研究設計

第一節 研究設計

本研究採量化研究方法檢驗標籤使用者的線下與線上文化、社會資本與其個 人導向標記動機、社會導向標記動機、標記策略運用、及標記模仿之關連。關係 的驗證，及大量文獻的支撐，是適用量化取向的前提（邱皓政，2006，頁 1.11；

謝旭洲，2008，頁 3-4）。文獻中已有為數不少的實證研究曾探討社會行動者的文 化資本與社會資本，本文得以從中汲取理論分析架構，並進一步形成構面及因果 關係假設。

本研究以 Delicious 的使用者作為研究對象。Delicious 為一英文網路書籤網 站，採社會性標記供使用者管理並分享其收藏之書籤。其使用者橫跨各洲，根據 網路流量偵測網站Alexa（http://www.alexa.com/siteinfo/icio.us）2010 年 6 月的數據 顯示：Delicious 使用者的國籍分佈排名前三為美國（25.8%）、印度（16.4%）、及 德國（6.1%）。據此，本研究不以臺灣或中文使用者為限，招募世界各國受試者，

並以英文問卷收集資料。

在問卷實施方面，本研究採網路問卷調查法。網路問卷為電腦化、受訪者自 行填答的問卷（computerized, self-administered questionnaires, CSAQ），無須訪問執

行者（interviewer）（Lozar Manfreda & Vehovar, 2008, p.264）；優點是方便傳送，且 可因時空隔離而減輕受訪者的填答壓力；缺點則是多仰賴自願性樣本，且可能因 為調查對象涵蓋程度不足（coverage error）而影響其外在效度（李政忠，2004）。

然在調查網路使用行為時，網路問卷調查法仍不失為可行方式，蓋因網站使用者 具有空間分散的特性，以網路問卷進行調查符合受試對象之網路使用習慣，另一 方面亦可突破時空的限制。本研究的研究對象涵蓋世界各地的Delicious 網站使用 者，網路問卷是較可行的資料蒐集方法。而問卷網頁的編寫，則採SurveyGizmo.com

（http://www.surveygizmo.com/）提供的網路問卷服務（該網站提供學生免費服務，

且支援功能比照企業級），問卷網頁畫面如圖3-1：

圖3-1 本研究網路問卷的頁面

在問項設計上，多數問題均以Likert 態度量表測量受試者回應。在使用 Likert 量表時，每個構面均由一組概念相關的問項組成，問項題目為陳述句，並提供連 續數字供受訪者選擇，數字大小代表對於問項陳述句的同意程度，以數字1~10 的

選項為例，則10 代表非常同意，1 為非常不同意；同一構面問項填答數字的平均 值，可視為受訪者在該構面態度的強度（邱皓政，2006，頁 2.15-16）。在網路問卷 的排版上，Likert 量表可用網格形式（grid questions）呈現，具有簡潔易選填的特 色，而透過 Likert 量表取得的資料為連續性數值，可使用變異數分析或迴歸分析 等推論統計技術分析之（Lozar Manfreda & Vehovar, 2008, p.276-7）。本研究採取10 點尺度設計，偶數量尺設計可避免中庸或模糊的意見（邱皓政，2006，頁 2.16）；

較多的選項數也可稀釋中間值及極端值帶給填答者的填答負擔。問卷中若干不宜 使用 Likert 量表的問項，則採用名目尺度、順序尺度、或開放填答，但開放填答 問項均設定為強制填答，以避免得到過多無效樣本。此類問項所得結果依樣本分 佈情形轉換為1~10 分，以進行後續分析（問卷題項設計討論請參見本章第二節，

完整問卷請見附錄）。

在資料分析方面，本研究以SPSS 16.0 及 Amos 16 等統計軟體進行分析。SPSS 適於一組自變項與單一依變項間的關係檢定；Amos 則是從整體模式的角度考驗多 組變項間的線性關係及理論模式與研究樣本間的適配度。網路問卷所取得的資料 可直接匯入SPSS，無須另行編碼與登錄；Amos 則可利用 SPSS 處理過的資料。本 研究據問題性質及變項測量尺度，分別選用適當的統計方法進行分析（資料分析 詳見本章第三節）。

二、抽樣方式與受試者徵募策略

本研究以Delicious 的使用者作為研究對象，對其使用者發送網路問卷。抽樣方式 採配額抽樣（quota sampling）。配額抽樣屬非機率抽樣（nonprobablistic sampling）方法，

研究者預設樣本數量的門檻值，以及填答者的屬性，而後據此屬性挑選樣本，當樣本 足夠時便停止抽樣。由於本研究是探索資本質量與標記行為間的關係，故鎖定具實際 標記行為與標籤產出的使用者為調查樣本。而樣本的門檻值估算，則利用 Creative Research Systems 網站（http://www.surveysystem.com/sscalc.htm）所提供的樣本計算程

式Sample Size Calculator，設定信心水準為 95%，抽樣誤差取 5，得樣本數為 384。此 外，本研究預定進行推論統計中的結構方程模式分析，而結構方程模式分析至少需要 200 個樣本（吳明隆，2009，頁 9）。基於上述理由，本研究設定蒐集 400 個以上有效 樣本（扣除極端值）。

本研究以多重管道徵募受試者。首先，研究者將網路問卷網頁收錄為研究者 個人Delicious 帳號下的書籤，並利用該站的「書籤分享」功能主動將問卷推薦給 其他使用者，藉此吸引潛在受試者填答（即使研究者與其他使用者互不相識，亦 能進行書籤推薦）。寄送對象的挑選，則在一天的上午九點及晚上九點，各選取該 時間新增書籤的前 150 名使用者寄送，以兼顧不同時間點上線的國際使用者。其 次，研究者亦利用Delicious 網站的 Hotlist（熱門書籤）清單，逐一檢視收錄該書 籤的使用者是否有公開個人 email，收集 email 後再寄出問卷連結。本研究的重點 在探索使用者資本質量及其標記行為的關係，若使用者沒有收錄書籤，就不會有 標記行為的發生，而以上兩種徵募方式皆可排除僅在Delicious 網站上註冊而無實 質標記行為的使用者。最後，本研究亦在Delicious 使用者論壇及其於 Facebook 中 的「粉絲專頁」（fan page）持續張貼受測者徵求訊息，並透過人際網絡散播問卷，

藉以擴大招募範圍。而為提高受試者參與意願，本研究亦提供適當獎勵以激勵使 用者填答問卷（Lozar Manfreda & Vehovar, 2008, p.275）。本研究在有效問卷中抽出 若干名填答者贈送網路商店的購物券（gift certificate），並在問卷發送階段傳達此 訊息，藉此提高回覆率。

問卷正式版本於2010 年 8 月 5 日上線，截至 10 月 25 日止，共有 1215 人次 連入問卷頁面，其中完整填答之問卷共 405 份。以人工方式檢視問卷後，刪除明 顯亂答者5 份（如標籤或書籤量為 0、開放填答數值皆一致者），最後得有效問卷 400 份，符合本研究設定之門檻。而後，便進行資料分數轉換，以及信度分析，以 得出適於後續統計分析的數值資料。