知覺價值的意涵及相關理論

價值是人類生活的重要事物，是一種主觀觀念並非客觀存在。價值是人類對 於一般事物之情意的反應所形成的意義賦予的觀念形態，任何人都有屬於自己一 套的價值觀念，以自己所認定的去衡量。然而「價值」不僅是個人主觀的認知，

也受外在社會環境所影響。社會科學中的不同領域，如社會學、心理學、經濟學 與管理學等，在研究「價值」時，因研究指向與著力點的不同，而對於「價值」

有不同的定義產生。

一、 知覺價值的定義

所謂的認知價值，指的是消費者如何解讀其所借受到的價格訊息。價格認知 是消費者對價格訊息的解讀情形，是影響消費者行為的主要關鍵。但價格與價值 不同，價格是指消費者在購買時所支付之金錢，而價值則是來自商品所帶給消費 者的效用。消費者之所以會收到促銷活動的影響而改變其購買行為，主要原因來 自於其價格認知受到衝擊。但價值無論是哲學家或是社會科學家皆無一個公認的 定義，什麼是價值並無一個共識。

本研究將各個研究者對知覺價值的定義，彙整於表2-4。

表2-4 知覺價值的定義

學者(年代) 知覺價值的定義

Monroe & Krishnan(1985) 價格是品質與貨幣犧牲的衡量指標。知覺價值是 知覺品質與知覺貨幣犧牲抵換認知。

Zeithaml(1988) 消費者在「獲得」和「付出」之間的綜合衡量，

且對產品效用所做的整體性評估。

Dodds、Monroe and Grewal(1991)

將認知價值定義為，一個產品犧牲(Give)與獲得 (Get)兩者之間的關係。

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學者(年代) 知覺價值的定義

Fornell,Johnson,Anderson,Cha and Bryant(1996)

知覺價值定義為顧客對給定品質商品之價格衡 量與對給定價格商品之品質衡量的顧客認知價 值綜合評量水準。

Woodruff(1997) 包括數種不同型態，一是組織觀點，另一則是客 觀觀點。

Teas & Agarwal(2000) 消費者在感受付出與獲得之間權衡後，對產品或 服務所作出的感受評估。

Gronholdt,Martensen and Kristensen(2000)

知覺價值定義為顧客接收之商品或服務的知覺 獲得利益大於知覺犧牲。

Lovelock(2001) 價值是總知覺利益與總知覺成本所比較的結果。

Sirdeshmukh,Singh,

& Sabol(2002)

消費者欲維持與服務提供者持續的關係時，所獲 得的利益與必須付出的成本的差距。

Chen & Dubinsky(2003) 來自於交易成本與期待利益或損失的價值總合。

Kotler(2003) 是顧客所得到總效益與所付出的總成本之間的 比值或差異值。

Kolter and Armstrong(2004) 知覺價值定義為顧客從擁有與使用產品所得到 的利益和獲得此產品所需的總成本，兩者的差 值。

Philipp & Lisa(2011) 知覺價值為顧客基於所得到的產品或服務與所 付出的知覺，對產品或服務整體效用的評價。

Kotler & Keller(2012) 消費者評估產品利益與成本的犧牲和認知替代 品之間的差異。

Bradley and Sparks (2012) 即認為知覺價值係消費者對企業所提供產品/服 務的知覺利益或好處的評估，所以不同顧客對相

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學者(年代) 知覺價值的定義

同商品或服務的認知價值可 能不同。

Zehir, Sehitoglu, Narcikara

&Zehirc (2014)

知覺價值是一個多維的概念，具有動態的結構。

資料來源：本研究整理

透過文獻可知，消費者對產品價值的認定變化多端，包括產品實用性、產品 品質、產品形象（透過廣告及推廣活動所形成）、產品隨手可得性（方便取得的 程度、 在哪裡出售或配銷）以及伴隨而來的服務等，皆會影響整體知覺價值評 定。價值愈是無形，企業更應該體認到產品價值並非由製造的組織界定，價值是 由消費者界定，是隨著不同人、時空，而有不同的變化，以消費者為導向創造產 品價值，就顯得格外重要。

本研究整理上述學者對知覺價值的觀點，可得知這些價值有某些的共同點，

首先會與產品有關，其次是顧客的價值為顧客所知覺到。最後，這些觀點都包含 顧客所獲得的（品質、利益、效用）和所付出的（犧牲與價格）之間的替換觀點。

因此，上述學者對知覺價值的定義，即將得到的利益所花費的成本相比較做為整 體購買的一種評估。

二、 知覺價值的構面及相關研究

知覺價值為抽象的、多重構面的、且難以衡量的，可視為消費者知覺支付與 知覺獲得之間的取捨與整體評估，產生一種整體效用即為知覺價值。知覺價值是 結合所有產品於服務的品質、價格等因素，讓消費者感受到所購買或體驗的服務 是有價值的。消費者感受到的價值越高，就代表其所付出的成本得到正面的回 饋，便會進一步影響消費者的購買意願。

知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價，亦即「付 出」與「得到」之間的權衡(Zeithaml1988)，消費者在知覺的犧牲與利益進行整 體性的效用所使用的評估重點，即為知覺價值的構面。

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本研究彙整了各學者對知覺價值構面的看法，如下表2-5：

表2-5 知覺價值的構面

學者(年代) 知覺價值的構面

Zeithaml(1988) 1. 價格性價值 2. 效用性價值 3. 品質性價值 4. 經濟性價值

Palmroth(1991) 提出六項構面，包括安全價值、功能價 值、外表價值、舒適價值、經濟價值與 耐久價值

Sheth,Newman,& Gross(1991) 功能價值、社會價值、情緒價值、認知 價值與情境價值

Babin and Attaway(2000) 1. 功利主義 2. 享樂主義

Parasuraman & Grewal(2000) 獲取價值、交易價值、使用價值與殘餘 價值

Sweeney & Soutar(2001) 情緒價值、社會價值、品質功能價值與 價格功能價值

Petrick(2002) 行為價值、貨幣價值、情緒反應、品質 與名聲

資料來源：本研究整理

由以上文獻，可以發現各學者所提出的衡量構面大致上均相似，也表示各學 者對知覺價值衡量構面完整性之肯定，本研究採用Sweeney & Soutar(2001)提出 之知覺價值理論構面與量表，由於本研究探討中華電信影城通之消費者訂購電影 票行為，因而採納其對知覺價值構念之四個構面：情感性價值、社會性價值、價 格功能性價值、品質功能性價值。

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