第三章 研究方法與設計
第二節 問卷設計
本問卷題項可分為六個部份，第一部份為「人口背景」，第二至六部份則分別 呼應本研究所關注的五大構面：「線下文化資本」、「線下社會資本」、「線上文化資 本」、「線上社會資本」、及「社會性標記行為」。人口背景構面的問項皆為名目及 順序尺度，人口構面之外的五個構面，則以Likert 態度 10 點量表為主，輔以少數 順序尺度問項及開放式問項。
一、人口背景
人口背景問項的設計，是為了了解研究樣本的分佈樣貌，共五題，包含「年 齡」、「性別」、「國籍」、「職業」以及「使用網路的年資」（表3-1）。年齡及使用網 路年資皆設計為必填的開放式空格；性別為男與女兩個選項；國籍及職業則採網 路問卷網站提供的下拉式選單供選擇。
表3-1 人口背景問項
題號 題目 選項
D1 How old are you? _____ years old
D2 What is your gender? (1) Male (2) Female D3 What is your occupation? (drop-down menu) D4 What is your nationality? (drop-down menu) D5 How long have you used the Internet? _____ years
二、線下文化資本
按照 Bourdieu（1986）的資本類型闡述，文化資本可分為內化、客觀、制度 三個子構面，而本研究僅測量內化與客觀兩個子構面（理由詳見第二章第五節）。 首先，在測量內化文化資本時，參酌Munk and Mork（2007b）及 Ding et al.
（2009）的研究，以使用者在「電腦科技知識」及「廣泛涉獵新知」的知識深淺 來測量內化文化資本。除上述兩個問項，一個人的教育程度通常也與其文化參與 有關，但因本研究不採制度文化資本概念（即教育程度或證照），在分析時，本研 究權宜將受試者的教育程度納入線下內化文化資本計算（此題項在實際問卷中併 入人口背景問項組，以符合填答者的認知習慣）。總而言之，本子構面由三個題項 共同測量之（表3-2）。
表3-2 線下文化資本問項─內化子構面 （態度量表題項）
題號 題目 變數
Off-CE1 I have good knowledge in computer technologies.
電腦科技知識
Off-CE2 I pursue different kinds of knowledge. 廣泛涉獵新知 （非態度量表題項）
Off-CE3 What is your education level?
(1) elementary school or below (2) some high school
(3) high school diploma (4) college/university degree (5) Master’s degree (6) Ph. D. and above
教育程度
其次，在客觀文化資本部份，與社會性標記行為相關的文化財貨可包含上網 的場合、設備與電腦通訊資本花費等。故本文以「平均一日可近用網路的機會高 低」、「每個月的電腦及網路花費」及「個人所擁有的可上網設備數量」作為測量 標的。前兩個問項採Likert 10 點尺度，10 為高、1 為低；第三個問項則採開放作 答（設定為必填）供受訪者填答數值（表3-3）。
表3-3 線下文化資本問項─客觀子構面 （態度量表題項）
題號 題目 變數
Off-CO1 In a regular day, I have many opportunities to access the Internet.
網路近用
Off-CO2 Every month I spend a good deal of money on staying connected to the Internet (including buying or renting hardware and software or paying for the connection fees, etc.).
網路開銷
（非態度量表題項）
Off-CO3 How many computers and mobile devices (e.g., PDA, smart phone, iPod Touch, wireless laptop, etc.) do you own that can enable access to Internet?
_______ pieces (fill in a number)
網路設備
三、線上文化資本
線上文化資本同樣分為內化與客觀兩個子構面。首先，在線上內化文化資本 方面，本研究以受試者對Delicious 平台運作、標籤意涵、及各項功能的了解作為 測量指標。具體而言，此子構面題項包含「社會性標記系統的運作」與「標籤意 涵模糊」兩個認知問題，再加上十項Delicious 的功能，綜合測量受測者對 Delicious 的了解程度（表3-4）。
表3-4 線上文化資本問項─內化子構面
題號 題目 變數
On-CE1 I understand how a social tagging system works. 系統運作 On-CE2 I understand that different users may interpret a tag
differently.
