消費者綠購買行為前因研究：雙重路徑觀點 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系博士學位論文. 消費者綠購買行為前因研究：雙重路徑觀點政治. 立. 大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. er. n. 指導教授：張愛華博士 al iv n Ch engchi U 博士生：洪敘峰撰. 中華民國一 O 一年七月.

(2) 消費者綠購買行為前因研究：雙重路徑觀點摘要消費者環保行為研究中，多以理性行為模式解釋影響消費者綠購買行為之前因，但實證研究對於綠購買態度影響綠購買行為之假設，仍然無法獲得一致的支持。此外，根據現況效應的論點，消費者會傾向於保留原始行為，除非存在放棄原始決策的合理理由。然而，理性行為模式缺乏對於消費者可能放棄原本購買行為的決策因素探討。因. 政治大. 此，本研究之主要目的為整合理性行為模式與拓展模式觀點，提出同. 立. 時具備正向展現因素與負向放棄因素的雙重路徑模型，使消費者綠購. ‧ 國. 學. 買行為之解釋模型更為完整。本研究認為影響消費者綠購買行為展現的正向因素，除環保知覺效能、環保知識、綠購買態度與綠購買意圖. ‧. 之外，消費者環保行為鑲嵌度是另一個重要的正向影響前因。綠購買. y. Nat. sit. 行為的負向因素，包括拓展模式中的相關因素，如知覺環保衝擊事件、. er. io. 環保心像違背與非環保產品的評估與搜尋。拓展模式相關因素會提升. n. a. v. l C 消費者放棄環保行為意圖，間接降低綠購買行為之展現。問卷調查結 ni. hengchi U. 果顯示，本研究所提出之雙重路徑觀點獲得支持，該模式與理性行為模式相容並包含更完整的解釋因素。模式比較之結果顯示，本研究所提出的雙重路徑整合模式，相較於獨立的理性行為模式或拓展模式，整合模式之表現皆較為優良。關鍵字：消費者環保行為、綠購買行為、消費者環保行為鑲嵌度、放棄綠購買意圖、拓展模式. ii.

(3) Antecedents of Consumer Green Purchase Behavior: A Dual-Route View Abstract Most studies of consumer environmental protection behavior apply the theory of reasoned action to predict consumer green purchase behavior. However, the assumed relationship between green purchase attitude and green purchase behavior has not received consistent support in the previous research. Besides, according to the view of status quo effect, consumers tend to repeat the current behaviors unless justifiable quit reason is existence. However, the theory of reasoned action does not offer explanation of why consumers might quit green purchase behavior. The purpose of this study is to integrate the theory of reasoned action and unfolding model then provide a dual-route model which has positive and negative antecedents of green purchase behavior simultaneously and makes the explanation model more complete. In this study, the positive antecedents of consumer green purchasing include environmental perceived effectiveness, environmental knowledge, green purchase attitude, and green purchase intention. In addition, embeddedness of environmental protection behavior is another critical positive factor to influence consumer green purchase behavior. The negative antecedents of consumer green purchase a l behavior include the factors v of unfolding model, i n image violation, and C hshocks, environmental i.e., perceived environmental U i e h gc alternative product searching andnevaluation. The factors of unfolding model will increase the quit intention of green purchasing and decrease green purchase behavior indirectly. The result of a two-waved survey and SEM analysis shows that the dual-route model has satisfactory measurement performance and explanation capability. The result of model comparison analysis shows that the explanatory capability of the dual-route model is better than all other single theoretical models, including the reasoned action model and unfolding model.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. Keywords: consumer environmental protection behavior, green purchase behavior, embeddedness of environmental protection behavior, quit intention of green purchasing, unfolding model. iii.

(4) 謝誌本論文得以順利完成，首先要感謝政大學術發展基金會頒予「吳舜文獎學金論文獎」之肯定，讓蒐集資料過程中有更充裕的資源可以運用，使研究結果能有更高的品質。論文計畫書能夠獲此殊榮，實在給予學生非常大的鼓勵，並深深以此為榮。政大學術發展基金會對於後進學者的鼓勵與照顧一直以來不餘遺力，對於培植學生的研究能力與興趣有相當大的助益。學生非常慶幸能在如此好的學術環境與資源下完成博士論文，成為眾多優秀獲獎者中的一位幸運兒。. 政治大. 此外，政大企管系張愛華教授對於學生論文的指導與提點，不. 立. 斷提升本論文的理論創新度與貢獻，使論文學位考試能夠順利的在諸. ‧ 國. 學. 位學界翹楚的認可下通過。本論文的口試委員包括臺灣大學商研所. ‧. 張重昭教授、成功大學交管系蔡東峻教授、台北大學企管系陳宥杉. y. Nat. 教授、臺灣師範大學管研所沈永正教授、政治大學企管系別蓮蒂教. er. io. sit. 授與樓永堅教授。諸位教授皆是行銷管理與消費者行為領域中執牛耳地位的優秀學者，學生何其榮幸能在博士論文的發展過程中獲得如. al. n. iv n C 此寶貴的重要建議，才能使論文內容更上一層樓。 hengchi U. 最後，求學生涯雖永無止盡，但在學校以學生身份求學的過程即將在此告一段落。回想二十多年來的求學路途，家人的支持實在寶貴，因為不斷有親友們的鼓勵與關心，求學的目標顯得另人愉悅且不會感到孤單。學生希望日後能夠以此所學光耀門楣，不負眾人期望，並且致力於教育英才以回饋社會栽培。洪敘峰謹誌中華民國 101 年 7 月 17 日 iv.

(5) 目錄首頁……………………………………………………………………….i 中文摘要…………………………………………………………………ii 英文摘要………………………………………………………………...iii 謝誌……………………………………………………………………...iv 第一章續論……………………………………………………………..1 第一節研究背景……………............………………………..…....1 第二節研究問題與目的........……………………………………..3. 政治大. 第二章文獻探討與假設發展…………………………………………12. 立. 第一節消費者環保行為……………………………………..…..13. ‧ 國. 學. 第二節綠購買行為之雙重路徑觀點........………………………20. ‧. 2.2.1 理性行為模式............................……………...……….20 2.2.2 現況效應……………………………………...……….25. y. Nat. io. sit. 2.2.3 拓展模式........................................…………………....31. n. al. er. 2.2.4 環保行為鑲嵌度............................…………………....51. iv. 第三節研究假設發展....................………………………………60 C Un. hengchi. 第三章研究方法………………………………………………………67 第一節研究架構............…………………………………………68 第二節變數衡量............................................…………………....70 第三節問卷設計與前測........………………………………........75 第四節抽樣與資料蒐集....……………………………..………..82 第四章分析………………………………………………………........84 第一節敘述性統計........…………………………………………84 第二節信度與效度檢定............………………………………....87 第三節 SEM 假設檢定...………………………………..……..…98 v.

(6) 第四節比較模式分析…………………………………..………102 第五章結論............………………………………………………..…108 第一節理論意涵............………………………………………..111 第二節實務意涵............……………………………………......115 第三節未來研究建議與限制………………………..……..…..118 參考文獻………………………………………………………………121 附錄：研究問卷....……………………………………………………133. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i Un. v.

(7) 表目錄表 2.1.1 消費者環保行為相關定義匯整表………………………...17 表 2.1.2 消費者環保行為項目相關文獻彙整....................................18 表 2.2.3.1 拓展模式決策因子表.........................................................50 表 2.2.4.1 消費者環保行為鑲嵌度組成.............................................54 表 3.2.1 前測問卷各構面衡量題項表................................................74 表 3.3.1 前測個人背景資料次數統計................................................77 表 3.3.2 前測各構面敘述性統計........................................................78. 政治大正式問卷各研究構面衡量題項表........................................81 立. 表 3.3.3 前測信度與 Pearson 相關係數表.........................................79 表 3.3.4. ‧ 國. 學. 表 4.1.1 個人背景資料次數統計.........................................................84 表 4.1.2 各構面之敘述性統計.............................................................86. ‧. 表 4.2.1 第一群樣本之信度與 Pearson 相關係數表..........................88. Nat. sit. y. 表 4.2.2 第一群樣本之偏相關係數表.................................................88. er. io. 表 4.2.3 本研究自行發展構面之衡量題項 EFA.................................90. n. a l 結果表.........................................................94 表 4.2.4 第二群樣本 CFA iv 表 4.2.5. n U i e h ngc 第二群樣本之 CFA 相關係數表............................................95. Ch. 表 4.3.1 SEM 分析影響係數表...........................................................100 表 4.4.1 各比較模式之 SEM 配適度統計表......................................106 表 5.1 本研究假設檢定結果匯整表...................................................110. vii.

