第一章 續論
第二節 研究問題與目的
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
第二節 研究問題與目的
雖然過去文獻中已說明消費者對於環保的關心程度逐漸上升，但 對於環保的正面態度是否能影響實際的環保行為表現或對於綠產品 的需求則有待考證(Roberts, 1996; Lee and Holden, 1999; Lee, 2008)。
實務上常發現消費者的購買行為並沒有受到環保態度的影響，或一般 性的環保態度不會影響特定的環保行為(Shrum et al., 1995)。例如，根 據 Scherhorn (1993)的研究調查指出，消費者對於環保多已具備正面 的態度(約 70%)，但對於環保行為的展現程度卻明顯較低(約 40%)。
學術上，對於環保態度與環保行為的關聯性，許多研究亦顯示出不一 致的研究結論(Beckmann, 2007)。
雖 然 目 前 消 費 者 行 為 研 究 多 採 用 理 性 行 為 模 式 或 稱 之 為 Ajzen/Fishbein 模式作為理論基礎(Schwenk and Möser, 2009)，但環保 態度對於實際環保行為影響的研究，容易受到一些限制，例如(1)社 會期許(social desirability)效果的影響(Zinkhan and Carlson, 1995; Rice et al., 1996; Mostafa, 2007; Roper and Parker, 2008; Lee, 2009)；(2)態度 與 行 為 間 的 關 係 被 第 三 因 素 影 響 ， 如 消 費 者 知 覺 效 能 (perceived consumer effectiveness; PCE)、產品品質與價格容忍度、品牌、包裝使 用便利性、性別等各種心理、產品特徵、人口統計變數、社會參與度 以及其他外生因素等影響(Rice et al., 1996; Olli et al., 2001; D’Souza et al., 2007; Rokka and Unsitalo, 2008; Lee, 2009)；(3)環保行為的衡量與 態度內涵不一致，常在研究中使用一般性(整體性或全面性)環保態度 衡量題項分析對於特定環保行為的影響，使態度衡量的明確性不足而 導致未發現對於行為的影響效果(Rice et al., 1996; Roberts and Bacon, 1997; Olli et al., 2001; Rokka and Unsitalo, 2008)；(4)現有理論缺乏足
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
夠 的 解 釋 力 ， 造 成 過 去 研 究 常 出 現 不 一 致 的 結 果 (Bagozzi and Dabholkar, 1994; Lee and Holden, 1999; Pickett-Baker and Ozaki, 2008;
Lee, 2009)；(5)由於自訴行為(self-reported behaviors)所產生的偏誤，
消費者可能有記憶與計算行為上的誤差，導致研究結果的不一致 (Zinkhan and Carlson, 1995)。種種問題導致研究者在實證上可能無法 得到理論預期上的結果，無法提供一致的證據說明環保態度與環保行 為之間的關聯性。因此，許多實證研究結果都發現環保態度對於環保 行為的影響力極弱或無相關(Lee and Holden, 1999)。Zhang (2010)的文 章中亦提及正面的環保態度未必導致正向的環保行為。
對於環保態度無法良好預測環保行為的現象，Pickett-Baker and Ozaki (2008)與 Lee (2009)皆認為，由於環保學術研究中存在著理論與 實證現象上的缺口，且環保行為的形成可能無法用單一理論來加以解 釋，研究者應設法探討其他可能的影響因素。Conraud-Koellner and Rivas-Tovar (2009) 並 進 一 步 說 明 ， 態 度 與 一 般 性 的 環 保 考 量 (environmental concern)並非是某特定環保行為的必要前因。事實上，
消費者可能對於一般性的環保態度呈現正面態度，但對於特定的環保 行為(如：回收、購買綠產品)展現負面態度。以上學者論點皆表示，
若要預測消費者的環保行為，環保態度可能並非唯一或影響力最大的 前因變數。因此，有極大的可能消費者環保行為仍存在其他重要前因，
但卻未被現有的理論模式納入討論。
然而，理性行為模式認為態度是行為的重要前因，且在環保行為 研究中亦被多次應用(Schwenk and Möser, 2009)。因此，本研究必須 要重新審視的第一個研究問題即是，
研究問題一：消費者環保行為模式中，哪些是影響消費者環
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5
保行為的重要前因? 在修正一些可能影響的研究限制後，如 排除社會期許影響、以明確性衡量題項取代一般性衡量後，
環保態度是否仍然對於環保行為具有影響力?
