從線下與線上文化資本及社會資本觀點探索社會性標記行為

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國立臺灣大學文學院圖書資訊學系碩士論文

Department of Library and Information Science College of Liberal Arts

National Taiwan University Master Thesis

從線下與線上文化資本及社會資本觀點探索社會性標記行為

Exploring Social Tagging Behavior from the Perspectives of Online and Offline Cultural Capital and Social Capital

陳一帆 Yi-Fan Chen

指導教授：林奇秀博士 Advisor: Chi-Shiou Lin, Ph.D.

中華民國 100 年 1 月

January, 2011

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中文摘要

社會性標記是近年廣為應用且備受矚目的web 2.0 網路服務形態之一。網路樂觀論者認為社會性標記系統提供了平等自由的標記環境，讓每個使用者都可透過標記行為發聲，共同參與社群語義的建構。然而諸多社會性標記系統與標籤使用的實證研究，卻發現無論是標籤使用次數、資源收錄頻率、或使用者活躍程度，

皆存在顯著的差異，差異的成因便成了值得研究的議題。本研究故採文化資本與社會資本為分析取徑，並分為線下與線上形態，探討使用者線下／線上文化資本及社會資本與社會性標記行為的關係。

本研究採理論驗證性量化分析，以網路書籤標記平台Delicious 網站的使用者為研究對象，利用網路問卷蒐集使用者的線下／線上文化資本與社會資本擁有狀況，以及標記行為方面的資訊（含個人導向標記動機、社會導向標記動機、標記策略運用、及標記模仿等四部份），藉以分析各類型資本之間的關係與各類型資本對社會性標記行為的影響。

研究發現Delicious 使用者同類型資本的線下與線上形態之間，粗具結構同形關係，然而僅線下文化資本與線上文化資本間的結構同形較為明顯；不同類型資本的線下與線上形態之間則略可交叉兌換，但線下資本對線上資本狀況的解釋力並不佳。其次，在各類型資本對社會性標記行為的影響方面，本研究發現Delicious 使用者的線下／線上文化資本及線下社會資本對個人導向標記動機具有正向影響；線下／線上社會資本對社會導向標記動機具正向影響；線下／線上文化及社會資本均對標記策略運用有正向影響；線下／線上社會資本則對標記模仿具正向影響。根據以上研究結果，本研究推論社會性標記系統中的權力結構為：個人的線下及線上文化資本應會影響其對集體標籤集合的貢獻度，線上社會資本則可能影響社群語義建構的涉入度，貢獻度及涉入度則又形塑個人在社群語義建構中扮演的主導／追隨角色，據此各類型資本可能影響使用者間的標記權力關係。

關鍵詞：社會性標記行為、文化資本、社會資本

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Abstract

Social tagging is a recent popular Web 2.0 application. Some technology optimists have claimed that social tagging ushered in a free tagging environment which allows every user an equal opportunity to articulate his/her thoughts and join the construction of common semantics. However, empirical studies of social bookmarking systems and tag usages indicated that the variations existed among users in the frequencies of URL bookmarking, tag uses, and activeness in tagging. These suggest that participation in the construction of social tags and the common semantics behind them may not have been as equal as suggested. The behavioral differences in tagging thus become a topic worthy of studying. This study explored users’ social tagging behavior from the perspectives of cultural capital and social capital, which were derived from the sociologist, Pierre Bourdieu, and other theorists’ analytic frameworks. To examine the impact of cultural and social capitals on tagging behavior, this study examined their workings in offline and online forms.

Adopting a quantitative approach, this study surveyed the users of Delicious.com, a well-known social bookmarking website. Online questionnaire was used to assess users’ possession of offline and online cultural capital and social capital and their tendencies of social tagging including their motivations in self-oriented tagging and social-oriented tagging, level of strategic tagging and the level of tagging imitation.

Inferential statistical procedures were used to examine the complex relationships between the offline and online cultural and social capitals as well as the impact of various forms of social/cultural capitals on the tagging behavior.

The study results revealed two major findings. First, homological relationships existed between the offline and online forms of the two types of capital, particularly in cultural capital. Exchangeable relationships could also be observed between the two

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types of capital’s offline and online forms. Second, Delicious users’ offline/online cultural capital and offline social capital affected the behavior of self-oriented tagging;

offline/online social capital affected social-oriented tagging; offline/online cultural capital and offline/online social capital both affected tagging strategies usage;

offline/online social capital affected the behavior of tagging imitation. The findings suggest that the offline/online cultural capital may affect one’s contribution of new tags into the entirety of social tags, and online social capital may affect one’s participation in the construction of common semantics. User roles may be characterized by the degree of tag contribution and participation, which resulted in the distinctions of leaders and followers. It may shed lights on the observations of the power relationships among tag users and the common semantic construction.

Keywords: Social Tagging Behavior; Cultural Capital; Social Capital

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圖次

圖1-1 圖2-1 圖2-2 圖2-3 圖2-4 圖2-5 圖2-6 圖2-7 圖2-8 圖3-1 圖3-2 圖3-3 圖4-1 圖4-2 圖4-3 圖4-4 圖4-5 圖4-6 圖4-7 圖4-8 圖4-9 圖4-10 圖4-11 圖4-12

研究架構圖………..…

Hammond et al.的社會性標記系統分類………....

社會性標記系統的定位………..

社會性標記系統流程圖………..

Sen et al.的個人傾向、社群影響、系統語法與標記行為之關係……...

研究構面圖………..

不同類型資本間之關係路徑………..

各類型資本對社會性標記行為之直接影響路徑………..

各類型資本對社會性標記行為之間接影響路徑………..

本研究網路問卷的頁面………..

書籤、標籤種類、及標籤使用次數示意圖………..

中介變項示意圖………..

各類型資本與個人導向標記動機之初始路徑模式圖………..

各類型資本與個人導向標記動機之修正路徑模式圖………..

各類型資本與社會導向標記動機之初始路徑模式圖………..

各類型資本與社會導向標記動機之修正路徑模式圖………..

各類型資本與標記策略運用之初始路徑模式圖………..

各類型資本與標記策略運用之修正路徑模式圖………..

各類型資本與標記模仿之路徑模式圖（原始變項）………..

各類型資本與標記模仿之初始路徑模式圖（刪除TS3 與 TS4）…...

各類型資本與標記模仿之修正路徑模式圖（刪除TS3 與 TS4）…...

線下及線上文化資本對社會性標記行為之影響………..

線下和線上文化資本與集體標籤集合之關係………..

線上社會資本與社群語義系統之關係………..

7 15 17 18 30 55 57 61 62 70 77 99 124 125 129 130 133 134 138 139 140 143 146 147

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圖4-13 圖4-14

文化／社會資本與使用者的影響力及參與度………..

社群語義建構中的角色………..

148 151

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表次

表2-1 表2-2 表2-3 表2-4 表2-5 表2-6 表2-7 表2-8 表3-1 表3-2 表3-3 表3-4 表3-5 表3-6 表3-7 表3-8 表3-9 表3-10 表3-11 表3-12 表3-13 表3-14 表3-15 表3-16

卜小蝶之Delicious 使用者分群………..

張淇龍之社會性書籤網站使用者分群………..

社會性標記使用者的標記策略………..

文化資本的構面、變數及研究操作／測量方式………

社會資本定義與社會資本面向………..

線上社會資本的構面、變數及研究操作／測量方式………

線下與線上資本之關係………..

不同類型資本與各類社會性標記行為之關係假設………..

人口背景問項………..

線下文化資本問項─內化子構面………..

線下文化資本問項─客觀子構面………..

線上文化資本問項─內化子構面………..

線上文化資本問項─客觀子構面………..

線下社會資本問項………..

線上社會資本問項─結構子構面………..

線上社會資本問項─關係與認知子構面………..

個人導向標記動機問項………..

社會導向標記動機問項………..

標記策略運用問項………..

標記模仿問項………...

問卷問項統整………..

問卷分數轉換方式………..

α信度係數與內部一致性的對應關係………..

