抽樣方法

一、 問卷發放對象：

有使用過中華電信影城通的消費者。

二、 問卷發放地點：

主要是有跟中華電信影城通結盟的北中南影城、或是影城旁的公開場合的速 食店、餐廳；中華電信門市部、加盟店(例：神腦通訊)

三、 界定母體

本研究將母體擴大定義為台灣（北、中、南）地區中華電信影城通訂票的消 費者並在位於都會區人潮聚集處（速食店、電影院附近）為研究對象。選擇不同 性別、婚姻、教育程度、年齡、月收入、居住地……等進行便利抽樣。

四、 確定抽樣架構

基於資料蒐集的便利性，時間，金錢、人力與物力，故本研究在台灣（北、

中、南）地區中華電信影城通訂票的消費者並在位於都會區人潮聚集處（速食店、

電影院附近）為研究對象。

五、 選擇抽樣方法

本研究因母體範圍較大，有一定困難度，不免會受到人力，財力與時間上的 限制，因此採用便利抽樣之方法來進行問卷蒐集之工作。

六、 樣本大小

限於時間、人力和財力等因素，本研究發放 350 份問卷，回收問卷有 320 份，回收之有效問卷共300 份，有效問卷比例達 93.75%。

七、 收集樣本資料

本研究由網路問卷與紙本問卷並行，發放期間為 105 年 4 月 1 日至 4 月 30 日並於每週一至週日發放問卷，為期一個月，，時間由進行本問卷發放。問卷填 答過程是採用現場發放，作答時間約 3~5 分鐘，全部填寫完畢之後便立即回收 問卷。

八、 分析樣本結果

本研究以統計方法，分析回收的樣本數據。

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第五節 資料分析方法

本研究的量化資料分析共分敘述統計分析、相關性分析、迴歸分析、單因子 變異數與 T 檢定分析、信度分析、因素分析以及中介變數等七個部份研究分析 進行，使用的工具軟體則是Microsoft Windows 版的 IBM SPSS 統計軟體。

一、 敘述統計分析

第一部分以敘述統計的方式對有效資料進行一般性觀察。首先統計各人口統 計變數名目資料出現的次數，以百分比方式顯示樣本資料的分布概況。包括性 別、年齡、職業、教育程度等人口統計變數。其次皆為每個變項下觀測值的分布 情況，包括其偏態（Skewness）的大小、集中趨勢等。

二、 信度分析

信度代表研究資料的一致性或可靠性，本研究信度檢驗採用 Cronbach’s a 係數來檢驗施測問卷中各變項問項的內部一致性，並剔除信度較低之選項，係數 值越大的表示內部一致性越高。本研究出了分析中華電信影城通知覺品質、知覺 價值、品牌忠誠度及購買意願的總量表的信度係數，也將針對量表的不同構面進 行信度考驗分析。

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三、 單因子變異數分析與 T 檢定分析

本研究將採用單因子變異數分析與T 檢定分析來檢定不同教育程度、年齡、

月收入、職業、購買經驗及未來可能在中華電信影城通網路訂票的消費者，在品 牌忠誠度、知覺品質與知覺價值及購買意願方面是否有顯著差異。

為了檢定兩組不同原本在某一個等距以上變項測量質的平均數是否有明顯 差距，以了解樣本在一變項上的平均數高低是否會因自變項不同而有所差異。本 研究採獨立樣本 T 檢定分析不同人口統計變數、知覺品質、知覺價值、品牌忠 誠度與購買意願是否有顯著差異。

單因子變異數分析可用於分析一個類別變項和一個以上等距變項的關係。本 研究採用單因子變異數分析來檢測中華電信影城通消費者的人口統計變項與知 覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願是否有顯著差異。

四、 相關分析

本 研 究 以 Pearson 所 提 出 的 Pearson ’ s product moment correlation coefficient(皮爾森基差相關係數)進行相關分析，Pearson 相關係數是將樣本所蒐 集得到的兩個變項 X 與 Y，計算出共變數並加以標準化而得。換言之，Pearson 相關係數是一個樣本統計量，如果要拿此一相關係數去推論母體的相關情形則會 有高估的情形，因為 Pearson 相關係數並非母體相關係數的不偏估計數。(邱皓 政，2015)

五、 因素分析

本研究採用主成份因素分析法(Principal Factor Analysis；PFA)為主，再使用 最大變異數轉軸法(Varimax)後，修正為更精簡與具代表性的資料再進行後續分 析。 因素分析的目的是釐清內在結構的潛在特質，抽離出隱藏的潛在構面。並 將眾多變數達成精簡變數、縮減資料成為有意義與代表性的變項，成為新的萃取 因素，可以取代原本複雜的變項結構，修正為更精簡與具代表性的變項結構。

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六、 迴歸分析

本研究以迴歸分析方法，來衡量自變項對依變項等構面因素之間互動關係，

以檢測知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願之間是否有顯著差異。在不 考慮控制變數的影響下，以線性迴歸（Linear Regression）的方式計算出每條路 徑的標準化迴歸係數（β）及顯著性（P），目的在預測影響使用者採用中華電 信影城通網路訂票的消費者，在品牌忠誠度、知覺品質與知覺價值及購買意願的 因素。

七、 中介效果

中介效果用來檢測模型中的自變數，是否會部分透過中介變數 (mediator)影 響依變數。根據文獻回顧，本研究將知覺價值作為中介變數，探討知覺品質或品 牌忠誠度，是否會透過知覺價值影響消費者購買意願。

而要檢驗模型是否有中介效果，需要透過下列步驟：

(1)要初步確認中介變數和依變數與自變數皆具顯著相關，這部分可由相關係數 矩陣得知；

(2)利用迴歸分析，探討自變數對依變數的影響(標準化迴歸係數值)，看是否呈現 統計顯著，惟此時不加入中介變數；

(3)將中介變數加入迴歸模型後，若導致自變數對依變數的影響降低，但仍呈統 計顯著，則稱該中介變數具有部分中介效果；若加入中介變數後，自變數對依變 數的影響轉而不呈統計顯著，則稱該中介變數具有完全中介效果。

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