另一方面，消費者環保行為的文獻中，雖然多採用態度-行為理 論來解釋個人行為與決策的發生，但仍有部分學者提出其他可能的解 釋。例如，需求-機會-能力模式(needs-opportunity-ability model)認為，
個人的行為是鑲嵌(embedded)在社會的情境之中，科技(technology)、
經濟(economy)、地理區(demography)、體制(institutions)與文化(culture) 等五個總體層級的因素必然影響個人行為的產生(Christensen et al., 2007)。因此，個人所處的環境影響，亦可能是造成消費者產生環保 行為的前因。另一方面，Bagozzi and Dabholkar (1994)以目標-手段 (means-end)觀點對於消費者環保行為之目的進行分析，研究發現消費 者環保行為可能有自利(egoistic)與利他(altruistic)兩種環保行為目的，
而利他目標應是主要的驅動力。因此，在消費者環保行為決策理論中，
應包含對於自身與他人的考量，忽略任何一部分都將使環保行為理論 的發展受限。此外，Beckmann (2007)則以認知資訊處理(cognitive information-processing)模式解釋消費者面對企業環保活動時的決策過 程，包括需求認知(need recognition)、資訊搜尋(information search)、
選項評估(evaluation of alternatives)、購買(purchase)、購後使用經驗 (post-purchase usage experiences)與後處理(disposal)。此消費者決策模 式中，強調消費者決策前的資訊認知與評估，以及可能選項的影響，
亦包含使用經驗的回饋。Jansson et al. (2010)的研究中，採用 VBN 理 論(value-belief-norm theory)說明消費者的個人價值觀、信念與道德規 範會影響環保行為的產生，連同消費者習慣與個人能力亦是可能的影 響前因。以上研究說明，當消費者欲轉變其消費行為時，除態度因素
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
6
外，尚有一些其他必須考量的重要因素，如他人對於消費者的影響、
環境對於消費者的影響、消費者價值觀問題、決策前的資訊蒐集與評 估、與消費者是否願意放棄原有的習慣。
綜合以上環保行為相關文獻，部分學者以不同的觀點來解釋消費 者如何產生環保行為，但卻未將其模型的因素與理性行為模式進行整 合或比較討論，由其理論模型亦無法瞭解消費者環保態度對於環保行 為的影響關係是否存在。此現象使研究者在瞭解消費者環保行為決策 理論上存在著一個缺口。因此，本研究將針對消費者環保行為決策的 議題，提出第二個研究問題，
研究問題二：消費者環保行為的決策研究中，是否有其他理 論可與理性行為模式進行整合，進而提升理論模式對於消費 者環保行為的解釋力?
本研究認為，影響行為前因的研究結果不一致，可能是研究者未 將影響行為的正面因素與負面因素獨立衡量，造成衡量上的混淆與解 釋力不足。如同 Chang (2011)的研究觀點，消費者心中可能同時存在 對於購買環保產品的正面知覺與負面知覺，使其產生矛盾(ambivalent) 的心理狀態。負向因素的存在即使程度不大，亦足夠對矛盾感產生相 當的影響，使綠購買行為產生變化。其研究並指出，負面心理狀態對 於購買產品的影響力可能更勝於正面的心理影響。Priester and Petty (2001)並指出，若能明確的衡量造成衝突的正向與負向影響，對於預 測行為將有非常大的幫助。此類論點說明，個人行為的展現，應同時 存在保留(正面)與放棄(負面)的力量(Lee and Mitchell, 1994)，而正向 影響行為與負向影響行為的前因可能存在衝突，並非由單一因素所引 起。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
7
舉例而言，消費者一開始在面臨消費行為決策時，可以有環保消 費行為與非環保的一般消費行為兩種可選擇的消費行為模式。當消費 者的一般消費行為先養成時，新的環保行為就必須要打破以往的消費 習慣(habit)才能成為個人新的消費習慣(Jansson et al., 2010)。因此，消 費者就會面臨拋棄原本消費行為，並改為環保消費行為的決策。從環 保 行 為 研 究 中 常 採 用 的 理 性 行 為 模 式 觀 點 來 看 ， 環 保 態 度 (environmental attitude)即是該理論中一個重要的行為前因，影響消費 者從一般消費行為模式轉換至環保消費行為模式。
然而，過去文獻中較多討論的重點是在消費者為何會選擇展現環 保消費行為，但卻對於消費者可能放棄環保消費行為的可能性缺乏討 論。從圖 1.1 的消費者環保行為與一般消費行為關係圖可看出來，一 般消費行為模式要轉換至環保消費行為模式，應同時受到放棄一般消 費行為與展現環保行為的力量所影響。相反來說，環保消費行為模式 要轉換至一般消費行為模式，亦應同時存在放棄環保消費行為與展現 一般行為的影響力量。
實證研究顯示，在美國有將近 90%的消費者表示他們會考量購買 產品對於環境的影響，並且超過 50%的消費者會因為擔心產品或其包 裝對環境產生不好的影響，而決定放棄購買該產品(Roozen, 1997)。
過去研究亦曾提及消費者可能考量放棄環保行為的因素，如：環保產 品價格高昂、消費者購買決策中依然以價格、品質與便利性為主要考 量、消費者不信任環保廣告、消費者對於環保產品感到混淆等，這些 因素可能會造成環保態度與環保行為上的不一致(Roberts, 1996)。但 仍未有研究將放棄因素納入理論模式中，討論其對於環保行為展現的 影響。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8
由此可知，若消費者先選擇一個初始消費行為，並知覺到有另一 個可以替代的行為，此時即存在轉換行為決策的可能性。消費者初始 行為會被持續展現此行為的正向前因影響，並另外受到放棄此初始行 為的負向前因影響，形成一個雙重路徑(dual-route)的影響機制。相對 的，即使消費者選擇轉換行為至替代行為，亦同樣會面對展現此行為 與放棄此行為的前因影響，使消費者有可能在轉換行為之後，再次轉 換行為至初始消費行為或其他替代行為。簡而言之，消費者可能因為 某種原因而放棄環保行為並轉換回一般消費行為，或在無替代方案的 情況下直接放棄環保行為。然而，過去研究對於消費者環保行為的研 究，多著重於環保態度等前因，如何促使消費者環保行為展現，但缺 乏消費者可能放棄環保行為的觀點。因此，使影響消費者環保行為的 前因只侷限於部分正向影響的力量，可能造成理論模式上解釋力的不 足。
根據目前研究的主要不足之處，本研究認為應針對消費者環保行 為放棄因素進行理論上的補強。在放棄行為理論的搜尋中，拓展模式
一般消費行為模式 環保消費行為模式
圖 1.1 消費者環保行為雙重路徑概念圖
放棄因素
放棄因素 展現因素
展現因素
正向路徑：從一般消費行為
正向路徑：從一般消費行為