(8) 圖目錄圖 1.1 消費者環保行為雙重路徑概念圖............……………...……..8 圖 2.2.3.1 放棄決策情境圖………………………………………….37 圖 2.2.3.2 修正後 DP1 決策過程圖………………………………....42 圖 2.2.3.3 DP2 決策過程圖..................................................................43 圖 2.2.3.4 DP3 決策過程圖..................................................................45 圖 2.2.3.5 修正後 DP4 決策過程圖.....................................................49 圖 2.2.3.6 修正後拓展模式決策圖......................................................50. 政治大 SEM 影響路徑圖....................................................................99 立. 圖 3.1.1 研究架構圖.............................................................................69 圖 4.3.1. ‧ 國. 學. 圖 4.4.1 傳統模式 SEM 影響路徑圖.................................................104 圖 4.4.2 拓展模式影響路徑圖...........................................................104. ‧. 圖 4.4.3 合併購買意圖模式影響路徑圖...........................................106. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i Un. v.

(9) 第一章緒論第一節研究背景從 1990 年代中期開始，消費者對於環保議題的態度，已逐漸從單純的關心環境議題蛻變為綠消費主義(green consumerism)的消費者，意即消費者會試圖從購買決策與消費行為中執行保護全球環境的活動(Ottman, 1992; Carlson et al., 1993; Tsen et al., 2006; Rokka and Unsitalo, 2008; Lee, 2008)。「綠(green)」這個名詞已被普遍用來代表「環保(pro-environmental)」的意義(Shrum et al., 1995)。綠消費主義是一個. 政治大. 多面向的概念，包含環境保護、污染極小化、謹慎使用非可再生資源、. 立. 動物救濟與物種保育(Mostafa, 2007)。綠消費主義的興起，代表消費. ‧ 國. 學. 者開始對於環境傷害較小的環保產品產生偏好(Carlson et al., 1993)，. ‧. 而環保產品或稱綠產品(green product)則是指那些較不會污染地球、. y. Nat. 耗損自然資源、可回收或保存的產品(Mostafa, 2007)。因此，消費者. er. io. sit. 認為他們能夠透過購買或使用產品等決策影響環境的未來，但由於消費者無法控制產品生產製造過程中對於環境的影響，故他們會希望被. al. n. iv n C 告知與瞭解產品本身的製造過程與環保特性，更注重環保產品的相關 hengchi U 資訊(Imkamp, 2000)。. 過去研究顯示，從 1989 到 1998 的十年間，消費者認知環保產品資訊的重要性與對於環保品牌的偏好都有明顯的提升(Imkamp, 2000)，並且有過半數的美國人會因為環保的理由而轉換品牌選擇(Mostafa, 2007)。消費者也願意為環保產品付出購買溢價，例如：在 1989 年時， 67%的美國消費者願意多付 5%~10%的溢價購買環保產品，而 1991 年的調查顯示環保消費者願意支付 15%~20%的溢價(Laroche et al., 2001)。雖然目前對於環保消費者的願付溢價調查仍然不太一致且沒 1.

(10) 有明確結論，但過去研究的調查結果顯示，平均而言，消費者願意支付 5%以上的環保產品溢價(Manaktola and Jauhari, 2007)。台灣方面，環境保護署的統計資料亦顯示，通過環保標章的產品從 1994 年約每年 50 項產品，2011 年已增加到約每年 1400 項產品(環保署，2012)；萬事達卡(MasterCard)國際組織 2012 年所公佈的道德消費意願調查報告，亦顯示有 56%的台灣消費者會因為產品具有環保理念而購買該產品，且結果顯示此數據與前一年(52%)比較仍呈現成長(葉家瑋，2012)。顯示台灣廠商與消費者亦與國際趨勢相同，愈來愈重視消費市場上環保產品的資訊與消費行為。. 政治大以上現象說明，現今消費者逐漸偏好較環保的廠商，願意付較高立. ‧ 國. 學. 的價格購買環保產品與服務，會改變消費習慣以保護環境，參與環保活動，並且有越來越多消費者聲稱自己是環保主義者(Keesling and. ‧. Kaynama, 2003; Ellen et al., 1991; Carlson et al., 1993)。從環保消費者. sit. y. Nat. 的角度來看，選擇購買一個「正確」的環保產品能夠幫助減少對於環. n. al 品而已(Jansson et al., 2010)。. er. io. 境的傷害，而不是單純的購買在形象上環保或具有環保宣言廣告的產. Ch. en chi. i Un. v. g 從消費市場中消費者偏好的轉移現象可知，在所有產品條件都相同的情況下，擁有環保特性的產品已能夠藉由差異化策略影響顧客的偏好與選擇(Manaktola and Jauhari, 2007)。例如，Rokka and Unsitalo (2008)的調查結果發現，31%的芬蘭消費者會選擇有環保標章的產品包裝，作為最重要的產品特徵考量，多過於選擇品牌、價格與包裝容易使用等特徵的族群。顯示消費者對於環保產品的購買與選擇日趨重視，並反映此現象不論在學術上或實務上皆為值得關注之議題。. 2.

(11) 第二節研究問題與目的雖然過去文獻中已說明消費者對於環保的關心程度逐漸上升，但對於環保的正面態度是否能影響實際的環保行為表現或對於綠產品的需求則有待考證(Roberts, 1996; Lee and Holden, 1999; Lee, 2008)。實務上常發現消費者的購買行為並沒有受到環保態度的影響，或一般性的環保態度不會影響特定的環保行為(Shrum et al., 1995)。例如，根據 Scherhorn (1993)的研究調查指出，消費者對於環保多已具備正面的態度(約 70%)，但對於環保行為的展現程度卻明顯較低(約 40%)。. 政治大. 學術上，對於環保態度與環保行為的關聯性，許多研究亦顯示出不一. 立. 致的研究結論(Beckmann, 2007)。. ‧ 國. 學. 雖然目前消費者行為研究多採用理性行為模式或稱之為. ‧. Ajzen/Fishbein 模式作為理論基礎(Schwenk and Möser, 2009)，但環保. y. Nat. 態度對於實際環保行為影響的研究，容易受到一些限制，例如(1)社. er. io. sit. 會期許(social desirability)效果的影響(Zinkhan and Carlson, 1995; Rice et al., 1996; Mostafa, 2007; Roper and Parker, 2008; Lee, 2009)；(2)態度. al. n. iv n C 與行為間的關係被第三因h 素影響，如i 消U費者知覺效能 (perceived engch. consumer effectiveness; PCE)、產品品質與價格容忍度、品牌、包裝使用便利性、性別等各種心理、產品特徵、人口統計變數、社會參與度以及其他外生因素等影響(Rice et al., 1996; Olli et al., 2001; D’Souza et al., 2007; Rokka and Unsitalo, 2008; Lee, 2009)；(3)環保行為的衡量與態度內涵不一致，常在研究中使用一般性(整體性或全面性)環保態度衡量題項分析對於特定環保行為的影響，使態度衡量的明確性不足而導致未發現對於行為的影響效果(Rice et al., 1996; Roberts and Bacon, 1997; Olli et al., 2001; Rokka and Unsitalo, 2008)；(4)現有理論缺乏足 3.

(12) 夠的解釋力，造成過去研究常出現不一致的結果 (Bagozzi and Dabholkar, 1994; Lee and Holden, 1999; Pickett-Baker and Ozaki, 2008; Lee, 2009)；(5)由於自訴行為(self-reported behaviors)所產生的偏誤，消費者可能有記憶與計算行為上的誤差，導致研究結果的不一致 (Zinkhan and Carlson, 1995)。種種問題導致研究者在實證上可能無法得到理論預期上的結果，無法提供一致的證據說明環保態度與環保行為之間的關聯性。因此，許多實證研究結果都發現環保態度對於環保行為的影響力極弱或無相關(Lee and Holden, 1999)。Zhang (2010)的文章中亦提及正面的環保態度未必導致正向的環保行為。. 政治大對於環保態度無法良好預測環保行為的現象，Pickett-Baker and 立. ‧ 國. 學. Ozaki (2008)與 Lee (2009)皆認為，由於環保學術研究中存在著理論與實證現象上的缺口，且環保行為的形成可能無法用單一理論來加以解. ‧. 釋，研究者應設法探討其他可能的影響因素。Conraud-Koellner and. sit. y. Nat. Rivas-Tovar (2009) 並進一步說明，態度與一般性的環保考量. er. io. (environmental concern)並非是某特定環保行為的必要前因。事實上，. n. 消費者可能對於一般性的環保態度呈現正面態度，但對於特定的環保 a v. i l C n U hengchi 行為(如：回收、購買綠產品)展現負面態度。以上學者論點皆表示，若要預測消費者的環保行為，環保態度可能並非唯一或影響力最大的前因變數。因此，有極大的可能消費者環保行為仍存在其他重要前因，但卻未被現有的理論模式納入討論。然而，理性行為模式認為態度是行為的重要前因，且在環保行為研究中亦被多次應用(Schwenk and Möser, 2009)。因此，本研究必須要重新審視的第一個研究問題即是，研究問題一：消費者環保行為模式中，哪些是影響消費者環 4.

