操作性定義及問卷設計

依據本研究所提之觀念性架構，本研究變數之觀念性架構中的各變數關係，

依據相關文獻之探討，說明各研究變數如下：

一、 操作性定義

(一)知覺品質

知覺品質為消費者對一產品優越性判斷的整體評估，也是消費者處 理一些 與品質屬性相關的訊息後對產品價值的判斷；本研究採用 Lovelock(2001)知覺品 質之五個變數中的兩個變數，保證性、可靠性與林永順、吳明昌(2006)食品品質 產品實用性中的美感為另一個變數，建立本 研究評量問項。採用的衡量尺度為 李克特五點尺度，分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非 常同意」五等分，依序給予 1、2、3、4、5 分，分數越高，代表受訪者越接近。

(二)知覺價值

知覺價值是來自於讓顧客期望自產品所獲得的利益高於消費者長期 付出的 成本。本研究採用 Sweeney and Soutar(2001)提出的四種價值構面之分類作為評 量基準，故設計6 個題項，並以此作為本研究的評量問項。採用的衡量尺度為李 克特五點尺度，分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非 常同意」五等分，依序給予 1、2、3、4、5 分，分數越高，代表受訪者越接近。

(三)品牌忠誠度

本研究參考 Oliver(1997)作法認為顧客忠 誠度分為態度忠誠及行為忠誠，

態度忠誠屬於消費者心理層次，而行為忠誠偏向消費者實際重複購買的行為，共 設計出5 個題項，以作為本研究評量問題。採用的衡量尺度為李克特五點尺度，

分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」五等分，

依序給予 1、2、3、4、5 分，分數越高，代表受訪者越接近。

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(四)購買意願

經由購買意願之文獻探討，本研究參考 Dodd 等(1991)學者之文獻，將衡量 購買意願之構面分為：願意購買與推薦他人。並據此設計了兩個題項，以建立本 研究評量問項，採李克特五點量表，每題以「非常同意」、「同意」、「普通」、

「不同意」、「非常不同意」，區分為五個尺度，分別給予5 到 1 分。

二、 問卷設計

問卷調查具有經濟方便、所花費不多、受試者較無壓力、具標準化、無訪問 者偏差、較具有保密性、廣佈性、化繁為簡等優點；本研究之問卷設計的過程，

主要包括兩大部分：

(一)問卷前測

本研究首先進行問卷內容的設計及前測，為瞭解問卷內容及語句是否為受測 者瞭解及配合研究目的，因此，在問卷設計完成後，對未來有意願在中華電信影 城通訂票之消費者作為本研究的預試對象，詢問受測者之意見與建議，並且與指 導教授討論，經過多次修正後，才確定正式問卷。

(二)正式問卷

本研究問卷設計將分為五個部份，第一部份為衡量中華電信影城通訂票之消 費者的人口統計變數；第二部份為衡量知覺品質之量表；第三部份為衡量知覺價 值之量表；第四部份為衡量品牌忠誠度之量表；第五部份為衡量購買意願之量表。

47 3. 30001~40000 元 4. 40001~50000 元 5. 50001~60000 元 6. 60000 元以上

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3.知覺價值

表 3-3 知覺價值衡量題項

變數名稱 衡量題項

知覺價值

1. 使用中華電信影城通訂票系統後覺得很不錯 2. 我喜歡中華電信影城通的訂票系統內容

3. 我會使用中華電信影城通的訂票系統去購買電影票

4. 我認為使用中華電信影城通所購買的電影票價格是合理的 5. 我認為在中華電信影城通訂票系統所購買的電影票是可接受的 6. 我使用中華電信影城通訂票系統感覺上很方便且印象深刻 資料來源：本研究整理

4.品牌忠誠度

表 3-4 品牌忠誠度衡量題項

變數名稱 衡量題項

品牌 忠誠度

1.當我想看電影時，中華電信影城通是我最想查詢與使用的 2.別人若詢問我，我會推薦中華電信影城通

3.我會毫無保留的說出中華電信影城通的優點 4.未來我會再度購買中華電信影城通使用 5.我幾乎沒有想到用其他的電影購票 APP 資料來源：本研究整理

5.購買意願

表 3-5 購買意願衡量題項

變數名稱 衡量題項

購買意願 1. 我會再次使用中華電信影城通購買電影票 2. 我會推薦他人使用中華電信影城通購買電影票 資料來源：本研究整理

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