線下文化資本之信度分析結果………..

23 24 28 45 50 54 56 58 73 74 75 76 78 79 80 81 82 84 85 86 87 89 90 92

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表3-17 表3-18 表3-19 表3-20 表4-1 表4-2 表4-3 表4-4 表4-5 表4-6 表4-7 表4-8 表4-9 表4-10 表4-11 表4-12 表4-13 表4-14 表4-15 表4-16 表4-17 表4-18 表4-19 表4-20 表4-21

線上文化資本之信度分析結果………..

線下社會資本之信度分析結果………..

線上社會資本之信度分析結果………..

社會性標記行為之信度分析結果………..

研究樣本人口背景次數分配表………..

研究樣本線下及線上文化資本之平均數及標準差………..

研究樣本線下及線上社會資本之平均數及標準差………..

研究樣本社會性標記行為之平均數及標準差………..

十種標記策略之次數分配表………..

性別與各類型資本之差異性分析（達顯著者）………..

教育程度與各類型資本之差異性分析（達顯著者）………..

職業與各類型資本之差異性分析（達顯著者）………..

網路使用年資與各類型資本之差異性分析（達顯著者）…………...

性別與社會性標記行為之差異性分析（達顯著者）………

年齡與社會性標記行為之差異性分析（達顯著者）………

使用者人口背景與其各類型資本及社會性標記行為之關係………..

整體線下文化資本對整體線上文化資本之簡單迴歸分析摘要表…..

整體線下社會資本對整體線上社會資本之簡單迴歸分析摘要表…..

各類線下社會資本對整體線上社會資本之多元迴歸分析摘要表…..

整體線下文化資本對整體線上社會資本之多元迴歸分析摘要表…..

整體線下社會資本對整體線上文化資本之簡單迴歸分析摘要表…..

各類線下社會資本對整體線上文化資本之多元迴歸分析摘要表…..

線下文化／社會資本對線上文化／社會資本之影響研究結果……..

研究構面之相關矩陣………..

個人導向標記動機各模式適配度指標比較表………..

93 94 95 96 102 104 105 106 107 108 109 110 110 111 111 112 113 114 115 115 116 117 118 123 125

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表4-22 表4-23 表4-24 表4-25 表4-26 表4-27 表4-28 表4-29

個人導向標記動機之直接與間接路徑影響效果………..

社會導向標記動機各模式適配度指標比較表………..

社會導向標記動機之直接與間接路徑影響效果………..

標記策略運用各模式適配度指標比較表………..

標記策略運用之直接與間接路徑影響效果………..

（刪除TS3 與 TS4）標記模仿各模式適配度指標比較表…………...

（刪除TS3 與 TS4）標記模仿之直接與間接路徑影響效果………..

各類型資本對社會性標記行為之影響研究結果………..

126 130 130 134 135 140 140 142

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

「經過長期的文化建製後，我們很容易忘記，宰制文化原本其實也只是一種任意的文化。」

李廣均（2004，頁 74）

人在網路上的活動是一種文化展現。在數位基礎建設日益完善、軟硬體運作愈趨精良的環境下，上網幾乎已成為全民活動。網路論者認為，網路可突破實體世界的諸多限制，成為一自由平等的場域（廖淑婷，2007；O’Reilly, 2007）。然而，

表面上人人可平等參與的網路活動，例如訴求協同資訊組織的社會性標記系統

（social tagging system），其所形塑的文化，是否也同樣存有權力與宰制關係？或者保守點地說，若以資本概念來分析使用者特徵及社會背景，則在不同特徵及社會背景的使用者之間，網路行為是否具有顯著的差異？

二十一世紀起，網際網路吹起Web 2.0 風潮，Web 2.0 的核心價值在於強調參與、分享、互動、公眾、平等、自由等概念。在各種Web 2.0 網路服務型態中，社會性標記系統是廣為應用且備受矚目的發展之一。何謂社會性標記系統？簡言之，它讓網站使用者依其喜好方式對該站中的內容（如文章、商品、照片等）或資源連結（如網路書籤，bookmarks）下簡短描述語，這些描述語即稱「標籤」（tag），而描述並產出標籤的行為則稱為「標記」（tagging）。使用者自發的標記行為所產出的標籤，可具有搜尋、儲存、辨識、區分、排序、評論、分享等功能（卜小蝶、

張淇龍，2009）。

在社會性標記系統中，所有使用者產出及收錄的標籤及資源通常都是公開的，標籤因而成為使用者彼此進行「社會性」（social）互動的媒介。不同使用者對同一資源很可能會給予相當不同的標籤，例如在描述某件資訊時，可從不同面向

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或不同粒度（granularity）來下標籤，相同或近似的標籤便可能使志趣相投的使用者產生連結。

社會性標記系統的蓬勃已吸引不少學者關注，根據程慧榮、黃國彬與孫坦

（2009）及竇玉萌與趙丹群（2009）的分析，目前與社會性標記系統相關的文獻包含下列主題：標記系統基本概念（如：Halpin, Robu, & Shepherd, 2007; Mesnage &

Jazayeri, 2006）、應用發展趨勢（如：Hammond, Hannay, Lund, & Scott, 2005;

Macgregor & McCulloch, 2006; Mathes, 2004）、標籤及使用行為（如：張淇龍，2007；

楊雅婷，2006；Chi & Mytkowicz, 2008; Golder & Huberman, 2006; Munk & Mork, 2007b; Spiteri, 2007）、系統介面（如：Rivadeneira, Gruen, Muller, & Millen, 2007）、

組織資源類型（如：Chopin, 2008; Farrell, Lau, & Nusser, 2007）、檢索機制及語意處理（如：Heymann, Koutrika, & Garcia-Molina, 2008; Vanderlei et al, 2007）等。從上述主題來看，我們可發現社會性標記與資訊組織有極密切關係，舉凡標記組織對象（即資源類型）、檢索及語意設計、系統介面設計，甚至部份標籤及使用者實證研究，都將社會性標記系統視為一種資訊組織方式，若干研究進而探討此種新興資訊組織方法所產生的效益與影響（如：Guy & Tonkin, 2006; Heckner, Muhlbacher, & Wolff, 2008; Munk & Mork, 2007a）。

社會性標記有別於傳統資訊組織工具，在於後者通常具有一元的分類架構（如圖書館的分類法、標題表、索引典等，或電子商務網站自有的商品分類架構），且該架構通常由資訊或物件內容擁有者或具分類權威的機構制定並執行之，例如：

在圖書館的主題分析實務中，分類工具如分類法與標題表係由權威機構制定之，

並由服膺標準規則的圖書館員專責執行；反之，社會性標記則具備多人參與及多元架構的特性。社會性標記系統最為人所樂道的，乃是沒有身份與規則的限制，

任何人都可自由平等地參與並輕易產出標籤，在這種前提下，社會性標記系統具有展現多元觀點的潛力，由使用者自發產出多樣化的標籤，可提供個人化的資訊組織與檢索途徑，大幅擴展資訊近用的可能性；相對的，在圖書館分類法與標題

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表這類一元化組織架構中，使用者若不熟悉或不理解其組織邏輯，便可能會面臨找不到資料的窘境。

多元與一元的分野，正是社會性標記被寄予厚望之處（Guy & Tonkin, 2006;

Hammond et al., 2005; Mathes, 2004; Spiteri, 2007）。某些學者認為分類行為是文化與知識權力關係的展現，在這種批判觀點中，圖書館的主題分析是一種專斷的權力作為，例如在圖書館常用的杜威十進分類法、國會圖書館分類法、國會圖書館標題表等分類架構中，常蘊含有大量關於性別、種族、年齡、地理等偏見，造成單一思維體系宰制知識與資訊組織的負面影響，在這種獨斷的文化宰制與壓迫下，使用者群眾實有多元觀點的渴求（Berman, 1971; Christensen, 2008; Olson, 2000, 2001, 2007）。當體現Web 2.0 概念的社會性標記系統出現時，許多人便認為它能讓不同的聲音與觀點都有表達的機會，每個使用者均可自由平等地參與平台語義建構，最終產出涵容多元觀點的通俗分類（folksonomy），達到「民有、民治、民享」

