第二章 文獻探討與假設發展
第二節 綠購買行為之雙重路徑觀點
2.2.1 理性行為模式
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第二節 綠購買行為之雙重路徑觀點
2.2.1 理性行為模式
過去環保行為研究所提出的研究架構，多以個人相關背景變數與 心理變數為主要內容。個人相關背景變項的過去研究顯示，年輕、高 教育程度、中高度以上的社會經濟地位者，容易具有較高程度的環保 考量(environmental concern)(Murphy et al., 1978)。然而，Roberts (1996) 的研究卻發現，較年長(中年)的消費者具有較高的消費者環保行為。
另一方面，Laroche et al. (2001)以北美樣本進行的研究調查指出，女 性、已婚、至少有一位小孩的受訪者，會因為關心子女未來的生活環 境，而具有較高的消費者環保行為，例如願意支付較高的環保產品購 買溢價。Lee (2009)則以香港的研究樣本，證實女性較男性擁有較高 程度的環保態度、環保考量與綠購買行為等特徵。但是 Mostafa (2007) 採用埃及的研究樣本則發現相反結果，男性較女性擁有較高的環保知 識、環保考量與環保態度。Zhang (2010)則認為收入與教育程度的差 異是影響消費者環保行為的主因之一。以上關於討論消費者環保行為 人口統計變項的研究結果，顯示出在不同的地區或文化環境，可能存 在不一樣的調查結果。
另 一 方 面 ， 除 探 討 相 關 個 人 背 景 變 項 與 性 格 特 徵 (Fraj and Martinez, 2006)可能對消費者環保行為造成影響之外，許多消費者環 保行為文獻中提及，消費者的心理因素會影響環保行為的展現。例如：
消費者知覺效能(perceived consumer effectiveness; PCE)會對消費者環 保態度或行為產生正向影響(Kinnear et al., 1974; Webster, Jr., 1975;
Ellen et al., 1991; Rice et al., 1996; Roberts, 1996; Lee and Holden, 1999;
Thøgersen, 1999; Keesling and Kaynama, 2003; Lee, 2008)，消費者對於
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環保的態度與知識是環保行為的重要前因(Shrum et al., 1995; Stone et al., 1995; Roberts and Bacon, 1997; Lee and Holden, 1999; Chan, 2001;
Laroche et al., 2001; Olli et al., 2001; Keesling and Kaynama, 2003; Tsen et al., 2006; Mostafa, 2007; D’Souza et al., 2007; Manaktola and Jauhari, 2007; Pickett-Baker and Ozaki, 2008; Lee, 2008; Montoro-Rios et al., 2008; Lee, 2009; Conraud-Koellner and Rivas-Tovar, 2009; Schwenk and Möser, 2009)，而消費者亦必須願意付諸行動(willingness to act)或稱具 有意圖(intention)才會進一步產生環保行為(Stone et al., 1995; Chan, 2001; Montoro-Rios et al., 2008; Conraud-Koellner and Rivas-Tovar, 2009; Schwenk and Möser, 2009)。
在環保議題中，Kinnear et al. (1974)定義 PCE 為，受訪者相信個 人能夠有效的減少環境污染。因此，PCE 是主要指個人相信某些特定 活動可以用以解決某些環境問題，而不代表所有活動皆有相同的功效，
故 PCE 不適合用以直接預測一般性的環保行為衡量項目(Ellen et al., 1991)，必須透過環保態度(environmental attitude)等中介變數影響環保 行為(Thøgersen, 1999)。
另一方面，根據 Lee (2008, 2009)的定義，環保態度是指消費者 對於環境保護價值的認知評估。傳統環保消費者行為的研究中，常採 用態度-行為一致性(attitude-behavior consistency)理論做為基礎論點，
認為正向態度將引導消費者產生較高的消費者環保行為(Lee and Holden, 1999)。過去文獻亦認為環保態度為環保行為意圖與環保行為 的前因(Mostafa, 2007)，而環保意圖為最靠近環保行為的前因變數 (Chan, 2001)。行為意圖是指個人展現行為的傾向，可以說是結合所 有態度的結果，是態度影響行為的理論重心所在(Schwenk and Möser, 2009)。
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此外，Chan (2001)認為環保知識應為環保態度的前因，而非環保 態 度 影 響 環 保 行 為 的 中 介 變 數 。 其 中 ， 環 保 知 識 (environmental knowledge)可被定義為，個人對於環境的瞭解，包括造成環境樣貌與 影響的關鍵因素、對於整體生態系統的正確評估、與永續發展所必須 協同的責任單位(Mostafa, 2007; D’Souza et al., 2007)。
