堅定對其再度購買的承 諾或是在未來持續地偏好消費某產品或服務。就實務而言，企業進行品牌管理之 最終目標，是以測試消費者忠誠度的強弱，進而瞭解消費者在眾多競爭對手中，

是否依舊對其產品繼續青睞。過去許多研究對品牌忠誠度之定義，或多或少有不 同，本研究彙整各學者對品牌忠誠度的定義，如下表2-6。

表2-6 品牌忠誠度的定義

學者(年代) 品牌忠誠度的定義

Jacoby and Chestnut (1978) 品牌忠誠度並非一種隨機性的行為反應，而 是長時間存在的，由消費者考慮一個或以上 的品牌後，所形成的一種心理上對品牌承諾 的購買歷程，品牌忠誠度包含品牌行為忠誠 和品牌態度上的品牌忠誠。

Lutz (1986) 顧客忠誠度的指標應包括態度與行為面的

衡量，展現在行為面的顧客忠誠便是顧客對 某公司或品牌 持續性正面購買行為。

Aaker（1996） 當其他的競爭品牌提供較佳的外觀形貌、更 便利或更高價值時，顧客仍持續購買原本的 商品。

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Heskett（2002） 忠誠度即為客戶重覆性購買、允諾向親朋好 友介紹該公司的相關產品或其他服務、心甘 情願的去說服其他消費者 使用該公司產品 或服務、願意去推薦此家公司的產品或願意 幫忙改善其服務等。

Chiou & Shen（2006） 重複購買、偏好、承諾和忠誠，消費者品牌 關係是建立在品牌的忠誠度。

Aurier & Séré (2012); Curran &

Healy (2014); Qayyum et al. (2013)

忠誠度的概念往往被認為是一個複雜的多 Marakanon , Panjakajornsak (2017) 顧客忠誠度被定義為深刻的承諾一直在未

來重建或重新選擇產品或服務，儘管情境影 響和有潛力造成的營銷工作的切換行為 資料來源：本研究整理

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本研究探討中華電信影城通的使用者，其在影城APP 的選擇上是非常多樣，

且受諸多購買情境的影響，因此在研究上對品牌忠誠度的定義，採納Oliver (1997) 的定義(見表 2-6)。

二、 品牌忠誠度的構面及相關研究

品牌忠誠度因人、因產品而異，對於相同的產品每個人所表現的忠誠度亦有 所不同，影響消費者品牌忠誠度的因素可分為消費者特性、採購型態特性、產品 特性、市場結構特性，從這四個因素來看，廠商可利用改變市場結構與產品特性 操控顧客，來增加顧客忠誠度(鄭秋桂等,2003)，也可看出消費者在品牌忠誠度上 是具有多重構面的，以至於受到上述四個因素的影響。本研究將品牌忠誠度之構 面彙整如下表2-7。

表2-7 品牌忠誠度的構面

學者(年代) 品牌忠誠度的構面

Stum & Thiry(1991) 消費者品牌忠誠應較注重行為面的指標，並提 出四種類型來衡量消費者忠誠度，分別為：重 複購買、購買該公司其他產品、向他人推薦以 及對競爭者免疫的程度。

Jones and Sasser(1995) 消費者品牌忠誠度之衡量方式歸納為三大類：

1.主要成為：是以消費者與公司交易的資訊來 實際測量消費者忠誠度

2.次要行為：包括消費者是否願意公開推薦或 介紹該產品(或服務)以及口碑等行為。

3.再購意願：指的是任何時候詢問消費者未來 是否再度購買特定產品或服務的意願。

Oliver(1997) 1.態度忠誠 2.行為忠誠 Oliver(1999) 1.認知忠誠 2.態度忠誠 3.意圖忠誠 4.行為忠誠

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學者(年代) 品牌忠誠度的構面

Gronholdt, Martensen and Kristensen(2000)

1.顧客再購意願。

2.價格容忍度。

3.向他人推薦的意願。

4.顧客交叉購買的意願。

Chaudhuri and Holbrook(2001) 1.態度忠誠 2.行為忠誠 資料來源：本研究整理

Oliver(1997)將忠誠分為態度忠誠及行為忠誠，態度忠誠屬於消費者 心理層 次，而行為忠誠偏向消費者實際重複購買的行為，作為衡量顧客 忠誠度的指標，

Oliver(1999)認為品牌忠誠度是先產生於消費者的態度，經過態度的認知後才表 現於外再的購買行為，並提出了品牌忠誠度的四個構面：

1、認知忠誠(Cognitive Loyalty)：品牌相關的涉入程度愈高，重複購買的次數愈 多，則品牌 忠誠度也相對地愈高。

2、情感忠誠(Affective. Loyalty)：品牌使用過後的喜愛程度或偏好程度愈高，相 對性其忠誠度也愈高。

3、意欲忠誠(Conative Loyalty)：使用某品牌習慣後，對該品牌產品或服務具有 高忠誠度，但這種對特定品牌的忠誠，仍有可能不再進行重複性的購買行為。

4、行動忠誠(Action Loyalty)：消費者依前面提到之意欲忠誠而進行實際的購買 行為，且排除其他影響其重複購買行為之因素，最後進行購買行為。

本研究在品牌忠誠度之操作性定義上是以 Oliver(1999)提出的品牌忠誠度的 認知忠誠、情感忠誠、意欲忠誠與行動忠誠四個構面為衡量變數做為本研究衡量 問卷的發展。

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