第四章 分析
第四節 比較模式分析
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第四節 比較模式分析
在經由上述 SEM 分析後，本研究初步證明雙重路徑觀點中正向 路逕與負向路徑皆會對消費者環保產品購買行為產生顯著影響。然而，
本研究需要利用比較模式的建立，用以說明雙重路徑觀點的理論整合 模式較其他對立模式表現更為優良。故本研究接下來將利用四種比較 模式之組合，證明雙重路徑觀點模式優於傳統理性行為模式之設計，
以同一筆樣本(n=249)進行不同 SEM 架構之比較。比較基礎將以模式 之配適度指標、路徑係數顯著性比例為主與模式精簡度指標(如 PNFI) (Garbarino and Johnson, 1999)，此外本研究將報告對於綠購買行為之 整體解釋變異量，以佐證前因對於消費者環保產品購買行為具一定程 度之解釋力。
一、理性行為理論比較模式
首先，本研究先將傳統理性行為模式之因素單獨進行 SEM 分析，
觀察在排除其他可能影響因素之後，環保態度及其前因是否能達到與 過去文獻中相似的影響力。理性行為模式之 SEM 架構圖及其影響係 數圖示如圖 4.4.1。傳統理性行為模式架構之配適度呈現可接受水準 的表現(χ2=334.14 (p<.01), d.f.=114, NFI=0.91, TLI=0.93, CFI=0.94, RMSEA=0.09, SRMR=0.09, PNFI=0.76)，但若考慮傳統傳統理性行為 模式架構中衡量題數(共 17 題)與因素數目較少(5 個因素)，根據 Hair et al. (2006, p.753)之建議，CFI 或 TLI 值應大於 0.95、SRMR 應小於 0.08，
皆表示傳統理性行為模式架構有修正的空間。且模式之配適度精簡指 標為 0.76，並非相當優異之表現，將與後續模式進一步比較。
在影響係數方面，所有路徑都滿足 0.05 的顯著水準，環保知覺 效能對於綠購買態度的影響力為 0.32，環保知識對於綠購買態度的影
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響力為 0.23，綠購買態度對於綠購買意圖的影響力為 0.72，綠購買意 圖對於綠購買行為的影響力為 0.62，此模式對於綠購買行為的解釋變 異量為 39%。另一方面，本研究 SEM 中之影響係數與過去研究相似，
例如 Lee and Holden (1999)的研究結果顯示，環保知覺效能對於高成 本消費者環保行為的影響力為 0.34 (p<.01)，Chan (2001)的 SEM 分析 結果顯示，環保知識對於綠購買態度的影響力為 0.21 (p<.1)。除此之 外，綠購買意圖對於綠購買行為的影響力亦與 Schwenk and Möser (2009)的後驗分析(meta-analysis)結果相近，該研究證實環保行為意圖 確實對環保行為存在相當的影響力(rxy=.54)。以上過去研究的分析結 果皆與本研究結果相近，足證明分析模型之差異並非樣本或衡量誤差 所造成。因此，本研究所提出之整合模式中，環保知覺效能對於綠購 買態度之影響關係未達顯著水準，並非樣本誤差所造成，而是綠購買 態度加入第三因素(即環保心像違背)後，造成兩者的影響關係改變。
二、拓展模式理論比較模式
第二個比較模式，將以本研究所提出雙重路徑觀點中會對於綠購 買行為產生負向影響的拓展模式因素為主，觀察模式配適度與構面間 的影響力是否達到可接受水準。加入拓展模式因素與消費者環保行為 鑲嵌度之修正模式 SEM 架構圖及其影響係數圖示如圖 4.4.2。此修正 模式架構之配適度呈現可接受水準的表現(χ2=341.91, p<.01, d.f.=143, NFI=0.93, TLI=0.95, CFI=0.96, RMSEA=0.08, SRMR=0.07, PNFI=0.78)，即使考慮模式架構中衡量題數(共 19 題)與因素數目較少 (6 個因素)的情況，依然能符合 Hair et al. (2006, p.753)之建議，且較 傳統理性行為模式架構有更好的表現，PNFI 亦較傳統模式為佳(0.78 vs. 0.76)。然而，在此比較模式設計中，消費者環保行為鑲嵌度對於 非環保產品的評估與搜尋的影響力為-0.09 (t=-1.54)，未達顯著水準。
