消費者知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度之關係及對購買意願之影響研究-以中華電信影城通為例

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(1)國立屏東大學企業管理學系碩士班碩士論文指導教授：廖曜生博士. 消費者知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度之關係及對購買意願之影響研究-以中華電信影城通為例. Consumer’s Perceived Quality,Perceived Value and Brand Loyalty on Purchase Intention-An Example of Chunghwa Telecom Hami Movie. 研究生：林冠宏撰. 中華民國 106 年 6月.

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(3) 摘要商務模式(Online To Offline, O2O)指透過行動互聯，客戶從線上網路至線下實體通路進行消費活動，通常用於餐飲業、電影業等行業，透過線上與客戶互動以提升銷售與品牌。新興商務模式下，影響消費者購買意願受到研究者關注。. 近年我國各影城也推出自身的 O2O 商務平台以服務消費族群，其服務對象為特定顧客群，無法進行全面分析，故本研究針對中華電信影城通為研究案例。傳統購買因素研究中，認為知覺品質、知覺價值與品牌忠誠度是影響消費者購買意願的因素，故本研究將探討中華電信影城通使用者知覺品質、知覺價值與品牌忠誠度之相關性，與其對購買意願之影響。. 本研究於 105 年 3 月 1 日至 105 年 4 月 30 日進行問卷調查，發放 350 份問卷，回收問卷有 320 份，其中有 300 份有效問卷，有效回收率為 93.75%。並透過迴歸分析，發現知覺品質與品牌忠誠度確實會影響消費者購買意願，且知覺價值具有部分中介效果，即知覺品質與品牌忠誠度會透過知覺價值影響消費者購買意願。據迴歸分析，敘述統計分析、人口變項差異分析之結果，本研究依據研究發現，提出對中華電信影城通業者在行銷策略與經營管理之參考建議。. 關鍵字：離線商務模式、中華電信影城通、知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度、購買意願. I.

(4) Abstract Online To Offline (O2O) business model is the way mobile communication attracting customer to consume in physical channel, which is usually applied to the industries such as catering, fitness, or movie theater. Because it is a new business model, researchers are interested in which factors could affect the consumers’ purchase intention. Recently, many movie theaters in Taiwan provide their own O2O business platform for their customers. However, because of the specificity of different movie theaters’customers, it is hard to analyze the behavior of the whole movie theater industry. According to convetional studies, researches think perceived quality, perceived value and brand rotalty would affect consumers’ purchase intention. Therefore, this study chooses Chunghwa Telecom Hami Movie to analye the relationship between perceived quality, perceived value and brand rotalty of its users, and their contributions to the purchase intention. This study performed the questionnaire survey from May 1st to April 30th in 2016. We issued 350 questionnaires and collected 300 effective questionnaires, the effective response rate was 93.75%. Through the regression analysis, this study brand rotalty not only affect purchase intention directly, but also affect purchase intention indirectly through perceived value. Besides, we summarize the results from regression analysis, descriptive analysis and demographic variables’difference analysis。 On the basis of the research results, we offered some marketing strategies and management suggestions for Chunghwa Telecom Hami Movie . keywords ： Online-to-Offline(O2O), Chunghwa Telecom Hami Movie, perceived quality, perceived value, brand royalty, purchase intention. II.

(5) 目錄摘要 ................................................................................................................................ I ABSTRACT ................................................................................................................. II 目錄 ......................................................................................................................... III 表目錄 .......................................................................................................................... V 圖目錄 ........................................................................................................................VII 第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景 .................................................................................................... 1 第三節研究目的 .................................................................................................... 4 第四節研究範圍及研究限制 ................................................................................ 4 第五節研究流程 .................................................................................................... 6 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 7 第一節行動商務 .................................................................................................... 7 第二節知覺品質的意涵及相關理論 .................................................................. 13 第三節知覺價值的意涵及相關理論 .................................................................. 19 第四節品牌忠誠度的意涵及相關理論 .............................................................. 23 第五節購買意願的意涵及相關理論 .................................................................. 27 第六節知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願關聯性之探討 .......... 31 第七節中華電信影城通簡介……………….……………………………………41 III.

(6) 第三章研究方法 ....................................................................................................... 43 第一節研究架構 .................................................................................................. 43 第二節研究假設 .................................................................................................. 44 第三節操作性定義及問卷設計 .......................................................................... 45 第四節抽樣方法 .................................................................................................. 49 第四章研究結果分析 .............................................................................................. .53 第一節中華電信影城通的消費者樣本分布情形 .............................................. 53 第二節因素分析與敘述統計量分析………………………………………...…59 第三節信度分析………………………………………………………………...65 第四節單因子變異數分析和 T 檢定…………………………………………..66 第五節相關分析………………………………………………………………...72 第六節迴歸分析 .................................................................................................. 73 第五章結論與建議 ................................................................................................... 80 第一節研究結論 .................................................................................................. 80 第二節研究建議 .................................................................................................. 82. 參考文獻 ..................................................................................................................... 84 一、中文文獻……………………………………………………………………84 二、英文文獻……………………………………………………………………89 附錄：中華電信影城通對消費者知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願調查問卷……………………………….…………………………………………………98. IV.

(7) 表目錄表 2-1 行動商務的定義及延伸的意涵 ................................................................. 7 表 2-2 知覺品質的定義 ...................................................................................... 13 表 2-3 知覺品質的構面 ...................................................................................... 16 表 2-4 知覺價值的定義 ...................................................................................... 19 表 2-5 知覺價值的構面 ...................................................................................... 22 表 2-6 品牌忠誠度的定義 ................................................................................... 23 表 2-7 品牌忠誠度的構面….……………….………………………………..…24 表 2-8 購買意願的定義…………………..…………………...…..……………26 表 2-9 購買意願的構面…………………………..……….....…………………27 表 3-1 人口統計變數衡量題項 ........................................................................... 47 表 3-2 知覺品質衡量題項 ................................................................................... 47 表 3-3 知覺品質衡量題項 ................................................................................... 48 表 3-4 品牌忠誠度衡量題項 ............................................................................... 48 表 3-5 購買意願衡量題項 ................................................................................... 48 表 3-6 中華電信影城通訂票收費表 .................................................................. 42 表 4-1 使用中華電信影城通的消費者個人基本資料 ...................................... 56 表 4-2 各因子的因素負荷與解釋變異 ............................................................... 58 表 4-3 轉軸後的成份矩陣 .................................................................................. 59 表 4-4 各構面之平均值、標準差的敘述統計 .................................................. 60 表 4-5 知覺品質構面問項之平均值、標準差的敘述統計 .............................. 61 表 4-6 知覺價值構面問項之平均值、標準差的敘述統計 .............................. 62 V.

(8) 表 4-7 品牌忠誠度構面問項之平均值、標準差的敘述統計 .......................... 63 表 4-8 購買意願構面問項之平均值、標準差的敘述統計 .............................. 63 表 4-9 本研究量表的信度係數分析 .................................................................. 64 表 4-10 個人基本資料對知覺品質之差異分析 ................................................ 66 表 4-11 個人基本資料對知覺價值之差異分析 ................................................ 67 表 4-12 個人基本資料對品牌忠誠度之差異分析 ............................................ 69 表 4-13 個人基本資料對購買意願之差異分析 ................................................ 70 表 4-14 相關係數的強度大小與意義。 ............................................................ 71 表 4-15 知覺品質、知覺價值及品牌忠誠度皮爾森相關係數矩陣 ................ 72 表 4-16 自變數間共線性診斷 ............................................................................ 74 表 4-17 知覺品質、知覺價值與品牌忠誠度對購買意願的線性迴歸分析 .... 75 表 4-18 知覺品質對購買意願影響知覺價值為中介變數 ............................ 76 表 4-19 品牌忠誠度對購買意願影響知覺價值為中介變數 ........................ 77 表 4-20 研究假設驗證結果彙整表 .................................................................... 79 表 4-21 人口基本資料對各構面的影響結果彙整表 ........................................ 78. VI.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ................................................................................................. 6 圖 2-1 電子商務模式的演進 ............................................................................... 12 圖 2-2 知覺價值內之各項變數意涵的說明 ...................................................... 31 圖 2-3 價格品質價值關係模式 ........................................................................... 32 圖 2- 4「忠誠度三角」模式 ............................................................................... 33 圖 3-1 本研究架構 .............................................................................................. 43. VII.

