第三章 研究方法
第四節 抽樣與資料蒐集
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第四節 抽樣與資料蒐集
本研究將以立意抽樣的方式，採用紙本問卷進行調查，目標調查 對象以台灣的消費者為主。問卷調查員將以面對面的方式詢問受訪者 之受訪意願，在確認其具有填答意願與具有購買環保產品經驗後進行 問 卷 發 放 ， 並 在 填 答 後 現 場 收 回 。 調 查 方 式 為 自 填 式 問 卷 (self-administration questionnaire)調查，自填式問卷的優點之一，即是 相較於其他調查方法，如電話調查、人員訪查，較不容易受到問卷排 序效應的影響，因為受測者在拿到問卷時，可同時看到所有題項，並 以自己偏好的填答順序完成問卷(Schwarz and Hippler, 1995)。
問卷調查目的為驗證研究假設，採用結構方程模式(structural equation modeling; SEM)以分析資料。根據 Hair et al. (2006)的建議，
SEM 中採用最大概似估計法(maximum likelihood estimation; MLE)時，
樣本數的最低需求為 100~150 筆。然而，當樣本超過 400 筆時容易使 SEM 的配適度變差。因此，較合適的樣本數為 150~400 筆之間。此 外，當模型中的因素愈多(超過 6 個)、因素內衡量題項愈少(少於 3 題) 或題項間共同性愈低時，就需要愈多的樣本數。因此，本研究估計此 次問卷調查約蒐集 250 筆樣本，將最適合用於本次驗證性因素分析 (comfirmatory factor analysis; CFA)或 SEM 分析。問卷調查時間將分 為兩個批次，第一批次預計收回有效問卷 250 份，作為測量衡量題項 信度與初步效度檢驗之用。第二批次預計再蒐集有效問卷 250 份，作 為進行 CFA 與 SEM 分析檢定研究假設之用。有效問卷為無遺漏值、
無重覆填答、通過檢核題項的問卷。
由於本研究推論消費者環保行為鑲嵌度與其他前因會影響消費 者環保行為程度。因此，若調查樣本的消費者環保行為程度趨於同質，
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即偏高或偏低，則可能代表各構面所得到的調查結果亦趨於相似，進 而導致變數變異量不足而使分析結果產生偏誤。故樣本中宜含有相當 程度各種重要個人背景變數的受訪者，將能使樣本中平均分配各種環 保行為程度的消費者，增加實證結果的正確性。重要的個人相關背景 變項包括性別、年齡、教育程度、收入與婚姻狀態(Murphy et al., 1978;
Roberts, 1996; Laroche et al., 2001; Lee, 2009; Mostafa, 2007; Zhang, 2010)，立意抽樣中將力求調查到各背景變數中不同類別之受訪者。
抽樣樣本將用於後續研究假設驗證，利用 Cronbach’s α 檢定、相 關性分析、探索性因素分析(exploratory factor amalysis; EFA)、驗證性 因 素 分 析 (confirmatory factor amalysis; CFA) 與 結 構 方 程 模 式 (structural equation modeling; SEM)等統計分析工具，檢驗假設中各變 數之間的關聯性是否符合研究假設。
正式問卷發放時間為 2012 年 1 月至 2012 年 3 月，為期 3 個月。
首批問卷共回收 263 份有效問卷，將用於進行衡量題項檢定之用。第 二批問卷共回收 249 份有效問卷，將用於進行 CFA 與 SEM 假設檢定 分析。無效問卷共 48 份，佔所有 512 份有效問卷中的 9.4%，有效問 卷率為 90.6%。無效問卷中包括具有遺漏值、重複勾選選項與環保產 品購買理由並非基於環保考量等情況，無效問卷的篩選可以幫助後續 分析建立在一個比較具有代表性的樣本之上。以下，將利用此正式問 卷回收的樣本進行統計分析。
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第四章 統計分析 第一節 敘述性統計
在 512 份有效樣本中，第一批問卷共有 263 份，第二批問卷共有 249 份。兩份樣本各別的敘述統計結果如表 4.1.1 所示。第一批樣本 中，女性共有 161 位(61.2%)、碩士以上高學歷族群共有 23 位(8.7%)、