標籤解讀
On-CE3 I understand the meaning of “Recommended Tags” in Delicious.
網站功能
On-CE4 I understand the meaning of “Popular Tags” in Delicious. 網站功能 On-CE5 I understand the meaning of “All My Tags” in Delicious. 網站功能 On-CE6 I understand the meaning of “Fresh Bookmarks” in
Delicious.
網站功能
On-CE7 I understand the meaning of “Hotlist” in Delicious. 網站功能 On-CE8 I understand the function of “subscriptions” in Delicious. 網站功能 On-CE9 I understand the function of “Network” in Delicious. 網站功能 On-CE10 I understand the function of “Tag Bundles” in Delicious. 網站功能 On-CE11 I understand the function of “Network Bundles” in
Delicious.
網站功能
On-CE12 I understand the function of “Subscription Bundles” in Delicious.
網站功能
其次，本研究以受試者的書籤與標籤擁有量來代表使用者的線上客觀文化資 本。每個Delicious 使用者的收錄書籤數量及標籤種類數皆會顯示於使用者的個人 頁面。書籤是Delicious 組織的資源類型，亦是促成資訊交流的主因，首頁的呈現 就是以新鮮書籤（Fresh Bookmarks）的標題為主；而標籤種類數，即扣除重複的 標籤後，個人所擁有的獨一無二的（unique）關鍵字數量，則代表使用者興趣範圍 的廣博程度。此外，不同使用者透過標記行為產出標籤，共同形成對特定書籤的 描述，而使用次數較高的標籤，便代表大多數使用者對該書籤的解讀，換句話說，
標籤之於書籤就猶如對書籤意涵的投票（Smith, 2008）。故個人擁有的標籤使用次 數加總，就如同擁有的選票數量，其量越多，則得以決定書籤意涵詮釋的籌碼便 越多。書籤、標籤種類、及標籤使用次數的關係得以圖3-2 表示，一條連接線代表 在某書籤上標記某一標籤，則圖中的書籤數量為3，標籤種類數為 6，標籤使用次 數加總則為 9。然而 Delicious 並未顯示個人的標籤使用次數加總數量，故本研究 退而求其次，以使用者平均給每一書籤的標籤量來體現（則圖3-2 之例的平均標籤 量為 3），由受訪者據其印象填答。因此，本研究以書籤量、標籤種類量和平均每 一書籤的標籤量，來測量受試者的線上客觀文化資本，這三個問項採開放填答（設 定為必填）供受訪者填答數值。
Bookmark 1
Bookmark 2
Bookmark 3
Tag 1 Tag 2 Tag 3 Tag 4 Tag 5 Tag 6 Tagging
圖3-2 書籤、標籤種類、及標籤使用次數示意圖
此外，根據第二章第五節的整理，此子構面再加入其他三個問項，分別以「撰 寫標籤描述」、「發掘新書籤」、及「收錄書籤主題廣度」來評估線上客觀文化資本 高低程度。這三題採取Likert 10 點量表供使用者勾選（表 3-5）。
表3-5 線上文化資本問項─客觀子構面
（非態度量表題項）
前置語：Please refer to your Delicious profile page and answer the following questions.
題號 題目 變數
On-CO1 Please tell us your number of bookmarks. 書籤數 On-CO2 Please tell us the number of tags shown in “All Tags.” 標籤種類數 On-CO3 In average, how many tags do you assign to each
bookmark? about ________ (please round to the nearest whole number)
標籤數
（態度量表題項）
On-CO4 I frequently write “Tag Descriptions” in Delicious. 標籤描述 On-CO5 I am usually the first person who adds a particular
bookmark in Delicious.
書籤發掘
On-CO6 My bookmarks cover a wide range of topics. 書籤主題
四、線下社會資本
線下社會資本，依文獻回顧的整理，分為結構、關係、認知三個子構面，共 包含7 題（表 3-6）。此部份皆採 Likert 態度量表，10 至 1 分別代表「非常同意」
至「非常不同意」。問項內容設計參考林信廷（2009）、Chiu et al.（2006）、Chou and Chang（2008）、Mathwick et al.（2008）、Wasko and Faraj（2005）、Wiertz and de Ruyter
（2007）等研究操作，在結構子構面方面，測量連結有無及密度兩個特性；在關 係子構面方面，測量互惠、信任、與投入的程度；在認知子構面方面，則測量受 訪者理解其社群共享語言與共享經驗之程度。
表3-6 線下社會資本問項
前置語：Please think about your relationships with your friends and colleagues in the OFFLINE world and answer the following questions.