(10) 第一章緒論第一節研究背景西元 2000 年，全球無數的企業在迎接千禧年的同時，也近乎瘋狂前仆後繼地投入一個充滿希望及潛力的新興市場－網路電子商務，在 e 化潮流中，紛紛架設網站、成立 .com，期望在茫茫網路中尋求無限的商機，雖然大部分的 .com 公司就像黑夜中的煙火，燦爛繽紛但也短暫即逝，曇花一現後就迅速煙消雲散，或狂瀉崩潰、或裁員解散，網路公司成為眾矢之的；然而在短短的 5 年左右，網路電子商務卻也成功創造了幾個叱吒風雲的國際大企業，例如創造網路存取量最多的網站 Yahoo、線上搜尋引擎霸主 Google、網路服務供應商天王 AOL 美國線上、網路拍賣及購物網站泰斗 eBay，以及從網路書店成長為美國最大的網路電子商務公司 Amazon 等等，時至今日，網路上的電子商務依舊吸引無數滿意的消費者，創意盎然的爆點經常成為我們生活中不可或缺的驚嘆號，成功的企業一直持續在網路上擴大市佔率及影響力。隨著各種無線通訊設備的普及和無線網路技術的進步，個人可以使用隨身通訊設備，來處理生活和商業上交易的方式，「行動商務」(或「行動電子商務」) 應運而生，進一步擴大了電子商務的範疇，開啟了電子商務的另一扇希望之窗！簡單地說，行動商務（M-Commerce，Mobile Commerce）就是在行動通訊器材上（Mobile Device）上執行電子商務（E-commerce）。其使得消費者可以利用手持的行動設備，藉由不斷地持續高速的網際網路連線上網（Always-on），從事商品、服務、資訊及知識的交易和交換，包括銷售之前的資訊查詢、銷售過程中的付款、交貨和銷售後的客戶服務。. 1.

(11) 近年來，廠商廣泛地運用電子商務及行動商務以提高商品及服務予顧客，也發展出常見之 B2C.C2C 及 O2O(Online-to-offline)之商務模式，三者相同處都是線上支付，不同的是，B2C、C2C 是商品透過快遞物流交付消費者手上，O2O 則是在線上預付購買服務後，需至線下實體通路享受服務。然基於無形服務的提供有不可觸知，不可分離，不穩定性及易消逝姓等特性(Kotler,1991)，O2O 商務模式於是成為服務廠商進行電子商務之最重要廣泛運用。 O2O 商務模式(Online To Offline) 又稱離線商務模式、線下線上模式，指借由行動互聯，將客流從線上引到線下實體通路，來推動銷售及提升品牌，O2O 會透過打折、提供訊息、服務預訂等方式，將線下實體通路的消息，播送給互聯網用戶，將他們轉換成自己的線下客戶。這種營銷模式，較適用於「必需到店內消費」的行業，例如餐飲、健身、電影、舞台演出、美容美髪等，並且可以多方面提升零售企業的經營效益。O2O 策略也可將供應鏈效率提升，可以較低成本獲取客戶，並且透過線上互動，可更準確的掌握消費者需求及使用行為，來改善庫存結構，並帶來毛利改善。近幾年許多服務廠商成功地藉由 O2O 開拓更多客源及降低更多人員及設施成本，學界也對 O2O 環境下消費者的行為各層面影響因素展開了蓬勃的研究。. 2.

(12) 第二節研究動機過去的消費者購買因素研究中，研究者認為當消費者有購買需求，便會利用自身經驗與環境訊息加以評估，這些評估所得知結果成為「知覺品質」，包含產品屬性、品牌名稱、包裝、價格等；當消費者獲取知覺品質後，便會和知覺貨幣犧牲抵換相比，進而購成「知覺價值」(Lovelock,2001)。當消費者知覺價值越高的情況下，消費者購買意願也較為強烈，之後實際購買的可能性也較高(Blackweel, Miniard & Engel,2001)。上述從「知覺品質」、「知覺價值」、「購買意願」到實際購買等一系列決策將會形成消費者購買決策過程，而消費者在歷次消費經驗中，將會逐步形成品牌忠誠度，意味著當購買情境改變或其他品牌推出其他行銷，消費者重複購買或偏好某品牌提供的商品或服務(Oliver,1999)。但在 O2O 商務模式環境下，廠商可以透過消費者對於訊息分析的關注，更容易快速了解消費者的購買習慣及特性，精準調整營銷策略，提高消費者忠誠度。而消費者在「知覺品質」、「知覺價值」、「品牌忠誠」及「購買意願」的系列快速決策過程是否更快速及更高相關性，乃一值得深入探討的課題。綜合前一節研究背景及本節前述內容可以了解，鑒於 O2O 商務模式是在近年快速發展，故此領域在消費者購買影響因素研究中，相對其他商務模式較少做為研究題材。故本研究想要探討 O2O 商務模式中，影響消費者購買意願的影響因素。然而，O2O 商務模式種類繁多，雖然各個影城也會推出自身的 O2O 平台，但僅針對特定影城所提供之服務，因此易受到該公司特定顧客群的消費習慣影響，因此較無法進行較全面分析。所以本研究選取中華電信提供的影城通服務作為研究案例。具體而言，中華電信是我國最大的電信業者，且中華電信影城通在消費者購買手機時即會附贈在手機內，因此應為消費者最容易接觸的 O2O 服務平台之一。因此本研究欲針對使用中華電信影城通的使用者，探討其知覺品質、知覺價值與品牌忠誠度之相關性及對購買意願的影響。. 3.

(13) 第三節研究目的結合以上研究背景及動機後，本研究將以消費者的知覺品質、知覺價值及品牌忠誠度讓業者了解如何提高消費者購買意願，並根據文獻來發展出本研究的問題及目的，說明如下：一、針對中華電信影城通的使用者在人口統計特徵方面做分析。二、瞭解中華電信影城通的使用者其知覺品質、知覺價值及品牌忠誠度之情形。三、瞭解中華電信影城通的使用者其知覺品質、知覺價值及品牌忠誠度之關係。四、探討知覺品質、知覺價值及品牌忠誠度對購買意願的影響。. 第四節研究範圍及研究限制本研究旨在探討使用中華電信影城通的消費者其知覺品質、知覺價值及品牌忠誠度之相關性及對購買意願之影響，茲將研究範圍及研究限制分述如下：一、研究範圍：本研究範圍就『研究地區與對象』、『研究內容與變項』、『研究方法』等方面，分別說明如下： (一)研究地區與對象：本研究以中華電信影城通結盟的北中南影城做為取樣範圍，研究對象為使用過中華電信影城通的消費者。 (二)研究內容與變項：. 4.

(14) 本研究主要了解使用過中華電信影城通消費族群，劃分族群所使用的個人背景變項包括：性別、年齡、教育程度、職業、個人月收入….等九項。 (三)研究方法本研究主要採用問卷調查法進行，以『個人基本資料』及『使用影城通的消費者知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願調查表』來了解使用過中華電信影城通的消費者對知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願之現況，並比較個人背景變項在中華電信影城通認知上的差異情形，進而探究四個變項之間的關係。二、研究限制本研究就前述之『研究地區與對象』、『研究內容與變項』、『研究方法』等研究範圍，分別說明研究限制如下： (一)研究地區與對象限制：本研究地區限制選定在中華電信影城通結盟的北中南影城為主，研究對象限制為使用影城通的消費族群，取樣無法擴展到其他地區。研究結果只能瞭解及推論中華電信的影城通的現況，可能無法推論到其他地區與對象。 (二)研究內容與變項限制：本研究主要了解使用中華電信影城通的消費者之現況，並探討四個構面之關係。然而消費者知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願的構面包含範圍甚廣，本研究所界定的層面無法涵蓋所有內容，為本研究的限制。 (三)研究方法限制：因採用問卷調查法，受訪者可能因為當下個人的認知、經驗或社會期待等不可預期因素的干擾，而對填答產生偏誤或保留，進而影響研究結果之準確性，因此本研究僅能作普遍性推論。. 5.