（of the people, by the people, for the people）的理想。

綜言之，既有文獻對於社會性標記系統這種新興資訊組織模式提出了許多樂觀的預言，例如：標籤可作為網路世界的指引，將氣味相投的使用者及其有興趣的事物串連在一起（Hammond et al., 2005）；標籤瀏覽可能促成意外的發現

（serendipity）（Mathes, 2004）；標籤能直接反映使用者的認知與興趣（Mathes, 2004;

Golder & Huberman, 2006; Peterson, 2006; Spiteri, 2007）；標籤詞彙通常口語化（Guy

& Tonkin, 2006），且常動態地（dynamic）隨情境變遷，較不會有「跟不上潮流」

的問題（Hammond et al., 2005）；使用者上手快，投入成本少，人人都可參與標記行動，亦即參與資訊組織的活動（Mathes, 2004; Peterson, 2006）；標記行動同時具有私人與公共的面向，使用者不僅組織自己收集的資源，更與群體分享資源與標籤，促進整體的資訊整理與流通（Kipp & Campbell, 2006; Mathes, 2004）。

然而，諸多社會性標記系統與標籤使用的實證研究，卻呈現出與上述平等參與論述不一致的結果。若干研究發現少數標籤被大量使用，而多數標籤的使用頻

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率則極低，研究者將之描述為標籤的冪次分布（power law）（Angus, Thelwall, &

Stuart, 2008; Golder & Huberman, 2006; Guy & Tonkin, 2006; Li, Guo, & Zhao, 2008;

Mathes, 2004; Munk & Mork, 2007a, 2007b）。Li et al.（2008）更進一步發現在資源的收錄頻次、使用者收錄資源的頻率、以及系統中不同主題被關注的頻率等方面，

均存在冪次分布現象。換言之，在同一平台中，不同使用者的活躍程度有顯著差異（Santos-Neto, Ripeanu, & Iamnitchi, 2007），這些差異具體反映在標籤、資源、

主題的集中分布上。使用者或標籤的集中趨勢，反映出部份活躍使用者的行為及產出影響了大多數較不活躍的使用者；換言之，即使社會性標記系統提供了一個理論上平等自由的標記環境，但現實中，每個人的標記行動影響力可能不是平等的。事實上，部份使用者所產出的標籤集合，主導了整個平台語義的建構，由此觀之，標記系統的參與者似乎存有結構性的差異。

學者先後以社會性保證（social proof）（Golder & Huberman, 2006）與最小努力原則（least effort）( Munk & Mork, 2007b）來解釋標籤的冪次分布現象。Golder and Huberman 認為使用者給予標籤時，在缺乏自信的情境下，會傾向模仿他人使用過的標籤，就像是取得他人的背書一般，是謂社會性保證。Munk and Mork 則認為在資訊爆炸的網路世界中，使用者缺乏時間心力來逐一審視每項資源並思考適切的描述語，這時，模仿他人用過的標籤是最簡便並節省認知心力的方法，此即最小努力原則。以上兩種理論雖然合理，但它們對於哪些使用者傾向採取模仿行為、哪些使用者為何被大量模仿，則無法提供解釋。再者，目前大多數實證研究往往僅描述標記行為基本特徵（如登入次數、產出標籤數量、標籤類別等描述統計）（Golder & Huberman, 2006），或大幅仰賴標籤的分析來推估使用者行為與動機

（如：Heckner et al., 2008; Kipp & Campbell, 2006; Munk & Mork, 2007b; Zoller, 2007），較少直接探索使用者特徵及其社會背景與標記行為及標記影響力的關係。

本研究故採文化資本理論（cultural capital theory）與社會資本理論（social capital theory）為基礎，探討使用者擁有的文化資本與社會資本對其標記行為的影響，包

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含個人導向標記動機、社會導向標記動機、標記策略運用、與標記模仿等面向（以上社會性標記行為的分析與申論詳見第二章第一節）。

文化資本與社會資本是社會學家Pierre Bourdieu 理論中的重要概念。Bourdieu 將經濟領域的資本邏輯套用到抽象的文化活動與社會關係上，他認為文化活動與社會關係就如同財貨般，得以經營、累積、分配，進而可視為社會分層及權力運作的指標；一個人的文化修養、學位文憑、及文化財貨，便是他的文化資本；而人際關係網絡，以及網絡所連結的各項資源（即可動用人脈所具備的能力加總），則是社會資本。文化與社會資本的質量多寡與社會階級的分配是對應的，而上層階級會主導整個社會的運作，下層階級則認同（或誤認）並服膺此遊戲規則

（Bourdieu, 1984）。在 Bourdieu 的理論啟發下，許多社會科學實證研究皆指出文化資本與社會資本對社群的認知與行為表現確有顯著相關性，例如李威伸（2003）

與陳青達（2005）發現學童的文化資本與學業成就有關；林信廷（2009）發現社區居民的社會資本多寡與社區參與有關。本研究則運用文化資本與社會資本的概念來分析社會性標記平台中的標記行為與標籤模仿關係，換言之，不同使用者間的標記行為參與程度與行為差異可能與使用者擁有的資本質量有關（文化資本詳見第二章第三節，社會資本詳見第二章第四節）。

此外，網路研究指出：個人在網路世界中可能擁有若干線上資本，這些資本是網路原生且得以累積的（Lawton, 2005）；但個人在實體生活中的資本（線下資本）也可能轉換為網路世界的資本（線上資本）（龎惠潔，2005）。這與 Bourdieu 的場域（field）論述相互呼應。Bourdieu 認為不同的社會活動空間之間可存有相互對應關係，此即為「結構同形」（homology）（Bourdieu & Wacquant，1992／2004，

頁 144）；實體世界與網路世界是兩個相互呼應的場域，則個人的線下與線上資本間應具有某種關係。再者，李文益與黃毅志（2004）的研究顯示文化資本與社會資本之間關係密切，彼此亦可互相增強，亦即資本之間可交互兌換。據此，本研究進一步區分線下與線上的文化資本與社會資本，分別檢視其結構同形與交叉兌

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換狀況及其對標記行為之影響（理論闡釋詳見第二章第二節）。

本研究採網路問卷調查社會性標記系統使用者之特性及其實際使用行為，並進一步分析其線下與線上文化資本及社會資本與標記行為之關聯。本研究以 Delicious（http://delicious.com/）的使用者為研究對象。Delicious 原名 Del.icio.us，

創立於2003 年，是一個運用社會性標記技術於網路書籤的網站，使用者得以運用其平台功能整理並分享有興趣的網路連結。Delicious 在 2005 年 12 月被 Yahoo!併購後，於2008 年 7 月改為現名（Delicious, 2010, May 24）。它的使用者在 2008 年 11 月時已超過 530 萬人，站內收錄的書籤（重複者不計）則超過 18 億（Hood, 2008, Nov. 6）。在研究社會性標記行為時，受測樣本參與標記行為的時間必須夠長，且系統應該具有臨界人數（critical mass），分析結果才不會偏頗，Delicious 因符合此條件，故不少研究皆以該平台作為取樣來源（如：Golder & Huberman, 2006; Kipp &

Campbell, 2006; Li et al., 2008; Mika, 2007; Munk & Mork, 2007b）。此外，Ding, Jacob, Caverlee, Fried, and Zhang（2009）在比較三個社會性標記網站後（Delicious、Flickr、

及Youtube），亦指出 Delicious 是標籤語義形塑較完整的平台，使用者標記行為及標籤系統均相對成熟，故對本研究而言，選擇這個平台較為適切。

綜上所述，本研究探究線下與線上文化資本、社會資本與社會性標記行為之間的關係，採量化研究設計及推論統計進行理論驗證性分析。分析重點聚焦於線下與線上文化資本及社會資本對社會性標記行為的影響，含個人導向標記動機、

