實務意涵

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第二節 實務意涵

當消費者開始注重產品的環保特質，行銷人員也開始回應消費者 對於自然環境的關心，在其廣告與品牌中增加許多不同的環保訴求 (Scammon and Mayer, 1995)，期望能增加消費者對於環保產品的態度 與購買意圖。然而，此種普遍的行銷作為卻未必能產生良好的行銷效 果。本研究顯示，在消費者環保行為鑲嵌度的影響之下，消費者的綠 購買態度對於綠購買意圖的影響會減弱，且綠購買態度並非是一個影 響綠購買行為的必要條件。消費者環保行為鑲嵌度能夠同時透過正向 意圖的提升或減弱放棄意圖的前因，間接使購買行為提升或保持，消 費者環保行為鑲嵌度所扮演的角色亦為重要。

對於行銷實務之貢獻，本研究期許行銷人員能夠在瞭解消費者環 保行為鑲嵌度是正向路徑與負向路徑的共同影響前因後，能夠以行銷 活動提升消費者環保行為鑲嵌度為首要，並非完全致力於提升環保知 覺效能、環保知識與綠購買態度等因素。根據消費者環保行為鑲嵌度 的定義，行銷人員應設法使消費者與其親朋好友間的環保行為連結度 提升，例如成立愛環保產品社群或環保活動聯誼會等能夠提升產品或 關係上的連結，將有助於提升綠購買意圖或間接降低放棄意圖的產 生。

其次，可以增加消費者對於環保活動或環保產品的配適程度，如 利用行銷活動增加環保行為及環保產品使用習慣的養成與教育，使消 費者知覺環保行為或產品是生活中不可或缺的部分。最後，可以利用 行銷活動影響消費者對於放棄環保活動或產品所產生的犧牲感，例如 正面的告訴消費者放棄環保行為或產品可能損失的利益，或負面的警 告消費者放棄環保行為或產品可能產生的損失。以上行銷活動內容皆

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能有效的提升或保留消費者環保行為的展現，較傳統理性行為模式所 討論的影響因素更為有效。

而另一個行銷實務上之重點，則是分別瞭解消費者購買環保產品 與不購買環保產品的可能理由，並瞭解不購買環保產品的意圖是由何 種因素所造成。以本研究所提出之可能影響因素為例，消費者產生放 棄購買環保產品的意圖，可能是因為知覺到衝擊事件發生所導致，如 消費者已設定環保產品的購買數額，但受到消費市場景氣低迷影響，

進而產生放棄購買意圖；或因為環保心像違背而產生，如消費者知覺 環保產品的使用並不符合生活上之需求，或使用時機不多；另外則是 起因於消費者搜尋到許多市面上相關的替代產品，並認為與環保產品 間有足夠的競爭力或相似性。以上種種原因都可能引導消費者產生放 棄購買意圖，其中甚至有些原因是行銷人員無法以行銷活動直接解決 的問題。若行銷人員過度將精力放在解決消費者的個別問題，將不符 合經濟效益且成效有限。

因此，根據本研究之結果，環保產品之行銷策略可轉為找出消費 者環保行為鑲嵌度之區隔(segment)變數，選擇具較高消費者環保行為 鑲嵌度之消費者目標族群(target)，進行合適的環保產品定位(position)，

以改善過去實務上難以找出合適的市場區隔方法與目標市場，致使無 法掌握綠消費者族群而導致綠產品發展失敗的情況(D’Souza et al., 2007)。在環保行銷實務上，適當的市場區隔與選擇有效的溝通策略 是非常重要的(Ellen et al., 1991)。Pickett-Baker and Ozaki (2008)並認 為，環保產品多屬於利基產品(niche product)，一般大眾行銷溝通工具 的使用，對於環保消費者的影響非常有限。因此，環保產品行銷管理 者的首要任務，即是找出合適的市場區隔方法與目標市場，方能使行 銷工具有效的對準目標顧客群。

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本研究建議，消費者環保行為鑲嵌度是一個預測消費者環保行為 (綠購買行為)的重要前因，在消費者環保行為不易衡量的條件下，以 消費者環保行為鑲嵌度做為主要的市場區隔變數與目標市場的選定 是一個可行的策略。環保產品行銷管理者可藉由測量在該環保產品類 別中，具有高鑲嵌度的消費者呈現何種特徵，將其特性做為市場區隔 變數，再選出具足量性、可接近性、可衡量性與可行動性等特質之目 標市場，針對該群消費者進行產品定位與綠色行銷活動，將能有效的 提升環保產品的購買行為。

故本研究最重要之實務貢獻即在於，建議行銷人員不論何時皆以 提升消費者環保行為鑲嵌度為主要原則，影響消費者對於環保產品間 之連結、配適與犧牲之感知，並從社會性觀點影響消費者之環保產品 鑲嵌度，使消費者不論在心理面或社會面、產品面或生活面，都具有 相當程度的環保行為鑲嵌度。如此，方能同時影響正反兩端的力量，

同步提升環保產品的購買行為。

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