題號 題目 變數
Off-SS1 I have many friends. 連結有無 Off-SS2 I frequently interact with my friends. 連結密度 Off-SR1 My friends and I help each other. 互惠 Off-SR2 I trust my friends. 信任 Off-SR3 I care about my relationships with my friends. 投入 Off-SC1 I communicate well with my friends. 共享語言 Off-SC2 I understand the behavior of my friends. 共享經驗
五、線上社會資本
線上社會資本的問項設計，是基於與線下社會資本的對應關係，並實際考慮 Delicious 網站的活動本質。構面同樣分為結構、關係、與認知三個子構面。在各 個子構面之下，則參考內聚性與橋接性（Putnam, 2000, p.22-23）的區別，依連結 型態分為「線下朋友」及「線上朋友」。除結構子構面為強制填答的開放性空格外，
另兩個子構面同樣採取Likert 10 點量表。共計 13 題。
首先，在結構子構面部份，本研究以受試者在 Delicious 的 Networks 與 Fans 連結狀況作為測量「線上朋友」連結有無與連結密度的依據，再詢問受訪者有多 少離線世界已認識的人（線下朋友）有使用 Delicious，以突顯線下社會資本轉換 的影響。這三題採開放作答（但設定為必填），以供受訪者填答數值（見表3-7）。
表3-7 線上社會資本問項─結構子構面
前置語：Please refer to your Delicious profile page and answer the following questions.
題號 題目 變數
On-SS1 How many people are in your “Network” in Delicious?
連結有無
On-SS2 How many people are your “Fans” in Delicious? 連結有無 On-SS3 How many people that you know in the offline world
also use Delicious?
連結有無
其次，在關係子構面與認知子構面方面，問項皆與線下資本問項互相對應。
前置語：Please think about the people you interact with in Delicious and answer the following questions. In the following questions, “offline friends” mean friends that you’ve already known in the offline world who are also using Delicious; “online friends” mean friends that you make in Delicious and whom you have not necessarily met face-to-face.
題號 題目 變數
On-SR1 My offline friends and I share bookmarks with each other. 互惠 On-SR2 My online friends and I share bookmarks with each other. 互惠 On-SR3 I add bookmarks shared by my offline friends because I
trust their selection.
信任
On-SR4 I add bookmarks shared by my online friends because I trust their selection.
信任
On-SR5 I care about my relationships with my offline friends who are also using Delicious.
投入
On-SR6 I care about my relationships with my online friends in Delicious.
投入
On-SC1 I understand the meanings of the tags assigned by my offline friends.
共享語言
On-SC2 I understand the meanings of the tags assigned by my online friends.
共享語言
On-SC3 I understand how my offline friends come up with the tags for the bookmarks they collect.
共享經驗
On-SC4 I understand how my online friends come up with the tags for the bookmarks they collect.
共享經驗
六、社會性標記行為
在探討人口背景與各類資本對社會性標記行為的影響時，本研究依據文獻回 顧，分別檢視標記行為中的標記動機、標記策略運用、及標記模仿。其中，標記 動機又可概分兩種導向：個人導向及社會導向（Marlow et al., 2006; Marvasti, 2008;
Zollers, 2007）；個人導向的標記動機傾向考量標籤為使用者自身所帶來的利益；社 會導向的動機則期望透過標籤及書籤與他人互動。由於個人導向與社會導向並不 互斥，故本研究再將標記動機分為個人導向與社會導向兩個獨立面向分別處理。
以下說明四個社會性標記行為測量面向。
（一）個人導向標記動機
個人導向標記動機強調個人的資訊組織功能，主要在整理組織個人所收集的
個人導向標記動機強調個人的資訊組織功能，主要在整理組織個人所收集的