(15) 第五節研究流程本研究流程分為八個步驟，如圖 1-1 所示，分別說明如下： 1.. 研究背景與動機：包含研究目的描述與本研究之動機。. 2.. 研究目的及問題確立：說明出本研究的目的，並針對題目與研究目的中找出問題點，並轉化為研究問題。. 3.. 相關文獻收集與探討：收集相關文獻，並從文獻中探討其相關研究問題。. 4.. 建立初步研究架構：從相關文獻與理論建立出初步研究架構。. 5.. 問卷內容設計：從相關文獻的問卷內容做整理並符合本研究內容之問卷設計問題。. 6.. 發放問卷：先從周遭認識的朋友與同學進行網路問卷發放，並請填寫問卷者再邀請在中華電信影城通結盟的電影院附近的速食店及餐廳之使用過中華電信影城通之消費者填寫問卷，以此類推。. 7.. 回收問卷與研究結果分析：回收問卷並對有效問卷進行分析。. 8.. 提出結論與建議：整理本研究之研究結果，說明研究限制，並提出未來研究之建議。. 圖 1-1 研究流程圖 6.

(16) 第二章文獻探討本章節主要探討知覺品質、知覺價值、品牌忠誠及購買意願之研究。本章一共分為六節，第一節為行動商務的意涵，第二節為探討知覺品質的意涵，第三節為探討知覺價值的理論，第四節為探討品牌忠誠度的理論，第五節則是探討購買意願，第六節為探討知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願相關性的理論。. 第一節行動商務一般認為，行動商務的意涵為「提供一個讓使用者在移動的狀態之下，完成商業交易的環境」(盧希鵬，2008)，其重點在於「使用者行動性」所衍生的商務價值，而據此所開發的新產品與服務，也才能創造有別於傳統電子商務的商務經營模式。因此不論顧客身在何處，透過行動商務的運作，即時地接收最新消息，乘著行動技術可無限擴展至仼何可攜式之行動裝置，延展電子商務服務的範圍不再受限於特定的地方。. 一、行動商務的定義行動商務起源於無線通訊網站健全及隨身裝置(如筆電、手機及平板)成熟盛行的 21 世紀初，近年來已有許多研究對其探討，但由於學者基於其研究立場及目的的不同，行動商務的定義或多或少有所差異，本研究彙整各學者定義如表 2-1。表 2-1 行動商務的定義及延伸的意涵學者. 定義. 延伸意涵. Mueller & Veerese(2000). 透過無線裝置所發生的商業交易. 商業交易包含所有發生於售前、銷售過程及售後之交誼活動的相關業務流程. Siau、Lim &. 以應用系統加值的觀點來看，行動商務延伸目. 行動商務呈現其無線特性的商機以提供往日難以接觸. Shen(2001). 7.

(17) 學者. Gunasekaran 及 Ngai (2002). Tarasewich、 Nickerson & Warkentin (2002). 定義. 延伸意涵. 前網際網路之銷售通路於更加立即、個人化的行動環境，行動商務大致可分為「以消費者為主」(consumer-based)及「以商業目的為主」 (business-based)之行動商務. (hard-to-reach)道之顧客許多額外加值，而徹底改革了商業世界。「以消費者為主」的行動商務為任何人使用無線裝置來完成日常個人之所需活動，像是股市資訊、餐廳找尋、導航資訊、線上購物等等以使用者之偏好活動為主之行動商務；而「以商業目的為主」之行動商務則為企業或商業交易環境之商務應用系統中，以無線裝置完成商業交易或增進公司生產力之運作模式，像是商務旅行者藉由行動電話接收存貨資訊或報價資訊以即時提供客戶所需資訊，並可將更新之資訊回傳至企業之 ERP 等後端系統進行進一步處理。. 以金錢價值之角度來看，任何直接或非直接之具有金錢方面價值的交易，只要是在無線電信通訊之網路上達成的，皆可稱為行動商務. 行動商務允許相關參與人員能夠在任何時間、任何地點使用無線科技連接到網際網路以達成線上交易、完成採購、購買股票或收發電子郵件等等商務活動，而無線科技則提供了攜帶式(portable) 裝置可用以連結到企業分散式系統及其他資訊來源之基礎架構上. 以相關行動裝置來看，行動商務可定義為所有發生於通訊網路上之商業交易或潛在商業交易的各項活動中，其與通訊網路連結之界面是採用無線(或行動)裝置者稱之. 無線行動裝置則包括： l 無線電話(wireless phone)l 具有無線通訊能力之手持裝置 (wireless handheldcomputers，像是：pocket、palmtop、tablet computers) 膝上型電腦(laptop computers)l 建置在交通工具上之通訊科技(vehicle-mounted technologies) 個人呼叫裝置 (personal message pager device) 個人數位助理(personal digital assistants，PDA). Vaidyanathan (2002) 藉由應用可以支援多種 8. 企業必須要為商務流程慎選適當.

(18) 學者. 定義. 延伸意涵. 應用系統之行動裝置，而在商業處理過程中達成節省成本並提昇生產力的商業模式. 的無線科技並建置相對應的應用系統，應用於對客戶、供應商、業務管理流程(sales force)等方面，以達成上述節省成本及增加生產力之目的，並全面提昇企業競爭優勢. 范姜群暐(2010). 行動商務可稱為Mobile commerce、M commerce，係電子商務（ecommerce）的延伸，M化把商業行為從原本使用桌機透過網際網路的電子服務，提升到使用任何手持行動通訊設備，透過高速無線上網環境，將商業行為改為行動化. 行動通訊設備普及加上無線上網環境逐步成熟，促成了行動商務，行動商務最大的特徵就是短小輕薄、攜帶方便的行動力，「無處不在」可以不受地點限制，同時「無時不在」也可以突破時間限制。. 林東清(2013). 使用者利用各種手持式的設備，透過無線寬頻，隨時隨地即時地存取網際網路的資源，以協助商業進行與企業的運作。. 只要是利用無線電話、個人數位助理 (personal digital asistant, PDA)、筆記型電腦，或是建置在交通工具上的通訊設備、個人呼叫裝置等進行商業交易，都稱為「行動商務」。. 資料來源：本研究整理由於本研究以中華電信影城通作為探討對象，因此較認同 Siau、Lim & Shen(2001)三位學者的定義，因為中華電信影城通是一種以「消費者為主應用系統加值，將行動商務延伸目前網際網路之銷售通路於更加立即、個人化行動環境的一種 O2O 商務模式」。. 9.

(19) 二、行動商務的特性及未來應用趨勢 (一)行動商務的特性行動商務相較於電子商務具有無所不在的特性，可無限延伸應用至任何設備，也因此發展出獨特的價值觀點，Clarke (2001) 據此應用特性，提出行動商務之四項主要價值觀點，分別為無所不在(ubiquity)、方便性(convenience)、地點性 (localization) 以及個人化(personalization)等四項特性。 1.無所不在(ubiquity) 基於可攜式之行動裝置輕巧且易於攜帶的特性，將可不受限制且能隨時隨地依使用者之需求，進行資訊存取及完成商業交易行為。 2.方便性(convenience) 隨著可攜式之行動裝置與網路頻寬之技術的快速發展，將有別於電子商務之特定地點與時間等限制，均可彈性使用可攜式之行動裝置即時存取資訊及進行商業交易。 3.地點性(localization) 藉由可攜式之行動裝置的定位技術，偵測行動裝置所處地理位置，予以衍生出行動裝置的終端持有者所在地之相關應用功能，例如：旅行期間進而管理與分享資訊，亦或是持有者進入欲發送範圍的區域時，接收來自於服務提供業者所發送的廣告促銷訊息。 4.個人化(personalization) 由於可攜式之行動裝置的私有化，將可強化企業與顧客的互動關係，主動傳遞正確的資訊給顧客，即時回應顧客需求並大幅應用於客製化之個人資訊服務，可針對特定對象進行一對一之目標行銷。. 10.

(20) (二)行動商務的未來應用趨勢目前國內行動商務應用中最成功的一個例子是在財務資訊服務，倚天科技和大眾電信分別推出可以隨時掌握股市交易資訊的理財 PDA，投資人隨時隨地都可以掌握所投資股票的最新行情，也可以在上面直接下單，目前的用戶有幾十萬人，非常受到大家的歡迎。而大家最熟悉的可能是手機上收到的簡訊廣告，這種行動廣告讓大家可以知道哪些商品正在打折，也是一種行動商務。行動商務的應用範圍非常廣泛，大致包括行動理財、行動廣告、行動存貨管理、服務管理、產品定址與運送、行動拍賣、行動辦公室、行動遠距教學、無線資料中心和行動娛樂等。採用的產業則包含電信服務業、資訊服務業、金融保險業、證券業、汽車製造業與修護業、零售業、醫療業、娛樂業及教育市場等。對於企業來說，行動科技可以用來服務消費者、員工及其他企業伙伴，分別簡稱為 B2C（Business-to-Consumer）、B2E（Business-to-Employee）及 B2B （Business-to-Business），而 B2C 各種應用中最為服務廠商青睞的是 O2O 模式，如本文所研究的對象：中華電信影城通。應用方向的不同，也會提供不同的價值，可以改善客戶服務品質、提高員工生產力，並強化產業分工合作。電子商務模式整體的演進過程如圖所示（邱翊豪、莊文傑，2004）：. 價值. 行動商業 (多裝置與電子商業 (網路轉電子商務業務重整. 系統整合. 多網路的轉型). 型). (網路商務). (再造). (自動化). 時間與範圍. 資料來源：邱翊豪、莊文傑，2004. 11.

