第二章 文獻探討與假設發展
第二節 綠購買行為之雙重路徑觀點
2.2.2 現況效應
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2.2.2 現況效應
「甚麼都不做，是所有人都有的能力。」
“To do nothing is within the power of all men.” by Samuel Johnson (Samuelson and Zeckhauser, 1988)
消費者面臨決策情境時有三種可能的反應，選擇維持現況、選擇 另一個選項或選擇延後決策(Luce, 1998)。現況效應(Status Quo Effect) 是指當消費者在面臨原始的選擇與新的選擇時，往往會選擇保留或重 覆原始的選擇與行為。甚麼都不做(do nothing)與維持現在或先前的決 策，永遠都會是個人決策中的可能選項(Samuelson and Zeckhauser, 1988)。因為當消費者在做決策時，不希望選擇結果(outcome)會產生 負面影響，如後悔(regret)或失望(disappointment)等負面情緒的發生 (Inman, Dyer and Jia, 1997; Luce, 1998; Zeelenberg and Pieters, 1999)。
由此可知，消費者對於決策後果負面情緒的考量，可能影響消費者的 行為與決策，或者是選擇的時機(Tsiros, 2009)。例如，Zeelenberg and Pieters (1999)的研究顯示，經驗中後悔程度的高低，將影響消費者是 否持續購買該產品或服務，不論消費者對於該產品或服務是否不滿意。
先前經驗的後悔程度，相對於消費者知覺的不滿意程度，對於消費者 轉換消費行為決策有更大的影響。Luce (1998)認為，選擇維持現況一 般來說使人比較不會受到責怪，對於不好的結果較不會有強烈的責任 感，負面情緒(如：後悔或罪惡感)也比較少，因此相對之下較容易選 擇維持現況。另一方面，做選擇也會比不做選擇(維持現況)容易產生 更強的情感反應(Simonson, 1992)。
Samuelson and Zeckhauser (1988)認為現況效應是個人傾向於維 持目前或先前決策的狀態與趨勢，在面對新的選擇時，個人通常會堅
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持現在的選擇。換句話說，人們通常會在進行一個決策之後，傾向持 續的重覆先前決策。能夠解釋現況效應的理論可能包含(1) 理性決策 中的交易成本與不確定性；(2)認知錯覺(cognitive misperception)：包 括 厭 惡 損 失 (loss aversion) 、 原 賦 效 果 (endowment effect) 與 定 錨 (anchoring)等；(3)心理承諾(psychological commitment)：包括沉沒成 本 (sunk cost) 、 遺 憾 規 避 (regret avoidance) 、 一 致 性 (drive for consistency) 、 認 知 失 調 (cognitive dissonance) 、 自 我 知 覺 理 論 (self-perception theory)與控制感(control)等相關領域理論。
從現況效應可以推論，消費者即使對於現在擁有或使用的產品具 有負面態度，依然可能傾向持續購買此產品，即具有重覆購買傾向 (Inman and Zeelenberg, 2002)。例如，在 Hartman et al. (1991)的研究中，
即使當消費者知道自己使用比較差的電力服務內容，大部分消費者依 然會選擇目前的服務方案，不論原本的服務內容是相對較好的(60%
消費者選擇不變)或相對較差的(58%消費者選擇不變)。
