消費者環保行為

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

13

第一節 消費者環保行為

消費者環保行為議題愈來愈受到學術界與實務界的重視，許多研 究與企業活動已將環保視為主要的議題。第一篇關於消費者環保行為 的研究大約在 1970 年代出現，而從 1990 年代開始有大量的消費者環 保 行 為 研 究 被 發 表 在 學 術 期 刊 上 (Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2009)。過去研究中對於消費者環保行為的討論，指出消費者環保行 為可能表現在購買前(如：產品挑選)、購買後(如：回收)或其他公民 活動(如：杯葛污染品)(Thøgersen, 1999; Roper and Parker, 2008)。而消 費者環保行為產生的時機，是當消費者對環境有一定的關心程度並在 消費決策中考量到環境問題，且未被其他產品特徵完全(monopolize) 吸引時，便有可能因為環保考量而改變其原本的消費決策(Thøgersen, 1999)。然而，我們必須瞭解，消費者環保行為應有程度上的區分，

而不是二元 (dichotomous)的狀態，或說並非只有綠 (green)或不綠 (non-green)兩種型態(Banerjee et al., 1995)。

消費者環保行為具有程度之分，說明環保行為是一個可用連續型 尺度衡量的消費者行為模式，並非單純的二元行為模式。舉例而言，

Stisser (1994)指出，消費者中有相當重視環保議題的「堅決綠化」

(true-blue greens)族群，會持續的改變消費行為與生活習慣，使環保目 的能夠達成。亦有「萌芽」(sprouts)族群，他們雖然會考量環保議題，

但只會改變其中少數幾個行為。「履帶齒輪」(grouser)族群則不會自 動自發的產生環保行為，必須依靠外力規範方能使其產生環保行為，

而輕度的反對是可能發生的。「守舊」(basic brown)族群則基本上反對 針對環保進行任何行為改變。以上分類是依據消費者環保行為程度的 差異而進行區隔，反映出消費者環保行為並非是有或無的狀態。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

14

早期的環保行為研究常被批判沒有實際衡量消費者環保行為的 明確項目(Webster, Jr., 1975)。明確的環保行為衡量分析，對於瞭解環 保行為之前因是重要的。根據過去文獻的討論，消費者環保行為的明 確項目可能包括對於品牌的選擇(Kinnear and Taylor, 1973; Murphy et al., 1978; Carlson et al., 1993; Shrum et al., 1995)、對於環保廣告的反應 (Carlson et al., 1993; Schuhwerk and Lefkoff-Hagius, 1995;

Montoro-Rios et al., 2008; Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2009)、環保 產品的購買(Shrum et al., 1995; Roozen, 1997; Montoro-Rios et al., 2008;

Lee, 2011)、評估產品或服務對於環境的影響(Banerjee et al., 1995)、

消費與使用產品行為的改變(Banerjee et al., 1995)、節約消費與節能 (Jansson et al., 2010)等實際行為上。

Chan (2001)認為，環保行為的衡量應以明確的行動作為衡量標的 (如：回收)，而非以一般性的環保問題作為衡量標準，方能與其他構 面，如：環保態度與環保行為意圖等前因變數在同一個層次上，進行 影響關係之分析。然而，環保行為包含許多內容，如：對於環境問題 的關心與知覺、購買較少污染的產品、回收、廢棄物處理、節約能源 等，欲發展環保行為之適當衡量模式是一項非常不容易的任務(Fraj and Martinez, 2006)。

以上文獻的討論顯示，學者們對於消費者環保行為內涵的討論仍 然缺乏完整性，多只著重於部分消費者環保行為項目進行研究。而目 前尚未有較完整的文獻探討，使學者或實務界人士能夠清楚知道消費 者環保行為包含哪些重要的項目。根據此理由，本研究擬以歸納法的 方式，針對近 20 年內曾討論或發展消費者環保行為模式的重要文獻 進行整理，定義出合適的消費者環保行為內涵與範圍，從中找出消費 者環保行為中相對重要的項目。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

15

首 先 ， 本 研 究 從 學 術 資 料 庫 中 (Proquest database 與 EBSCO database)搜尋環保行為(environmental protection behavior)、綠行為 (green behavior)、綠消費者行為(green consumer behavior)、綠消費者 (green consumer)、環保消費者(pro-environment consumer)等相關關鍵 字。刪除重覆的結果與非學術性研究文章，共可搜尋到約 140 筆文獻。