社會導向標記動機、標記策略運用、以及標記模仿等四大面向，期能建立使用者不同類型資本對社會性標記行為的影響路徑，以填補現有研究空缺。

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第二節研究目的、架構與假設

一、研究目的

本研究將透過量化分析的取徑完成以下研究目的：

（一）探討使用者的線下文化資本、線下社會資本、線上文化資本、及線上社會資本之間的關係；

（二）探討使用者的線下文化資本、線下社會資本、線上文化資本、及線上社會資本對社會性標記行為（個人導向標記動機、社會導向標記動機、標記策略運用、及標記模仿）的影響。

二、研究架構

基於研究背景與目的，本研究將變數分為五個構面：線下文化資本、線下社會資本、線上文化資本、線上社會資本、及社會性標記行為；其中，社會性標記行為再細分為四個部份：個人導向標記動機、社會導向標記動機、標記策略運用、

與標記模仿。各構面間的架構關係如圖1-1 所示（架構建立詳見第二章第五節）。

線下文化資本

線下社會資本

線上文化資本

線上社會資本

社會性標記行為

‧個人導向標記動機

‧社會導向標記動機

‧標記策略運用

‧標記模仿

圖1-1 研究架構圖

(19)

三、研究假設

按本研究之目的及架構，可將研究假設分為兩個層次：線下文化／社會資本對線上文化／社會資本的影響，以及線下與線上文化資本及社會資本對四類社會性標記行為的影響。兩類研究假設各包含四項，詳列如下：

（一）使用者的線下文化／社會資本對其線上文化／社會資本具有影響 y 線下與線上資本之結構同形關係

H1：線下文化資本對線上文化資本具有影響 H2：線下社會資本對線上社會資本具有影響 y 線下與線上資本之交叉兌換關係

H3：線下文化資本對線上社會資本具有影響 H4：線下社會資本對線上文化資本具有影響

（二）使用者的線下與線上文化／社會資本對下列四個社會性標記行為面向具有影響

H5：線下與線上文化資本及社會資本對個人導向標記動機具有影響 H6：線下與線上文化資本及社會資本對社會導向標記動機具有影響 H7：線下與線上文化資本及社會資本對標記策略運用具有影響 H8：線下與線上文化資本及社會資本對標記模仿具有影響

本研究之第四章「研究結果與討論」，在描述研究樣本所呈現之基本樣貌後，

便依序說明使用者的線下文化／社會資本對線上文化／社會資本具有影響（第四章第二節）、及線下與線上文化資本及社會資本對社會性標記行為具有影響（第四章第三節）之研究發現。其中線下與線上文化資本及社會資本對四類社會性標記行為的影響，可再依不同類型資本的直接與間接影響路徑而細分。以上諸研究假設之推導與建立，詳見第二章第五節。

(20)

第三節研究範圍與限制

1. 本研究的對象為 Delicious 的使用者，而這使用者在 Delicious 必須曾有過標記行為；換句話說，若是只申請帳號並瀏覽，而無標籤產出者，並不在本研究的範圍內。

2. 本研究的研究對象是特定網站的使用者，在問卷發放上，因為無法取得 Delicious 完整的使用者名單，故以配額抽樣方式蒐集分析所需樣本。

3. 本研究以英文編製問卷，雖然研究對象不限英語國家使用者，但基於問卷所用語言，英文能力較弱的使用者可能會避而不填，造成樣本集中在可讀懂英文的人士。

4. 由於僅以 Delicious 的使用者作為研究對象，基於不同網站的使用者間可能存有差異，再加上前述三點限制，則本研究之結果將只能適用於Delicious 的部份使用者，無法推論其它社會性標記網站使用者之行為。

第四節名詞解釋

1. 標籤（tag）

標籤是資源的後設資料（Foulonneau & Riley, 1008, p.8; Smith, 2008, p.5），是使用者針對特定網路資源（如文章、商品、照片、網頁連結等）所給予的關鍵字

（keyword）或描述語（descriptor），以對該資源進行分堆（categorize）。在運用標籤技術的網站上，標籤可具有搜尋、儲存、辨識、區分、排序、評論、分享等功能（卜小蝶、張淇龍，2009）。

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2. 社會性標記系統（social tagging system）

產出標籤的行為稱為標記；運用標記技術，且得以讓標籤成為社會性互動的媒介的系統，則稱為社會性標記系統。在社會性標記系統中，標籤不只是供自己管理組織資源之用，亦可成為他人瀏覽資訊的媒介，此為社會性互動之一。另外，

由於書籤與標籤皆是公開可見的，任何一個書籤的收錄或標籤的產出，都可能影響他人的行為，此為社會性互動之二。

3. 文化資本（cultural capital）

文化資本是 Bourdieu 理論中的概念之一，他將文化視為一種挾帶權力的資本，並關注社會中的文化傾向與文化資源如何與權力關係互動（斯沃茨，1997／

2006，頁 93）。近年不少研究採文化資本作為分析取徑，而常見的命題為：不同層次文化資本的擁有，將影響個人心理上的感受與對於事物的理解、判斷與認知，

進而對其日後的思維與表現產生一定的影響。在文化資本的研究操作上，大多服膺 Bourdieu（1986, 244-248）闡述中的三種形式：內化文化資本（the embodied state）、客觀文化資本（the objectified state）、以及制度文化資本（the institutionalized state）。內化文化資本為深植個人內心的文化稟性，為對文化活動的理解與熟悉程度，如品酒的能力、對古典音樂的鑑賞力；客觀文化資本為乘載文化內容的實體物件，皆有對應的市場與價格，故亦可稱為「文化財」（cultural goods），如圖書、

畫作、雕塑品；制度文化資本則是由合法化制度所確認的各種教育資格，如學位文憑、各類型專業證照。

4. 社會資本（social capital）

社會資本亦是 Bourdieu 理論中的概念之一，雖然在其著作中的著墨不多，但在 Coleman 及 Putman 等學者的相繼研究下，社會資本亦成為近年重要的研究議題。社會資本是一種社會關係網絡，同時也是一種資源，可被個人動員以達成目

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的性行動；資源的多寡取決於個人所能動員的網絡大小，以及網絡所連結的個人的資本質量加總；社會關係網絡的維持，則有賴關係人之間的持續性互動（Bourdieu, 1986, p.249）。Nahapiet and Ghoshal（1998）在參考 Bourdieu、Coleman 及 Putnam 的理論後，則將社會資本切分為三個面向（dimensions）：結構面向（structural dimension）、關係面向（relational dimension）、以及認知面向（cognitive dimension）。結構面向為社會網絡的連結模式（如連結有無、連結密度），關係面向為網絡所連結的個體間的關係性質（如信任、互惠、承諾），認知面向則為被連結的個體所共有的想法或展現（如語言、經驗）。近年不少社會資本研究皆採用此三分法作為分析取徑。

(23)

(24)

第二章文獻探討

本章的安排如下。第一節，簡介社會性標記及相關名詞，歸納學者們對社會性標記系統的樂觀看法，以及有別於此的實證研究發現。第二節，簡介Bourdieu 的資本概念，以及運用資本概念於網路活動的研究。第三及四節，分別闡述文化資本理論與社會資本理論，整理出實證研究所採用的構面及操作。最後一節，則建立線下與線上文化資本、社會資本與社會性標記行為間的關係路徑，導出本研究之目的及假設，並分析文化及社會資本如何運用於社會性標記研究，以作為後續問卷設計的基礎。

第一節標籤、標記與社會性標記系統

一、相關名詞簡述

標籤是資源的後設資料（Foulonneau & Riley, 1008, p.8; Smith, 2008, p.5），是使用者針對特定網路資源（如文章、商品、照片、網頁連結等）所給予的關鍵字