然 而 ， 消 費 者 先 前 的 經 驗 亦 可 能 可 以 提 供 消 費 者 一 些 合 理 (justifiability)的理由，使他們不會害怕後悔情況的發生。消費者在具 有相當程度的信心之後，就有可能做出轉換選擇的行為，或放棄原本 的決策。換句話說，消費者在具有相當合理性的理由後，會減弱現況 應的影響，即會降低後悔的程度。因此，對於決策知覺的合理性，會 中介現況效應的影響(Inman and Zeelenberg, 2002)。由以上推論可知，
消費者在認知上具有合理性時，即有可能放棄原本行為決策，而轉向 新的行為決策。相反的，若不具相當程度的合理性認知，消費者會傾 向原本的行為決策，以避免高度後悔的情況發生。
過去文獻亦指出，後悔的發生與消費者的認知有關。Kahneman
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and Miller (1986)利用規範理論(norm theory)解釋，選擇維持現況是一 般人認為較正常(normal)的選擇，因此選擇轉換決策就容易產生較高 的後悔程度，即為情感擴大(emotional amplification)效果。情感擴大 效 果 會 產生 在當引 起 事 件的 原因非 為 常 例時 ，可稱 之 為 「反 常 (abnormal)」的起因，會使情感反應較為激烈。例如，在 Simonson (1992) 的文章中舉例，當人們被要求在一個名單中找尋某個姓名，受試者決 定從最後開始往前找，結果發現目標姓名在開頭時，其後悔程度會高 於當受試者從頭開始找，但發現目標姓名在結尾時的情況。理由在於，
從頭開始找是一般人心中認知的預設(default)選項，即現況選擇(status quo option)。違背一般人心中較正常的選擇或行為模式，將會產生較 高的後悔感覺。
Kahneman and Miller (1986)解釋，人們對於現況的選擇較容易想 像其結果狀況，而轉換決策會讓結果狀況較難以想像與預測，當決策 者放棄較容易想像的選擇(即現況)而採用較難想像的選擇(即新選擇)，
就容易有較高的後悔程度。簡而言之，消費者對於目前所採用的消費 行為，較容易說服自己目前這樣做是個好選擇，相對於其他可選擇的 方案，因為選擇結果較難評估與預測，因此會因為害怕較高的後悔程 度發生，而避免轉變其消費行為。例如，在高價知名品牌與平價但較 無知名度的品牌之間，選擇其中一者代表將放棄另一個選擇，消費者 會因為避免後悔與責任而選擇購買知名品牌。理由在於選擇知名品牌 是一個較容易想像的安全選擇，而平價品牌是一個較具風險的選擇。
因此，當消費者考量若選擇錯誤，知名品牌產品表現不如預期的錯誤 可以歸咎於廠商，並不完全是自己的責任，但選擇平價品牌而產生的 過失責任大部分在於自己的決策錯誤(Simonson, 1992)。消費者因此 傾向於選擇較容易想像且安全有保障的選擇，放棄較不熟悉或可能較
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具風險的選擇，即使新選擇目前可能看起來是較好的選項。
因此，從消費者欲解決環境問題的角度來看，選擇執行環保行為 或是購買環保產品是一個看起來較安全且正常的選項，若選擇一般消 費行為則較具有失敗的風險。從歸因(attribution)的角度解釋，若消費 者購買環保產品之後得知並無法改善環境問題，則容易產生外在歸因 情境，認為其責任較多在於製造商本身的產品問題。相反的，若消費 者選擇執行一般消費行為或購買非環保產品，則容易產生內在歸因情 境，認為其責任較多在於消費者本身的消費決策。因此，消費者一旦 選擇執行環保行為或購買環保產品，則會有較強的現況效應，使其不 容易做出放棄環保行為並轉換回一般消費行為的決策。
然而，一個需要探討的重要假設是，是否選擇改變現況永遠都是 規範理論中所聲稱的反常。在 Inman and Zeelenberg (2002)的觀點中，
只有當消費者轉換選擇但缺乏足夠的合理理由時，才會產生反常的認 知。當該決策情境中，消費者判斷原始決策有足夠的理由需要被改變，
此時，持續維持現況反而較轉變選擇更反常。例如，當消費者使用產 品後，覺得該產品並不符合預期，且產生高度的不滿意，此時換購其 他品牌產品會比重覆購買原本產品看起來更合理。