本研究挑選近 20 年內被引用次數較多、期刊影響力較大與本研究主 題較相關的 25 篇文獻作為主要的參考文獻。被挑選出來的文獻內容 皆包含部分關於消費者環保行為的討論，部分文獻有明確的消費者環 保行為定義以及具體的衡量項目，部分則只有討論某些特定的環保行 為，但仍屬於消費者環保行為的範圍。本研究將此 25 篇文獻進行消 費者環保行為定義的整理，整理結果如表 2.1.1 所示。

由以上的整理結果可知，消費者環保行為的定義包括，由於環境 問題與環境保護的考量，促成消費者願意採用一些能力範圍所及的努 力，以改變自身消費活動來協助環境的改善，減少對於環境的負面影 響。 據此，本研究提 出消費者環保行 為 (Consumer Environmental Protection Behavior; CEPB)之理論定義，係指「消費者在面對企業所 提供的產品或服務時，因為考量到企業活動可能對自然環境造成負面 影響，進而產生在消費行為上的環境保護導向」。然而，必須注意的 是，消費者環保行為的範圍，本研究設定在與商業市場直接有關的內 容，部分間接相關的內容，如：公民投票、捐款給非營利單位、參與 政府單位宣導活動等內容，個人身分較接近「公民(citizen)」的角色，

而非消費者。因此，公民活動的內容將不被納入本研究消費者環保行 為的討論範圍。

表 2.1.2 列出過去研究中消費者環保行為之探討項目，如：回收 行為、重覆使用產品、節約使用資源與購買行為等項目。消費者環保

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

16

行為衡量項目中，購買行為是最常被討論的消費者環保行為項目。購 買行為包括環保產品的選購(e.g., Scherhorn, 1993; Rice et al., 1996;

Roberts, 1996; Newell and Green, 1997)、從一般產品轉換購買環保產 品的行為(e.g., Scherhorn, 1993; Roberts, 1996)、以及杯葛(不購買)非環 保產品(e.g., Scherhorn, 1993; Stone et al., 1995; Rice et al., 1996)。消費 者綠購買行為中約可分為四個類別。第一個類別是購買再生原物料產 品，如購買再生紙產品(Roberts, 1996)。第二個類別是購買可重覆使 用產品，如購買可重複使用容器的產品(Roberts, 1996)、購買可重覆 填充的產品(Pickett-Baker and Ozaki, 2008)。第三個類別是購買節能產 品，如選擇環保運輸工具(Schwenk and Möser, 2009)、購買環保住宅 (Zhang, 2010)。第四個類別是購買低環境影響產品，如購買對環境較 無害的洗衣粉(Scherhorn, 1993)、購買可回收的產品(Roberts, 1996)、

選擇保麗龍、噴霧劑的替代產品(Keesling and Kaynama, 2003)、購買 反動物實驗產品(Lee, 2009)。

從行銷人員的觀點來看，消費者杯葛其他非環保產品並不能直接 為其帶來收益，最直接且主要能夠影響企業利益的消費者環保行為項 目應是消費者的環保產品購買行為。學術研究上，25 篇過去文獻中，

共有 20 篇文獻討論環保產品的購買行為(不包含杯葛非環保產品行 為) ，或稱之為綠購買行為，是所有衡量項目中討論頻率最高之項目。

以上理由分別說明，綠購買行為是消費者環保行為明確項目中最值得 關注且最具代表性的消費者環保行為。故以下研究中所定義的消費者 環保行為衡量內容，將以消費者環保產品購買行為(綠購買行為)做為 研究的衡量變數，使後續消費環保行為決策模式有一個明確且合適的 討論基礎。

‧

Scherhorn 1993 環保考量的行動(action)與工作(work)。

Stone et al. 1995 係指個人表達願意採用行動矯正環境問題，行動是透過社會環

Keesling and Kaynama

Manaktola and Jauhari

Pickett-Baker and Ozaki and Rivas-Tovar

2009 不論是個人或集體的消費者行動內容，包含支持自然資源的保 護與達到更佳環境品質的目標。

Lee 2009 消費對環保友善、可回收、能反應生態考量的產品。

Schwenk and Möser 2009 係指回收、交通工具選擇與其他一般性的環保活動。

Zhang 2010 係指購買節能的產品、綠產品與推薦他人使用。

‧

‧

Kaynama

Manaktola and Jauhari

Pickett-Baker and Ozaki

and Rivas-Tovar

2009 購買環保產品*、願意付較高的價格購買環保產品

Lee 2009 購買有機產品*、購買具環保標章的產品*、購買反動物實 驗產品*、購買不含或較少化學成分的產品*、會尋找環保 認證或有機標章的產品資訊、購買使用環保標章的產品*

Schwenk and Möser

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

20