環保行為鑲嵌度

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2.2.4 環保行為鑲嵌度

當消費者欲放棄原本消費行為轉換為環保消費行為之前，必然會 經歷拓展模式中所敘述的決策過程。相反的，當消費者已經具有環保 消費行為，亦可能因為經歷衝擊事件或心像違背的過程，而放棄現有 的環保行為。如此，當我們欲保持消費者的環保行為時，首要任務就 是降低消費者經歷此類情況時所受到的影響，即設法降低消費者在面 臨衝擊事件或心像違背後，產生放棄環保行為的意圖。放棄環保行為 意圖的產生，將導致環保行為轉換回一般消費行為模式。

個人保留或持續原本的行為，有可能發生在決策者考量保留的正 向力量與放棄的負向力量之後，做出保留的決策結果，或是因為正向 力量與負向力量互動，使決策者不去思考放棄的決策。大部分的人，

大部分的時間，持續展現行為並沒有經過任何決策的流程，正向力量 是一個讓人們不去思考或遠離選擇放棄的力量。所以當消費者已經選 擇一種行為展現，持續展現的情況較可能發生在消費者並無產生任何 放棄的動機，但也沒有經歷決定持續展現的決策。正向力量的影響，

有一部分是在於使決策者不去思考放棄，而非使決策者有更多選擇展 現的理由。傳統轉換行為的觀點中，保留的力量多與顧客滿意度、顧 客忠誠度或涉入度相關(Ganesh et al., 2000)。在拓展模式的理論中，

能夠消除或減弱個人產生放棄現有行為決策的力量，稱之為鑲嵌度 (embeddedness) (Mitchell and Lee, 2001; Mitchell et al., 2001; Lee et al., 2004; Crossley et al., 2007)。

較低的鑲嵌度，並不代表會產生不滿意或放棄現在行為模式的想 法。然而，較低的鑲嵌度會讓個人在面對衝擊事件或心像違背時較容 易產生放棄現在行為模式的決策。因此，瞭解鑲嵌是如何緩衝或減少

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衝擊事件與心像違背的影響，可以增加對於行為模式轉變的預測 (Mitchell and Lee, 2001) 。 實 證 研 究 亦 顯 示 ， 工 作 鑲 嵌 度 (job embeddedness)對於員工自願離職行為呈現負向的影響。另一方面。

留任員工的工作鑲嵌度會高於離職者，經歷衝擊事件而離職者其工作 鑲 嵌 度 又 高 於 未經 歷 衝 擊 事 件 的離 職 者 (Holtom and Inderrieden, 2006)。此外，根據 Felps et al. (2009)的研究，員工離職行為會受其他 團隊成員搜尋其他工作機會的影響。亦即較低的工作鑲嵌度會使共同 工作者搜尋其他工作機會，而共同工作者的此種行為會影響員工本身 產生離職行為。例如：同事的工作搜尋行為，會使決策者認為選擇備 選方案是一個更有可能的選項。因此，消費者可能本身原無經歷任何 的決策路徑意圖轉換消費或購買行為，但是因為身旁的親朋好友皆選 擇轉購新產品，而使得自身的轉購意圖大幅上升，進而經歷某一決策 路徑而放棄原本購買決策。因此，低鑲嵌度不只是發生在自身時候會 對行為產生影響，他人的低鑲嵌度亦可能藉由感染效果影響自身行為。

以上研究說明，整體而言，高鑲嵌度的個人比較不會產生放棄現有行 為的決策與意圖。

過 去 文 獻 中 對 於 消 費 者 的 鑲 嵌 度 絕 大 部 分 著 重 於 社 會 交 換 (social exchange)觀點中的關係鑲嵌(relational embeddedness)，即人與 人或人與社群之間的鑲嵌。部分研究，如：Frenzen and Davis (1990) 討論社會關係對於消費者購買行為的影響；DiMaggio and Louch (1998)認為經濟交易活動是鑲嵌在社會的結構中，消費者會藉由其社 會網絡搜尋產品或服務的相關資訊，以降低交易風險；Miller et al.

(1998)的研究發現，對於當地社會活動涉入程度愈高的消費者，對於 當地商店與產品的購買意圖、滿意度都會顯著高於涉入程度低者；

Chung and Fischer (1999)認為，鑲嵌度即是指個人所處群體對於個人

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行為的影響；Rindfleisch and Moorman (2001)認為關係鑲嵌(relation embeddedness)能夠促進產品資訊的分享與資訊的效用。傳統制度理 論(institutional theory)中會將關係鑲嵌視為一個影響市場經濟活動的 外生因素(Granovetter, 1985)，可能會降低市場經濟效率，然而現代觀 點已將關係鑲嵌視為一個能提供機會使交易成功的因素，不論是廠商 或個人(Kaufman et al., 2006)。

另一方面，消費者的鑲嵌度應與產品或服務本身相關。Bonner (2010)以 B2B 市場中，供應商與顧客間的互動性來討論產品鑲嵌度 (product embeddedness)對於新產品開發績效的影響。該研究中，產品 鑲嵌度的定義為，產品會影響顧客如何表現其重要企業功能、影響顧 客的流程、顧客需要努力學習使用產品、創造顧客對於產品的依賴性 與影響顧客的政策及程序 (Bonner, 2010, p.486)。因此，類推至 B2C 市場可以知道，當消費者的日常生活會受到該產品很大的影響，生活 的品質、生活習慣與產品所提供的附加價值，使消費者對於該產品的 依賴較高，即表示消費者對於該產品具有較高的鑲嵌度。另一種產品 鑲嵌度的解釋則著重於產品上所鑲嵌的特質，Grier et al. (2006)的研 究說明，產品上所鑲嵌的無形特質，如：與民族文化相關的特性，能 夠對消費者的產品態度產生影響。對於重視環保的消費者而言，產品 或服務上所鑲嵌的環保特性，理論上亦能對消費者的消費態度產生影 響。而要使消費者注重環保產品上所鑲嵌的環保特質，就要使環保思 想鑲嵌在消費者行為中，如：綠選擇、綠使用與綠處理等行為中(Zhu and Zou, 2010)。如此，方能使消費者認同產品或服務上所鑲嵌的環保 特質，並將環保特質視為是生活與消費型態中不可或缺的部分，使消 費者對於環保產品產生依賴。由此可見，消費者對於環保產品的鑲嵌 與產品上所鑲嵌的環保特質，應能夠增加消費者的消費意圖與行為。

