行動商務

第二章 文獻探討

本章節主要探討知覺品質、知覺價值、品牌忠誠及購買意願之研究。本章一 共分為六節，第一節為行動商務的意涵，第二節為探討知覺品質的意涵，第三節 為探討知覺價值的理論，第四節為探討品牌忠誠度的理論，第五節則是探討購買 意願，第六節為探討知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願相關性的理論。

第一節 行動商務

一般認為，行動商務的意涵為「提供一個讓使用者在移動的狀態之下，完成 商業交易的環境」(盧希鵬，2008)，其重點在於「使用者行動性」所衍生的商務 價值，而據此所開發的新產品與服務，也才能創造有別於傳統電子商務的商務經 營模式。因此不論顧客身在何處，透過行動商務的運作，即時地接收最新消息，

乘著行動技術可無限擴展至仼何可攜式之行動裝置，延展電子商務服務的範圍不 再受限於特定的地方。

一、 行動商務的定義

行動商務起源於無線通訊網站健全及隨身裝置(如筆電、手機及平板)成熟盛 行的21 世紀初，近年來已有許多研究對其探討，但由於學者基於其研究立場及 目的的不同，行動商務的定義或多或少有所差異，本研究彙整各學者定義如表 2-1。

表2-1 行動商務的定義及延伸的意涵

學者 定義 延伸意涵

Mueller &

Veerese(2000)

透過無線裝置所發生的 商業交易

商業交易包含所有發生於售前、

銷售過程及售後之交誼活動的相 關業務流程

Siau、Lim &

Shen(2001)

以應用系統加值的觀點 來看，行動商務延伸目

行動商務呈現其無線特性的商機 以提供往日難以接觸

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Gunasekaran 及 Ngai (2002)

Nickerson &

Warkentin (2002)

以相關行動裝置來看， computers) 膝上型電腦(laptop computers)l 建置在交通工具上 之通訊科技(vehicle-mounted technologies) 個人呼叫裝置 (personal message pager device) 個人數位助理(personal digital assistants，PDA)

Vaidyanathan (2002) 藉由應用可以支援多種 企業必須要為商務流程慎選適當

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二、 行動商務的特性及未來應用趨勢

(一)行動商務的特性

行動商務相較於電子商務具有無所不在的特性，可無限延伸應用至任何設 備，也因此發展出獨特的價值觀點，Clarke (2001) 據此應用特性，提出行動商務 之四項主要價值觀點，分別為無所不在(ubiquity)、方便性(convenience)、地點性 (localization) 以及個人化(personalization)等四項特性。

1.無所不在(ubiquity)

基於可攜式之行動裝置輕巧且易於攜帶的特性，將可不受限制且能隨時隨地依使 用者之需求，進行資訊存取及完成商業交易行為。

2.方便性(convenience)

隨著可攜式之行動裝置與網路頻寬之技術的快速發展，將有別於電子商務之特定 地點與時間等限制，均可彈性使用可攜式之行動裝置即時存取資訊及進行商業交 易。

3.地點性(localization)

藉由可攜式之行動裝置的定位技術，偵測行動裝置所處地理位置，予以衍生出行 動裝置的終端持有者所在地之相關應用功能，例如：旅行期間進而管理與分享資 訊，亦或是持有者進入欲發送範圍的區域時，接收來自於服務提供業者所發送的 廣告促銷訊息。

4.個人化(personalization)

由於可攜式之行動裝置的私有化，將可強化企業與顧客的互動關係，主動傳遞正 確的資訊給顧客，即時回應顧客需求並大幅應用於客製化之個人資訊服務，可針 對特定對象進行一對一之目標行銷。

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(二)行動商務的未來應用趨勢

目前國內行動商務應用中最成功的一個例子是在財務資訊服務，倚天科技和 大眾電信分別推出可以隨時掌握股市交易資訊的理財 PDA，投資人隨時隨地都 可以掌握所投資股票的最新行情，也可以在上面直接下單，目前的用戶有幾十萬 人，非常受到大家的歡迎。而大家最熟悉的可能是手機上收到的簡訊廣告，這種 行動廣告讓大家可以知道哪些商品正在打折，也是一種行動商務。

行動商務的應用範圍非常廣泛，大致包括行動理財、行動廣告、行動存貨管 理、服務管理、產品定址與運送、行動拍賣、行動辦公室、行動遠距教學、無線 資料中心和行動娛樂等。採用的產業則包含電信服務業、資訊服務業、金融保險 業、證券業、汽車製造業與修護業、零售業、醫療業、娛樂業及教育市場等。

對於企業來說，行動科技可以用來服務消費者、員工及其他企業伙伴，分別 簡稱為 B2C（Business-to-Consumer）、B2E（Business-to-Employee）及 B2B

（Business-to-Business），而 B2C 各種應用中最為服務廠商青睞的是 O2O 模式，

如本文所研究的對象：中華電信影城通。應用方向的不同，也會提供不同的價值，

可以改善客戶服務品質、提高員工生產力，並強化產業分工合作。電子商務模式 整體的演進過程如圖所示（邱翊豪、莊文傑，2004）：

資料來源：邱翊豪、莊文傑，2004 價

值

時間與範圍 系統整合

(自動化)

業務重整 (再造)

電子商務 (網路商務)

電子商業 (網路轉 型)

行動商業 (多裝置與 多網路的轉型)

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圖2-1 電子商務模式的演進

根據學術研究的結論以及業界研究報告、業者產品方式等資訊，分別以「個 人及消費者行動商務應用」以及「企業行動商務應用」兩個角度，可以歸納出以 下行動商務的未來應用趨勢（黃佳櫻，2003）：

1.個人及消費者行動商務應用：

在行動商務個人及提供給消費者的服務上，已經由個人的資訊管理(電子郵件、

簡訊、個人資訊管理等)漸漸擴展到許多有「互相式服務」需求的個人商務上(網 路聊天、網路銀行、網路拍賣等)。個人的應用上也已經由過去以較偏向「必須 品」項目的應用為主(電子郵件、行動連繫、資訊查詢等)漸漸朝向生活上的「奢 侈品」服務項目(行動遊戲、行動影音欣賞、行動下注、行動拍賣等)，朝向十分 多元化的服務方向發展，使得行動商務成為人類日常生活的一部份。

2.企業行動商務應用：

企業行動商務應用仍以過去在電子商務所奠定的應用基礎上(CRM, ERP, SCM 等)，發展出行動化的系統存取管道，增加業務運作的彈性及便利性。企業應用 上也由於行動工作的趨勢蔚為風潮，行動工作者日益增多，因此企業除了特定的 運作流程走向行動化的方向，而「企業員工個人化的行動資訊管理」也成為企業 行動化的一部份(行動個人資訊管理、行動顧客資訊管理、行事曆、通訊錄等)。

在行動商務的應用漸漸滲透到日常生活中以及商務運作中之時，許多先前所 討論的行動商務之瓶頸及挑戰也同時會面臨應用上的考驗，並深深影響著使用者 的使用意願，因此業者若能掌握行動商務之關鍵成功因素，而消弭應用上的顧 慮，加強使用者的信心，將使得「世界行動化」成為指日可待的目標。

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