(13) 保行為的重要前因? 在修正一些可能影響的研究限制後，如排除社會期許影響、以明確性衡量題項取代一般性衡量後，環保態度是否仍然對於環保行為具有影響力? 另一方面，消費者環保行為的文獻中，雖然多採用態度-行為理論來解釋個人行為與決策的發生，但仍有部分學者提出其他可能的解釋。例如，需求-機會-能力模式(needs-opportunity-ability model)認為，個人的行為是鑲嵌(embedded)在社會的情境之中，科技(technology)、經濟(economy)、地理區(demography)、體制(institutions)與文化(culture). 政治大 2007)。因此，個人所處的環境影響，亦可能是造成消費者產生環保立等五個總體層級的因素必然影響個人行為的產生(Christensen et al.,. ‧ 國. 學. 行為的前因。另一方面，Bagozzi and Dabholkar (1994)以目標-手段 (means-end)觀點對於消費者環保行為之目的進行分析，研究發現消費. ‧. 者環保行為可能有自利(egoistic)與利他(altruistic)兩種環保行為目的，. sit. y. Nat. 而利他目標應是主要的驅動力。因此，在消費者環保行為決策理論中，. er. io. 應包含對於自身與他人的考量，忽略任何一部分都將使環保行為理論. n. al 的發展受限。此外，Beckmann (2007)則以認知資訊處理(cognitive iv Un. C. hengchi information-processing)模式解釋消費者面對企業環保活動時的決策過. 程，包括需求認知(need recognition)、資訊搜尋(information search)、選項評估(evaluation of alternatives)、購買(purchase)、購後使用經驗 (post-purchase usage experiences)與後處理(disposal)。此消費者決策模式中，強調消費者決策前的資訊認知與評估，以及可能選項的影響，亦包含使用經驗的回饋。Jansson et al. (2010)的研究中，採用 VBN 理論(value-belief-norm theory)說明消費者的個人價值觀、信念與道德規範會影響環保行為的產生，連同消費者習慣與個人能力亦是可能的影響前因。以上研究說明，當消費者欲轉變其消費行為時，除態度因素 5.

(14) 外，尚有一些其他必須考量的重要因素，如他人對於消費者的影響、環境對於消費者的影響、消費者價值觀問題、決策前的資訊蒐集與評估、與消費者是否願意放棄原有的習慣。綜合以上環保行為相關文獻，部分學者以不同的觀點來解釋消費者如何產生環保行為，但卻未將其模型的因素與理性行為模式進行整合或比較討論，由其理論模型亦無法瞭解消費者環保態度對於環保行為的影響關係是否存在。此現象使研究者在瞭解消費者環保行為決策理論上存在著一個缺口。因此，本研究將針對消費者環保行為決策的. 政治大. 議題，提出第二個研究問題，. 立. 研究問題二：消費者環保行為的決策研究中，是否有其他理. ‧ 國. 學. 論可與理性行為模式進行整合，進而提升理論模式對於消費者環保行為的解釋力?. ‧. y. Nat. 本研究認為，影響行為前因的研究結果不一致，可能是研究者未. er. io. sit. 將影響行為的正面因素與負面因素獨立衡量，造成衡量上的混淆與解釋力不足。如同 Changa (2011)的研究觀點，消費者心中可能同時存在. n. iv l C n 對於購買環保產品的正面知覺與負面知覺 h e n g c h i ，U使其產生矛盾(ambivalent). 的心理狀態。負向因素的存在即使程度不大，亦足夠對矛盾感產生相當的影響，使綠購買行為產生變化。其研究並指出，負面心理狀態對於購買產品的影響力可能更勝於正面的心理影響。Priester and Petty (2001)並指出，若能明確的衡量造成衝突的正向與負向影響，對於預測行為將有非常大的幫助。此類論點說明，個人行為的展現，應同時存在保留(正面)與放棄(負面)的力量(Lee and Mitchell, 1994)，而正向影響行為與負向影響行為的前因可能存在衝突，並非由單一因素所引起。 6.

(15) 舉例而言，消費者一開始在面臨消費行為決策時，可以有環保消費行為與非環保的一般消費行為兩種可選擇的消費行為模式。當消費者的一般消費行為先養成時，新的環保行為就必須要打破以往的消費習慣(habit)才能成為個人新的消費習慣(Jansson et al., 2010)。因此，消費者就會面臨拋棄原本消費行為，並改為環保消費行為的決策。從環保行為研究中常採用的理性行為模式觀點來看，環保態度 (environmental attitude)即是該理論中一個重要的行為前因，影響消費者從一般消費行為模式轉換至環保消費行為模式。. 政治大保消費行為，但卻對於消費者可能放棄環保消費行為的可能性缺乏討立. 然而，過去文獻中較多討論的重點是在消費者為何會選擇展現環. ‧ 國. 學. 論。從圖 1.1 的消費者環保行為與一般消費行為關係圖可看出來，一般消費行為模式要轉換至環保消費行為模式，應同時受到放棄一般消. ‧. 費行為與展現環保行為的力量所影響。相反來說，環保消費行為模式. sit. y. Nat. 要轉換至一般消費行為模式，亦應同時存在放棄環保消費行為與展現. er. io. 一般行為的影響力量。. n. a. v. l C 實證研究顯示，在美國有將近 90%的消費者表示他們會考量購買 ni. hengchi U. 產品對於環境的影響，並且超過 50%的消費者會因為擔心產品或其包裝對環境產生不好的影響，而決定放棄購買該產品(Roozen, 1997)。過去研究亦曾提及消費者可能考量放棄環保行為的因素，如：環保產品價格高昂、消費者購買決策中依然以價格、品質與便利性為主要考量、消費者不信任環保廣告、消費者對於環保產品感到混淆等，這些因素可能會造成環保態度與環保行為上的不一致(Roberts, 1996)。但仍未有研究將放棄因素納入理論模式中，討論其對於環保行為展現的影響。. 7.

(16) 正向路徑：從一般消費行為轉換至環保消費行為放棄因素. 展現因素. 一般消費行為模式. 轉換決策. 環保消費行為模式. 展現因素. 放棄因素負向路徑：從環保消費行為轉換至一般消費行為. 政治大. 圖 1.1 消費者環保行為雙重路徑概念圖. 立. 由此可知，若消費者先選擇一個初始消費行為，並知覺到有另一. ‧ 國. 學. 個可以替代的行為，此時即存在轉換行為決策的可能性。消費者初始. ‧. 行為會被持續展現此行為的正向前因影響，並另外受到放棄此初始行. sit. y. Nat. 為的負向前因影響，形成一個雙重路徑(dual-route)的影響機制。相對的，即使消費者選擇轉換行為至替代行為，亦同樣會面對展現此行為. er. io. n. 與放棄此行為的前因影響，使消費者有可能在轉換行為之後，再次轉 a v. i l C n U hengchi 換行為至初始消費行為或其他替代行為。簡而言之，消費者可能因為某種原因而放棄環保行為並轉換回一般消費行為，或在無替代方案的情況下直接放棄環保行為。然而，過去研究對於消費者環保行為的研究，多著重於環保態度等前因，如何促使消費者環保行為展現，但缺乏消費者可能放棄環保行為的觀點。因此，使影響消費者環保行為的前因只侷限於部分正向影響的力量，可能造成理論模式上解釋力的不足。根據目前研究的主要不足之處，本研究認為應針對消費者環保行為放棄因素進行理論上的補強。在放棄行為理論的搜尋中，拓展模式 8.

(17) (unfolding model) 從 1994 年起多次在管理領域中最受重視的兩個理論發展期刊 Academy of Management Review 與 Academy of Management Journal 裡被發表與討論，是一個討論個人自願放棄初始行為(即員工自願離職)的決策理論(Lee and Mitchell, 1994; Lee et al., 1996; Lee et al., 1999)。拓展模式能夠將員工自願離職的情況準確的分類至模式所陳述的決策路徑中，分類準確度高達 92.6% (Lee et al., 1999)。證明員工離職決策的過程可以被正確的預測，且員工離職可能會考量的決策因素能夠被完整地探討。此外，如何使個人持續保有初始行為(即員工留任)的狀態亦在討論範圍內，該正向影響因素稱之. 政治大. 為鑲嵌度(embeddedness) (Mitchell et al., 2001; Lee et al., 2004)。鑲嵌. 立. 度已被證實能夠降低放棄意圖與預測自願離職行為，並且其預測力高. ‧ 國. 學. 過於工作滿意度、組織承諾與工作涉入等傳統理論前因(Mitchell et al.,. ‧. 2001)。該系列的研究結果顯示，個人的行為決策中的確包含許多放. y. Nat. 棄行為的負向影響前因，且態度(滿意度)可能並非是正向影響前因中. er. io. sit. 影響力最大或最重要的因素。. n. 在 Mitchell 與 Leea 等學者的推動下，拓展模式在最近 15 年內已 iv l. Un. C. hengchi 經多次被應用於研究組織內員工的離職與留任行為決策，但尚未被引. 用到消費者行為領域。本研究認為，雖然員工自願離職決策與消費者決定放棄既有行為的決策可能存在差異，但拓展模式的理論應有可以借鏡之處，讓研究者藉以瞭解消費者放棄行為決策可能的影響前因與過程。而鑲嵌度的概念亦可用於解釋消費者為何選擇保留原始行為決策，並與理性模式進行整合與互動性的討論。因此，本研究提出第三個研究問題，研究問題三：拓展模式是否能與理性行為模式整合，以同時具備展現與放棄因素的雙重路徑觀點，提高對於消費者環保 9.

