知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願關聯性之探討

一、 相關理論

(一)知覺價值模式(Monroe & Krishnan,1985)

Monroe and Krishnan(1985)的模式說明了，價格影響消費者對產品品質與金 錢犧牲的知覺、而知覺品質及知覺犧牲更進一步影響知覺價值以及購買意願，如 圖2-2 所示。所以一般而言，消費者在進行消費時，影響消費者的最大因素是價 格，因此行銷人員持續研究更多方法控制產品的一些資訊，像價格等等，以有效 地改變消費者行為(Chapman and Wahlers,1999)。

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資料來源：Monroe & Krishnan(1985)

圖2-2 知覺價值內之各項變數意涵的說明

之後 Dodds 和 Monroe(1985)根據此模型，加入了品牌這個變項。Dodds 和 Monroe 認為加入品牌這變項是因為品牌(比沒品牌而言)更能增加知覺品質並提 升知覺價值，進而增加購買意願。當品牌與價格同時出現時，知覺品質、知覺價 值與購買意願都會比較高。因此經過實證研究發現，品牌與價格之間的關係並非 品牌控制價格，而是品牌能增強了價格效果。

客觀 價格

知覺 價格

知覺 品質

知覺 價值

購買 意願 知覺

犧牲

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(二)價格、品質與價值之關係模式(Zeithaml1988)

Zeithaml(1988)的模式解釋了，消費者的購買決策是基於知覺價格、知覺品 質、價值與犧牲等因素。在圖 2-3 中可發現，知覺品質受到內外屬性的影響，

Zeithaml(1988)將內在屬性定義為屬於產品的實際組成，如成分、性質、大小、

商品本身；而外在屬性則包含價格、信譽、廣告、店裝、圖文標誌、產品保證、

售後服務等是產品以外的屬性。因此 Zeithaml(1988)認為消費者會依賴內外屬性 屬傳遞的線索，來作為評估產品的指標，而受到線索的刺激後，產生對產品品質 的 知 覺 ， 再 配 合 貨 幣 價 值(perceived monetary price)及非貨幣價值(perceived nonmonetary price)的犧牲考量後，形成知覺價值，最終由知覺價值的高低決定購 買行為。

資料來源：Zeithaml(1988)

圖2-3 價格品質價值關係模式 內部屬性

實際售價

內部屬性 高階觀念

外部屬性

知覺品質 知覺價值 購買

知覺貨幣 價格

知覺非貨 幣價格

知覺損失

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(三)忠誠度三角模式(Shoemaker & Lewis,1999)

顧客忠誠度儘管會受到環境影響和行銷手法而引發可能的轉換，但顧客對所 喜好的產品或服務的「再次購買」的承諾仍然不變(Oliver,1997)。Shoemaker &

Lewis,(1999)提出「忠誠度三角」模式(Royalty triangle),來說明建立顧客忠誠度的 架構：

1.服務過程：包含所有需要顧客與服務提供者一起參與的所有活動。

2.價值創造：包含價值增加和獲得。

3.資料庫管理/溝通：建立顧客資料庫以知道顧客的喜好、習慣，以提供顧客特別 的服務，並利用廣告信函與活動通知等與顧客聯繫。

透過以上三個部分交互運作後，企業能有效地提高顧客的品牌忠誠度。

價值創造

服務過程 資料庫管理 資料來源：Shoemaker & Lewis(1999)

圖2-4 「忠誠度三角」模式

由以上三個理論模式可觀察出來，本研究之目的及之後的研究假設應該是獲 得理論的支持的，即知覺品質、知覺價值及品牌忠誠度三者有正向關聯，且三者 對消費者購買意願意亦有正向的影響效果。

顧客忠誠

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二、 相關研究結果探討及假設建立

過去有許多研究探討過四個變項的關係，及此四變數與人口統計變項之關聯 性，本研究取較重要之研究結果加以說明：

(一)知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願的在人口統計變項上的差異性 在許多研究上，可以發現研究變項在人口統計變項上會存在著根本的差異 性，本研究基本上也認為是如此。王耀賢（2008）在研究醫院服務品質對顧客忠 誠度之影響時，發現「門診病患及家屬」所認知的服務品質受「婚姻狀況」及「身 份別」而存在顯著影響,另外「門診病患及家屬」對於忠誠度看法受「性別」、

「婚姻狀況」、「教育程度」、「職業」、「身份別」而存在顯著影響；李展坤 (2011)曾研究量販店之消費行為，發現性別、婚姻狀況、購買與否、年齡、教育 程度、職業及平均月收入的不同，會影響消費者對自行車產品的知覺品質及知覺 價值的認知情形,而婚姻狀況、年齡、教育程度及職業的不同，會對自行車產品 的購買意願有所影響；賴盈存(2016)曾研究量販店之消費市場行為，發現性別變 項會影響其知覺價值，性別、工作經驗、月收入等變項均會影響其服務品質知覺，

而性別、月收入等變項會影響其顧客忠誠度知覺；發現而廖阡雅(2016)針對美容 SPA 市場之消費行為探討時，發現不同的平均月收入的消費者對於服務品質的知 覺具有顯著差異，不同婚姻狀態的消費者，對服務的知覺價值有顯著差異。

因此本研究也認為，中華電信影城通的使用者其人口統計變項之差異會影響 知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度及購買意願。根據以上研究結論，本研究提出 假設H1~H4：