(21) 圖 2-1 電子商務模式的演進根據學術研究的結論以及業界研究報告、業者產品方式等資訊，分別以「個人及消費者行動商務應用」以及「企業行動商務應用」兩個角度，可以歸納出以下行動商務的未來應用趨勢（黃佳櫻，2003）： 1.個人及消費者行動商務應用：在行動商務個人及提供給消費者的服務上，已經由個人的資訊管理(電子郵件、簡訊、個人資訊管理等)漸漸擴展到許多有「互相式服務」需求的個人商務上(網路聊天、網路銀行、網路拍賣等)。個人的應用上也已經由過去以較偏向「必須品」項目的應用為主(電子郵件、行動連繫、資訊查詢等)漸漸朝向生活上的「奢侈品」服務項目(行動遊戲、行動影音欣賞、行動下注、行動拍賣等)，朝向十分多元化的服務方向發展，使得行動商務成為人類日常生活的一部份。 2.企業行動商務應用：企業行動商務應用仍以過去在電子商務所奠定的應用基礎上(CRM, ERP, SCM 等)，發展出行動化的系統存取管道，增加業務運作的彈性及便利性。企業應用上也由於行動工作的趨勢蔚為風潮，行動工作者日益增多，因此企業除了特定的運作流程走向行動化的方向，而「企業員工個人化的行動資訊管理」也成為企業行動化的一部份(行動個人資訊管理、行動顧客資訊管理、行事曆、通訊錄等)。在行動商務的應用漸漸滲透到日常生活中以及商務運作中之時，許多先前所討論的行動商務之瓶頸及挑戰也同時會面臨應用上的考驗，並深深影響著使用者的使用意願，因此業者若能掌握行動商務之關鍵成功因素，而消弭應用上的顧慮，加強使用者的信心，將使得「世界行動化」成為指日可待的目標。. 12.

(22) 第二節知覺品質的意涵及相關理論知覺品質（perceived quality）是消費者評估產品或服務而形成的態度。消費者所感受到的品質通常不是客觀品質，而是消費者對產品或服務客觀品質知覺評估的結果，從過去文獻中可以發現，品質常被認為是產品或服務之價格及功能的象徵，此外對消費者而言，知覺品質在其心中並非不可改變，亦有可能是在接觸到新的資訊與經驗後而發生改變。. 一、知覺品質的定義知覺品質是一個複雜且很難加以定義的概念，因不同立場或不同需要則看法不一，用不同的角度來說明知覺品質之定義，包含以顧客基礎來定義知覺品質、依競爭力來定義知覺品質及依產品實用性來定義知覺品質(林永順及吳明昌 2006)。有鑑於學者對於知覺品質的論述眾多，解釋也不同，茲將其定義彙整如表 2-2。表 2-2 知覺品質的定義學者. 知覺品質的定義. Garvin (1983). 消費者對某一項產品，特定的優異程度之評價。. Olshavsky (1985). 消費者對產品的知覺品質，類似對產品的態度，視為對產品的總體性評估。. Holbrook & Corfmen (1985). 產品整體的價值判斷，包含四個價值構面，為偏好、產品與受測者間的互動、相對性以及消費經驗。. Zeithaml (1988). 消費者對一產品優越性判斷的整體評估，是一項整體性且具有較高層次的抽象觀念，為消費者對產品整體性評估結果的態度，且由消費者的記憶集合中所做出的判斷。. Steenkamp (1990). 消費者在有意義的個人或是情境變數之下，有意識或無意識地處理一些與品質屬性相關的線索，進而影響其選擇的產品，而此一價. 13.

(23) 學者. 知覺品質的定義值的判斷，即為知覺品質。. Aaker (1991). 消費者對於某一項品牌產品整體品質的認知水準，或消費者對在特定目的下相對於其他品牌，對某品牌產品或服務全面品質的主觀滿意程度。. Dodds, Monroe, & Grewal (1991) 消費者對產品優點累積的判斷，同時也是消費者對產品本質的主觀感受。 Bhuian (1997). 消費者對產品規格的一致性或附加於產品功能的優越性，所產生的判斷與評價。. George & Charles (2000). 消費者對產品整體的優勢評斷。. Hellier et al.(2003). 顧客對標準服務過程的綜合評估. Tslotsou(2005). 知覺品質是以消費著觀點評定品質；為消費者對某一項產品，特定的優異程度之評價. Chen, Y. S., & Chang, C. H.. 提出了一種新穎的結構，“綠色知覺品質，雖然環保意識更受歡迎，這項研究提出了六個結構有使用性能，耐用性，注意力，價值性，可靠性和產品安全性。. (2013). Mark Di Somma(2014). 知覺品質是客戶對產品或服務的質量的看法，無論是在他們期望的方面，還是與他們如何看待競爭產品的品質。這意味著“感知質量被定義為衡量信仰。. 李奇勳、蘇瑞蓮(2016). 知覺品質是消費者對產品整體優越性的判斷，先前服務業行銷的文獻大多專注於知覺服務品質，但大多數的服務業者提供無形的服務和有形的產品給消費者，所以服務品質和產品品質在消費者滿意度的評估上都扮演重要的角色。. 資料來源：本研究整理. 14.

(24) Aaker. (1996) 認為知覺品質比「實際品質」重要，因為消費者很少能夠在. 完全資訊下做購買決策，也常會因時間或其他限制因素，而改變其選擇，理想的完全決策是不存在的，其論點分述如下。（一）消費者先前的印象會影響其對品質的判斷：消費者受到之前的消費印象所支配，將改變其對品質的判斷，過去的消費經驗已有先入為主觀念，將阻礙去接受該產品的新訴求、或功能，也不願意花時間，再去確認產品品質是否有改善。（二）製造商與消費者對各品質構面重要性的認知不同：製造商認為某種特殊品質或功能是重要的，但在推行上市後，卻往往因為無法達到消費者內心需求，而終告失敗。（三）消費者所獲得的資訊不完全：消費者很少能得到所有必要的資訊來對產品進行理想與客觀的評價。即使資訊充分，也可能缺乏時間和動機來做進一步的判斷。最後，消費者只能選擇性地找出他們認為最重要的數個資訊來對品質做推斷。另外，消費者亦有可能不知道判斷品質的最佳方式為何，而選擇了錯誤的線索來進行判斷。綜上所述，本研究認為知覺品質是消費者透過各種資訊，而對產品或服務的態度評估，是一項整體性且具有較高層次的抽象觀念，且會因為消費者所接觸之資訊及累積之經驗不同而改變。. 15.

(25) 二、知覺品質的構面及相關研究消費者很少能得到所有必要的資訊來對產品進行理想與客觀的評價。即使資訊充分，也可能缺乏時間和動機來做進一步的判斷。最後，消費者只能選擇性地找出他們認為最重要的數個資訊來對品質最推斷，而這些最重要資訊也常形成了消費者知覺品質之重要構面，但消費者亦有可能不知道判斷品質的最佳方式為何，而選擇了錯誤的線索來進行判斷(張重昭、周宇貞，1999)，下表 2-3 係根據各學者之研究整理出知覺品質之衡量構面。表 2-3 知覺品質的構面學者(年代). 衡量構面. Garvin(1987). 提出八大衡量構面，包含產品績效、特性、可靠性、耐久性、一致性、可服務性、美觀與知覺品質。. Zeithaml(1988). 低層次屬性、低層次屬性的認知、高層次屬性。. Aaker(1991). 知覺品質衡量，可用與其他品牌相比較，來衡量此品牌為高品質、普通品質、較低品質、最好、最好的之一、最差的之一、最差、一致或非一致的品質。. Brucks & Zeithaml(1991). 提出六項可廣泛用於不同產品類別的抽象構面，包含使用的功能性、績效、容易性、耐久性、服務能力與聲望。. Lovelock(1996). 有形性、反應性、可靠性、保證性與同理心. Sebastianelli & Tamimi(2002). 產品績效、特性、可靠性、耐久性、一致性、可服務性、美觀與知覺品質。. 資料來源：李坤展(2011) Zeithaml (1988) 認為知覺品質的低層次屬性，包括外部屬性及內部屬性。內部屬性是指產品的實際組成成分，像味道、顏色與特徵等，產品本身的內部屬性是沒辦法改變的；外部屬性是和產品有關但不屬於實體產品的一部分，如價格、品牌、廣告等都是對於品質的外在線索。. 16.