(18) 行為(綠購買行為)之解釋力? 以下章節中，本研究將探討消費者環保行為決策中有哪些能使消費者展現環保行為的正向前因，與影響放棄環保行為的負向因素。另外從現況效應(status quo effect)的角度解釋，當消費者在選定一種消費行為模式後，除非有強烈合理的理由，否則會傾向持續展現相同的消費行為模式(Inman and Zeelenberg, 2002)。現況效應說明，若在無特別的理由時，消費者可能會因為環保態度等正向因素的影響而持續展現環保行為。然而，當消費者有其他強烈且合理的理由，亦可能使消. 政治大度卻放棄或無展現環保消費行為的研究結果。而拓展模式所提到的決立. 費者決定放棄現有的環保消費行為，此現象將使研究者得到高環保態. ‧ 國. 學. 策過程，即能解釋消費者如何在負向前因的影響之下，獲得足夠的放棄原始行為決策理由，使消費者產生放棄意圖與行為。故本研究意圖. ‧. 結合正向影響路徑與負向影響路徑的雙重路徑觀點，發展解釋消費者. y. sit. Nat. 環保行為產生與放棄的影響關係模式。. er. io. 綜觀以上過去研究多為西方社會的樣本，且存在環保行為衡量缺. n. a. v. l C 乏明確性與理論解釋力不足等限制。本論文的主要目的為(1)針對東 ni. hengchi U. 方社會的樣本(台灣)進行探討；(2)探討消費者環保行為內涵，建立具明確項目的消費者環保行為觀念架構；(3)發展一套有別於理性行為模式中單向影響觀點的雙路徑行為決策模式，其中包括拓展模式與鑲嵌度的修正與應用，解釋消費者的環保行為決策會受到哪些重要前因影響，且如何與理性行為模式整合。因此，本研究最主要的貢獻為，發展出能夠更完整解釋消費者環保行為變化的決策模式，使其能夠與傳統理論整合成一個更完整且更具解釋力的理論架構。本論文之第二部分將分別說明消費者環保行為的理論內涵、理性 10.

(19) 行為模式中影響消費者環保行為的主因、消費者現況效應對於環保行為的影響、與本研究所提出的雙重路徑環保行為決策理論。第三部分將敘述本研究的研究方法內容，包括研究假設與架構、問卷發展與前測、及抽樣方法。第四部分為分析與研究結果陳述。最後，第五部分將以分析結果為基礎，進行理論與實務上的結論與建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11. i Un. v.

(20) 第二章文獻探討本研究所探討之文獻範圍，包括消費者環保行為之定義以及促成消費者環保行為展現或放棄之前因。首先，第一小節中將探討消費者環保行為的理論內涵與構面範圍。據此，本研究將提出消費者環保行為之理論定義，以使後續理論模式的發展，能建立在一個適切的理論基礎上。在消費者環保行為的文獻探討之後，本研究欲發展一個能反映消費者保留(產生)或放棄環保行為的理論模式。本章第二節之第一部分，. 政治大. 將探討過去之研究文獻，找出重要的消費者環保行為影響前因，並以. 立. 理性行為模式為主要的討論對象。然而，現況效應(status quo effect). ‧ 國. 學. 文獻指出，個人不會在沒有足夠理由的情況下，隨機的轉變其現有行. ‧. 為。因此，若消費者發生放棄環保行為的情況，必然有一股負向力量. y. Nat. 使其決定放棄環保行為。此為第二節第二部分之討論重點。接著，本. er. io. sit. 研究將解釋拓展模式(unfolding model)之理論基礎，討論消費者環保行為中負向影響因素的來源，並指出消費者環保行為鑲嵌度對於正向. al. n. iv n C 前因與負向前因之影響，提出完整的理論模式內容。 hengchi U. 第三小節為本研究之假設發展，將分別整合理性行為模式、認知資訊處理模式、拓展模式、消費者環保行為鑲嵌度等理論邏輯，提出本研究之假設。. 12.

(21) 第一節消費者環保行為消費者環保行為議題愈來愈受到學術界與實務界的重視，許多研究與企業活動已將環保視為主要的議題。第一篇關於消費者環保行為的研究大約在 1970 年代出現，而從 1990 年代開始有大量的消費者環保行為研究被發表在學術期刊上 (Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2009)。過去研究中對於消費者環保行為的討論，指出消費者環保行為可能表現在購買前(如：產品挑選)、購買後(如：回收)或其他公民活動(如：杯葛污染品)(Thøgersen, 1999; Roper and Parker, 2008)。而消. 政治大. 費者環保行為產生的時機，是當消費者對環境有一定的關心程度並在. 立. 消費決策中考量到環境問題，且未被其他產品特徵完全(monopolize). ‧ 國. 學. 吸引時，便有可能因為環保考量而改變其原本的消費決策(Thøgersen, 1999)。然而，我們必須瞭解，消費者環保行為應有程度上的區分，. ‧. er. io. sit. Nat. (non-green)兩種型態(Banerjee et al., 1995)。. y. 而不是二元 (dichotomous)的狀態，或說並非只有綠 (green)或不綠. 消費者環保行為具有程度之分，說明環保行為是一個可用連續型. al. n. iv n C 尺度衡量的消費者行為模式，並非單純的二元行為模式。舉例而言， hengchi U Stisser (1994)指出，消費者中有相當重視環保議題的「堅決綠化」 (true-blue greens)族群，會持續的改變消費行為與生活習慣，使環保目的能夠達成。亦有「萌芽」(sprouts)族群，他們雖然會考量環保議題，但只會改變其中少數幾個行為。「履帶齒輪」(grouser)族群則不會自動自發的產生環保行為，必須依靠外力規範方能使其產生環保行為，而輕度的反對是可能發生的。「守舊」(basic brown)族群則基本上反對針對環保進行任何行為改變。以上分類是依據消費者環保行為程度的差異而進行區隔，反映出消費者環保行為並非是有或無的狀態。 13.

(22) 早期的環保行為研究常被批判沒有實際衡量消費者環保行為的明確項目(Webster, Jr., 1975)。明確的環保行為衡量分析，對於瞭解環保行為之前因是重要的。根據過去文獻的討論，消費者環保行為的明確項目可能包括對於品牌的選擇(Kinnear and Taylor, 1973; Murphy et al., 1978; Carlson et al., 1993; Shrum et al., 1995)、對於環保廣告的反應 (Carlson. et. al.,. 1993;. Schuhwerk. and. Lefkoff-Hagius,. 1995;. Montoro-Rios et al., 2008; Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2009)、環保產品的購買(Shrum et al., 1995; Roozen, 1997; Montoro-Rios et al., 2008; Lee, 2011)、評估產品或服務對於環境的影響(Banerjee et al., 1995)、. 政治大. 消費與使用產品行為的改變(Banerjee et al., 1995)、節約消費與節能. 立. (Jansson et al., 2010)等實際行為上。. ‧ 國. 學. Chan (2001)認為，環保行為的衡量應以明確的行動作為衡量標的. ‧. (如：回收)，而非以一般性的環保問題作為衡量標準，方能與其他構. sit. y. Nat. 面，如：環保態度與環保行為意圖等前因變數在同一個層次上，進行. er. io. 影響關係之分析。然而，環保行為包含許多內容，如：對於環境問題. n. 的關心與知覺、購買較少污染的產品、回收、廢棄物處理、節約能源 a v. i l C n U hengchi 等，欲發展環保行為之適當衡量模式是一項非常不容易的任務(Fraj and Martinez, 2006)。以上文獻的討論顯示，學者們對於消費者環保行為內涵的討論仍然缺乏完整性，多只著重於部分消費者環保行為項目進行研究。而目前尚未有較完整的文獻探討，使學者或實務界人士能夠清楚知道消費者環保行為包含哪些重要的項目。根據此理由，本研究擬以歸納法的方式，針對近 20 年內曾討論或發展消費者環保行為模式的重要文獻進行整理，定義出合適的消費者環保行為內涵與範圍，從中找出消費者環保行為中相對重要的項目。 14.

