第一章 緒論
第一節 研究背景
第一章 緒論
第一節 研究背景
西元 2000 年，全球無數的企業在迎接千禧年的同時，也近乎瘋狂前仆後繼 地投入一個充滿希望及潛力的新興市場－網路電子商務，在e 化潮流中，紛紛架 設網站、成立 .com，期望在茫茫網路中尋求無限的商機，雖然大部分的 .com 公 司就像黑夜中的煙火，燦爛繽紛但也短暫即逝，曇花一現後就迅速煙消雲散，或 狂瀉崩潰、或裁員解散，網路公司成為眾矢之的；然而在短短的 5 年左右，網 路電子商務卻也成功創造了幾個叱吒風雲的國際大企業，例如創造網路存取量最 多的網站Yahoo、線上搜尋引擎霸主 Google、網路服務供應商天王 AOL 美國線 上、網路拍賣及購物網站泰斗 eBay，以及從網路書店成長為美國最大的網路電 子商務公司 Amazon 等等，時至今日，網路上的電子商務依舊吸引無數滿意的 消費者，創意盎然的爆點經常成為我們生活中不可或缺的驚嘆號，成功的企業一 直持續在網路上擴大市佔率及影響力。
隨著各種無線通訊設備的普及和無線網路技術的進步，個人可以使用隨身通 訊設備，來處理生活和商業上交易的方式，「行動商務」(或「行動電子商務」) 應運而生，進一步擴大了電子商務的範疇，開啟了電子商務的另一扇希望之窗！
簡單地說，行動商務（M-Commerce，Mobile Commerce）就是在行動通訊器材 上（Mobile Device）上執行電子商務（E-commerce）。其使得消費者可以利用手 持的行動設備，藉由不斷地持續高速的網際網路連線上網（Always-on），從事 商品、服務、資訊及知識的交易和交換，包括銷售之前的資訊查詢、銷售過程中 的付款、交貨和銷售後的客戶服務。
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近年來，廠商廣泛地運用電子商務及行動商務以提高商品及服務予顧客，也 發展出常見之 B2C.C2C 及 O2O(Online-to-offline)之商務模式，三者相同處都是 線上支付，不同的是，B2C、C2C 是商品透過快遞物流交付消費者手上，O2O 則是在線上預付購買服務後，需至線下實體通路享受服務。然基於無形服務的提 供有不可觸知，不可分離，不穩定性及易消逝姓等特性(Kotler,1991)，O2O 商務 模式於是成為服務廠商進行電子商務之最重要廣泛運用。
O2O 商務模式(Online To Offline) 又稱離線商務模式、線下線上模式，指借 由行動互聯，將客流從線上引到線下實體通路，來推動銷售及提升品牌，O2O 會透過打折、提供訊息、服務預訂等方式，將線下實體通路的消息，播送給互聯 網用戶，將他們轉換成自己的線下客戶。這種營銷模式，較適用於「必需到店內 消費」的行業，例如餐飲、健身、電影、舞台演出、美容美髪等，並且可以多方 面提升零售企業的經營效益。O2O 策略也可將供應鏈效率提升，可以較低成本 獲取客戶，並且透過線上互動，可更準確的掌握消費者需求及使用行為，來改善 庫存結構，並帶來毛利改善。
近幾年許多服務廠商成功地藉由 O2O 開拓更多客源及降低更多人員及設施 成本，學界也對O2O 環境下消費者的行為各層面影響因素展開了蓬勃的研究。
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第二節 研究動機
過去的消費者購買因素研究中，研究者認為當消費者有購買需求，便會利用 自身經驗與環境訊息加以評估，這些評估所得知結果成為「知覺品質」，包含產 品屬性、品牌名稱、包裝、價格等；當消費者獲取知覺品質後，便會和知覺貨幣 犧牲抵換相比，進而購成「知覺價值」(Lovelock,2001)。當消費者知覺價值越高 的情況下，消費者購買意願也較為強烈，之後實際購買的可能性也較高(Blackweel, Miniard & Engel,2001)。上述從「知覺品質」、「知覺價值」、「購買意願」到 實際購買等一系列決策將會形成消費者購買決策過程，而消費者在歷次消費經驗 中，將會逐步形成品牌忠誠度，意味著當購買情境改變或其他品牌推出其他行 銷，消費者重複購買或偏好某品牌提供的商品或服務(Oliver,1999)。
但在 O2O 商務模式環境下，廠商可以透過消費者對於訊息分析的關注，更 容易快速了解消費者的購買習慣及特性，精準調整營銷策略，提高消費者忠誠度。
而消費者在「知覺品質」、「知覺價值」、「品牌忠誠」及「購買意願」的 系列快速決策過程是否更快速及更高相關性，乃一值得深入探討的課題。
綜合前一節研究背景及本節前述內容可以了解，鑒於 O2O 商務模式是在近 年快速發展，故此領域在消費者購買影響因素研究中，相對其他商務模式較少做 為研究題材。故本研究想要探討 O2O 商務模式中，影響消費者購買意願的影響 因素。
然而，O2O 商務模式種類繁多，雖然各個影城也會推出自身的 O2O 平台，
但僅針對特定影城所提供之服務，因此易受到該公司特定顧客群的消費習慣影 響，因此較無法進行較全面分析。所以本研究選取中華電信提供的影城通服務作 為研究案例。具體而言，中華電信是我國最大的電信業者，且中華電信影城通在 消費者購買手機時即會附贈在手機內，因此應為消費者最容易接觸的 O2O 服務 平台之一。
因此本研究欲針對使用中華電信影城通的使用者，探討其知覺品質、知覺價 值與品牌忠誠度之相關性及對購買意願的影響。
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