以上文獻探討顯示，近二十年來大部分的研究多採用理性行為理 論(theory of reasoned action)(Fishbein and Ajzen, 1975; Ajzen and Fishbein, 1980)做為理論基礎，分析消費者環保認知或價值觀(如：消 費者知覺效能)、消費者環保態度與消費者環保行為意圖，對於消費 者環保行為的影響。例如，Bagozzi and Dabholkar (1994)利用理性行 為理論分析消費者環保態度對於環保行為(回收)的影響；Chan (2001) 以認知、情感、意圖與行為的階層模式，分析環保知識、綠購買態度、
綠購買意圖等因素對於綠購買行為的影響；Manaktola and Jauhari (2007)利用理性行為理論分析消費者環保態度對於環保旅館選擇的 影響；Pickett-Baker and Ozaki (2008)認為消費者對於廠商環保形象的 態度，將影響消費者的購買行為；Montoro-Rios et al. (2008)的實驗證 明，消費者對於環保的信念會透過對於品牌的態度影響購買意圖；
Schwenk and Möser (2009)則以貝氏模型(Bayesian model)進行後驗分 析(meta-analysis)，證實環保行為意圖確實對環保行為存在部分的影響 力(rxy=.54)。
然而，許多文獻亦評論這些傳統上被認為能夠影響消費者環保行 為的重要前因，卻常常在實證研究中未獲得支持的結論(Bagozzi and Dabholkar, 1994; Rice et al., 1996; Roberts, 1996; Rokka and Unsitalo, 2008; Conraud-Koellner and Rivas-Tovar, 2009; Zhang, 2010)。Mostafa (2007)與 Lee (2009)指出雖然環保態度在許多研究中顯示對於環保行
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為有強烈的影響，但亦有部分研究發現中度或低度的影響。整體而言，
許多建立在態度-行為一致性理論基礎上的研究，常常發現態度對於 行為的影響力並不大，或未達統計上的顯著水準門檻(Foxall et al., 2006)。例如，Tsen et al. (2006)的研究中，消費者環保態度四個子構 面中，即有一個態度子構面(即企業責任程度；level of responsibility of corporation)與消費者願意購買環保產品構面(willingness to pay for green product)無顯著相關(r=.073, p=.178)。Lee (2008)利用階層迴歸模 式分析，發現環保態度對於環保產品購買行為的解釋力不到 1%，在 七個相關前因的影響力中排名第六位。Lee (2009)認為性別會干擾環 保態度對於環保行為的影響，迴歸分析中，女性的環保態度對於環保 行為的影響力較大(β=.15, t=8.60)，在六個前因中排名第四；而男性的 環保態度對於環保行為的影響力則較小(β=.07, t=4.12) ，在六個前因 中排名第五。
整體來說，過去研究常常發現態度、意圖與行為間的關係，並非 相當穩定的狀態，有可能存在其他對於行為的影響因素。例如，
Schwenk and Möser (2009)的研究結果亦說明，除理性行為模式中行為 意圖對於行為的影響力外，應該仍可能存在其他的行為影響因素，表 示可能存在外生影響因素使態度對於行為的影響力減弱。
因此，本研究推論，當討論為何消費者會展現環保消費行為時，
若只著重於正向展現環保消費行為的因素，而忽略消費者可能放棄環 保消費行為的力量，就會造成理論解釋力不足或無法解釋為什麼消費 者擁有高度的正向環保消費行為展現前因(如:環保態度)，但卻只有低 度或沒有環保行為的展現(Foxall et al., 2006; Mostafa, 2007; Lee, 2009)。Keaveney (1995)即認為，多數研究都將重點放在強調正向意 圖對於行為的正面影響，卻忽略負向意圖可能對行為具有負面影響，
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造成研究結果的不對稱限制，使研究發現可用於推論展現行為，但不 適合用於推論放棄(轉換)行為。故除透過修正研究設計問題(如：社會 期許控制)與衡量問題(明確性的衡量項目)之外，要補足傳統消費者行 為決策理論的缺口，就必須針對雙重路徑觀點進行討論。
雙重路徑觀點是指消費者環保行為理論內容必需提出另一個可 能的解釋路徑，即有另一群新的因素可能影響消費者環保行為，而非 透過傳統的態度、意圖與行為的影響過程。然而，雙重路徑觀點並非 完全不包含原有的理性行為模式觀點。反之，本研究所提出的雙重路 徑觀點包括原本理性行為模式觀點，並另外提出一條不同於過往的行 為決策影響路徑。雙重路徑觀點中，包含使消費者展現環保消費行為 模式的前因，即正向路徑。此外，雙重路徑觀點亦包含使消費者放棄 環保消費行為模式的前因，即負向路徑。以下小節將分別陳述消費者 放棄行為決策前提，即現況效應的影響，接著提出本研究所發展的雙 重路徑觀點消費者環保行為決策模式。
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