(23) 首先，本研究從學術資料庫中 (Proquest database 與 EBSCO database)搜尋環保行為(environmental protection behavior)、綠行為 (green behavior)、綠消費者行為(green consumer behavior)、綠消費者 (green consumer)、環保消費者(pro-environment consumer)等相關關鍵字。刪除重覆的結果與非學術性研究文章，共可搜尋到約 140 筆文獻。本研究挑選近 20 年內被引用次數較多、期刊影響力較大與本研究主題較相關的 25 篇文獻作為主要的參考文獻。被挑選出來的文獻內容皆包含部分關於消費者環保行為的討論，部分文獻有明確的消費者環保行為定義以及具體的衡量項目，部分則只有討論某些特定的環保行. 政治大. 為，但仍屬於消費者環保行為的範圍。本研究將此 25 篇文獻進行消. 立. 費者環保行為定義的整理，整理結果如表 2.1.1 所示。. ‧ 國. 學. 由以上的整理結果可知，消費者環保行為的定義包括，由於環境. ‧. 問題與環境保護的考量，促成消費者願意採用一些能力範圍所及的努. sit. y. Nat. 力，以改變自身消費活動來協助環境的改善，減少對於環境的負面影. er. io. 響。據此，本研究提出消費者環保行為 (Consumer Environmental. n. al Protection Behavior; CEPB)之理論定義，係指「消費者在面對企業所 iv Un. C. hengchi 提供的產品或服務時，因為考量到企業活動可能對自然環境造成負面. 影響，進而產生在消費行為上的環境保護導向」。然而，必須注意的是，消費者環保行為的範圍，本研究設定在與商業市場直接有關的內容，部分間接相關的內容，如：公民投票、捐款給非營利單位、參與政府單位宣導活動等內容，個人身分較接近「公民(citizen)」的角色，而非消費者。因此，公民活動的內容將不被納入本研究消費者環保行為的討論範圍。表 2.1.2 列出過去研究中消費者環保行為之探討項目，如：回收行為、重覆使用產品、節約使用資源與購買行為等項目。消費者環保 15.

(24) 行為衡量項目中，購買行為是最常被討論的消費者環保行為項目。購買行為包括環保產品的選購(e.g., Scherhorn, 1993; Rice et al., 1996; Roberts, 1996; Newell and Green, 1997)、從一般產品轉換購買環保產品的行為(e.g., Scherhorn, 1993; Roberts, 1996)、以及杯葛(不購買)非環保產品(e.g., Scherhorn, 1993; Stone et al., 1995; Rice et al., 1996)。消費者綠購買行為中約可分為四個類別。第一個類別是購買再生原物料產品，如購買再生紙產品(Roberts, 1996)。第二個類別是購買可重覆使用產品，如購買可重複使用容器的產品(Roberts, 1996)、購買可重覆填充的產品(Pickett-Baker and Ozaki, 2008)。第三個類別是購買節能產. 政治大. 品，如選擇環保運輸工具(Schwenk and Möser, 2009)、購買環保住宅. 立. (Zhang, 2010)。第四個類別是購買低環境影響產品，如購買對環境較. ‧ 國. 學. 無害的洗衣粉(Scherhorn, 1993)、購買可回收的產品(Roberts, 1996)、. ‧. 選擇保麗龍、噴霧劑的替代產品(Keesling and Kaynama, 2003)、購買. sit. y. Nat. 反動物實驗產品(Lee, 2009)。. er. io. 從行銷人員的觀點來看，消費者杯葛其他非環保產品並不能直接. n. al 為其帶來收益，最直接且主要能夠影響企業利益的消費者環保行為項 iv Un. C. hengchi 目應是消費者的環保產品購買行為。學術研究上，25 篇過去文獻中，共有 20 篇文獻討論環保產品的購買行為(不包含杯葛非環保產品行為) ，或稱之為綠購買行為，是所有衡量項目中討論頻率最高之項目。以上理由分別說明，綠購買行為是消費者環保行為明確項目中最值得關注且最具代表性的消費者環保行為。故以下研究中所定義的消費者環保行為衡量內容，將以消費者環保產品購買行為(綠購買行為)做為研究的衡量變數，使後續消費環保行為決策模式有一個明確且合適的討論基礎。. 16.

(25) 表 2.1.1 消費者環保行為相關定義匯整表作者. 年代. 消費者環保行為定義. Scherhorn Stone et al.. 1993 1995. Rice et al. Roberts Newell and Green Lee and Holden Thøgersen Imkamp. 1996 1996 1997 1999 1999 2000. 環保考量的行動(action)與工作(work)。係指個人表達願意採用行動矯正環境問題，行動是透過社會環境福利的消費者公民概念，而非以個人經濟利益為出發點。消費者願意改變消費行為以保護環境。係指消費者意圖保護環境與節約的行為。係指對於廢棄物與環保生活的態度，及對於汙染的知覺。係指實行環境保護活動、願意支付溢價與支持環保法規。因為環境問題考量而改變其選購決策。瞭解環保產品資訊以達到環保購買行為。. Chan Laroche et al.. 2001 2001. Keesling and Kaynama Foxall et al. Fraj and Martinez. 2003. 立. ‧ 國 2008. Roper and Parker. 2008. Conraud-Koellner and Rivas-Tovar Lee Schwenk and Möser Zhang. 2009. y. sit. Pickett-Baker and Ozaki Rokka and Unsitalo. 消費者願意選購與使用那些以減少對環境負面影響為目標的產品。購買不會污染地球、耗損自然資源、可回收或保存的產品。避免使用或購買具有會危害自身或他人健康、製造過程中會明顯傷害環境、使用過多能源、導致不必要浪費、使用有害生存空間或環境的原料等特徵的產品。係指環保產品的購買行為與一般環保行為。. n. al. er. 2007. io. Manaktola and Jauhari Mostafa Lee. 消費者因為受環保考量的影響，而產生的選擇與行動。關心環境問題，並反映在購買、回收、處理廢棄產品，以及消費者的環保體認、對於回收與願付環保產品溢價的正面態度。指一種社會考量與社會責任型態的消費行為。購買廠商因環保考量而設計製造的環保產品。. ‧. 2006 2007. 政治大. 學. 2006 2006. Nat. Tsen et al. D’Souza et al.. 在一定時間內，因為環保考量而選購環保產品。消費者嘗試以許多不同的方式展現對環境友善的行為，如：回收、溢價購買環保產品、考量購買產品會對環境造成的傷害。消費者因為關心環境問題而實際採取的保護環保活動。. 2007 2008. 2008. 2009 2009 2010. Ch. engchi. i Un. v. 消費者會採取某些活動以解決環境問題，如：回收、選擇環保產品或生活的方式。係指消費前與消費後的相關環保活動。不論是個人或集體的消費者行動內容，包含支持自然資源的保護與達到更佳環境品質的目標。消費對環保友善、可回收、能反應生態考量的產品。係指回收、交通工具選擇與其他一般性的環保活動。係指購買節能的產品、綠產品與推薦他人使用。 17.

(26) 表 2.1.2 消費者環保行為項目相關文獻彙整作者. 年代. 消費者環保行為項目. Scherhorn. 1993. Stone et al. Rice et al.. 1995 1996. 擔憂商店內陳列多少有害環境的產品、外帶產品時喜歡去除多餘的包裝、杯葛不環保廠商**、重覆使用容器、自備購物袋、購買具環境安全標章的產品*、購買對環境較無害的洗衣粉取代平常習慣使用的*、搜尋洗衣粉的環保資訊回收、杯葛污染產品**、教育他人、改變生活型態使用無鉛汽油*、保持汽車引擎良好狀態、少使用冷氣機、以較高價格購買環保產品*、不購買對環境有害的產品**、減少使用產品、告訴朋友停止使用對環境有害的產品、選擇對環境較有益的運輸工具*、教導年輕世代保護環境、參. ‧. y. sit. 搜尋可分解的產品、使用低污染的運輸工具*、避免高污染包裝**、分類回收、加入環保團體、捐贈環境清潔活動、參加環保活動、願意為環保支付溢價、支持環保法規. io. 1999. 買該公司以不環保方式銷售的產品**、購買可回收的產品* 購買產品時會考量對環境的影響、選購對環境較安全的產品*、回收. n. al. er. 1997. Nat. Lee and Holden. 立. 政治大. 學. Newell and Green. 1996. ‧ 國. Roberts. 與反對傷害環境的活動、參加環保活動、不浪費、重覆使用某些包裝、節省使用資源節省使用稀少資源的產品、在離峰時段使用電器、不購買過度包裝產品**、選擇較少汙染的產品*、不購買傷害環境的產品**、因為環保的理由轉換產品選擇*、回收家庭垃圾、購買再生紙產品*、購買低磷洗潔劑*、說服他人不購買會傷害環境的產品、購買可重複使用容器的產品*、不購. Ch. engchi. i Un. v. Thøgersen Imkamp. 1999 2000. Chan. 2001. 避免產品包裝浪費** 注意產品環保資訊、在意第三單位環保驗證、注重環保品牌購買環保產品的頻率高*、購買環保產品的金額高*、購買. 2001. 環保產品的數量多* 願意為環保產品支付更多的費用、回收、購買時會考量環. Laroche et al.. 境問題、不購買對環境有害的產品** 註：粗體項目有*號者為選購環保產品相關項目，粗體項目有**號者為不選購非環保產品相關項目。. 18.