(26) Kirmani 與 Zeithaml(1993)認為內部與外部屬性二者間會互相影響。內部屬性會影響外部屬性的推論，例如音響揚聲器的大小(內部屬性)會引導人們認為它可能值多少錢的價格推論(外部屬性)；相同地，外部屬性亦會影響消費者對內部屬性的推論，例如產品的價格(外部屬性)會誘導消費者認為音質(內部屬性)之推論。雖然，內部屬性與外部屬性間的相互影響程度如何尚無法確定，但它們對於消費者之知覺品質仍有重要影響。在內部屬性與外部屬性二者間的相對比重方面，Kirmani 與 Zeithaml(1993) 認為其比重會因消費者、產品或情境有所不同。在不同的場合中，它們各有其主導性。如果內部屬性是只要去蒐集便可得知(亦即購買前能獲知)，而不必去經驗過(必須在實際使用時才知道)時，它就會顯得非常重要。但是在初次購買的場合，如果無法知道此產品的內部屬性，或評估只是耗費時間精力，抑或是很難評估出品質究竟是好是壞時，外部屬性就具有關鍵性的影響。 Zeithaml (1988) 由四個方向來說明知覺品質和客觀品質的差異點： (一)知覺品質與客觀品質不同：知覺品質是指消費者對產品整體優越性的判斷；而客觀品質則是指產品的優越性或是產品的完善性，可以被證實和測量其優越程度。亦有學者認為，客觀品質並不存在，因為所有用來衡量品質的標準仍是主觀的。像 Garvin (1983) 提及有關產品的品質，都是藉由一些產品的屬性與製造的一致性來衡量，比如日本盛行的「零缺點」觀念，這些都不能算是客觀品質，因為他們仍以認知為基礎。 Garvin (1983) 認為知覺品質是以使用者為基礎來定義，因此，在 Zeithaml (1988) 的定義中知覺品質乃消費者對一產品整體優越性的判斷。. 17.

(27) （二）知覺品質的抽象程度較品質屬性高：許多學者認為消費者對產品訊息的認知結構是階層性 (Young & Feigin, 1975) ，而其中最低的階層即為產品屬性，而最複雜的乃是消費者對產品所產生的知覺價值，而知覺品質位於兩者之間。在概念的抽象程度上，知覺品質是較為抽象的概念，而產品屬性則是實質層面的特徵 (Olson & Reynolds, 1983)。（三）知覺品質是一種類似產品態度的評價： Olshavsky (1985) 認為，知覺品質是對產品的總體性評估，和對產品的態度接近。而 Holbrook & Corfman (1985) 亦提出相同的看法，認為知覺品質是對產品整體的價值判斷。Lutz (1986) 提出的「情感品質」亦與知覺品質的定義一致，均認為品質是介於低層訊息與最終產品價值之間的推論評價，情感品質較適用於服務和非耐久財貨上。（四）知覺品質發生在比較的情況下：一個產品在消費者的心目中是高品質或是低品質，往往是透過比較而來的。在消費者心目中，對該產品的知覺品質，往往取決於替代產品的優越性。因此，知覺品質是一種相對的概念，而且是透過消費者而不是廠商來評比的。綜合前述，本研究採納的構面為 Lovelock(1996)五個構面，因為其較符合服務產品的應用，也兼顧了 Zeithaml 的內部屬性及外部屬性的說法，因為有形性及可靠性較屬於內部屬性，而反應性、保證性及同理心較屬於外部屬性。. 18.

(28) 第三節知覺價值的意涵及相關理論價值是人類生活的重要事物，是一種主觀觀念並非客觀存在。價值是人類對於一般事物之情意的反應所形成的意義賦予的觀念形態，任何人都有屬於自己一套的價值觀念，以自己所認定的去衡量。然而「價值」不僅是個人主觀的認知，也受外在社會環境所影響。社會科學中的不同領域，如社會學、心理學、經濟學與管理學等，在研究「價值」時，因研究指向與著力點的不同，而對於「價值」有不同的定義產生。. 一、知覺價值的定義所謂的認知價值，指的是消費者如何解讀其所借受到的價格訊息。價格認知是消費者對價格訊息的解讀情形，是影響消費者行為的主要關鍵。但價格與價值不同，價格是指消費者在購買時所支付之金錢，而價值則是來自商品所帶給消費者的效用。消費者之所以會收到促銷活動的影響而改變其購買行為，主要原因來自於其價格認知受到衝擊。但價值無論是哲學家或是社會科學家皆無一個公認的定義，什麼是價值並無一個共識。本研究將各個研究者對知覺價值的定義，彙整於表 2-4。表 2-4 知覺價值的定義學者(年代). 知覺價值的定義. Monroe & Krishnan(1985). 價格是品質與貨幣犧牲的衡量指標。知覺價值是知覺品質與知覺貨幣犧牲抵換認知。. Zeithaml(1988). 消費者在「獲得」和「付出」之間的綜合衡量，且對產品效用所做的整體性評估。. Dodds、Monroe and. 將認知價值定義為，一個產品犧牲(Give)與獲得. Grewal(1991). (Get)兩者之間的關係。. 19.

(29) 學者(年代). 知覺價值的定義. Fornell,Johnson,Anderson,Cha. 知覺價值定義為顧客對給定品質商品之價格衡. and Bryant(1996). 量與對給定價格商品之品質衡量的顧客認知價值綜合評量水準。. Woodruff(1997). 包括數種不同型態，一是組織觀點，另一則是客觀觀點。. Teas & Agarwal(2000). 消費者在感受付出與獲得之間權衡後，對產品或服務所作出的感受評估。. Gronholdt,Martensen and. 知覺價值定義為顧客接收之商品或服務的知覺. Kristensen(2000). 獲得利益大於知覺犧牲。. Lovelock(2001). 價值是總知覺利益與總知覺成本所比較的結果。. Sirdeshmukh,Singh,. 消費者欲維持與服務提供者持續的關係時，所獲. & Sabol(2002). 得的利益與必須付出的成本的差距。. Chen & Dubinsky(2003). 來自於交易成本與期待利益或損失的價值總合。. Kotler(2003). 是顧客所得到總效益與所付出的總成本之間的比值或差異值。. Kolter and Armstrong(2004). 知覺價值定義為顧客從擁有與使用產品所得到的利益和獲得此產品所需的總成本，兩者的差值。. Philipp & Lisa(2011). 知覺價值為顧客基於所得到的產品或服務與所付出的知覺，對產品或服務整體效用的評價。. Kotler & Keller(2012). 消費者評估產品利益與成本的犧牲和認知替代品之間的差異。. Bradley and Sparks (2012). 即認為知覺價值係消費者對企業所提供產品/服務的知覺利益或好處的評估，所以不同顧客對相. 20.

(30) 學者(年代). 知覺價值的定義同商品或服務的認知價值可能不同。. Zehir, Sehitoglu, Narcikara. 知覺價值是一個多維的概念，具有動態的結構。. &Zehirc (2014) 資料來源：本研究整理透過文獻可知，消費者對產品價值的認定變化多端，包括產品實用性、產品品質、產品形象（透過廣告及推廣活動所形成）、產品隨手可得性（方便取得的程度、在哪裡出售或配銷）以及伴隨而來的服務等，皆會影響整體知覺價值評定。價值愈是無形，企業更應該體認到產品價值並非由製造的組織界定，價值是由消費者界定，是隨著不同人、時空，而有不同的變化，以消費者為導向創造產品價值，就顯得格外重要。本研究整理上述學者對知覺價值的觀點，可得知這些價值有某些的共同點，首先會與產品有關，其次是顧客的價值為顧客所知覺到。最後，這些觀點都包含顧客所獲得的（品質、利益、效用）和所付出的（犧牲與價格）之間的替換觀點。因此，上述學者對知覺價值的定義，即將得到的利益所花費的成本相比較做為整體購買的一種評估。. 二、知覺價值的構面及相關研究知覺價值為抽象的、多重構面的、且難以衡量的，可視為消費者知覺支付與知覺獲得之間的取捨與整體評估，產生一種整體效用即為知覺價值。知覺價值是結合所有產品於服務的品質、價格等因素，讓消費者感受到所購買或體驗的服務是有價值的。消費者感受到的價值越高，就代表其所付出的成本得到正面的回饋，便會進一步影響消費者的購買意願。知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價，亦即「付出」與「得到」之間的權衡(Zeithaml1988)，消費者在知覺的犧牲與利益進行整體性的效用所使用的評估重點，即為知覺價值的構面。 21.