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社群相關連結

(Frenzen and Davis, 1990; Cowell and Green, 1994; Miller et al., 1998; Chung and Fischer, 1999;

Rindfleisch and Moorman, 2001;

Lee, 2008, 2009,2011) 配適 產品相關配適

(Grier et al., 2006; Bonner, 2010)

日常生活相關配適 (Zhu and Zou, 2010) 犧牲 經濟性相關犧牲

(Frenzen and Davis, 1990; Ellen et al., 1991)

情感性相關犧牲 (Ellen et al., 1991)

資料來源：本研究整理

本研究以 Mitchell and Lee (2001)與 Mitchell et al. (2001)的論點為 基礎，認為消費者環保行為鑲嵌 (Embeddedness of Environmental Protection Behavior)應包含下列三種內涵：(1)連結(Links)：一個人與 他人或群體在環保行為上的連結，歸屬於其社群的程度。(2)配適(Fit)：

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使個人消除放棄環保行為的想法(Mitchell and Lee, 2001; Mitchell et al., 2001)。而此部分所談的連結概念，與 Fishbein and Ajzen 的擴充模 式(extended model)(Fishbein and Ajzen,1975)並不完全相同，雖然該模 式亦提及社會壓力(social pressure)會促使消費者購買(或不購買)某些 產品，但並未包含消費者可能透過消費行為來提升或維持社會關係的 概念(Frenzen and Davis, 1990)。

消 費 者 的 連 結 可 分 為 與 產 品 相 關 (product-related) 與 社 群 相 關 (community-related)兩種型態。產品相關的連結源自於消費者在使用 產品時，會與其他消費者使用產品產生互動關係，而可從中獲得經濟 上或情感上的利益。例如，消費者在使用通訊服務時，可能因為大部 分聯絡人皆使用同一家業者的服務，為獲得較便宜的通訊費用優惠而 使用同一電信業者服務，或為了增進彼此感情而選擇同一家電信業者，

使雙方通訊的頻率與時間因為較低的成本而增加。在環保行為方面，

消費者可能因為全家人都有使用環保餐具的習慣，因此在參與家庭聚 餐時為配合家人用餐習慣而使用環保餐具。然而，在獨自用餐或與不 具有使用環保餐具的親友用餐時則不會展現此環保行為。

與社群相關的連結則是來自於社群壓力或吸引力，使消費者願意 持續使用該產品。除一般消費者研究中會強調的心理因素之外，研究 者也不應忽略人類社會中一個重要的部分，即人是鑲嵌在社會關係中 的(Chung and Fischer, 1999)。Cowell and Green (1994)認為，社群影響 是除經濟性因素之外，另一個影響消費者購買行為的主因。舉例來說，

當許多好友皆在某一款線上遊戲或線上聊天室上交流，消費者就會因 為人際關係考量而消費該線上服務，即使當更多人加入後並不會降低 他們的使用成本。亦或當消費者考量脫離該消費後，其同好或社群會 給予非常大的勸說壓力，因此而降低轉換的意願。環保行為中，亦有

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可能因為他人的壓力或吸引力而持續產生環保行為，如回收或重覆使 用等行為。

Lee (2008, 2009)的研究中即說明，同儕的影響(peer influence)會 造成消費者環保行為上的改變，且在所有相關的前因(共六項)中影響 力最大，不論男性或女性。其中，Lee (2008)的研究亦指出社會影響 (social influence)相較於環保考量、環保態度與消費者知覺效能等傳統 因素，扮演更重要的影響角色，是七個環保行為前因中影響力最強的 因素。此外，Lee (2011)的研究結果更指出，對於青少年而言，除同 儕影響外，父母的影響亦會正向影響環保行為的發生。由以上研究結 果可知，當消費者與其他消費者間的連結強度較高，且其他消費者都 具有環保行為時，消費者脫離環保產品(或服務)消費行為的意願也就 會愈低，持續消費的意願愈高。Olli et al. (2001)的研究結果亦指出，

社會情境(social context)對於環保行為的影響極為重要，社群參與的 程度相較於環保態度或環保知識因素，對於消費者環保行為的正向影 響力更為強烈，是一個不可忽視的重要因素。而本研究所指的社群主 體，包含產品或服務的提供者(即賣方)，與其他消費者(可能為親朋好 友)，皆有可能與消費者產生關係上的連結而影響消費行為(Frenzen and Davis, 1990; Cowell and Green, 1994)。

二、配適

配適代表的是一個廣泛且非情感面的鑲嵌因素，指個人知覺在該 行為或環境下的適合程度。個人會將其環保行為與其他行為的表現進 行比較。個人對於配適的整體感覺與比較結果，將會影響其持續展現 環保行為的程度。擁有較好的配適，人們愈不易放棄環保行為。一般 配適程度的討論侷限於個人行為展現與自身相關特徵的範圍，然而，