（keyword）或描述語（descriptor），以對該資源進行分堆（categorize）。

標籤的產出行為稱為標記。標記是一種個人資訊管理行動，使用者自發產出的標籤可具有搜尋、儲存、辨識、區分、排序、評論、分享等功能（卜小蝶、張淇龍，2009）。對個人而言，標籤如同個人索引，使用者可透過標籤對個人資訊庋藏進行描述及整理。而在社會性標記系統如Delicious 等網站，因為使用者收錄的資源及其賦予的標籤多是公開可見的，彼此可分享與交流，個人標籤因而匯聚成更大的標籤體系，如同共同索引，標籤也從而成為「社會性」互動的媒介，學者故稱此類網站中的標記行動為社會性標記（social tagging）（Ding et al., 2009;

Moulaison, 2008），亦有人以協作標記（collaborative tagging）（Golder & Huberman, 2006; Macgregor & McCulloch, 2006）或通俗分類（folksonomy）（Guy & Tonkin, 2006;

Mathes, 2004; Munk & Mork, 2007a, 2007b）等類近語彙稱之。

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社會性標記系統的應用因網站而異。Smith（2008, p.7-12）依網站資源類型及用途分為五類：個人資訊管理（如 Gmail（http://mail.google.com/））、社會性書籤

（如 Delicious、黑米共享書籤（http://www.hemidemi.com/））、數位物件的收集與分享（如 Flickr 標記照片、 Youtube 標記影片）、改善電子商務經驗（如 Amazon.com）、以及其它用途。Mathes（2004）與 Guy and Tonkin（2006）則依標籤給予者的身份，將社會性標記系統分為廣泛的（broad）及狹窄的（narrow）二類—前者為任何人皆可給予任何物件標籤（如 Delicious）；後者則只有物件所有者及獲得授權者可進行標記（如Flickr）。

然而Macgregor and McCulloch（2006）認為，狹窄的標記系統並不能算是社會性標記系統，因為其將標記權力縮限在內容提供者身上，則標記行為本身便失去社會性互動的可能，只是個人資源管理工具。Zollers（2007）更認為，唯有像 Amazon.com 般不限定標籤的用字數量（多數標記系統皆限定一個標籤只能由一個單字組成），才能讓使用者完整表達對資源的看法，而唯有承載豐富資訊的標籤方能成為社會性互動的媒介。但這個看法與其他定義相較則略顯嚴苛。Smith（2008, pp.3-5, 27-8）的說法較中庸，他認為在社會性標記系統上，使用者可觀看彼此產出的標籤，互相影響標記時的意義建構，而系統的整體圖象，就像是眾人透過標記行為彼此協商哪些標籤最足以描述特定資源；易言之，標籤是個人與社群間的互動橋樑，並可將標記偏好相近者連結在一起，進而促成新社群的發展（seeding communities）。Smith 的說法不像 Zollers 強調標記「必須說服他人」，而是回歸標籤本身，讓標籤自然地成為使用者彼此互動的媒介，本研究對標記的預設比較接近這種看法。

Hammond et al.（2005）依據內容產生者（content creator）及標籤使用者（tag user）將標記系統分成四大類別，分述如下（參見圖 2-1）：

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圖2-1 Hammond et al.的社會性標記系統分類

資料來源：”Social bookmarking tools (I): A general review,” by T. Hammond, T.

Hannay, B. Lund, & J. Scott, 2005, D-Lib Magazine, 11(4), Retrieved May 20, 2009, from

http://www.dlib.org/dlib/april05/hammond/04hammond.html

1. 內容由自身產出且標籤主要供自己使用：這類平台等同 Guy and Tonkin（2006）

所謂的狹窄社會性標記系統，只有內容所有者及獲授權者可進行標記，主要目的是方便使用者自己管理物件。典型代表為 Flickr，它是一網路相簿網站，使用者可上載相片並以標籤進行相片管理。本研究認為這類平台只提供簡單標記

（simple tagging），不具備社會性，故不將之歸為社會性標記系統。

2. 內容由自身產出但標籤主要供他人使用：以 HTML 語法中的 meta tags 為例，

網頁製作者除撰寫網頁內容外，會在meta tags 欄位中提供敘述語供他人檢索之用。又例如部落格搜尋引擎 Technorati（http://technorati.com/），當部落格格主在該網站登錄（claim）其部落格網址時，可對自己的部落格進行標記，其產出的標籤會納入部落格索引供他人查找。本研究認為這類標記不具互動性，亦即標籤僅由一方產出，供另一方使用，並不具社會性，亦不屬於社會性標記系統。

3. 內容由他人產出且標籤供他人使用：根據 Hammond et al.（2005），目前實無這類標記系統。圖中提及之wikipedia，雖可由使用者編修各個百科全書款目以供他人查找，然而其款目乃位於整個網站先驗（a priori）的知識分類架構中，且

(27)

存在一不明言的製訂規則，規範款目的編寫形式，以及哪類款目得以出現於 wikipedia 中；若出現不適當的款目，則極可能被其它使用者檢舉而被刪除。這樣的系統既無標記的性質，亦非真正的自由參與，故並不算是社會性標記之範疇。

4. 內容由他人產出且標籤主要供自己使用：這類平台也就是 Guy and Tonkin

（2006）所指的廣泛社會性標記系統，使用者可對他人產出的內容進行標記供自己存取使用。典型代表為網路書籤分享網站Delicious，這個書籤網站的功能類似IE 瀏覽器之「我的最愛」，使用者在該網站申請帳號後，便可將個人喜愛的網頁連結存成書籤，置於自己的帳號空間中，日後只要在任何連得上網路的地方，均可存取這些書籤（Hammond et al., 2005）。類似的網站還有 CiteULike

（http://www.citeulike.org/）與 Connotea（http://www.connotea.org/），其功能與 Delicious 類似，但主要收錄學術性網路資源。本研究認為，在 Hammond et al.

（2005）四種類型中，嚴格來說，僅有此類標記系統可稱為社會性標記系統。

運用標記技術的系統，並不必然等同於社會性標記系統；社會性標記系統的充要條件，應如Smith（2008）所述，以標籤作為社會互動媒介。在 Hammond et al.

（2005）的分法中，唯有第四類「內容由他人產出且標籤主要供自己使用」最接近 Smith 的定義，但仍有修正的空間，因為目前實際運作中的社會性標記系統如 Delicious，標籤使用者既可為使用者自身或他人，且內容產生者「自己／他人」的劃分也未必合宜，因為使用者也可以收錄自己擁有或編寫的網頁或資源，並給予標記。換言之，本文認為合乎Smith 定義的社會性標記系統，在 Hammond et al.

（2005）的圖示中應修改如圖 2-2。

(28)

圖2-2 社會性標記系統的定位

網路書籤分享網站，又名社會性書籤（social bookmarking），是目前相當具代表性的社會性標記系統。社會性書籤得以用來管理連結（link），對連結進行開放且非結構化的標記以分類，同時具有社會網絡的特性，其優點包含：透過字彙與概念的變化，可呈現流行主題；可協助使用者發現、探究，以尋得原先未知的資源；可幫助社群創造溝通與分享的空間；使用者自行定義標籤，可明確了解資料的意涵；可發掘更多其他使用者的收藏書籤，提高資源的有用性；資源排序是以使用者點擊數為主，較其他以連結數為計算基礎的排序方式，更符合使用者需求

（卜小蝶，2007）。基於這些優點，社會性書籤網站如 Delicious、CiteULike、

Connotea、或者國內的黑米共享書籤，皆獲得不少使用者的支持，成為社會性標記、

甚至web 2.0 技術的應用代表。

綜前所述，本文以圖 2-3 說明社會性標記系統與本文欲觀察的社會性書籤系統：

(29)

社會性標記系統

分類／組織系統資源

資源使用者A

收集

使用者C

集體標籤集合個人標籤集合

標籤

（後設資料）

個人資源集合

使用者B

分類／組織

集體資源集合分類／組織

（同上）

檢索

給關鍵字

（標記）

社會性書籤系統應用社會性書籤工具

圖2-3 社會性標記系統流程圖

流程末端的集體標籤集合，亦即所有使用者個人索引的匯集，就如同群眾協同建構的語義體系，成為使用者近用或彼此交流集體資源集合的媒介，發揮圖書館中分類編目工具之於藏書般的功用。而社會性標記作為一新興資訊組織工具，

