第三章 研究方法
第二節 變數衡量
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第二節 變數衡量
本研究模式中共包含綠購買行為、綠購買意圖、綠購買態度、環 保知覺效能、環保知識、放棄綠購買意圖、知覺環保衝擊事件、環保 心像違背、非環保產品評估與搜尋、消費者環保行為鑲嵌度等十個變 數，以及過去文獻中建議的社會期許控制變數(Rice et al., 1996;
Mostafa, 2007; Roper and Parker, 2008; Lee, 2009)。
綠購買行為變數之操作性定義為，以保護環境為主要購買該產品 之理由，所進行的產品購買行為。綠購買行為之衡量，參考 Chan (2001) 與 Lee (2008)對於消費者綠購買行為的測量，設計三題衡量題項。分 別為「我已經購買此環保產品非常多次」、「我購買該環保產品的總金 額，在該產品類別的消費金額中占相當比例」、「當我需要購買這種產 品時，我都選擇購買該環保產品」。
由於環保議題研究容易受到社會期許影響，因此本研究利用控制 社會期許構面，排除社會期許對於其他研究構面的共同影響效果。社 會期許構面採用 Hays et al. (1989)所發展的量表 SDRS-5，共 5 題。依 序為「即使面對不認同的人，我也會以禮相待」、「有機會時我會佔別 人的便宜」、「我有時會嘗試報復而不是原諒別人」、「我有時會因為不 能隨心所欲而感到憤怒」、「不管和誰談話，我都是一個好聽眾」，其 中第二題、第三題與第四題為反向題。社會期許之定義為，指個人基 於自身知覺到的社會規範，以他最喜歡的方式回答問題，想要表現自 己，而非自身真實的感受(Roper and Parker, 2008)。此部分題項與環保 並無關聯，具有清除消費者回答依變數題項記憶的作用，可分隔依變 數與自變數的衡量題項。因為相連的衡量題項容易使受測者以相似的 方法來衡量構面，造成因為同樣的方法變異(method variance)而使題
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項間的衡量趨於相似，若能使受測者在無關的分隔題項中花費較多的 時間與心力，將能夠減少共同方法(common method)所產生的方法變 異(Feldman and Lynch, 1988)。
消費者放棄綠購買意圖、知覺環保衝擊事件程度、環保心像違背 程度、非環保產品的評估與搜尋、消費者環保行為鑲嵌度的衡量部分，
本研究參考 Lee et al. (1999)、Niederman et al. (2007)與 Morrell et al.
(2008)等曾經發展過的拓展模式之衡量題項，進行適合衡量環保行為 議題的內容修正。消費者放棄綠購買意圖的定義為，消費者心中具有 不再展現環保產品購買行為的傾向。消費者放棄綠購買意圖構面，參 考 Crossley et al. (2007)研究中所用的離職意圖量表進行修正，共設計 出 3 題衡量題項，包括「我下次想要轉換購買一些其他非環保產品」、
「我不想要再繼續購買該環保產品」、「我計劃下次減少購買該環保產 品的金額」等三題。
知覺環保衝擊事件的定義為，消費者知覺到會影響環保行為的相 關事件之發生，能使消費者進入思考是否放棄環保行為的決策(Lee and Mitchell, 1994; Lee et al., 1996; Lee et al., 1999)。知覺環保衝擊事 件程度的衡量題項包括，「經濟能力問題常會使我思考是否要放棄購 買該環保產品」、「社會上發生的一些負面新聞，常讓我思考是否要放 棄購買該環保產品」、「我常因為生活習慣上發生的問題，而思考是否 要放棄購買該環保產品」、「使用該環保產品時常發生一些問題，讓我 思考是否要放棄購買」。
環保心像違背的衡量題項參考 Beach (1990, 1993)對於心像構面 的定義，其中包括價值性心像、軌道心像與策略性心像等三部分。環 保心像違背的定義為，消費者評估後認為環保行為與個人的價值性心
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像、軌道心像與策略性心像等發生不配適情況。環保心像違背程度衡 量題項包括「購買該環保產品與我個人的原則不符合」、「購買該環保 產品不符合我的購物價值觀」、「購買該環保產品無法讓我或他人的生 活變得更好」、「使用該環保產品的結果顯示，它無法符合我當初的購 買目標」等四題衡量題項。
非環保產品的評估與搜尋衡量題項，係由本研究參考 Lee et al.
