知覺品質的意涵及相關理論

知覺品質（perceived quality）是消費者評估產品或服務而形成的態度。消費 者所感受到的品質通常不是客觀品質，而是消費者對產品或服務客觀品質知覺評 估的結果，從過去文獻中可以發現，品質常被認為是產品或服務之價格及功能的 象徵，此外對消費者而言，知覺品質在其心中並非不可改變，亦有可能是在接觸 到新的資訊與經驗後而發生改變。

一、 知覺品質的定義

知覺品質是一個複雜且很難加以定義的概念，因不同立場或不同需要則看法 不一，用不同的角度來說明知覺品質之定義，包含以顧客基礎來定義知覺品質、

依競爭力來定義知覺品質及依產品實用性來定義知覺品質(林永順及吳明昌 2006)。有鑑於學者對於知覺品質的論述眾多，解釋也不同，茲將其定義彙整如 表 2-2。

表2-2 知覺品質的定義

學者 知覺品質的定義

Garvin (1983) 消費者對某一項產品，特定的優異程度之 評價。

Olshavsky (1985) 消費者對產品的知覺品質，類似對產品的態 度，視為對產品的總體性評估。

Holbrook & Corfmen (1985) 產品整體的價值判斷，包含四個價值構面，

為偏好、產品與受測者間的互動、相對性以 及消費經驗。

Zeithaml (1988) 消費者對一產品優越性判斷的整體評估，

是一項整體性且具有較 高 層 次 的 抽 象 觀 念，為 消 費 者 對 產 品 整 體 性 評 估 結 果 的 態 度，且由消費者的記憶集合中所做出的 判斷。

Steenkamp (1990)

消費者在有意義的個人或是情境變數之下，

有意識或無意識地處理一些與品質屬性相關 的線索，進而影響其選擇的產品，而此一價

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學者 知覺品質的定義

值的判斷，即為知覺品質。

Aaker (1991) 消費者對於某一項品牌產品整體品質的認 知水準，或消費者對在特定目的下相對於 其他品牌，對某品牌產品或服務全面品質 的主觀滿意程度。

Dodds, Monroe, & Grewal (1991) 消費者對產品優點累積的判斷，同時也是消 費者對產品本質的主觀感受。

Bhuian (1997) 消費者對產品規格的一致性或附加於產品功 能的優越性，所產生的判斷與評價。

George & Charles (2000) 消費者對產品整體的優勢評斷。

Hellier et al.(2003) 顧客對標準服務過程的綜合評估

Tslotsou(2005) 知覺品質是以消費著觀點評定品質；為消費 者對某一項產品，特定的優異程度之評價 Chen, Y. S., & Chang, C. H.

(2013)

提出了一種新穎的結構，“綠色知覺品質 ， 雖然環保意識更受歡迎，這項研究提出了六 個結構有使用性能，耐用性，注意力，價值 性，可靠性和產品安全性。

Mark Di Somma(2014) 知覺品質是客戶對產品或服務的質量的看 法，無論是在他們期望的方面，還是與他們 如何看待競爭產品的品質。這意味著“感知 質量被定義為衡量信仰。

李奇勳、蘇瑞蓮(2016) 知覺品質是消費者對產品整體優越性的判 斷，先前服務業行銷的文獻大多專注於知覺 服務品質，但大多數的服務業者提供無形的 服務和有形的產品給消費者，所以服務品質 和產品品質在消費者滿意度的評估上都扮演 重要的角色。

資料來源：本研究整理

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Aaker (1996) 認為知覺品質比「實際品質」重要，因為消費者很少能夠在 完全資訊下做購買決策，也常會因時間或其他限制因素，而改變其選擇，理想的 完全決策是不存在的，其論點分述如下。

（一）消費者先前的印象會影響其對品質的判斷：消費者受到之前的消費印象所 支配，將改變其對品質的判斷，過去的消費經驗已有先入為主觀念，將阻礙去接 受該產品的新訴求、或功能，也不願意花時間，再去確認產品品質是否有改善。

（二）製造商與消費者對各品質構面重要性的認知不同：製造商認為某種特殊品 質或功能是重要的，但在推行上市後，卻往往因為無法達到消費者內心需求，而 終告失敗。

（三）消費者所獲得的資訊不完全：消費者很少能得到所有必要的資訊來對產品 進行理想與客觀的評價。即使資訊充分，也可能缺乏時間和動機來做進一步的判 斷。最後，消費者只能選擇性地找出他們認為最重要的數個資訊來對品質做推 斷。另外，消費者 亦有可能不知道判斷品質的最佳方式為何，而選擇了錯誤的 線索來進行判斷。

綜上所述，本研究認為知覺品質是消費者透過各種資訊，而對產品或服務的 態度評估，是一項整體性且具有較高層次的抽象觀念，且會因為消費者所接觸之 資訊及累積之經驗不同而改變。