諸多的發想與討論便應運而生。

二、社會性標記的特色

學者們對於社會性標記特色的討論，可歸納如下：

（一）相對於傳統一元資訊組織工具的多元架構

社會性標記是由下到上（bottom-up）的分堆（categorization），是一種意義建構（sensemaking），而非由上而下的分類（classification）（Mathes, 2004; Munk & Mork, 2007a）。Jocab（2004）認為分類是嚴格地按照既定原則，產生專斷劃分事物且互

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斥的階層架構，與情境脈絡無關；分堆則是憑認知劃分經驗世界，具彈性與創造性，會隨著情境脈絡與認知而變。標籤的產生不需遵循任何既定規則，由使用者依當下情境賦予，故屬分堆而非分類。

分類與分堆的不同呼應了一元與多元的資訊組織方式。傳統資訊組織工具如圖書館的分類法、標題表、索引典等，均為分類的代表，屬一元架構。一元架構的優點，在於事物會被安置於絕對性的位置上，形成層次井然的架構，以供使用者近用。僅管目前圖書館實務中，可給予一個以上的標題，甚至已可彈性接受一個以上的分類號，然而無論是標題表或分類表，都是源自一既存的知識體系，且由單一權威組織掌管與維護；換句話說，在標題表及分類表背後的知識觀點皆是一元的，而圖書館實務皆須服從此一元知識觀點，故分類號與標題的制訂仍舊有絕對性的依循路徑。這時，若使用者不了解或不熟悉其架構的邏輯性，則一元架構井然有序的優點，反而可能成為查找資訊時的障礙。更有學者指出，這類一元架構資訊組織工具背後的單一思維體系，可能形成獨斷的文化宰制，帶來諸多負面影響（Berman, 1971; Christensen, 2008; Olson, 2000, 2001, 2007）。相對的，社會性標記並未預設製訂的規則，也無須服膺特定知識觀點，使用者便得以自行創造體現其語義及文化背景的標籤（Peterson, 2006）。這些使用者產出的多樣化標籤，

可匯聚成展現多元觀點的知識架構，大幅擴展資訊近用的可能性，以補全傳統資訊組織工具之不足。

（二）標籤反映使用者詞彙，且動態地（dynamic）隨情境改變，適於網路資訊組織

同前所述，由於標記的主控權完全操之於使用者，沒有既定的規則限制，因此使用者自行產出的標籤便能貼切地反映其認知與興趣（Mathes, 2004; Golder &

Huberman, 2006; Peterson, 2006; Spiteri, 2007）。再者，使用者產出的標籤常為口語詞彙（Guy & Tonkin, 2006），可減輕其他標籤使用者解讀的障礙；更重要的是使用者標籤能即時反映新知新事，整體的社會性標籤集合可動態地成長改變，與時俱

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進。相對的，傳統資訊組織工具囿於既定架構，修正較困難，且可能牽一髮而動全身，以致難以及時反映新興概念或回應快速的語義體系轉變。社會性標記的動態特性正符合成長快速的網路世界，成為網路資訊組織的因應之道。

（三）使用者上手快，投入成本少，但可能相對地提高檢索成本

標記行為簡單直觀，使用者可快速上手，無須投入學習或設計分類體系的成本，這或許是社會性標記系統能快速走紅的原因（Mathes, 2004; Peterson, 2006）。

然而缺乏標籤製訂標準的把關，則可能造成標籤用詞混亂，諸如英美拼字的差異、

同形異義字（polysemy）、異形同義字（synonymy）、甚至拼字錯誤的問題（Golder

& Huberman, 2006; Guy & Tonkin, 2006; Spiteri, 2007）。是故若以標籤作為檢索點進行搜尋，在缺乏類似圖書館「權威控制」的情況下，可能會有找不到標的資訊、

甚至找錯的可能，進而延長搜尋時間；換句話說，使用者產出標籤時減輕的成本，

有可能轉嫁為事後回溯搜尋的成本，有先甘後苦之感（Macgregor & McCulloch, 2006）。

（四）標記與標籤同時具有私人與公共的面向

社會性標記系統中產出的標籤，可作為使用者個人管理組織資源之用，亦可供其他使用者作為檢索或瀏覽的媒介，故標籤同時具備私人與公共的面向，兩者並不互斥。標籤與標記的社會性可分兩個層次觀之：第一個層次是被動使用，任何使用者都可透過瀏覽或系統建議來使用他人產生的標籤及收集的資源；第二個層次是主動參與，是眾人共同為同一資源進行標記，合作描述該資源，合作描述行動同時亦有彼此協商標籤的意涵，亦即，當某些標籤被大量使用時，表示多數人認為該標籤在描述某特定資源時是適合的，這種共識深具社會性意涵（Smith, 2008, p.55）。

（五）標籤系統適合瀏覽，可能促成意外的發現

雖然標籤因無標準分類或用語規範，可能造成搜尋困難（Peterson, 2006），但 Mathes（2004）認為，標籤利於瀏覽，且可能促成意外的發現。當同一標籤詞彙

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被不同使用者附加在不同的資源上，由於每個使用者對標籤的解讀可能會有些微的差異，故這些資源的內容主題可能帶有些許的差異；當另一使用者透過該標籤進行瀏覽，便可能會發現非其預期的資源。或者，當不同使用者對同一資源給予愈多不同的標籤描述，當另一使用者瀏覽到此資源時，便會思索多個標籤間的關係，進而可能觸發其對這個資源的新想法，就愈能觸發知識增長，愈能促進意外的發現（Munk & Mork, 2007a）。

（六）社會性標籤呈現冪次分佈現象

Mathes（2004）認為，若平台內的使用者標記行為互相影響，則產出的標籤可能趨向一致，造成少數標籤被大量使用、大多數標籤頂多被用一次的現象，此即冪次分佈（power law）。Golder and Huberman（2006）針對 Delicious 使用者的書籤及標籤進行統計，發現一網址的標籤使用比例將隨時間而趨於固定，呈現少數標籤被大量使用，多數標籤少被利用之情況，肯定標籤冪次分佈現象的存在；

此外，該研究亦發現不同使用者在標籤使用量上差異甚大，亦即冪次分佈可能也存在於使用者之間。

綜而言之，上述論點對社會性標記多持肯定態度，例如，論者認為社會性標記能即時反映時勢，任何人都可輕易上手，且其具備多元觀點，能兼具個人與群體面向，將資訊詮釋的權力還諸大眾。在這些優點加乘之下，論者認為社會性標記可因應變動快速的網路環境，並能促進使用者意外的發現。然而，值得注意的是上述論點均奠基在人人平等參與的基本假設上，而且不僅是標記參與權力的平等，還包含標記者投入心力的均質，例如社會性標記要反映多元觀點，前提是所有人都有平等參與機會且實質投入時間與心力均等。

冪次分佈現象則似乎與上述的平等多元論述相矛盾。若標籤的被使用頻率分佈呈集中趨勢，亦即少數標籤被大量使用，多數標籤則被忽略，則標籤所形成的架構，是否就會趨近一元架構？在使用者群體中，若只有少數活躍者，則大多數

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的使用者，是否會被少數活躍者的行為所牽動，亦即被動的接受活躍者所建構的標籤體系？若然，則部分論者認為社會性標記遠優於傳統資訊組織工具的樂觀想法，是否仍能成立？這是值得探索的問題。既有的實證研究，特別是使用者標記模仿行為的發現，便呈現出迥異於上述論述的發現（參見下段）。

三、社會性標記行為的實證研究

現有的社會性標記實證研究多運用使用紀錄分析（transaction logs），亦即蒐集大量的標籤，以及其所連結的資源與使用者，進行計量的分析，並據此推測使用者標記行為。研究成果主要可分成標記動機、標記策略運用、與標記模仿三類，

