第二章 文獻探討與假設發展
第三節 研究假設發展
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第三節 研究假設發展
由過去文獻的探討可知，在傳統消費者環保行為的研究中，影響 消費者環保行為與決策的前因，主要是由態度概念所衍伸出來的心理 因素與一些個人特徵因素。較主要的前因，例如環保知覺效能、環保 知識、環保態度與環保意圖，皆會正向的影響消費者環保行為。然而，
過去研究中常採用一般性的環保態度衡量，藉以預測明確的環保行為 發生，造成研究結果上的不一致 (Rice et al., 1996; Roberts and Bacon, 1997; Rokka and Unsitalo, 2008)。
此部分研究限制可用明確性的環保態度與對應的環保行為衡量 來加以修正，重新檢視理性行為模式中環保態度對於環保行為的影響 關係。主要目的為藉由修正態度與行為的衡量問題，重新檢驗理性行 為模式所陳述的變數間因果關係是否仍然成立。因此，為使因素間的 衡量在同一個明確層次上(Rokka and Unsitalo, 2008)，本研究挑選環保 行為研究中最常被採用且最具影響力的前因，即綠購買態度與綠購買 意圖，探討對於綠購買行為的影響。並進一步討論綠購買態度的可能 前因，包括環保知覺效能與消費者環保知識對於綠購買態度之影響。
然而，在過去研究的建議中，一個能與理性行為模式整合，提供 對於綠購買行為更多解釋力的理論是有必要的。因此，本研究提出雙 重路徑觀點解釋消費者綠購買行為的形成，主要包括展現與放棄兩股 不同的力量，分別由不同的影響因素而引起。其中，理性行為模式主 要解釋展現因素的影響過程，而拓展模式則為解釋放棄因素的影響路 徑，鑲嵌度則同時扮演提升展現因素與降低放棄因素形成的正向力量。
此雙重路徑觀點之主要立論基礎，在於現況效應的論點說明，消費者 在一般情況下會傾向於持續選擇原有決策，亦即在購買環保產品之後
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會傾向於持續購買，即使此時消費者對於該產品並不滿意。然而，在 具備足夠合理性的條件出現之後，消費者會較容易改變原始決策而放 棄購買，而此放棄因素與當初的選擇因素可能截然不同。因此，本研 究以同時考量展現因素與放棄因素的雙重路徑觀點模式，解釋除理性 行為模式的展現因素外，放棄因素對於消費者綠購買行為的影響，並 利用認知資訊處理理論之論點將理性行為模式與拓展模式進行整合，
將可能的因素影響關係進行連結。
一、理性行為模式
根據理性行為模式的觀點(Fishbein and Ajzen, 1975; Ajzen and Fishbein, 1980)，個人會先藉由知覺而對特定事物產生認知，藉由認 知的產生個人會結合其價值觀形成對於該事物的偏好，即態度。態度 的形成將引導個人產生行為前的決策傾向，傾向選擇較具偏好的備選 方案，即行為意圖。行為意圖的產生將使實際行為決策較容易選擇心 中既定的備選方案。故本研究以認知-態度-意圖-行為的影響關係架構，
提出過去研究中常被討論的相關假設，包括以下的假設 1 到假設 4：
H1：消費者環保知覺效能會正向影響消費者綠購買態度。
H2：消費者環保知識會正向影響消費者綠購買態度。
H3：消費者綠購買態度會正向影響消費者綠購買意圖。
H4：消費者綠購買意圖會正向影響綠購買行為。
二、知資訊處理理論
此外，根據認知資訊處理理論，消費者購買決策中會先經過需求 的認知，包括覺察(awareness)、知識(knowledge)與興趣(interest)等內 容，接著產生某些信念(beliefs)與態度(attitdudes)影響對於備選方案的
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評估過程，最後形成購買行為前的意圖(Beckmann, 2007)。因此，消 費者在產生綠購買行為之前，必須具備相當程度的消費者環保知覺效 能(覺察)，認知到自己的購買行為可以幫助改善環境傷害，並具備相 當程度的環保知識(知識)，使其瞭解環保產品如何降低對於環境的負 面影響。接著，若消費者心中存在保護環境之目標，則在購買產品時 即會考慮到是否會違背環保心像之內容，因而影響對於該產品之評估 結果。
環保知覺效能與環保知識的程度愈高，表示消費者愈相信自己有 能力可以幫助改善環境，因此購買環保產品則較能夠符合自己保護環 境的價值觀、並相信購買環保產品能夠達到保護環境的目標並且是一 個正確的方案，因而較不容易產生環保心像違背的狀態。環保知識愈 豐富的消費者，則愈有能力能夠判斷自己所購買的環保產品，在何種 方面能夠降低對於環境的傷害，故在軌道性心像(目標)與策略性心像 (方法)方面較不會產生心像違背的狀態。故可推論出，假設 5 為消費 者環保知覺效能會負向影響環保心像違背程度，假設 6 為消費者環保 知識會負向影響環保心像違背程度。
H5：消費者環保知覺效能會負向影響環保心像違背程度。
H6：消費者環保知識會負向影響環保心像違背程度。
三、拓展模式
