因素分析與敘述統計量分析

本節首先利用因素分析，從問卷所有問項中萃取出個構面影響因子。而本研 究的因素分析萃取方式採用主成分法，並使用變異最大旋轉法(varimax)。此外，

因子篩選原則，應選取特徵值大於1。根據表 4-2 可知，本研究問卷的問項前三 個因子特徵值皆達1 以上，且解釋變異比例皆達 5%，前三個因子累積解釋變異 比例約為82%。

表 4-2 各因子的因素負荷與解釋變異

因子代號 特徵值 解釋變異比例 累積解釋變異比例

1 12.108 67.265 67.265

2 1.607 8.927 76.192

3 1.051 5.838 82.030

4 .677 3.763 85.793

5 .423 2.352 88.144

6 .343 1.908 90.053

7 .289 1.605 91.657

8 .256 1.421 93.078

9 .247 1.371 94.449

10 .219 1.216 95.666

11 .144 .803 96.468

12 .137 .760 97.228

13 .127 .703 97.932

14 .094 .522 98.453

15 .079 .437 98.890

16 .075 .416 99.306

17 .068 .375 99.681

18 .057 .319 100.000

資料來源：本研究整理

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此外，由表4-3 可知轉軸後成分矩陣，可發現第一個因子的因素負荷在知覺 品質問項皆達0.5 以上，且其值皆高於因子 2 與因子 3，因此將因子 1 命名為知 覺品質因子。同理，因子2 在品牌忠誠度問項的因素負荷較高、因子 3 則在知覺 價值的因素負荷較高，因此將因子2 命名為品牌忠誠度因子、因子 3 命名為知覺 價值因子。

綜合因素分析結果可知，本研究知覺品質因子(因子 1)是由知覺品質 01~ 知 覺品質07 所構成、知覺價值因子(因子 3)是由知覺價值 01~知覺價值 06 所構成、

品牌忠誠度因子(因子 2)則是由品牌忠誠度 01~品牌忠誠度 05 所構成。

表 4-3 轉軸後的成份矩陣

問項代號 因子1 因子2 因子3

知覺品質01 .730 .129 .447

知覺品質02 .761 .097 .431

知覺品質03 .773 .297 .299

知覺品質04 .808 .339 .213

知覺品質05 .759 .366 .281

知覺品質06 .786 .407 .263

知覺品質07 .805 .350 .142

知覺價值01 .345 .334 .784

知覺價值02 .316 .314 .803

知覺價值03 .311 .315 .786

知覺價值04 .311 .433 .721

知覺價值05 .293 .502 .690

知覺價值06 .301 .510 .673

品牌忠誠度01 .326 .759 .379

品牌忠誠度02 .290 .794 .365

品牌忠誠度03 .316 .827 .343

品牌忠誠度04 .351 .800 .328

品牌忠誠度05 .289 .810 .340

註：粗體灰底代表該問項在哪個因子中的因素負荷最高。

資料來源：本研究整理

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主要利用敘述統計的平均數(mean)與標準差(standard deviation)，探討受訪使 用中華電信影城通的消費者在「知覺品質」、「知覺價值」、「品牌忠誠度」以 及「購買意願」的層面及各項目的題項反應情形，以了解受訪消費者對問項的感 受 程 度 。 整 體 而 言 ，各 個 構 面 平 均 數 介於 3.337~3.407 之間，標準差介於 0.612~0.708 之間(表 4-4)。

表 4-4 各構面之平均值、標準差的敘述統計

構面 平均數 標準差

知覺品質 3.397 0.612

知覺價值 3.400 0.614

品牌忠誠度 3.407 0.668

購買意願 3.337 0.708

資料來源：本研究整理

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以下依序針對「知覺品質」、「知覺價值」、「品牌忠誠度」與「購買意願」

等構面進行更深入的探討：

一、 知覺品質構面

本研究問卷中，知覺品質構面計有7 個問項，根據表 4-5 可知，各問項平均 數介於3.307~3.527 間，標準差則介於 0.686~0.718 之間。整體而言，此構面平均 值則為3.397。

此外，各題最被同意的是「我認為中華電信影城通的服務品質應有專業的保 證水準」(M=3.527,SD=0.701)，其次為「我認為中華電信影城通的訂票系統品質 是穩定的」(M=3.507,SD=0.696)。

表 4-5 知覺品質構面問項之平均值、標準差的敘述統計

知覺品質問項 個數 平均數

(M)

標準差 (SD)

構面平 均值 我認為中華電信影城通的訂票系統品質是

穩定的 300 3.507 0.696

3.397 我認為中華電信影城通的服務品質應有專

業的保證水準 300 3.527 0.701

我認為中華電信影城通訂票系統是可靠的 300 3.397 0.703 我認為中華電信影城通的服務品質是經由

專業團隊來把關的 300 3.357 0.686 我認為中華電信影城通的訂票系統是很順

暢的 300 3.307 0.698

我認為中華電信影城通的訂票系統是值得

信賴的 300 3.317 0.687

當我遇到困難的時候有專屬的管道 300 3.370 0.718 資料來源：本研究整理

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二、 知覺價值構面

本研究問卷中，知覺價值構面計有6 個問項，根據表 4-6 可知，各問項平均 數介於3.347~3.463 間，標準差則介於 0.664~0.695 之間。整體而言，此構面平均 值則為3.400。

此外，各題最被同意的是「使用中華電信影城通訂票系統後覺得很不錯」

(M=3.463,SD=0.681) ， 其 次 為 「 我 喜 歡 中 華 電 信 影 城 通 的 訂 票 系 統 內 容 」 (M=3.433,SD=0.664)。

表 4-6 知覺價值構面問項之平均值、標準差的敘述統計

知覺價值問項 個數 平均數 標準差 構面平

均值 使用中華電信影城通訂票系統後覺得很

不錯 300 3.463 0.681

3.400 我喜歡中華電信影城通的訂票系統內容 300 3.433 0.664

我會使用中華電信影城通的訂票系統去

購買電影票 300 3.400 0.689

我認為使用中華電信影城通所購買的電

影票價格是合理的 300 3.347 0.664 我認為在中華電信影城通訂票系統所購

買的電影票是可接受的 300 3.410 0.695 我使用中華電信影城通訂票系統感覺上

很方便且印象深刻 300 3.347 0.679 資料來源：本研究整理

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三、 品牌忠誠度構面

本研究問卷中，品牌忠誠度構面計有5 個問項，根據表 4-7 可知，各問項平 均數介於3.357~3.450 間，標準差則介於 0.699~0.737 之間。整體而言，此構面平 均值則為3.407。

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