(27) 表 2.1.2(續) 消費者環保行為項目相關文獻彙整作者. 年代. 消費者環保行為項目. Keesling and Kaynama Foxall et al.. 2003. 選擇保麗龍、噴霧劑的替代產品*、汽車共乘、控制用水流量、使用再生紙、捐贈環保組織、回收、減少使用資源. 2006. 搭乘大眾運輸工具/自行車*、家庭能源節約、適當處理廢棄物、家庭用水節約. Fraj and Martinez Tsen et al. D’Souza et al.. 2006 2006 2007. 回收、購買環保產品* 購買產品時會考量環保議題、回收、購買環保產品* 購買環保產品*、偏好購買環保產品即使價格較高*、偏好. Manaktola and. 2007. 購買環保產品即使品質較低* 選擇較環保的旅館*、願意為旅館環保活動付出溢價. Jauhari Mostafa Lee. 2007 2008. 立. ‧ 國 2008. er. 給環保活動、自願加入環保團體. io. 選擇環保包裝勝過品牌、價格與使用便利性等考量*. al. n. 2008. sit. y. ‧. Nat Rokka and Unsitalo Roper and Parker Conraud-Koellner and Rivas-Tovar Lee. 保產品即使價格較高* 使用可分解肥皂或洗潔劑、避免購買噴霧產品**、閱讀產品成分說明標籤看其內容物是否對環境無害、購買原料或包裝是可回收的產品*、購買可重覆填充的產品*、避免購買不注重環保責任企業的產品**、回收瓶罐、回收報紙、做田園堆肥、自行攜帶購物袋、減少汽車使用、捐贈金錢. 學. Pickett-Baker and Ozaki. 政治大. 購買環保產品* 閱讀產品成分說明是否含有傷害環境的物質、當品質相似時偏好環保產品勝過非環保產品、購買環保產品*、購買環. Ch. engchi. i Un. v. 2008 2009. 不亂丟廢棄物購買環保產品*、願意付較高的價格購買環保產品. 2009. 購買有機產品*、購買具環保標章的產品*、購買反動物實驗產品*、購買不含或較少化學成分的產品*、會尋找環保. Schwenk and Möser. 2009. 認證或有機標章的產品資訊、購買使用環保標章的產品* 回收、節省能源、減少浪費、選擇環保運輸工具*、減少肉類消費. Zhang. 2010. 願意以較高價格購買環保產品、購買環保住宅*. 註：粗體項目有*號者為選購環保產品相關項目，粗體項目有**號者為不選購非環保產品相關項目。. 19.

(28) 第二節綠購買行為之雙重路徑觀點 2.2.1 理性行為模式過去環保行為研究所提出的研究架構，多以個人相關背景變數與心理變數為主要內容。個人相關背景變項的過去研究顯示，年輕、高教育程度、中高度以上的社會經濟地位者，容易具有較高程度的環保考量(environmental concern)(Murphy et al., 1978)。然而，Roberts (1996) 的研究卻發現，較年長(中年)的消費者具有較高的消費者環保行為。. 政治大性、已婚、至少有一位小孩的受訪者，會因為關心子女未來的生活環立. 另一方面，Laroche et al. (2001)以北美樣本進行的研究調查指出，女. ‧ 國. 學. 境，而具有較高的消費者環保行為，例如願意支付較高的環保產品購買溢價。Lee (2009)則以香港的研究樣本，證實女性較男性擁有較高. ‧. 程度的環保態度、環保考量與綠購買行為等特徵。但是 Mostafa (2007). sit. y. Nat. 採用埃及的研究樣本則發現相反結果，男性較女性擁有較高的環保知. er. io. 識、環保考量與環保態度。Zhang (2010)則認為收入與教育程度的差. n. al 異是影響消費者環保行為的主因之一。以上關於討論消費者環保行為 iv n. C. hengchi U 人口統計變項的研究結果，顯示出在不同的地區或文化環境，可能存在不一樣的調查結果。另一方面，除探討相關個人背景變項與性格特徵 (Fraj and Martinez, 2006)可能對消費者環保行為造成影響之外，許多消費者環保行為文獻中提及，消費者的心理因素會影響環保行為的展現。例如：消費者知覺效能(perceived consumer effectiveness; PCE)會對消費者環保態度或行為產生正向影響(Kinnear et al., 1974; Webster, Jr., 1975; Ellen et al., 1991; Rice et al., 1996; Roberts, 1996; Lee and Holden, 1999; Thøgersen, 1999; Keesling and Kaynama, 2003; Lee, 2008)，消費者對於 20.

(29) 環保的態度與知識是環保行為的重要前因(Shrum et al., 1995; Stone et al., 1995; Roberts and Bacon, 1997; Lee and Holden, 1999; Chan, 2001; Laroche et al., 2001; Olli et al., 2001; Keesling and Kaynama, 2003; Tsen et al., 2006; Mostafa, 2007; D’Souza et al., 2007; Manaktola and Jauhari, 2007; Pickett-Baker and Ozaki, 2008; Lee, 2008; Montoro-Rios et al., 2008; Lee, 2009; Conraud-Koellner and Rivas-Tovar, 2009; Schwenk and Möser, 2009)，而消費者亦必須願意付諸行動(willingness to act)或稱具有意圖(intention)才會進一步產生環保行為(Stone et al., 1995; Chan, 2001; Montoro-Rios et al., 2008; Conraud-Koellner and Rivas-Tovar,. 政治大. 2009; Schwenk and Möser, 2009)。. 立. 在環保議題中，Kinnear et al. (1974)定義 PCE 為，受訪者相信個. ‧ 國. 學. 人能夠有效的減少環境污染。因此，PCE 是主要指個人相信某些特定活動可以用以解決某些環境問題，而不代表所有活動皆有相同的功效，. ‧. 故 PCE 不適合用以直接預測一般性的環保行為衡量項目(Ellen et al.,. y. Nat. sit. 1991)，必須透過環保態度(environmental attitude)等中介變數影響環保. er. io. 行為(Thøgersen, 1999)。. al. n. iv n C 另一方面，根據 Lee (2008, h e n2009)的定義，環保態度是指消費者 gchi U. 對於環境保護價值的認知評估。傳統環保消費者行為的研究中，常採. 用態度-行為一致性(attitude-behavior consistency)理論做為基礎論點，認為正向態度將引導消費者產生較高的消費者環保行為(Lee and Holden, 1999)。過去文獻亦認為環保態度為環保行為意圖與環保行為的前因(Mostafa, 2007)，而環保意圖為最靠近環保行為的前因變數 (Chan, 2001)。行為意圖是指個人展現行為的傾向，可以說是結合所有態度的結果，是態度影響行為的理論重心所在(Schwenk and Möser, 2009)。 21.

(30) 此外，Chan (2001)認為環保知識應為環保態度的前因，而非環保態度影響環保行為的中介變數。其中，環保知識 (environmental knowledge)可被定義為，個人對於環境的瞭解，包括造成環境樣貌與影響的關鍵因素、對於整體生態系統的正確評估、與永續發展所必須協同的責任單位(Mostafa, 2007; D’Souza et al., 2007)。以上文獻探討顯示，近二十年來大部分的研究多採用理性行為理論(theory of reasoned action)(Fishbein and Ajzen, 1975; Ajzen and Fishbein, 1980)做為理論基礎，分析消費者環保認知或價值觀(如：消. 政治大者環保行為的影響。例如，Bagozzi and Dabholkar (1994)利用理性行立費者知覺效能)、消費者環保態度與消費者環保行為意圖，對於消費. ‧ 國. 學. 為理論分析消費者環保態度對於環保行為(回收)的影響；Chan (2001) 以認知、情感、意圖與行為的階層模式，分析環保知識、綠購買態度、. ‧. 綠購買意圖等因素對於綠購買行為的影響；Manaktola and Jauhari. sit. y. Nat. (2007)利用理性行為理論分析消費者環保態度對於環保旅館選擇的. er. io. 影響；Pickett-Baker and Ozaki (2008)認為消費者對於廠商環保形象的. n. al 態度，將影響消費者的購買行為；Montoro-Rios i vet al. (2008)的實驗證 Un. C. hengchi 明，消費者對於環保的信念會透過對於品牌的態度影響購買意圖；. Schwenk and Möser (2009)則以貝氏模型(Bayesian model)進行後驗分析(meta-analysis)，證實環保行為意圖確實對環保行為存在部分的影響力(rxy=.54)。然而，許多文獻亦評論這些傳統上被認為能夠影響消費者環保行為的重要前因，卻常常在實證研究中未獲得支持的結論(Bagozzi and Dabholkar, 1994; Rice et al., 1996; Roberts, 1996; Rokka and Unsitalo, 2008; Conraud-Koellner and Rivas-Tovar, 2009; Zhang, 2010)。Mostafa (2007)與 Lee (2009)指出雖然環保態度在許多研究中顯示對於環保行 22.