(1999)、Niederman et al. (2007)與 Morrell et al. (2008)等學者對於工作 評估與搜尋的衡量，自行發展衡量題項。非環保產品評估與搜尋的定 義為，消費者會主動尋找與衡量非環保產品的資訊，因而取得非環保 產品資訊。非環保產品的評估與搜尋衡量題項包括，「我購物時還是 把大部分的時間，花在與該環保產品同種類中其他非環保產品的選購 上」、「當我對該環保產品類別的產品有需要時，我會優先搜尋一般產 品的資訊，而非著重於環保產品搜尋」、「即使我已經選購該環保產品，
之後我還是會花一些時間瞭解同種類的非環保產品購買資訊」等三題 題項。
在工作鑲嵌度的衡量方面，本研究以修正後的消費者環保行為鑲 嵌度概念及其理論定義，參考 Crossley et al. (2007)的鑲嵌度衡量題項，
發展出產品相關連結、社群相關連結、產品相關配適、日常生活相關 配適、經濟性相關犧牲、情感性相關犧牲等六個構面的一般性衡量題 項，共六題。消費者環保行為鑲嵌度的定義為，消費者會因為產品或 非產品相關的連結、配適與犧牲等理由，使決策傾向於保留目前環保 行為。消費者環保行為鑲嵌度的衡量題項依序包括「周遭的親友們會 跟我一起共用該環保產品」、「使用該環保產品對我而言非常得心應 手」、「不使用該環保產品會讓我的生活增加許多額外支出」、「我身旁 的親友們常會影響我一起進行某些環保行為」、「每天實行環保行為是
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我生活中不可或缺的一部分」、「若不實行環保行為，我會覺得心理上 有壓力並且感到不舒服」。
環保知覺效能構面採用 Lee and Holden (1999)所使用的衡量題項，
共三題。依序為「我覺得一個人所做的環保行為對於自然環境的影響 有限」、「我不覺得我有足夠的知識可以做適當的環保行為決策」、「我 覺得我沒有能力可以幫助解決環境問題」，以上三題皆為反向題。環 保知識構面採用 Mostafa (2007) 所使用的衡量題項，共五題。依序為
「我知道我所購買的產品與包裝是否是環保的」、「我比一般人知道更 多關於回收的事」、「我知道如何選擇產品與包裝以做到垃圾減量」、
「我瞭解產品包裝上關於環保的術語及標章」、「我有很多關於環保議 題的相關知識」。綠購買態度構面參考 Chan (2001)與 Mostafa (2007) 所使用的衡量題項，共三題。依序為「我喜歡購買該環保產品」、「購 買該環保產品是個好想法」、「我對於購買該環保產品抱持正面的態 度」。綠購買意圖構面則參考 Chan (2001)所使用的衡量題項進行修改，
共三題。依序為「當我有需要時，持續購買該環保產品會是我的第一 選擇」、「我會因為環保的理由而持續購買該環保產品」、「即使有其他 較符合經濟利益的非環保產品可以選擇，我也想要繼續購買該環保產 品」。以上各研究構面衡量題項整理如表 3.2.1。
個人背景變項的衡量共包括性別、學歷、年齡、平均月收入與婚 姻狀態等五項背景資料，用以觀察調查樣本的分配，避免缺漏一些重 要特質的消費者群。過去研究結果顯示，以上背景變項的差異，會一 定程度反映消費者環保行為程度的不同(Webster, 1975; Murphy et al., 1978; Roberts, 1996; Roozen, 1997; Laroche et al., 2001; Lee, 2009;
Zhang, 2010)。例如，較接近台灣的香港地區研究顯示女性有較高的 綠購買行為(Lee, 2009)；Roozen (1997)與 Zhang (2010)認為，較高收
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Crossley et al. (2007)‧
Crossley et al. (2007) and Holden (1999)‧ 國
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第三節 問卷設計與前測