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從以上兩個理論模式的分析結果可見，單一理論模式對於消費者 綠購買行為的影響模式，表現都不如本研究所提出的整合模式優良。
然而，雙重路徑觀點中對於正面消費者綠購買意圖的影響與對於負面 消費者放棄綠購買意圖的影響，可能整合至同一個整體性的意圖因素。
因此，接下來的比較模式將綠購買意圖與放棄綠購買意圖(轉置後)進 行合併，與本研究所提出的理論模式進行對照。
三、合併購買與放棄購買意圖比較模式
第三個比較模式中，將綠購買意圖與轉置後的放棄綠購買意圖視 為同一個因素，亦即當綠購買意圖程度高(低)時，放棄綠購買意圖程 度應反向變低(高)。若此模式成立，則不存在本研究所提出的正向意 圖與負向意圖可能受不同因素影響而同時存在的假設。此購買意圖合 併 模 式 之 配 適 度 ， 顯 示 出 相 對 於 本 研 究 理 論 模 式 較 差 的 表 現 (χ2=1478.64, p<.01, d.f.=476, NFI=0.89, TLI=0.92, CFI=0.93, RMSEA=0.09, SRMR=0.09, PNFI=0.80)。此模式中共有兩條路徑未達 顯著水準，環保知覺效能對於綠購買態度的影響力為 0.00 (t=0.03)，
環保知識對於環保心像違背的影響力為 0.14 (t=1.54)，其餘影響路逕 之影響力雖皆達邊際顯著水準以上，但與綠購買意圖相關的影響力呈 現下降的趨勢。如消費者環保行為鑲嵌度對於綠購買意圖之影響力從 0.38 下降至 0.28，綠購買態度對於綠購買意圖之影響力從 0.59 下降 至 0.36。對於綠購買行為的總解釋力為 42%。以上結果說明，本研究 所提出之理論模式相較於合併購買意圖的比較模式有較好的配適度、
精簡配適度(PNFI=0.82 vs. 0.80)與較高比率的顯著路徑(94.4% vs.
87.5%)，應為較能解釋實證資料的理論模式。茲將本研究之理論模式 與以上所有比較模式之配適度與對於綠購買行為之總解釋力統計如 表 4.4.1。
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四、比較模式結果
由以上比較模式結果可知(見表 4.4.1)，本研究所提出之整合模式 相較於理性行為模式與拓展模式的單一理論模式，皆具有更高的解釋 力(整合模式 41% vs. 理性行為模式 39% vs. 拓展模式 24%)，並且在 模型配適度與精簡配適度(PNFI)(整合模式 0.82 vs. 理性行為模式 0.76 vs. 拓展模式 0.78)的表現都更為優良。此結果表示，本研究所提 出的雙重路徑觀點模式，相較於過去研究的理性行為模式更能解釋消 費者綠購買行為的變化，理性行為模式與拓展模式的整合能使綠購買 行為的解釋模型具有更高的預測力。
而雙重路徑觀點中的重要論點，即是綠購買行為的前因是由不同 因素所引起的展現行為因素與放棄行為因素所共同組成。比較模式中 顯示，若綠購買行為的前因是由單一共同前因，即綠購買意圖所形成，
則模式的配適度表現出未達可接受水準的狀況。反之，若將綠購買行 為之前因視為綠購買意圖與放棄綠購買意圖兩個不同的前因，則模式 配適度將比合併後的單一前因模式較佳，且達到可接受水準以上的表 現。比較模式結果說明，將消費者綠購買行為的前因以雙重路徑觀點 進行解釋，將較單一前因模式更能符合實證資料上的現象。
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