在其他個人決策的研究中亦呈現相似的結論，Thaler and Johnson (1990)指出個人決策與先前決策結果有關(兩階段決策)，先前決策結 果獲益會使決策者傾向願意承受高風險，先前決策結果產生損失則會 使 決 策 者 傾 向 追 求 損 益 兩 平 策 略 。 Macy (1995) 利 用 博 奕 理 論 (game-theoretic)研究，證實個人決策時通常採用贏-持續(win-stay)和輸 -轉換(lose-change)的捷思型(heuristic)策略。此現象說明，決策者通常 把維持目前決策策略做為預設的選擇，只有當先前決策有足夠理由需
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要被改變時才會改變決策。因此，我們可以推論先前的消費經驗或發 生的相關事件有可能讓消費者改變現在的消費行為模式，只要當消費 者覺得有足夠理由來捍衛新的決策，說服自己新選擇會比原始選擇更 合理，使其不會有轉換後會產生高度遺憾的感覺即可。
綜合而言，消費者會不斷將所得到的相關資訊，整合至對於產品 或服務的累積知覺品質(Bolton and Drew, 1991; Boulding et al., 1993)。
消費者對於一個長期使用或瞭解的產品與服務，會有較高的信心與信 念。一次消費經驗較難影響一個具豐富消費經驗的消費者，相反的，
對於該產品或服務較少消費經驗的消費者，則較容易被影響(Boulding et al., 1993; Rust et al., 1999)。換句話說，具有較多正面經驗的消費者，
會對於該產品或服務具有較高的承諾感(commitment)，因此減弱消費 者對於原本消費行為的後悔程度(Inman and Zeelenberg, 2002)。此外，
消費者會傾向在具有理由的狀況下做出選擇(Shafir, Simonson and Tversky, 1993)，因此理由的正當性亦能減弱現況效應所產生的影響。
由以上討論可知，一個好理由可以成為轉換決策避免後悔的預防 針，而明知道有更好的選擇卻不改變，將會帶來更大的後悔。然而，
此論點並未解釋為什麼消費者在正向的先前經驗下，仍會產生轉換消 費行為的決策，即使有可能產生較大的後悔(若轉換後的經驗並不好)。
此現象可以從另一個角度解釋，即影響消費者保留原本消費行為的因 素，可能與造成消費者轉換消費行為的因素不同。消費者可能同時面 臨保留消費行為的正向力量，與放棄原本消費行為的負向力量(理由 並非一定是負面事件)。這兩種力量的角力結果導致最後的選擇，其 結果不能由單一方向之影響因素所解釋。
此論點說明態度並非影響行為的唯一前因，例如消費者可能並不
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是因為單純具有滿意使用經驗而持續購買，或因為不滿意的使用經驗 而轉換購買行為。消費者可能在不滿意的狀況下持續購買，或滿意的 情況下轉換購買。例如，在 Inman and Zeelenberg (2002)的實驗中，正 面經驗的情境下有 80%的受試者選擇重覆選擇，但有 20%轉換選擇；
負面的經驗下仍有 7%的受試者選擇重覆選擇、93%轉換選擇。即使 大部分受試者的行為符合預期，但仍有部分看似不合理的行為決策，
是目前文獻中無法用單一影響因素(如：滿意度)合理解釋的。本研究 認為，同時進行正向影響因素與負向影響因素的討論，將有助於研究 者瞭解消費者的行為決策過程。
總結來說，經由對現況效應的討論可以知道，保留的因素(理由) 與使其放棄的因素(理由)可能截然不同，消費者決策的過程，即是在 考量雙方因素的影響，權衡之後做出決策。以消費者環保行為為例，
消費者可能因為價格考量而想要選用非環保產品，但亦可能因為自身 健康考量而想要選擇天然成份的環保產品。消費者此時會不會產生環 保購買行為，並非只是單一因素，如對於環保的態度，而決定是否會
消費者可能因為價格考量而想要選用非環保產品，但亦可能因為自身 健康考量而想要選擇天然成份的環保產品。消費者此時會不會產生環 保購買行為，並非只是單一因素，如對於環保的態度，而決定是否會