(31) 本研究彙整了各學者對知覺價值構面的看法，如下表 2-5：表 2-5 知覺價值的構面學者(年代). 知覺價值的構面. Zeithaml(1988). 1. 價格性價值 2. 效用性價值 3. 品質性價值 4. 經濟性價值. Palmroth(1991). 提出六項構面，包括安全價值、功能價值、外表價值、舒適價值、經濟價值與耐久價值. Sheth,Newman,& Gross(1991). 功能價值、社會價值、情緒價值、認知價值與情境價值. Babin and Attaway(2000). 1. 功利主義 2. 享樂主義. Parasuraman & Grewal(2000). 獲取價值、交易價值、使用價值與殘餘價值. Sweeney & Soutar(2001). 情緒價值、社會價值、品質功能價值與價格功能價值. Petrick(2002). 行為價值、貨幣價值、情緒反應、品質與名聲. 資料來源：本研究整理由以上文獻，可以發現各學者所提出的衡量構面大致上均相似，也表示各學者對知覺價值衡量構面完整性之肯定，本研究採用 Sweeney & Soutar(2001)提出之知覺價值理論構面與量表，由於本研究探討中華電信影城通之消費者訂購電影票行為，因而採納其對知覺價值構念之四個構面：情感性價值、社會性價值、價格功能性價值、品質功能性價值。. 22.

(32) 第四節品牌忠誠度的意涵及相關理論早在 1978 年，便有學者認為，品牌忠誠度並非一種隨機性行為反應，而是長時間累積存在的，在考慮一個以上的品牌後，所形成的一種心理上對品牌承諾的購買歷程。而品牌忠誠度包含品牌行為忠誠和品牌態度忠誠(Jacoby and Chestnut1978），自此之後品牌忠誠度(Brand Loyalty)的研究便應運而生，蓬勃發展。. 一、品牌忠誠度的定義消費者每次購買時，總會繼續購買他們依據過去購買的經驗認為最好的品牌，這種決策過程就稱為「品牌忠誠」(黃俊英 2000），因此儘管購買情境改變，或是有其他品牌利用行銷刺激其購買行為的改變，顧客仍堅定對其再度購買的承諾或是在未來持續地偏好消費某產品或服務。就實務而言，企業進行品牌管理之最終目標，是以測試消費者忠誠度的強弱，進而瞭解消費者在眾多競爭對手中，是否依舊對其產品繼續青睞。過去許多研究對品牌忠誠度之定義，或多或少有不同，本研究彙整各學者對品牌忠誠度的定義，如下表 2-6。表 2-6 品牌忠誠度的定義學者(年代) Jacoby and Chestnut (1978). Lutz (1986). Aaker（1996）. 品牌忠誠度的定義品牌忠誠度並非一種隨機性的行為反應，而是長時間存在的，由消費者考慮一個或以上的品牌後，所形成的一種心理上對品牌承諾的購買歷程，品牌忠誠度包含品牌行為忠誠和品牌態度上的品牌忠誠。顧客忠誠度的指標應包括態度與行為面的衡量，展現在行為面的顧客忠誠便是顧客對某公司或品牌持續性正面購買行為。當其他的競爭品牌提供較佳的外觀形貌、更便利或更高價值時，顧客仍持續購買原本的商品。. 23.

(33) 學者(年代). 品牌忠誠度的定義儘管購買情境改變，或是有其他品牌利用行銷引起購買行為的改變，顧客仍堅定持有再度購買的承諾或是在未來持續地在度偏好消費者某產品或服務。. Oliver (1997). Lee and Feick (2001). 忠誠度有兩個觀點:傳統觀點:消費者重複購買同一品牌之產品或選擇相同品牌的機率，主要著重於消費者面；另一為態度觀點: 指消費者對品牌的偏好、承諾及購買意向。. Heskett（2002）. 忠誠度即為客戶重覆性購買、允諾向親朋好友介紹該公司的相關產品或其他服務、心甘情願的去說服其他消費者使用該公司產品或服務、願意去推薦此家公司的產品或願意幫忙改善其服務等。. Chiou & Shen（2006）. 重複購買、偏好、承諾和忠誠，消費者品牌關係是建立在品牌的忠誠度。. Schiffman & Kanuk. 品牌忠誠度由兩部分組成：. (2010）. 1.行為頻率和購買一致性給定品牌 2.態度 - 消費者購買對品牌的承諾感行為措施是基於對品牌的可觀察的事實行為購買數量，購買頻率和反覆購買。 Aurier & Séré (2012); Curran &. 忠誠度的概念往往被認為是一個複雜的多. Healy (2014); Qayyum et al. (2013). 維現象. Bennett et al. (2014). 品牌忠誠度有三種，即態度、行為和綜合忠誠度。擁抱消費者的指定偏好，承諾或購買目標通常被視為態度忠誠度，因此持有此觀點的研究人員強調品牌忠誠度的心理因素. Marakanon , Panjakajornsak (2017). 顧客忠誠度被定義為深刻的承諾一直在未來重建或重新選擇產品或服務，儘管情境影響和有潛力造成的營銷工作的切換行為. 資料來源：本研究整理. 24.

(34) 本研究探討中華電信影城通的使用者，其在影城 APP 的選擇上是非常多樣，且受諸多購買情境的影響，因此在研究上對品牌忠誠度的定義，採納 Oliver (1997) 的定義(見表 2-6)。. 二、品牌忠誠度的構面及相關研究品牌忠誠度因人、因產品而異，對於相同的產品每個人所表現的忠誠度亦有所不同，影響消費者品牌忠誠度的因素可分為消費者特性、採購型態特性、產品特性、市場結構特性，從這四個因素來看，廠商可利用改變市場結構與產品特性操控顧客，來增加顧客忠誠度(鄭秋桂等,2003)，也可看出消費者在品牌忠誠度上是具有多重構面的，以至於受到上述四個因素的影響。本研究將品牌忠誠度之構面彙整如下表 2-7。表 2-7 品牌忠誠度的構面學者(年代). 品牌忠誠度的構面. Stum & Thiry(1991). 消費者品牌忠誠應較注重行為面的指標，並提出四種類型來衡量消費者忠誠度，分別為：重複購買、購買該公司其他產品、向他人推薦以及對競爭者免疫的程度。. Jones and Sasser(1995). 消費者品牌忠誠度之衡量方式歸納為三大類： 1.主要成為：是以消費者與公司交易的資訊來實際測量消費者忠誠度 2.次要行為：包括消費者是否願意公開推薦或介紹該產品(或服務)以及口碑等行為。 3.再購意願：指的是任何時候詢問消費者未來是否再度購買特定產品或服務的意願。. Oliver(1997). 1.態度忠誠 2.行為忠誠. Oliver(1999). 1.認知忠誠 2.態度忠誠 3.意圖忠誠 4.行為忠誠. 25.