31 歲壯年以上族群共有 69 位(26.2%)、月收入 3 萬元以上族群共有 63 位(24%)、已婚者共有 66 位(25.1%)。第二批樣本中，女性共有 134 位(53.8%)、碩士以上高學歷族群共有 51 位(20.5%)、31 歲壯年以上 族群共有 83 位(33.4%)、月收入 3 萬元以上族群共有 85 位(34.1%)、
已婚者共有 67 位(26.9%)。
表 4.1.1 個人背景資料次數統計
第一批問卷(n=263) 第二批問卷(n=249) 背景變項 選項 次數 百分比 次數 百分比 性別 男 102 38.8% 115 46.2%
女 161 61.2% 134 53.8%
學歷 高中職以下 49 18.6% 21 8.4%
大學(專科) 191 72.6% 177 71.1%
碩士以上 23 8.7% 51 20.5%
年齡 19 歲以下 33 12.5% 22 8.8%
20~30 歲 161 61.2% 144 57.8%
31~40 歲 26 9.9% 34 13.7%
41 歲以上 43 16.3% 49 19.7%
月收入 3 萬元以下 200 76% 164 65.9%
3~5 萬元 33 12.5% 38 15.3%
5~10 萬元 21 8% 41 16.5%
10 萬元以上 9 3.4% 6 2.4%
婚姻 已婚有小孩 54 20.5% 58 23.3%
已婚無小孩 12 4.6% 9 3.6%
未婚 197 74.9% 182 73.1%
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以上樣本分配的個人背景變項敘述統計結果顯示，兩份樣本皆包 含一定程度數量的女性、碩士以上學歷、中壯年、相對較高收入、以 及已婚等過去文獻中普遍認為具有較高消費者環保行為的族群。使後 續統計分析與假設檢定結果是建立在完整的樣本分配之上，具備各種 環保行為程度的消費者樣本以供分析。
環保產品購買方面，本研究將此次消費者所回答的開放性環保產 品購買題項進行分類，共可得到購買再生原物料產品、購買可重覆使 用產品、購買節能產品、與購買低環境影響產品等四大類別。再生原 物料產品類別包括購買再生紙筆記本、再生衛生紙、再生原物料製衣 物、再生原物料製日常生活使用品等產品。可重覆使用產品類別包括 環保餐具、環保購物袋、環保容器、充電電池等產品。節能產品類別 包括省電燈泡、太陽能計算機、具省電標章小型電器等，與油電混合 氣車、電氣機動車、省電大型家電、太陽能大型電器等產品。低環境 影響產品類別包括天然洗衣粉、可生物分解產品、可回收產品、丟棄 時可減少廢棄物體積等產品。
第一批樣本中，購買再生原物料產品樣本共 34 筆(12.9%)、購買 可重覆使用產品樣本共 119 筆(45.2%)、購買節能產品樣本共 45 筆 (17.1%)與購買低環境影響產品樣本共 65 筆(24.7%)。第二批樣本中，
購買再生原物料產品樣本共 43 筆(17.3%)、購買可重覆使用產品樣本 共 95 筆(38.2%)、購買節能產品樣本共 26 筆(10.4%)與購買低環境影 響產品樣本共 85 筆(34.1%)。
在各構面的平均數與標準差部分，敘述統計結果顯示兩群樣本間 並無明顯的差異。第一群樣本平均數座落於 2.24~3.86 之間，標準差 介於 0.51~0.81 之間。第二群樣本平均數座落於 2.24~3.89 之間，標準
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差介於 0.55~0.84 之間。兩群樣本於各構面之中的分配非常相似，且 皆無平均分數過高或過低之疑慮，非常接近 Likert 五點尺度中之平均 數值 3 分。各構面之敘述統計結果如表 4.1.2 所示。
表 4.1.2 各構面之敘述性統計
第一批問卷(n=263) 第二批問卷(n=249) 構面名稱 題項數 平均數 標準差 平均數 標準差 綠購買行為 3 3.39 .70 3.40 .81 社會期許 5 3.68 .52 3.50 .56 放棄綠購買意圖 3 2.24 .70 2.24 .78 知覺環保衝擊事件 4 2.68 .77 2.71 .84 環保心像違背 4 2.31 .70 2.20 .70 非 環 保 產 品 的 評 估
與搜尋 3 3.04 .65 2.99 .72 環保行為鑲嵌度 6 3.26 .51 3.11 .55 環保知覺效能 3 3.29 .81 3.26 .72 環保知識 5 3.31 .57 3.26 .58 綠購買態度 3 3.86 .60 3.89 .61 綠購買意圖 3 3.64 .69 3.56 .76 註：所有反向題皆已轉置統計