(31) 為有強烈的影響，但亦有部分研究發現中度或低度的影響。整體而言，許多建立在態度-行為一致性理論基礎上的研究，常常發現態度對於行為的影響力並不大，或未達統計上的顯著水準門檻(Foxall et al., 2006)。例如，Tsen et al. (2006)的研究中，消費者環保態度四個子構面中，即有一個態度子構面(即企業責任程度；level of responsibility of corporation)與消費者願意購買環保產品構面(willingness to pay for green product)無顯著相關(r=.073, p=.178)。Lee (2008)利用階層迴歸模式分析，發現環保態度對於環保產品購買行為的解釋力不到 1%，在七個相關前因的影響力中排名第六位。Lee (2009)認為性別會干擾環. 政治大. 保態度對於環保行為的影響，迴歸分析中，女性的環保態度對於環保. 立. 行為的影響力較大(β=.15, t=8.60)，在六個前因中排名第四；而男性的. ‧ 國. 學. 環保態度對於環保行為的影響力則較小(β=.07, t=4.12) ，在六個前因. ‧. 中排名第五。. sit. y. Nat. 整體來說，過去研究常常發現態度、意圖與行為間的關係，並非. er. io. 相當穩定的狀態，有可能存在其他對於行為的影響因素。例如，. n. al Schwenk and Möser (2009)的研究結果亦說明，除理性行為模式中行為 iv Un. C. hengchi 意圖對於行為的影響力外，應該仍可能存在其他的行為影響因素，表示可能存在外生影響因素使態度對於行為的影響力減弱。. 因此，本研究推論，當討論為何消費者會展現環保消費行為時，若只著重於正向展現環保消費行為的因素，而忽略消費者可能放棄環保消費行為的力量，就會造成理論解釋力不足或無法解釋為什麼消費者擁有高度的正向環保消費行為展現前因(如:環保態度)，但卻只有低度或沒有環保行為的展現(Foxall et al., 2006; Mostafa, 2007; Lee, 2009)。Keaveney (1995)即認為，多數研究都將重點放在強調正向意圖對於行為的正面影響，卻忽略負向意圖可能對行為具有負面影響， 23.

(32) 造成研究結果的不對稱限制，使研究發現可用於推論展現行為，但不適合用於推論放棄(轉換)行為。故除透過修正研究設計問題(如：社會期許控制)與衡量問題(明確性的衡量項目)之外，要補足傳統消費者行為決策理論的缺口，就必須針對雙重路徑觀點進行討論。雙重路徑觀點是指消費者環保行為理論內容必需提出另一個可能的解釋路徑，即有另一群新的因素可能影響消費者環保行為，而非透過傳統的態度、意圖與行為的影響過程。然而，雙重路徑觀點並非完全不包含原有的理性行為模式觀點。反之，本研究所提出的雙重路. 政治大為決策影響路徑。雙重路徑觀點中，包含使消費者展現環保消費行為立徑觀點包括原本理性行為模式觀點，並另外提出一條不同於過往的行. ‧ 國. 學. 模式的前因，即正向路徑。此外，雙重路徑觀點亦包含使消費者放棄環保消費行為模式的前因，即負向路徑。以下小節將分別陳述消費者. ‧. 放棄行為決策前提，即現況效應的影響，接著提出本研究所發展的雙. n. al. er. io. sit. y. Nat. 重路徑觀點消費者環保行為決策模式。. Ch. engchi. 24. i Un. v.

(33) 2.2.2 現況效應「甚麼都不做，是所有人都有的能力。」 “To do nothing is within the power of all men.” by Samuel Johnson (Samuelson and Zeckhauser, 1988) 消費者面臨決策情境時有三種可能的反應，選擇維持現況、選擇另一個選項或選擇延後決策(Luce, 1998)。現況效應(Status Quo Effect) 是指當消費者在面臨原始的選擇與新的選擇時，往往會選擇保留或重覆原始的選擇與行為。甚麼都不做(do nothing)與維持現在或先前的決. 政治大. 策，永遠都會是個人決策中的可能選項(Samuelson and Zeckhauser,. 立. 1988)。因為當消費者在做決策時，不希望選擇結果(outcome)會產生. ‧ 國. 學. 負面影響，如後悔(regret)或失望(disappointment)等負面情緒的發生 (Inman, Dyer and Jia, 1997; Luce, 1998; Zeelenberg and Pieters, 1999)。. ‧. 由此可知，消費者對於決策後果負面情緒的考量，可能影響消費者的. y. Nat. sit. 行為與決策，或者是選擇的時機(Tsiros, 2009)。例如，Zeelenberg and. er. io. Pieters (1999)的研究顯示，經驗中後悔程度的高低，將影響消費者是. n. a. v. l C 否持續購買該產品或服務，不論消費者對於該產品或服務是否不滿意。 ni. hengchi U. 先前經驗的後悔程度，相對於消費者知覺的不滿意程度，對於消費者轉換消費行為決策有更大的影響。Luce (1998)認為，選擇維持現況一般來說使人比較不會受到責怪，對於不好的結果較不會有強烈的責任感，負面情緒(如：後悔或罪惡感)也比較少，因此相對之下較容易選擇維持現況。另一方面，做選擇也會比不做選擇(維持現況)容易產生更強的情感反應(Simonson, 1992)。 Samuelson and Zeckhauser (1988)認為現況效應是個人傾向於維持目前或先前決策的狀態與趨勢，在面對新的選擇時，個人通常會堅 25.

(34) 持現在的選擇。換句話說，人們通常會在進行一個決策之後，傾向持續的重覆先前決策。能夠解釋現況效應的理論可能包含(1) 理性決策中的交易成本與不確定性；(2)認知錯覺(cognitive misperception)：包括厭惡損失 (loss aversion) 、原賦效果 (endowment effect) 與定錨 (anchoring)等；(3)心理承諾(psychological commitment)：包括沉沒成本 (sunk cost) 、遺憾規避 (regret avoidance) 、一致性 (drive for consistency) 、認知失調 (cognitive dissonance) 、自我知覺理論 (self-perception theory)與控制感(control)等相關領域理論。. 政治大有負面態度，依然可能傾向持續購買此產品，即具有重覆購買傾向立從現況效應可以推論，消費者即使對於現在擁有或使用的產品具. ‧ 國. 學. (Inman and Zeelenberg, 2002)。例如，在 Hartman et al. (1991)的研究中，即使當消費者知道自己使用比較差的電力服務內容，大部分消費者依. ‧. 然會選擇目前的服務方案，不論原本的服務內容是相對較好的(60%. sit. y. Nat. 消費者選擇不變)或相對較差的(58%消費者選擇不變)。. er. io. 然而，消費者先前的經驗亦可能可以提供消費者一些合理. n. a. v. l C (justifiability)的理由，使他們不會害怕後悔情況的發生。消費者在具 ni. hengchi U. 有相當程度的信心之後，就有可能做出轉換選擇的行為，或放棄原本的決策。換句話說，消費者在具有相當合理性的理由後，會減弱現況應的影響，即會降低後悔的程度。因此，對於決策知覺的合理性，會中介現況效應的影響(Inman and Zeelenberg, 2002)。由以上推論可知，消費者在認知上具有合理性時，即有可能放棄原本行為決策，而轉向新的行為決策。相反的，若不具相當程度的合理性認知，消費者會傾向原本的行為決策，以避免高度後悔的情況發生。過去文獻亦指出，後悔的發生與消費者的認知有關。Kahneman 26.

(35) and Miller (1986)利用規範理論(norm theory)解釋，選擇維持現況是一般人認為較正常(normal)的選擇，因此選擇轉換決策就容易產生較高的後悔程度，即為情感擴大(emotional amplification)效果。情感擴大效果會產生在當引起事件的原因非為常例時，可稱之為「反常 (abnormal)」的起因，會使情感反應較為激烈。例如，在 Simonson (1992) 的文章中舉例，當人們被要求在一個名單中找尋某個姓名，受試者決定從最後開始往前找，結果發現目標姓名在開頭時，其後悔程度會高於當受試者從頭開始找，但發現目標姓名在結尾時的情況。理由在於，從頭開始找是一般人心中認知的預設(default)選項，即現況選擇(status. 政治大. quo option)。違背一般人心中較正常的選擇或行為模式，將會產生較. 立. 高的後悔感覺。. ‧ 國. 學. Kahneman and Miller (1986)解釋，人們對於現況的選擇較容易想. ‧. 像其結果狀況，而轉換決策會讓結果狀況較難以想像與預測，當決策. sit. y. Nat. 者放棄較容易想像的選擇(即現況)而採用較難想像的選擇(即新選擇)，. er. io. 就容易有較高的後悔程度。簡而言之，消費者對於目前所採用的消費. n. al 行為，較容易說服自己目前這樣做是個好選擇，相對於其他可選擇的 iv Un. C. hengchi 方案，因為選擇結果較難評估與預測，因此會因為害怕較高的後悔程度發生，而避免轉變其消費行為。例如，在高價知名品牌與平價但較無知名度的品牌之間，選擇其中一者代表將放棄另一個選擇，消費者會因為避免後悔與責任而選擇購買知名品牌。理由在於選擇知名品牌是一個較容易想像的安全選擇，而平價品牌是一個較具風險的選擇。因此，當消費者考量若選擇錯誤，知名品牌產品表現不如預期的錯誤可以歸咎於廠商，並不完全是自己的責任，但選擇平價品牌而產生的過失責任大部分在於自己的決策錯誤(Simonson, 1992)。消費者因此傾向於選擇較容易想像且安全有保障的選擇，放棄較不熟悉或可能較 27.