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二、 知覺品質的構面及相關研究

消費者很少能得到所有必要的資訊來對產品進行理想與客觀的評價。即使資 訊充分，也可能缺乏時間和動機來做進一步的判斷。最後，消費者只能選擇性地 找出他們認為最重要的數個資訊來對品質最推斷，而這些最重要資訊也常形成了 消費者知覺品質之重要構面，但消費者亦有可能不知道判斷品質的最佳方式為 何，而選擇了錯誤的線索來進行判斷(張重昭、周宇貞，1999)，下表 2-3 係根據 各學者之研究整理出知覺品質之衡量構面。

表2-3 知覺品質的構面

學者(年代) 衡量構面

Garvin(1987) 提出八大衡量構面，包含產品績效、特性、可 靠性、耐久性、一致性、可服務性、美觀與知 覺品質。

Zeithaml(1988) 低層次屬性、低層次屬性的認知、高層次屬性。

Aaker(1991) 知覺品質衡量，可用與其他品牌相比較，來衡 量此品牌為高品質、普通品質、較低品質、最 好、最好的之一、最差的之一、最差、一致或 非一致的品質。

Brucks & Zeithaml(1991) 提出六項可廣泛用於不同產品類別的抽象構 面，包含使用的功能性、績效、容易性、耐久 性、服務能力與聲望。

Lovelock(1996) 有形性、反應性、可靠性、保證性與同理心 Sebastianelli & Tamimi(2002) 產品績效、特性、可靠性、耐久性、一致性、

可服務性、美觀與知覺品質。

資料來源：李坤展(2011)

Zeithaml (1988) 認為知覺品質的低層次屬性，包括外部屬性及內部屬性。內 部屬性是指產品的實際組成成分，像味道、顏色與特徵等，產品本身的內部屬性 是沒辦法改變的；外部屬性是和產品有關但不屬於實體產品的一部分，如價格、

品牌、廣告等都是對於品質的外在線索。

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Kirmani 與 Zeithaml(1993)認為內部與外部屬性二者間會互相影響。內部屬 性會影響外部屬性的推論，例如音響揚聲器的大小(內部屬性)會引導人們認為它 可能值多少錢的價格推論(外部屬性)；相同地，外部屬性亦會影響消費者對內部 屬性的推論，例如產品的價格(外部屬性)會誘導消費者認為音質(內部屬性)之推 論。雖然，內部屬性與外部屬性間的相互影響程度如何尚無法確定，但它們對於 消費者之知覺品質仍有重要影響。

在內部屬性與外部屬性二者間的相對比重方面，Kirmani 與 Zeithaml(1993) 認為其比重會因消費者、產品或情境有所不同。在不同的場合中，它們各有其主 導性。如果內部屬性是只要去蒐集便可得知(亦即購買前能獲知)，而不必去經驗 過(必須在實際使用時才知道)時，它就會顯得非常重要。但是在初次購買的場 合，如果無法知道此產品的內部屬性，或評估只是耗費時間精力，抑或是很難評 估出品質究竟是好是壞時，外部屬性就具有關鍵性的影響。

Zeithaml (1988) 由四個方向來說明知覺品質和客觀品質的差異點：

(一)知覺品質與客觀品質不同：

知覺品質是指消費者對產品整體優越性的判斷；而客觀品質則是指產品的優 越性或是產品的完善性，可以被證實和測量其優越程度。亦有學者認為，客觀品 質並不存在，因為所有用來衡量品質的標準仍是主觀的。像 Garvin (1983) 提及 有關產品的品質，都是藉由一些產品的屬性與製造的一致性來衡量，比如日本盛 行的「零缺點」觀念，這些都不能算是客觀品質，因為他們仍以認知為基礎。

Garvin (1983) 認為知覺品質是以使用者為基礎來定義，因此，在 Zeithaml (1988) 的定義中知覺品質乃消費者對一產品整體優越性的判斷。

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（二）知覺品質的抽象程度較品質屬性高：

許多學者認為消費者對產品訊息的認知結構是階層性 (Young & Feigin, 1975) ，而其中最低的階層即為產品屬性，而最複雜的乃是消費者對產品所產生 的知覺價值，而知覺品質位於兩者之間。在概念的抽象程度上，知覺品質是較為 抽象的概念，而產品屬性則是實質層面的特徵 (Olson & Reynolds, 1983)。

（三）知覺品質是一種類似產品態度的評價：

Olshavsky (1985) 認為，知覺品質是對產品的總體性評估，和對產品的態度 接近。而Holbrook & Corfman (1985) 亦提出相同的看法，認為知覺品質是對產 品整體的價值判斷。Lutz (1986) 提出的「情感品質」亦與知覺品質的定義一致，

均認為品質是介於低層訊息與最終產品價值之間的推論評價，情感品質較適用於 服務和非耐久財貨上。

（四）知覺品質發生在比較的情況下：

一個產品在消費者的心目中是高品質或是低品質，往往是透過比較而來的。

在消費者心目中，對該產品的知覺品質，往往取決於替代產品的優越性。因此，

知覺品質是一種相對的概念，而且是透過消費者而不是廠商來評比的。

綜合前述，本研究採納的構面為Lovelock(1996)五個構面，因為其較符合服 務產品的應用，也兼顧了 Zeithaml 的內部屬性及外部屬性的說法，因為有形性 及可靠性較屬於內部屬性，而反應性、保證性及同理心較屬於外部屬性。

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