H1：中華電信影城通的消費者，其人口統計變項在知覺品質有顯著差異。

H2：中華電信影城通的消費者，其人口統計變項在知覺價值有顯著差異。

H3：中華電信影城通的消費者，其人口統計變項在品牌忠誠度有顯著差異。

H4：中華電信影城通的消費者，其人口統計變項在購買意願有顯著差異。

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(二)知覺品質與知覺價值

Thaler(1985)根據交易效用理論發現消費者的知覺獲得價值是來自於知覺品 質與知覺代價間的取捨，當消費者對產品的知覺品質越好的話，則其知覺獲得價 值越高。當消費者對某項商品各方面都不甚瞭解時，通常都會以外部參考價格來 評估此商品，甚至形成其內心對此商品的知覺品質，知覺品質是一較高層次抽象 的概念，而不是一項產品的特定屬性，消費者對於產品訊息的認知結構是階層性 的抽象概念。

而 Monroe and Krishnan(1985)、Dodds, Monroe and Grewal(1991)及 Sweeney, Soutar and Johnson(1999)等學者也認為消費者對產品的知覺品質越高則他就對此 款產品的知覺價值就會越高。此外，顧客知覺到產品的品質可以為顧客帶來使用 產品的利益，Dodds, Monroe and Grewal(1991) 的研究發現知覺品質對於知覺價 值有明顯的正向影響效果；Chen and Dubinsky(2003)的研究也顯示知覺產品品質 對於顧客知覺價值有正向影響。根據以上學者之研究結論，本研究提出假設H5:

H5：中華電信影城通的消費者，其知覺品質與知覺價值呈現顯著正相關 (三)知覺品質與品牌忠誠

Parasuraman, Zeithaml and Berry(1991)在服務的知覺品質的研究中指出，顧 客的知覺品質會正面影響推薦產品或服務給他人之意願，即對顧客忠誠度有正向 影響。Sirohi, Mclaughlin and Wittink(1998)針對 16,000 位在連鎖超市進行消費的 顧客，進行顧客忠誠度的研究，結果發現顧客忠誠度是可用再購意願、購買數量 以及向人推薦等因素來加以測量，而顧客忠誠度的產生是有賴顧客服務的知覺品 質與顧客對銷售之知覺產品品質的感受。根據以上學者之研究結論，本研究提出 假設H6:

H6：中華電信影城通的消費者，其知覺品質與品牌忠誠度呈現顯著正相關

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(四)知覺價值與品牌忠誠度

由知覺價值的定義可知，知覺價值就是消費者在購買時，評估產品整體的效 用(Zeithaml, 1988)。若從效用理論的觀點來看，消費者追求效用 最大，當消費 者知覺購買所產生之利益高於其所付出的成本時，則購買機率高(Dickson and Sawyer, 1990)，且消費者對於服務提供者會有忠誠的行為意圖(Sirdeshmukh, Singh and Sabol, 2002)；反之，消費者則會缺乏忠誠，而趨向於離開該服務。

Gallarza and Saura(2006)對旅客的消費行為研究指出：旅遊經驗對旅客知覺價值 衡量有顯著影響關係，進而驗證知覺品質、知覺價值、滿意度與忠誠度有相關聯 繫性的關係存在。

Petrick(2004)探討服務品質、知覺價值與滿意度預測觀光遊艇旅客的行為意 向。實證結果同樣發現知覺價值會正向影響顧客忠誠度(Cronin, Brady and Hult, 2000；Yang and Peterson, 2004)。表示當遊客體認到高度知覺價值時，使得遊客 下次再度搭乘或推薦他人搭乘的機會皆會增加。根據以上學者之研究結論，本研 究提出假設H7：

H7：中華電信影城通的消費者，其知覺價值與品牌忠誠度呈現顯著正相關 (五)知覺品質、知覺價值及品牌忠誠度購買意願的影響

1.知覺品質對購買意願之預測效果

知覺品質是消費者對某一項產品(包括產品實體的材質、香味、顏色、品牌 名 稱 、 包 裝 等 屬 性) ， 特 定 的 優 異 程 度 之 評 價 (Szybillo & Jacoby (1974) 、 Parasuraman，Zeithaml，and Berry(1988）)。Monroe 與 Krishnan (1985) 認為消 費者對產品的知覺品質愈高時，其對產品的知覺價值也就跟著提高，而高的知覺 價值亦會提高消費者對產品的購買意願。Sethuraman 與 Cole (1997) 發現消費者 對於知覺品質較高的國際性產品，願意支付較高的價格，同時較強的品牌亦會增 加消費者的購買意願。

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Grewal 等 (1998) 的研究則指出知覺品質會對知覺價值產生正向影響，而知 覺 價值則會正向影響購買意願，故可從中推知消費者對產品的知覺品質會正向 影響到消費者的購買意願。

Judith 與 Richard (2002)認為知覺品質與品牌忠誠度有高的關聯性，進而正 向影響消費者購買意圖。Baldauf, Cravens, 與 Binder (2003) 的研究歸納指出知 覺品質、品牌忠誠與品牌知曉是公司績效、顧客價值與購買意願的前置因素。

由以上文獻可瞭解到，知覺品質在消費者的購買行為中具有相當重要的影響 力，產品的品質優劣會影響消費者對於產品的信任，同時也是最直接影響消費者 對 產品的知覺價值及其購買意願的因素。而本研究是針對中華電信影城通的使 用者加以調查分析，自然亦認為「知覺品質」越高的受訪者，代表他們認為中華 電信影城通提供的服務品質較佳，因此他們應當會有較高的意願使用中華電信影 城通進行消費。故「知覺品質」對於「購買意願」會有顯著正向影響。因此本研 究提出假設H8:

H8：中華電信影城通的消費者，其知覺品質程度越高，則對購買意願產生 越正面的影響

2. 知覺價值對購買意願之預測效果

2. 知覺價值對購買意願之預測效果