其中，標記動機又進一步分為「個人導向的標記動機」與「社會導向的標記動機」。

以下分別解釋這四個行為面向以及本研究的分析重點。

（一）個人導向及社會導向之標記動機

標記動機是刺激使用者進行標記行為的動力。Marvasti（2008）將標記動機分為個人導向（personal motivation）與社會導向（social motivation）兩類。個人導向的標記動機為利己，包含個人資訊整理，或建立個人的語義架構；社會導向的標記動機則是抱持分享資訊的心態產出標籤，具利他的性質。相同地，楊雅婷（2006）

訪問Delicious 與黑米共享書籤使用者的結果，亦將動機分為「為了個人」與「為了其它使用者」兩大類。

卜小蝶（2007）在研究 Delicious 使用者時，亦將動機區分為社會性與個人性，

所謂社會性是指使用者是否有意與他人分享書籤（標籤選擇會受此意願的影響）。她以使用動機（社會性或非社會性）及分類行為（有分類或無分類作為）兩個向度將Delicious 的使用者分為四群：

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表2-1 卜小蝶之 Delicious 使用者分群

無分類分類

非社會性

（未分享）

未分享亦未分類，將社會性書籤系統做為個人書籤儲存處所之用，利己程度較高，尚未有效管理其書籤。

未與他人分享，但有分類，利己程度高，且積極管理個人書籤。

社會性

（有分享）

有分享但未分類，利他程度高，但欠缺有效的書籤管理。

有分享亦有管理，不但利人利己，又能有效管理書籤。

資料來源：卜小蝶（2007）。社會性標記網站。在使用者導向之網路資源組織與檢索（頁57-83）。台北市：文華圖書館管理。

標記的社會導向動機實具多元樣貌。Marlow, Naaman, Doyd, and Davis（2006）

在分析前人的研究之後，歸納出六點動機：(1)未來檢索（future retrieval）；(2)貢獻與分享（contribution and sharing）；(3)吸引注意（attract attention）；(4)玩樂及競爭

（play and competition）；(5)自我展現（self presentation）；(6)意見傳達（opinion expression）。其中，未來檢索意指為便利自己往後查找，故給予能幫助回想的概念詞彙，屬個人導向；其餘五點，皆帶有與社會群體互動的意涵，如分享新知給他人、吸引他人的注意等，故皆屬社會導向。

Zollers（2007）分析 Amazon.com 及 Last.fm（http://www.last.fm/）的標籤後，

亦歸納出三種社會導向動機：表達（expression）、表演（performance）、以及動員

（activism）。Zoller 認為標記者若僅在標籤中透露個人對資源較單純的價值判斷，

如「funny」、「humor」，則該標記尚不具社會性的意涵，有社會意圖的標記必須具有更強烈的驅動意圖。例如，當標記者使用「ripoff」、「overrated」等標籤，他有較強烈的價值判斷要傳達給其他使用者，此即「表達」。而「表演」與前者相較，

更強調表達方式的情境性，以強化欲傳達的意圖，對其他使用者造成影響，例如

「makes me wanna smash the radio」。「動員」則是以標籤作為某項訴求的號召，企圖在社會性標記系統上促成某種形式的動員，例如某名為Defective by Design 的反

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數位版權管理的團體，便號召所有支持者在提及數位版權管理的資源上，標上

「defectivebydesign」標籤。

張淇龍（2007）在研究台灣社會性書籤系統的使用者時，參考並修正 Bouman et al.（2007；轉引自：張淇龍，2007）的架構，以影響因素數與標籤基礎二個維度，將使用者分成四種社會性群體（如表 2-2）。所謂影響因素的單一或多元，代表使用者在考慮書籤收納與標記時，其考量面向的單一或複雜程度，更具體來說，

其是否僅考量對自身的便利，抑或綜合考量個人因素、社會因素、情境因素、與書籤因素等。標籤基礎則指使用者在進行標記時，是以自身或團體利益作為優先考量，或者由資訊本身出發、以資訊加值為訴求。

表2-2 張淇龍之社會性書籤網站使用者分群

單一因素多元因素

人或團體為基礎網路為中心的社會性社群為中心的社會性資訊加值為基礎資訊為中心的社會性隱密為中心的社會性

資料來源：張淇龍（2007）。社會性書籤網站使用者之標記動機及標籤選擇因素之研究。未出版之碩士論文，國立台灣師範大學圖書資訊學研究所在職進修碩士班，台北市。

網路、社群、及資訊為中心的社會性，分別指標記的動機為「交換或收集網路內容」、「個人與社群關係之建立」、亦或「書籤資訊加值」。值得注意的是隱密為中心的社會性，其意涵為採用特殊詞彙作為標籤，甚至將書籤隱藏，以便和他人建立區隔，進而隱匿於社群之中；這突顯了社會導向動機中的低社會傾向。換言之，標記的社會導向動機可區分為高社會傾向與低社會傾向，相對於其他擁抱互動、對他人開放的社會屬性，以個人隱私為訴求的使用者是低社會傾向者。

最後，雖然多數研究均區分個人導向與社會導向的標記動機，但本文認為在實際的標記行為中，這兩類動機並不互斥，亦即使用者在對某一資源進行標記時，

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可能會基於個人導向動機產出A 標籤，但同時也可以因社會導向動機產出 B 標籤。

本研究在後續問卷設計時，故將這兩類動機視為可同時存在的標記特徵，分別詢問受試者相關問題（參見第三章第二節說明）。綜合前述各項研究，本文將個人導向與社會導向標記動機整理如下：

1. 個人導向標記動機（以標籤對個人的實用為基礎）

（1）未來檢索：標記時，將考量是否便於未來檢索利用；

2. 社會導向標記動機（以標籤支援個人與社會關係程度為基礎）

（1）分享交流：重視資訊的加值，著眼於全體的利益，希望所給出的標籤能促進平台的資訊分享與交流；

（2）吸引注意：重視個人與群體間的關係，希望平台成員能注意到自己的聲音，可能是單純的屬性判斷，或者更強烈的去說服並影響他人；

（3）行動動員：更具集體性，並帶有社會動員的訴求，透過標籤的給予，以串連群體並集體發聲。

（4）隱密性（低社會傾向）：透過標籤的疏異化刻意讓自己無法被成員了解。

標記動機的個人與社會分野反映了前述標籤具備「個人與公共面向」之論點。

然而，使用者實際的標記行為是否真的具備個人與公共特質？使用者是否會展現較強的個人導向動機或社會導向動機？標記動機與使用者的文化及社會資本是否有關？這則是本研究欲回答的問題。

（二）標記策略運用

標記策略為標記行為的方針。使用者在標記時，會思索該描述資源哪些面向

（或有可能是在不自覺的情況下，自然地選擇了其偏好的描述面向），以及如何設計標籤用字，使用者通常依據資源的內容、或其屬性（如產出者、產出日期）、或者對資源的直觀感受來做決策；其思索方式或決策依據便可視為標記策略。標記策略與產出的標籤性質具有對應關係；易言之，即不同的標記策略，會產出不同

(37)

性質的標籤。現有實證研究大多是透過標籤的分析來推敲標記者的標記策略。例如，Kipp and Campbell（2006）研究 Delicious 書籤中的標籤用字共現（co-word）

時，便發現除了按照傳統主題分析取徑產出的主題性（aboutness）標籤外，尚包含三類非主題性的標記策略：

1. 傳達使用者對資源的反應（express a response from the user）；

2. 反映時間性（time-sensitive）；

3. 指明資源與使用者特定任務（specific task）之間的關係。

Kipp and Campbell（2006）認為，基於主題性標記策略產出的標籤，具有較長期的索引功能，至於非主題性的標籤，其時效性則較短；然而非主題性標記策略實為社會性標記的特色之一。而後Heckner et al.（2008）研究 Connotea 的標籤時，