(35) 學者(年代). 品牌忠誠度的構面. Gronholdt, Martensen and Kristensen(2000). 1.顧客再購意願。 2.價格容忍度。 3.向他人推薦的意願。 4.顧客交叉購買的意願。. Chaudhuri and Holbrook(2001). 1.態度忠誠 2.行為忠誠. 資料來源：本研究整理 Oliver(1997)將忠誠分為態度忠誠及行為忠誠，態度忠誠屬於消費者心理層次，而行為忠誠偏向消費者實際重複購買的行為，作為衡量顧客忠誠度的指標， Oliver(1999)認為品牌忠誠度是先產生於消費者的態度，經過態度的認知後才表現於外再的購買行為，並提出了品牌忠誠度的四個構面： 1、認知忠誠(Cognitive Loyalty)：品牌相關的涉入程度愈高，重複購買的次數愈多，則品牌忠誠度也相對地愈高。 2、情感忠誠(Affective. Loyalty)：品牌使用過後的喜愛程度或偏好程度愈高，相對性其忠誠度也愈高。 3、意欲忠誠(Conative Loyalty)：使用某品牌習慣後，對該品牌產品或服務具有高忠誠度，但這種對特定品牌的忠誠，仍有可能不再進行重複性的購買行為。 4、行動忠誠(Action Loyalty)：消費者依前面提到之意欲忠誠而進行實際的購買行為，且排除其他影響其重複購買行為之因素，最後進行購買行為。本研究在品牌忠誠度之操作性定義上是以 Oliver(1999)提出的品牌忠誠度的認知忠誠、情感忠誠、意欲忠誠與行動忠誠四個構面為衡量變數做為本研究衡量問卷的發展。. 26.

(36) 第五節購買意願的意涵及相關理論購買意願在消費者行為研究中是相當受人注目的議題，並已被證實可作為預測消費者行為的關鍵指標，為消費者購買標的的主觀傾向 (Fishbein &Ajzan,1975)，因此購買意願一職是行銷人員預測消費者購買行為最準確的前置因素(Morwitz & Schmittlein 1992)。. 一、購買意願的定義 Engel, Blackwell, 與 Miniard (1995) 認為購買行為在心理上是一種決策過程，消費者有了需求，在滿足需求的動機驅使下，消費者會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋有關的資訊，當資訊到達相當的累積後，消費者則開始去評估與考慮，經過了比較和判斷，於是消費者決定購買某一商品，這就是消費者的「購買決策過程」。在購買決策過程中，消費者會經過認知、情感與行為三個階段，所以在購買之前會對產品產生偏好、信念、知覺品質等，這些整體匯集為購買意願，可以行為預測消費者最後的決策的指標。本研究將學者對於購買意願的定義彙整如表 2-8。表 2-8 購買意願的定義學者(年代). 購買意願的定義. Fishbein & Ajzen(1975). 消費者主觀認為會去執行某些行為的機率。. Bagozzi & Burnkrant(1979). 個人對於產品的行動傾向。. Dodds, Monroe, & Grewal(1991). 顧客願意進行購買某產品的機率、可能性與意願。. Schiffman & Kanuk (2000). 衡量消費者購買某一產品的可能性，表現出正面購買意願的消費者將形成正向的承諾，使其實際購買行為發生的可能性極高。. Hellier, Geursen, Carr, & Richard(2003). 某個體基於目前或可能發生的情況前提下，向同一企業再次購買某特定商品之判斷或意見。. 辛治緯(2011). 當消費者選購商品時，會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋相關的資訊，當資訊達到一個程度，消費者會開始去評估與考慮， 27.

(37) 學者(年代). 購買意願的定義經過了比較與判斷，產生消費者購買行為。. Abdolrazagh Madahi & Inda Sukati(2012). 購買意願意味著消費者喜歡購買產品或服務，因為他/她發現他/她需要特定的產品或服務，甚至對產品的態度和對產品的看法。換句話說，購買意願在意味著消費者在對產品進行評估後，再次購買產品，並發現該產品值得購買。. Shah et al. (2012). 購買意願是一種決策，研究消費者購買特定品牌的原因. Zeeshan, z.(2013). 在他的研究中發現，品牌形象對男性的購買意願有顯著的影響. Vahidreza Mirabi, Hamid Akbariyeh, Hamid Tahmasebifard(2015) 劉財龍、郭嘉珍(2016). 購買意願通常與消費者的行為，看法和態度有關。購買行為是消費者訪問和評估特定產品的關鍵點不同學者主張產生或提升消費者購買意願之因素有知覺價值、品質、產品參考價格、廣告、品牌、價格促銷、忠誠度、服務補救程度、滿意度，及商店形象等，然而未深入剖析價格促銷對購買意願之影響性，有鑑於此本研究乃延伸以往研究議題，將價格促銷探討對購買意願之影響。. 資料來源：本研究整理透過上述文獻可知，購買意願代表的是消費者對於產品整體衡量過後所引發的購買可能性，而正向的購買意願將可引領消費者產生實際的購買行為，也因此購買意願的衡量對於消費者的行為預測有其關鍵的影響存在。. 28.

(38) 二、購買意願的構面及相關研究 Kotler (2003) 曾在研究中提出兩個因素會影響購買意願。（一）他人的態度：此又分成他人對自己的喜好和遵守他人的期待兩種。（二）難以預測的情境因素：消費者的購買意願是基於預期家庭收入、預期的價格和預期的產品利益而形成。當消費者即將購買之際，突然出現難以預測的情境因素會改變購買意願。此意味著，購買意願的構面包括了消費者本身的內在及外在因素。 Zeithaml (1988) 提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以可能購買、想要購買與考慮購買等作為問項變數，來衡量購買意願程度的高低。其研究結果發現，消費者購買意願影響會取決於知覺價值的高低。也就是說，消費者對該產品的的知覺價值愈高，購買該產品的意願就愈大。Engel,Blackwell,與 Miniard (1995)認為購買意願可分為未計劃性購買（unplanned purchase）、部分計劃性購買（partially planned purchase）和完全計劃性購買（fully planned purchase）。所謂非計劃性購買，意指消費者購買產品的種類、品牌都是在商店中決定，此類購買一般可視為衝動性購買行為問題解決方法；部分計劃性購買，意指消費者在購買行為前僅決定產品種類，至於產品的規格、品牌、樣式則是到了店裡才做決定的；而完全計劃性購買，意指消費者到商店前早已決定要購買的產品和品牌。本研究將學者對於購買意願的衡量構面彙整如下表 2-9。. 29.

(39) 表 2-9 購買意願的構面學者(年代). 購買意願的構面. Stum & Thiry (1991). 重複購買、購買該公司其他產品、向他人推薦以及對競爭者免疫的程度。. Heskett et al. (1994). 顧客留存率、重複購買率與推薦率。. Jones & Sasser (1995). 購買意願：消費者未來是否有購買特定產品或服務的意願。主要行為：使用距離最近購買時間、購買頻率、購買數量、續購率與交易關係的存續以衡量顧客忠誠度。次要行厉：係指顧客的推薦、支持與口碑行為等。. Zeithaml, Berry, & Paraguayan (1996). 忠誠度、轉換傾向、購買更多、外部反應及內部反應等五個因素。. Sirohi, Mclaughlin, & Wittink (1998). 再購買意願、未來購買更多商品的意願及向他人推薦的意願。. Hellier et al. (2003). 服務品質、產品價值、產品評價、滿意度、忠誠度、交易期望值與品牌表現。. 資料來源：李坤展(2011) 根據上述之文獻，本研究歸納多數學者的看法，認為購買意願是消費者經過對產品整體評價之後，願意進行購買該產品的機率、可能性與意願。本研究參考 Dodds 等 (1991) 及 Sirohi 等 (1998) 學者之文獻，將衡量購買意願之構面分為：願意購買與推薦他人購買，來衡量消費者對於透過中華電信影城通買電影票之購買意願。. 30.

(40) 第六節知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願關聯性之探討一、相關理論 (一)知覺價值模式(Monroe & Krishnan,1985) Monroe and Krishnan(1985)的模式說明了，價格影響消費者對產品品質與金錢犧牲的知覺、而知覺品質及知覺犧牲更進一步影響知覺價值以及購買意願，如圖 2-2 所示。所以一般而言，消費者在進行消費時，影響消費者的最大因素是價格，因此行銷人員持續研究更多方法控制產品的一些資訊，像價格等等，以有效地改變消費者行為(Chapman and Wahlers,1999)。. +. 客觀價格. +. 知覺品質. +. 知覺價格. 知覺價值. +. 知覺犧牲. 購買意願. -. 資料來源：Monroe & Krishnan(1985) 圖 2-2 知覺價值內之各項變數意涵的說明之後 Dodds 和 Monroe(1985)根據此模型，加入了品牌這個變項。Dodds 和 Monroe 認為加入品牌這變項是因為品牌(比沒品牌而言)更能增加知覺品質並提升知覺價值，進而增加購買意願。當品牌與價格同時出現時，知覺品質、知覺價值與購買意願都會比較高。因此經過實證研究發現，品牌與價格之間的關係並非品牌控制價格，而是品牌能增強了價格效果。. 31.