(36) 具風險的選擇，即使新選擇目前可能看起來是較好的選項。因此，從消費者欲解決環境問題的角度來看，選擇執行環保行為或是購買環保產品是一個看起來較安全且正常的選項，若選擇一般消費行為則較具有失敗的風險。從歸因(attribution)的角度解釋，若消費者購買環保產品之後得知並無法改善環境問題，則容易產生外在歸因情境，認為其責任較多在於製造商本身的產品問題。相反的，若消費者選擇執行一般消費行為或購買非環保產品，則容易產生內在歸因情境，認為其責任較多在於消費者本身的消費決策。因此，消費者一旦. 政治大容易做出放棄環保行為並轉換回一般消費行為的決策。立. 選擇執行環保行為或購買環保產品，則會有較強的現況效應，使其不. ‧ 國. 學. 然而，一個需要探討的重要假設是，是否選擇改變現況永遠都是規範理論中所聲稱的反常。在 Inman and Zeelenberg (2002)的觀點中，. ‧. 只有當消費者轉換選擇但缺乏足夠的合理理由時，才會產生反常的認. y. Nat. sit. 知。當該決策情境中，消費者判斷原始決策有足夠的理由需要被改變，. er. io. 此時，持續維持現況反而較轉變選擇更反常。例如，當消費者使用產. n. a. v. l C 品後，覺得該產品並不符合預期，且產生高度的不滿意，此時換購其 ni. hengchi U. 他品牌產品會比重覆購買原本產品看起來更合理。在其他個人決策的研究中亦呈現相似的結論，Thaler and Johnson (1990)指出個人決策與先前決策結果有關(兩階段決策)，先前決策結果獲益會使決策者傾向願意承受高風險，先前決策結果產生損失則會使決策者傾向追求損益兩平策略。 Macy (1995) 利用博奕理論 (game-theoretic)研究，證實個人決策時通常採用贏-持續(win-stay)和輸 -轉換(lose-change)的捷思型(heuristic)策略。此現象說明，決策者通常把維持目前決策策略做為預設的選擇，只有當先前決策有足夠理由需 28.

(37) 要被改變時才會改變決策。因此，我們可以推論先前的消費經驗或發生的相關事件有可能讓消費者改變現在的消費行為模式，只要當消費者覺得有足夠理由來捍衛新的決策，說服自己新選擇會比原始選擇更合理，使其不會有轉換後會產生高度遺憾的感覺即可。綜合而言，消費者會不斷將所得到的相關資訊，整合至對於產品或服務的累積知覺品質(Bolton and Drew, 1991; Boulding et al., 1993)。消費者對於一個長期使用或瞭解的產品與服務，會有較高的信心與信念。一次消費經驗較難影響一個具豐富消費經驗的消費者，相反的，. 政治大 et al., 1993; Rust et al., 1999)。換句話說，具有較多正面經驗的消費者，立對於該產品或服務較少消費經驗的消費者，則較容易被影響(Boulding. ‧ 國. 學. 會對於該產品或服務具有較高的承諾感(commitment)，因此減弱消費者對於原本消費行為的後悔程度(Inman and Zeelenberg, 2002)。此外，. ‧. 消費者會傾向在具有理由的狀況下做出選擇(Shafir, Simonson and. sit. y. Nat. Tversky, 1993)，因此理由的正當性亦能減弱現況效應所產生的影響。. er. io. 由以上討論可知，一個好理由可以成為轉換決策避免後悔的預防. n. a. v. l C 針，而明知道有更好的選擇卻不改變，將會帶來更大的後悔。然而， ni. hengchi U. 此論點並未解釋為什麼消費者在正向的先前經驗下，仍會產生轉換消費行為的決策，即使有可能產生較大的後悔(若轉換後的經驗並不好)。此現象可以從另一個角度解釋，即影響消費者保留原本消費行為的因素，可能與造成消費者轉換消費行為的因素不同。消費者可能同時面臨保留消費行為的正向力量，與放棄原本消費行為的負向力量(理由並非一定是負面事件)。這兩種力量的角力結果導致最後的選擇，其結果不能由單一方向之影響因素所解釋。此論點說明態度並非影響行為的唯一前因，例如消費者可能並不 29.

(38) 是因為單純具有滿意使用經驗而持續購買，或因為不滿意的使用經驗而轉換購買行為。消費者可能在不滿意的狀況下持續購買，或滿意的情況下轉換購買。例如，在 Inman and Zeelenberg (2002)的實驗中，正面經驗的情境下有 80%的受試者選擇重覆選擇，但有 20%轉換選擇；負面的經驗下仍有 7%的受試者選擇重覆選擇、93%轉換選擇。即使大部分受試者的行為符合預期，但仍有部分看似不合理的行為決策，是目前文獻中無法用單一影響因素(如：滿意度)合理解釋的。本研究認為，同時進行正向影響因素與負向影響因素的討論，將有助於研究者瞭解消費者的行為決策過程。. 政治大總結來說，經由對現況效應的討論可以知道，保留的因素(理由) 立. ‧ 國. 學. 與使其放棄的因素(理由)可能截然不同，消費者決策的過程，即是在考量雙方因素的影響，權衡之後做出決策。以消費者環保行為為例，. ‧. 消費者可能因為價格考量而想要選用非環保產品，但亦可能因為自身. sit. y. Nat. 健康考量而想要選擇天然成份的環保產品。消費者此時會不會產生環. er. io. 保購買行為，並非只是單一因素，如對於環保的態度，而決定是否會. n. al 產生環保行為。由以上舉例可知，若消費者要產生環保行為，就必須 iv Un. C. hengchi 具備足夠的理由使其放棄原本的一般消費行為，即必須具備使其離開. 原本選擇的力量。另一方面，若消費者要持續的展現環保行為，則必須具備足夠的理由使其持續環保消費行為，即使其保留此新選擇的力量。以下的雙重路徑之消費者環保行為決策中，本研究將針對此議題，提出一套理論分別解釋造成消費者放棄與保留的消費行為兩種決策影響因素與過程。. 30.

(39) 2.2.3 拓展模式消費者在一開始產生消費行為或自主性的消費決策時，主要目的為滿足個人的生理需求。在日後接受教育或社會規範的影響之後，才會開始在消費行為中考量其他相關重要因素，如：地球的永續生存與環保考量(Zhang, 2010)。因此，在一開始為一般消費行為的狀況下，消費者決定改變原本無環保考量的消費行為，成為消費者環保行為程度高的消費者，必然經過一系列的消費者行為決策過程，方能影響其決定放棄原本的消費行為而轉換成新消費行為模式。而轉換後亦有可. 政治大. 能放棄新行為(如：環保行為)再度轉換回原本消費行為，故必須進一. 立. 步考量其放棄行為因素對於行為展現之影響。. ‧ 國. 學. 在組織行為領域中，拓展模式(unfolding model)係用於解釋員工. ‧. 離職行為的決策理論 (Lee and Mitchell, 1994; Lee et al., 1996; Lee et. y. Nat. al., 1999)。拓展模式以多種不同的決策路徑(decision path)，描述探討. er. io. sit. 組織內員工自願離職的可能決策方式，即放棄目前選擇方案的可能決策過程(Lee and Mitchell, 1994)。因此，在邏輯上，可推論消費者在進. al. n. iv n C 行消費者行為轉換時，會同樣面臨必須放棄目前選擇的決策，其決策 hengchi U. 方法與路徑應能夠用拓展模式的觀點來加以解釋。然而，由於本研究所應用探討的實務現象與原本拓展模式的理論範疇有所不同，因此在探討拓展模式之內涵後，須重新定義適用於解釋消費者行為決策的觀念之內涵。基本上來看，員工自願放棄現有的工作，與消費者放棄持續購買產品，本質上存在一些差異。對於在組織內工作的員工而言，持續在組織內工作是大部分人認為「正常」的事，自願離職是在大部分情況中被認為不正常的事，因此需要較強的理由或動機，否則自願離職的 31.