第二章 文獻探討
第五節 購買意願的意涵及相關理論
購買意願在消費者行為研究中是相當受人注目的議題，並已被證實可作為預 測 消 費 者 行 為 的 關 鍵 指 標 ， 為 消 費 者 購 買 標 的 的 主 觀 傾 向(Fishbein
&Ajzan,1975)，因此購買意願一職是行銷人員預測消費者購買行為最準確的前置 因素(Morwitz & Schmittlein 1992)。
一、 購買意願的定義
Engel, Blackwell, 與 Miniard (1995) 認為購買行為在心理上是一種決策過 程，消費者有了需求，在滿足需求的動機驅使下，消費者會依據本身的經驗與外 在的環境去搜尋有關的資訊，當資訊到達相當的累積後，消費者則開始去評估與 考慮， 經過了比較和判斷，於是消費者決定購買某一商品，這就是消費者的「購 買決策過程」。在購買決策過程中，消費者會經過認知、情感與行為三個階段，
所以在購買之前會對產品產生偏好、信念、知覺品質等，這些整體匯集為購買意 願，可以行為預測消費者最後的決策的指標。
本研究將學者對於購買意願的定義彙整如表2-8。
表2-8 購買意願的定義
學者(年代) 購買意願的定義
Fishbein & Ajzen(1975) 消費者主觀認為會去執行某些行為的機率。
Bagozzi & Burnkrant(1979) 個人對於產品的行動傾向。
Dodds, Monroe, & Grewal(1991) 顧客願意進行購買某產品的機率、可能性與 意願。
Schiffman & Kanuk (2000) 衡量消費者購買某一產品的可能性，表現出 正面購買意願的消費者將形成正向的承 諾，使其實際購買行為發生的可能性極高。
Hellier, Geursen, Carr, &
Richard(2003)
某個體基於目前或可能發生的情況前提 下，向同一企業再次購買某特定商品之判斷 或意見。
辛治緯(2011) 當消費者選購商品時，會依據本身的經驗與
外在的環境去搜尋相關的資訊， 當資訊達 到一個程度，消費者會開始去評估與考慮，
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學者(年代) 購買意願的定義
經過了比較與判斷，產生消費者購買行為。
Abdolrazagh Madahi &
Inda Sukati(2012)
購買意願意味著消費者喜歡購買產品或服 務，因為他/她發現他/她需要特定的產品或 服務，甚至對產品的態度和對產品的看法。
換句話說，購買意願在意味著消費者在對產 品進行評估後，再次購買產品，並發現該產 品值得購買。
Shah et al. (2012) 購買意願是一種決策，研究消費者購買特定 品牌的原因
Zeeshan, z.(2013) 在他的研究中發現，品牌形象對男性的購買 意願有顯著的影響
Vahidreza Mirabi, Hamid Akbariyeh, Hamid Tahmasebifard(2015)
購買意願通常與消費者的行為，看法和態度 有關。購買行為是消費者訪問和評估特定產 品的關鍵點
劉財龍、郭嘉珍(2016) 不同學者主張產生或提升消費者購買意願 之因素有知覺價值、品質、產品參考價格、
廣告、品牌、價格促銷、忠誠度、服務補救 程度、滿 意度，及商店形象等，然而未深 入剖析價格促銷對購買意願之影響性，有鑑 於此 本研究乃延伸以往研究議題，將價格 促銷探討對購買意願之影響。
資料來源：本研究整理
透過上述文獻可知，購買意願代表的是消費者對於產品整體衡量過後所引發 的購買可能性，而正向的購買意願將可引領消費者產生實際的購買行為，也因此 購買意願的衡量對於消費者的行為預測有其關鍵的影響存在。
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二、 購買意願的構面及相關研究
Kotler (2003) 曾在研究中提出兩個因素會影響購買意願。
（一）他人的態度：此又分成他人對自己的喜好和遵守他人的期待兩種。
（二）難以預測的情境因素：消費者的購買意願是基於預期家庭收入、預期的價 格和預期的產品利益而形成。當消費者即將購買之際，突然出現難以預測的情境 因素會改變購買意願。
此意味著，購買意願的構面包括了消費者本身的內在及外在因素。
Zeithaml (1988) 提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以可能購買、想 要購買與考慮購買等作為問項變數，來衡量購買意願程度的高低。其研究結果發 現， 消費者購買意願影響會取決於知覺價值的高低。也就是說，消費者對該產 品的的知覺價值愈高，購買該產品的意願就愈大。Engel,Blackwell,與 Miniard (1995)認為購買意願可分為未計劃性購買（unplanned purchase）、部分計劃性購 買（partially planned purchase）和完全計劃性購買（fully planned purchase）。所 謂非計劃性購買，意指消費者購買產品的種類、品牌都是在商店中決定，此類購 買一般可視為衝動性購買行為問題解決方法；部分計劃性購買，意指消費者在購 買行為前僅決定產品種類，至於產品的規格、品牌、樣式則是到了店裡才做決定 的；而完全計劃性購買，意指消費者到商店前早已決定要購買的產品和品牌。
本研究將學者對於購買意願的衡量構面彙整如下表2-9。
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表2-9 購買意願的構面
學者(年代) 購買意願的構面
Stum & Thiry (1991) 重複購買、購買該公司其他產品、向他 人推薦以及對競爭者免疫的程度。
Heskett et al. (1994) 顧客留存率、重複購買率與推薦率。
Jones & Sasser (1995) 購買意願：消費者未來是否有購買特定 產品或服務的意願。
主要行為：使用距離最近購買時間、購 買頻率、購買數量、續購率與交易關係 的存續以衡量顧客忠誠度。
次要行厉：係指顧客的推薦、支持與口 碑行為等。
Zeithaml, Berry, & Paraguayan (1996) 忠誠度、轉換傾向、購買更多、外部反 應及內部反應等五個因素。
Sirohi, Mclaughlin, & Wittink (1998) 再購買意願、未來購買更多商品的意願 及向他人推薦的意願。
Hellier et al. (2003) 服務品質、產品價值、產品評價、滿意 度、忠誠度、交易期望值與品牌表現。
資料來源：李坤展(2011)
根據上述之文獻，本研究歸納多數學者的看法，認為購買意願是消費者經過 對產品整體評價之後，願意進行購買該產品的機率、可能性與意願。本研究參考 Dodds 等 (1991) 及 Sirohi 等 (1998) 學者之文獻，將衡量購買意願之構面分 為：願意購買與推薦他人購買，來衡量消費者對於透過中華電信影城通買電影票 之購買意願。
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