第三章 研究方法
第三節 問卷設計與前測
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第三節 問卷設計與前測 一、問卷設計
正式問卷中，本研究在問卷一開始說明消費者環保行為定義與簡 介，設計一題開放題項「曾購買過的環保產品名稱」，用以篩選從無 購買環保產品經驗的消費者或不瞭解本研究所定義環保產品之受訪 者，以及讓受訪者在回答後續題目時有一個明確的產品標的可供參考 (Chan, 2001)。環保產品之定義為，「您購買時有注意到該產品所強調 的環保特徵，並且購買該產品是因為它的環保特性」。此檢核題項亦 可幫助研究者從中淘汰一些並不適當的產品，該產品未具備明確的環 保特性，使問卷後續內容的回答可能存在偏誤。
檢核題項之後，問卷第一部分題項為消費者綠購買行為，問卷第 二部分調查受訪者社會期許的程度。問卷第三部分為消費者放棄綠購 買意圖、知覺環保衝擊事件、環保心像違背、非環保產品的評估與搜 尋、消費者環保行為鑲嵌度的衡量。第四部分為理性行為模式的前因 變數測量，包括環保知覺效能、環保知識、購買態度與購買意圖。第 五部分為個人背景變項共包括性別、學歷、年齡、平均月收入與婚姻 狀態等五項背景資料，用以觀察調查樣本的分配，避免缺漏一些重要 特質的消費者群。問卷中所有題項，除個人背景題項外，皆以 Likert 五點尺度(1=非常不同意~5=非常同意)進行衡量。
在問卷格式的編排上，本研究參考過去實證研究的建議，利用將 同一構面的衡量題項放置在同一個區域，並與其他構面的衡量題項以 實線區隔，以防止某些在概念上相近的構面產生月暈(halo)或共線性 (multicollinearity)問題(Garbarino and Johnson, 1999)。
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二、前測
在確定各研究構面之初步衡量題項後，本研究以便利抽樣的方式 利用紙本問卷進行前測樣本抽樣。前測結果共回收 173 份有效問卷，
此外共有 18 份無效問卷，無效問卷為內容具有遺漏值、重複勾選或 環保產品檢核題項被判定無效之問卷。有效問卷率為回收問卷之 90.6%。樣本分配部分，前測受訪者中共有 102 位女性(59%)、56 位 碩士以上學歷(32.4%)、48 位 31 歲以上(27.7%)、56 位月收入 3 萬元 以上(32.4%)、以及 36 位已婚(20.8%)等消費者環保行為程度較高之族 群。顯示此次前測樣本中含有相當比例的女性、高學歷、壯年以上、
中高收入與已婚等過去研究中認為容易具備高度環保行為特質的消 費者族群，讓前測樣本具有相當的代表性，以執行消費者環保行為議 題調查。前測樣本之個人背景資料次數統計如表 3.3.1。
表 3.3.1 前測個人背景資料次數統計
背景變項 選項 次數 百分比
性別 男 71 41%
女 102 59%
學歷 高中職以下 6 3.5%
大學(專科) 111 64.2%
碩士以上 56 32.4%
年齡 19 歲以下 15 8.7%
20~30 歲 110 63.6%
31~40 歲 22 12.7%
41 歲以上 26 15%
月收入 3 萬元以下 117 67.6%
3~5 萬元 31 17.9%
5~10 萬元 21 12.1%
10 萬元以上 4 2.3%
婚姻 已婚有小孩 29 16.8%
已婚無小孩 7 4%
未婚 137 79.2%
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前測中各構面之敘述統計結果顯示，本研究所發展之題項並未有 明顯平均數過高或過低之尺度縮限狀況，標準差亦在合理的區間範圍 內，顯示題項所使用之衡量尺度應為適當。
如表 3.3.2 之統計內容所示，各構面之平均數座落於 2.08~4.03 之間，而標準差則介於 0.51~0.76 之間。接下來，本研究參考 Churchill (1979)與 Hinkin (1998)對於量表發展流程的建議，先檢定各構面之信 度指標，並以Cronbach’s α 值做為主要的信度計算指標。而良好的信 度為量表達到效度的必要條件，題項間的高相關代表題項間存在著一 定程度的共同核心(common core)，即所欲衡量的構面內容(Churchill, 1979)。其次，以 Pearson 相關係數分析觀察各構面之相關性是否如本 研究假設之預期。在表 3.3.3 中，可觀察出各構面之信度值介於 0.48~0.82 之間，部分構面較傳統可接受水準的信度值為低，表示量 表中部分題項之相關性較低(Cortina, 1993)，表示衡量題項有修正之 空間。
表 3.3.2 前測各構面敘述性統計
構面名稱 題項數 平均數 標準差
綠購買行為 3 3.25 .76
社會期許 5 3.37 .51
放棄綠購買意圖 3 2.61 .66
知覺環保衝擊事件 4 2.88 .83
環保心像違背 4 2.08 .55
非環保產品的評估與搜尋 3 3.17 .72
環保行為鑲嵌度 6 3.15 .60
環保知覺效能 3 3.29 .73
環保知識 5 3.35 .62
綠購買態度 3 4.03 .54
綠購買意圖 3 3.62 .70
註：所有反向題已轉置統計
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選擇購買該環保產品」等三題。放棄綠購買意圖構面之衡量題項，修 正為「我對於持續購買該環保產品感到厭煩」、「我不想要再繼續購買 該環保產品」、「我計劃減少購買該環保產品的花費」等三題。其他構 面之衡量題項部分因為受訪者之建議，微幅調整題項內容之敘述，但 維持原本題項之題意，讓受訪者在閱讀上更為容易且通順。修正後之 各構面衡量題項如表 3.3.4 所示。
相關係數部分，由表 3.3.3 中可觀察出，所有構面間之相關係數 方向皆如本研究所預期且大部分皆達顯著水準。例如，綠購買行為與 負向路徑中之前因變數，如：放棄綠購買意圖、知覺環保衝擊事件、
環保心像違背、非環保產品評估與搜尋等構面，都呈現顯著負相關之 結果。另一方面，綠購買行為與正向路徑中之前因變數，如：環保行 為鑲嵌度、環保知覺效能、環保知識、綠購買態度、綠購買意圖等構 面，除環保知覺效能之外都呈現顯著正相關之結果，但環保知覺效能 與綠購買行為之相關係數關係仍為正相關。由以上檢定可知，各構面 間之相關係數符合因果關係推論中的相關性必要條件，本研究所發展 之問卷在經由修正後應能有效的分析出各構面間之影響關係。以下將 利用前測後所發展之正式問卷，進行抽樣調查並以統計分析檢定構面 間之影響關係假設是否獲得支持。
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