(41) (二)價格、品質與價值之關係模式(Zeithaml1988) Zeithaml(1988)的模式解釋了，消費者的購買決策是基於知覺價格、知覺品質、價值與犧牲等因素。在圖 2-3 中可發現，知覺品質受到內外屬性的影響， Zeithaml(1988)將內在屬性定義為屬於產品的實際組成，如成分、性質、大小、商品本身；而外在屬性則包含價格、信譽、廣告、店裝、圖文標誌、產品保證、售後服務等是產品以外的屬性。因此 Zeithaml(1988)認為消費者會依賴內外屬性屬傳遞的線索，來作為評估產品的指標，而受到線索的刺激後，產生對產品品質的知覺，再配合貨幣價值(perceived monetary price)及非貨幣價值(perceived nonmonetary price)的犧牲考量後，形成知覺價值，最終由知覺價值的高低決定購買行為。. 高階觀念. 外部屬性. 內部屬性. 知覺品質. 知覺貨幣價格. 實際售價. 知覺價值. 知覺損失. 知覺非貨幣價格. 資料來源：Zeithaml(1988) 圖 2-3 價格品質價值關係模式. 32. 內部屬性. 購買.

(42) (三)忠誠度三角模式(Shoemaker & Lewis,1999) 顧客忠誠度儘管會受到環境影響和行銷手法而引發可能的轉換，但顧客對所喜好的產品或服務的「再次購買」的承諾仍然不變(Oliver,1997)。Shoemaker & Lewis,(1999)提出「忠誠度三角」模式(Royalty triangle),來說明建立顧客忠誠度的架構： 1.服務過程：包含所有需要顧客與服務提供者一起參與的所有活動。 2.價值創造：包含價值增加和獲得。 3.資料庫管理/溝通：建立顧客資料庫以知道顧客的喜好、習慣，以提供顧客特別的服務，並利用廣告信函與活動通知等與顧客聯繫。透過以上三個部分交互運作後，企業能有效地提高顧客的品牌忠誠度。價值創造. 顧客忠誠. 服務過程資料來源：Shoemaker & Lewis(1999). 資料庫管理. 圖 2- 4 「忠誠度三角」模式由以上三個理論模式可觀察出來，本研究之目的及之後的研究假設應該是獲得理論的支持的，即知覺品質、知覺價值及品牌忠誠度三者有正向關聯，且三者對消費者購買意願意亦有正向的影響效果。. 33.

(43) 二、相關研究結果探討及假設建立過去有許多研究探討過四個變項的關係，及此四變數與人口統計變項之關聯性，本研究取較重要之研究結果加以說明： (一)知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願的在人口統計變項上的差異性在許多研究上，可以發現研究變項在人口統計變項上會存在著根本的差異性，本研究基本上也認為是如此。王耀賢（2008）在研究醫院服務品質對顧客忠誠度之影響時，發現「門診病患及家屬」所認知的服務品質受「婚姻狀況」及「身份別」而存在顯著影響,另外「門診病患及家屬」對於忠誠度看法受「性別」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「職業」、「身份別」而存在顯著影響；李展坤 (2011)曾研究量販店之消費行為，發現性別、婚姻狀況、購買與否、年齡、教育程度、職業及平均月收入的不同，會影響消費者對自行車產品的知覺品質及知覺價值的認知情形,而婚姻狀況、年齡、教育程度及職業的不同，會對自行車產品的購買意願有所影響；賴盈存(2016)曾研究量販店之消費市場行為，發現性別變項會影響其知覺價值，性別、工作經驗、月收入等變項均會影響其服務品質知覺，而性別、月收入等變項會影響其顧客忠誠度知覺；發現而廖阡雅(2016)針對美容 SPA 市場之消費行為探討時，發現不同的平均月收入的消費者對於服務品質的知覺具有顯著差異，不同婚姻狀態的消費者，對服務的知覺價值有顯著差異。因此本研究也認為，中華電信影城通的使用者其人口統計變項之差異會影響知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願。根據以上研究結論，本研究提出假設 H1~H4： H1：中華電信影城通的消費者，其人口統計變項在知覺品質有顯著差異。 H2：中華電信影城通的消費者，其人口統計變項在知覺價值有顯著差異。 H3：中華電信影城通的消費者，其人口統計變項在品牌忠誠度有顯著差異。 H4：中華電信影城通的消費者，其人口統計變項在購買意願有顯著差異。 34.

(44) (二)知覺品質與知覺價值 Thaler(1985)根據交易效用理論發現消費者的知覺獲得價值是來自於知覺品質與知覺代價間的取捨，當消費者對產品的知覺品質越好的話，則其知覺獲得價值越高。當消費者對某項商品各方面都不甚瞭解時，通常都會以外部參考價格來評估此商品，甚至形成其內心對此商品的知覺品質，知覺品質是一較高層次抽象的概念，而不是一項產品的特定屬性，消費者對於產品訊息的認知結構是階層性的抽象概念。而 Monroe and Krishnan(1985)、Dodds, Monroe and Grewal(1991)及 Sweeney, Soutar and Johnson(1999)等學者也認為消費者對產品的知覺品質越高則他就對此款產品的知覺價值就會越高。此外，顧客知覺到產品的品質可以為顧客帶來使用產品的利益，Dodds, Monroe and Grewal(1991) 的研究發現知覺品質對於知覺價值有明顯的正向影響效果；Chen and Dubinsky(2003)的研究也顯示知覺產品品質對於顧客知覺價值有正向影響。根據以上學者之研究結論，本研究提出假設 H5: H5：中華電信影城通的消費者，其知覺品質與知覺價值呈現顯著正相關 (三)知覺品質與品牌忠誠 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1991)在服務的知覺品質的研究中指出，顧客的知覺品質會正面影響推薦產品或服務給他人之意願，即對顧客忠誠度有正向影響。Sirohi, Mclaughlin and Wittink(1998)針對 16,000 位在連鎖超市進行消費的顧客，進行顧客忠誠度的研究，結果發現顧客忠誠度是可用再購意願、購買數量以及向人推薦等因素來加以測量，而顧客忠誠度的產生是有賴顧客服務的知覺品質與顧客對銷售之知覺產品品質的感受。根據以上學者之研究結論，本研究提出假設 H6: H6：中華電信影城通的消費者，其知覺品質與品牌忠誠度呈現顯著正相關. 35.

(45) (四)知覺價值與品牌忠誠度由知覺價值的定義可知，知覺價值就是消費者在購買時，評估產品整體的效用(Zeithaml, 1988)。若從效用理論的觀點來看，消費者追求效用最大，當消費者知覺購買所產生之利益高於其所付出的成本時，則購買機率高(Dickson and Sawyer, 1990)，且消費者對於服務提供者會有忠誠的行為意圖(Sirdeshmukh, Singh and Sabol, 2002)；反之，消費者則會缺乏忠誠，而趨向於離開該服務。 Gallarza and Saura(2006)對旅客的消費行為研究指出：旅遊經驗對旅客知覺價值衡量有顯著影響關係，進而驗證知覺品質、知覺價值、滿意度與忠誠度有相關聯繫性的關係存在。 Petrick(2004)探討服務品質、知覺價值與滿意度預測觀光遊艇旅客的行為意向。實證結果同樣發現知覺價值會正向影響顧客忠誠度(Cronin, Brady and Hult, 2000；Yang and Peterson, 2004)。表示當遊客體認到高度知覺價值時，使得遊客下次再度搭乘或推薦他人搭乘的機會皆會增加。根據以上學者之研究結論，本研究提出假設 H7： H7：中華電信影城通的消費者，其知覺價值與品牌忠誠度呈現顯著正相關 (五)知覺品質、知覺價值及品牌忠誠度購買意願的影響 1.知覺品質對購買意願之預測效果知覺品質是消費者對某一項產品(包括產品實體的材質、香味、顏色、品牌名稱、包裝等屬性 ) ，特定的優異程度之評價 (Szybillo & Jacoby (1974) 、 Parasuraman，Zeithaml，and Berry(1988）)。Monroe 與 Krishnan (1985) 認為消費者對產品的知覺品質愈高時，其對產品的知覺價值也就跟著提高，而高的知覺價值亦會提高消費者對產品的購買意願。Sethuraman 與 Cole (1997) 發現消費者對於知覺品質較高的國際性產品，願意支付較高的價格，同時較強的品牌亦會增加消費者的購買意願。. 36.