便參考Kipp and Campbell（2006）的發現，設計標籤的分類架構：

1. 主題相關標籤

(1) 資源相關標籤：類同於圖書資訊組織的記敘編目，指出資源的產生者、類型、日期、來源、語言等；

(2) 內容相關標籤：類同於圖書資訊組織的主題編目，指出資源內容所包含的主題；

2. 非主題相關，個人化標籤

(1) 情感性標籤：指出使用者對資源的感受；

(2) 時間與任務標籤：指出資源對使用者的時間性或用途；

(3) 迴避性標籤：Connotea 要求每份資源都必須有對應的標籤，故當使用者不願標記時，便會給予no-tag 等無意義的詞彙，以應付系統的要求。

Golder and Huberman（2006）分析 Delicious 的標籤，則將標籤依標記策略分為七類：

1. 指出內容主題（identifying what or who it is about）：即資源的主題，產出標籤皆為名詞，包含人名或組織名；

(38)

2. 指出資源類型（identifying what it is）：如 article, book, mp3；

3. 指出所有者（identifying who owns it）：即資源的作者或擁有者；

4. 修正分類（refining categories）：作為現有分類的修飾，通常搭配其它標籤一同使用，例如以「50」、「75」、「100」代表標籤與主題的相關程度，當一書籤被標上「知識組織」與「50」兩個標籤，則代表該書籤內容有 50%的篇幅與知識組織有關；

5. 指出性質或特色（identifying qualities or characteristics）：為標記者對資源的看法或感受，多為形容詞，如scary, funny, stupid；

6. 自我參考（ self reference ）：指出資源與標記者間的關係，如 mystuff, mycomments；

7. 任務組織（task organizing）：指出使用者對資源的預定用途或資源的功用，如 toread, jobsearch。

Munk and Mork（2007b）亦以 Delicious 標籤進行分析，分析重點在於「標記時是以何者作為訂定標籤的參考」，或「標記是將資源依何者分堆」。在分析隨機挑選的500 名使用者所產出的 178,215 個標籤後，他們共歸納出九種標記策略：

1. 依內容分堆（content categorization）：可於不同粒度標記資源內容，這類標記通常以最廣泛的基本認知概念來分類，例如體育、知識管理、環保；

2. 依媒體分堆（media categorization）：依資源的媒體形式（format）或技術

（technology）來標記，如音樂、影片、照片、壓縮檔；

3. 依版權分堆（categorization subject to copyright）：依版權的所有狀況來標記，例如將資源標記為免費或開放性資源等；

4. 依類型分堆（categorization by type/genre）：依資源的文本類型（genre）來標記，

如學位論文、參考書目等；

5. 依價值判斷分堆（categorization through value judgment）：標記者以其對資源的立即想法或感受來標記，通常是正面的情感用字，如funny, interesting；

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6. 標記是類別的分堆（tagging is categorization referring to the categorization）：作為其它標籤的分類，又稱後設參考（meta-reference），例如「mytags」與

「worktag」。與「mytags」一同被標記的標籤，代表是個人所使用的標籤，若與「worktag」一同標記，則代表是與工作相關的標籤；

7. 依工作或處理程序來標記（categorization on the basis of jobs and processes）：指出標記者將如何使用資源，如toread, checkout；

8. 標明時間（mark in time）：依資源產出的時間、資源內容指涉的時間、或者相對於收錄當下的時間區段來標記，如news, old, history, future；

9. 純屬個人的分類（exclusive personal categorization）：這類標記只對個人有意義，

他人無法解讀。

國內研究方面，楊雅婷（2006）採實驗法搜集到的標籤，則分為八類：指出主題、指出與誰相關、指出使用目的、指出類型、指出個人見解或感受、使用符號、自我參考、以及其它。各個類別的意涵皆類同於前述研究。

本研究綜合前述研究，歸納出十種標記策略羅列如表2-3。

表2-3 社會性標記使用者的標記策略 標記策略說明

內容分堆依據標的物之內容主題，給予標籤多為名詞，如 business、

science、education

媒體及文類分堆標明標的物之媒體形式，如 blog、book、photo、book 創作者分堆標示內容創作者之名

版權分堆如免費、開放性資源

時間分堆如資源產出時間、上載時間、內容時間等

價值判斷分堆表達使用者對標的物之主觀看法，如fuzzy、stupid 自我指涉分堆標示個人與標的物之關係，如mystuff、mycomment

任務處理分堆同樣以個人為出發點，但以任務為導向，如toread、jobsearch 輔助分堆搭配其他標籤，為輔助標籤管理之用，多為數字

殊異化分堆只對個人有意義的特殊字彙，他人無法理解其意涵

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在進行社會性標記時，標記策略的運用並不互斥，同一使用者可同時運用不同的標記策略來標記同一資源，產出不同標籤，亦可因情境變化而採用不同的標記策略。然而，使用者掌握並善用標記策略的能力可能會有差異，例如有些使用者可能會彈性運用多種標記策略，有些使用者可能只會固定採用少數幾種。實證研究發現依內容分堆是最常用的標記策略，其使用佔壓倒性的極大比例（楊雅婷，

2006；Golder & Huberman, 2006; Kipp & Campbell, 2006; Munk & Mork, 2007b）。然而，這與傳統資訊組織亦大幅聚焦於資訊內容分類，似乎並無太大差異。其它九類標記策略則較異於傳統資訊組織工具，其使用得以擴充資源描述的面向，進而增加資訊的可近用性。換句話說，若社會性標記系統的使用者能掌握愈多或愈能彈性運用標記策略，則社會性標記便愈具備多元分類的性質。但實際上，標記者的標記策略掌握及運用是否真趨向多元？標記策略的運用狀況與使用者的背景與特性是否有關？這是本文欲探索的另一主題。

（三）標記模仿

前文曾提及冪次分布現象普遍存在於社會性標記系統。例如：Golder and Huberman（2006）及 Guy and Tonkin （2006）都發現在同一資源的所有標籤中，

各標籤使用次數會呈冪次分布。Munk and Mork（2007b）及 Angus et al.（2008）

發現同一標記系統內所有標籤的使用次數會呈冪次分布。Santos-Neto et al.（2007）

則發現不同使用者的總標籤數量呈冪次分佈。而 Li et al.（2008）更進一步發現 Delicious 使用者在資源收錄頻次、使用者收錄資源的頻率、以及系統中不同主題被關注的頻率等方面，均存在冪次分布現象。綜而言之，在同一標記系統中，不同使用者的活躍程度有顯著差異，這些差異具體反映在標籤、資源、主題的集中分布上。

針對冪次分佈，Golder and Huberman（2006）提出「模仿論」（imitation）作為解釋。也就是說，使用者對自己設想的標籤較無信心，認為自己可能無法精確

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描述資源，而他人使用過的標籤因為已被實際用來描述資源，故具「社會保證」，使用這類已被社會認可的標籤可能是較正確的選擇。基於這種心態，使用者在進行標記時，便可能使用印象中他人用過的標籤，或直接取用網站所建議的標籤。

Heckner et al.（2008）與 Sen et al.（2006）均指出標記行為受個人傾向、社群影響、

以及系統語法影響，Sen et al.（2006）並以圖 2-4 說明這三者與標籤的關係：

圖2-4 Sen et al.的個人傾向、社群影響、系統語法與標記行為之關係 資料來源：”tagging, communities, vocabulary, evolution,” by S. Sen, S. K. Lam, A. M.

Rashid, D. Cosley, D. Frankowski, J. Osterhouse, et al., 2006, Paper presented at the Proceedings of the 2006 20th anniversary conference on Computer supported cooperative work.

如圖2-4 所示，個人傾向包含使用其他標記系統的經驗、使用科技的程度、及個人的興趣與知識，這些將會影響個人的標籤選擇。但使用者在不斷進行標記並累積個人標籤的過程中，也會培養出個人的標記傾向。每個使用者的個人標籤匯聚起來，便成為社群標記活動，在系統的標籤推薦功能推波助瀾之下，會影響他人的標記語法或標記行為。使用者在標記時，基於社會性保證，可能會傾向順從系統建議（即標記社群的影響），然而使用者融合個人傾向與社群影響所產出的新標籤，也會反饋到「個人標籤應用」，形成新的循環，不斷強化社會性保證。

_{使用者的選擇}