負向影響因素方面，拓展模式中所敘述的主要概念，是個人在面 臨一些特定的情境下(即 DP1~DP4)，可能會產生放棄目前狀態或行為 的決策(Lee and Mitchell, 1994; Lee et al., 1996; Lee et al., 1999)。而此 模式的最大貢獻即在於完整陳述放棄行為時，個人會經歷的可能思考 與決策過程。其中，拓展模式中最主要影響放棄意圖的前因為衝擊事
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件與環保心像違背兩者，而放棄行為腳本為衝擊事件影響放棄意圖的 理論機制(theoretical mechanism)，不滿意狀態則為環保心像違背影響 放棄意圖的理論機制。此外，若衝擊事件與環保心像違背所產生的負 面心理狀態並不非常強烈，則備選方案搜尋即會成為重要的影響放棄 意圖前因，而搜尋替代品並與現有產品比較則為影響放棄意圖的理論 機制。因此，本研究提出假設 7 至假設 14，討論消費者可能產生放 棄綠購買行為意圖的前因。
首先，假設 7 為雙重路徑觀點中，可能影響消費者放棄環保行為 的負向路徑，即消費者可能會同時具備綠購買意圖與放棄綠購買意圖，
此因引起放棄綠購買意圖的理由與持續綠購買意圖的理由不同，而放 棄綠購買意圖會負向影響消費者的綠購買行為。其次，正向態度(或 滿意度)依然是許多過去研究中認為會降低放棄意圖的主因之一(Lee et al., 1999; Morrell et al., 2008)，故消費者對於原本環保產品的綠購買 態度，會負向影響消費者的放棄綠購買意圖，此為假設 8。
拓展模式對於放棄綠購買意圖的影響部分，假設 9 為知覺環保衝 擊事件程度會正向影響消費者放棄綠購買意圖。當消費者知覺到愈多 的衝擊事件發生，表示消費者愈常進入思考是否要放棄購買環保產品 的思維，與放棄行為腳本對應的機率也愈高，則可能透過 DP1a 與 DP1b 決策路徑使消費者直接產生放棄意圖。
假設 10 為環保心像違背程度會正向影響消費者放棄綠購買意圖。
當消費者在購買環保產品後，若因為環保產品漸漸不符合其價值觀、
環保目標或達成環保的方法，則會知覺到較高的環保心像違背程度，
此時會透過 DP2、DP3、DP4a、DP4b 與 DP4c 決策路徑使消費者產 生放棄綠購買意圖。然而，環保心像違背雖然在 DP1b 也可被觀察到，
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但不是影響消費者轉換決策的關鍵。假設 11 為非環保產品的評估與 搜尋程度會正向影響消費者放棄綠購買意圖，當消費者具有較多的非 環保產品評估與搜尋行為，代表可能是知覺環保衝擊事件或環保心像 違背所引起的 DP1b、DP3、DP4b 與 DP4c 決策過程，較多的搜尋與 評估活動將使備選方案通過適合性檢驗與利益性檢驗的機會增加。此 外，環保心像違背主要造成的影響，是產生對於原本狀態的不滿意 (Lee et al., 1999; Morrell et al., 2008)，故環保心像違背的程度增加將降 低消費者的綠購買態度，此為假設 12。
在拓展模式的路徑中，知覺環保衝擊事件可能會引起環保心像違 背發生(如 DP3)，此乃因知覺環保衝擊事件可能使消費者在目標產生 衝突的情況下放棄選擇環保目標，使購買環保產品不再配適另一個非 環保的主要目標，因而產生心像違背。而環保心像違背可能會導致非 環保產品的評估與搜尋(如 DP1b、DP3、DP4b 與 DP4c)程度增加，此 乃因消費者需要找到另一個替代方案以配適新的非環保目標，原本的 環保產品已無法配適新目標之要求。以上分別為假設 13 與假設 14。
由以上拓展模式中各因素關係之推論，可得以下假設：
H7：消費者放棄綠購買意圖會負向影響綠購買行為。
H8：消費者綠購買態度會負向影響放棄綠購買意圖。
H9：知覺環保衝擊事件程度會正向影響消費者放棄綠購買意圖。
H10：環保心像違背程度會正向影響消費者放棄綠購買意圖。
H11：非環保產品的評估與搜尋程度會正向影響消費者放棄綠購買 意圖。
H12：環保心像違背程度會負向影響消費者綠購買態度。
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H13：知覺環保衝擊事件程度會正向影響環保心像違背程度。
H14：環保心像違背程度會正向影響非環保產品的評估與搜尋程 度。
四、消費者環保行為鑲嵌度
消費者環保行為鑲嵌度部分，Mitchell and Lee (2001)以實證結果 支持鑲嵌度能夠減緩衝擊事件所造成影響的推論。首先，高鑲嵌度的 人相較於低鑲嵌度的人在經歷衝擊事件之後，應較不會產生離開的計 畫，即較少的放棄行為腳本。其次，續留者應較離開者在經歷衝擊事 件之後，對於離開的想法較少，較無放棄意圖。第三，續留者經歷衝 擊事件的過程應與離開者有不同的型態，並且續留者應經歷較少的衝
消費者環保行為鑲嵌度部分，Mitchell and Lee (2001)以實證結果 支持鑲嵌度能夠減緩衝擊事件所造成影響的推論。首先，高鑲嵌度的 人相較於低鑲嵌度的人在經歷衝擊事件之後，應較不會產生離開的計 畫，即較少的放棄行為腳本。其次，續留者應較離開者在經歷衝擊事 件之後，對於離開的想法較少，較無放棄意圖。第三，續留者經歷衝 擊事件的過程應與離開者有不同的型態，並且續留者應經歷較少的衝