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第二節 信度與效度檢定 一、信度與相關係數
接續上述分析，本研究將利用第一群樣本(n=263)進行衡量題項 信度與效度之檢定，依序檢定各構面之 Cronbach’s α 信度、相關係數 與排除社會期許影響後之偏相關係數，以及因素分析。信度部分，各 構面之信度值介於 0.56~0.85 之間，社會期許、非環保產品評估與搜 尋、環保行為鑲嵌度等三構面未達傳統建議的 0.7 門檻值。然而，由 於社會期許量表之過去研究結果顯示信度偏低，因而此結果為預期之 內。非環保產品評估與搜尋構面只具有三題衡量題項，較低的信度可 能是因為其衡量題項較少所造成(Cortina, 1993)。觀察該構面中各題 項之相關係數，發現其值介於 0.22~0.50 之間，屬中低度相關範圍，
因此 0.64 之信度值尚為可接受。然而，環保行為鑲嵌度之信度分析 結果卻顯示出該構面題項有調整空間，部分題項間之相關係數低於 0.2，屬低度相關，本研究將在後續分析中刪除部分題項。
如表 4.2.1 之信度與 Pearson 相關係數之統計結果，大部分之構 面信度皆為可接受水準範圍內，且構面間之相關係數方向皆如本研究 假設所預期，亦達顯著水準。然而，從相關係數表可知，社會期許構 面仍與其他構面存在中低度相關，絕對值介於 0.15~0.33 之間，符合 過去研究中認為環保議題會受到社會期許影響的論點(Rice et al., 1996; Mostafa, 2007; Roper and Parker, 2008; Lee, 2009)。因此，本研究 以偏相關分析控制社會期許構面之共同影響，還原各構面間之相關性 (Podsakoff and Organ, 1986)。偏相關之統計結果如表 4.2.2 所示。偏相 關結果顯示，除環保行為鑲嵌度構面之外，所有應具有相關性的構面，
依然保有其應具有的相關性與方向性。環保行為鑲嵌度構面可能因為
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將從 EFA 模式中挑選出不合適的題項，包括交叉負荷(cross-loading)
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問題與負荷量不足問題嚴重的題項，並經由理論合適性考量之後予以 刪除。第二步驟為利用第二群樣本將修正後的題項，CFA 模式檢定其 構面信度、聚合效度與區別效度。第三步驟為單構面模式與理論構面 模式的比較，證明本研究所提出之理論模式較單構面模式(共同因素 模式)有更好的配適度與合理性。
EFA 主要為刪減構面中相關性過低或與其他構面高度相關之題 項，本研究欲藉由 EFA 將效度不足或效度汙染之題項予以刪除。本 研究自行發展之衡量題項包括綠購買行為、放棄綠購買意圖、知覺環 保衝擊事件、環保心像違背、非環保產品評估與搜尋、以及環保行為 鑲嵌度等六個構面。探索性因素分析結果，如表 4.2.3 所示。本研究 之所以將其他衡量題項排除於 EFA 之外，理由為在構面與題項關係 已確認的情況下，使用 EFA 用以驗證構面的聚合效度，通常會因為 無法排除衡量誤差或方法變異，而使結果產生型一過誤(type I error) 或型二過誤(type II error)，即誤判該群構面具有或不具有可接受的聚 合或區別效度(Bagozzi and Phillips, 1982; Bagozzi, Yi and Phillips, 1991)。此外，在 EFA 中，由於該方法假定各衡量題項與各構面間都 存在相關，故所獲得的因素負荷量並非獨特的(單一的)，難以用於測 試該題項是否屬於該構面的聚合效度問題(Bagozzi and Phillips, 1982;
Bagozzi, Yi and Phillips, 1991)。而採用一般傳統建議的 Kaiser 法來決 定 EFA 的因素個數，通常亦無法找出準確的因素個數(Lance et al., 2006)。因此，在構面與題項間關係為已知的情況下，CFA 能提供統 計檢定量(卡方或 t 檢定)，並可以將衡量誤差、方法變異與真實變異 分別明確化，使研究者有更合理的證據支持其構念效度的檢定結果 (Bagozzi and Phillips, 1982)。故本研究將只利用 EFA 進行自行發展衡 量題項之篩減，但已被確認的構面衡量題項將由 CFA 過程進行檢驗。