理論意涵

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第一節 理論意涵

根據 Whetten (1989)對於何謂理論貢獻的敘述，一個完整理論的 發展應包含對於變數內容的敘述與瞭解(what)，變數之間如何影響彼 此(how)，以及為什麼會產生如此影響關係(why)，最後，此理論適用 的可能範圍與領域(who, where, when)等四大要素。而發展一個理論最 初 步 必 須 要 完 成 的 ， 即 是 探 討 理 論 中 的 變 數 是 否 完 整 (comprehensiveness)且精簡(parsimony)。本研究利用完整的文獻探討，

整理 25 篇近二十年內最重要且最常被引用的消費者環保行為文獻，

幫助學界研究者瞭解消費者環保行為的主要內涵與範圍，並再討論出 可能影響消費者環保行為的重要前因與其影響關係邏輯，利用比較模 式將理論模式精簡化，以期達到相當程度之理論貢獻。以下列出本研 究在此次消費者綠購買行為研究中，所得到之相關理論意涵。

一、綠購買態度對於綠購買行為之影響

過去文獻中多將消費者環保態度視為是消費者環保行為的重要 前因或必要中介變數，利用理性行為模式解釋其間之關聯性與影響關 係。然而，消費者對於環保的正面態度是否能實際影響環保行為表現 或綠產品購買行為已被許多學者視為是一個值得商確的論點 (Shrum et al., 1995; Roberts, 1996; Lee and Holden, 1999; Lee, 2008)。事實上，

從 1950 年起已有研究陸續針對種族議題進行調查，研究結果指出一 般性的態度衡量，並不適合用於預測某些特定行為，態度與行為間常 存在不一致的表現，並發現態度影響力最高只有中度影響(Bray, 1950;

Kutner, 1952; Berg, 1966)。在消費者環保行為的研究中也發現此現象，

最有可能發生的原因包括環保行為與態度的衡量問題 (Rice et al., 1996; Roberts and Bacon, 1997; Rokka and Unsitalo, 2008)與現有理論

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缺乏足夠的解釋力，另有重要的第三因未被納入理論模式中討論其影 響力等問題存在(Bagozzi and Dabholkar, 1994; Lee and Holden, 1999;

Pickett-Baker and Ozaki, 2008; Lee, 2009)。

目前以有許多研究者已將態度的衡量問題加以解決，並將消費者 環保態度與環保行為控制在同一個明確的議題上，如消費者購買態度 與購買行為(Chan, 2001)。此外，更有學者指出消費者對於購買環保 產品的態度可能存在矛盾的心理狀態，並非傳統研究中討論的單向態 度影響情境，且矛盾狀態無法用傳統的態度量表衡量(Chang, 2011)。

矛盾的心理狀態指出消費者可能同時受到正向行為前因與負向行為 前因影響，並且能夠同時在正向衡量指標與負向衡量指標中分析出各 別對於後果的影響(Priester and Petty, 2001)。

從 Ajzen and Fishbein (1977)的說明中可知，過去研究結果中態度 與行為間的關係不一致，可能是受到研究者發展衡量題項時衡量標的 物並未一致，而是以整體性的態度衡量或對於相關事物態度的衡量，

分析對於特定行為的影響，其實證結果亦支持此論點。因此，可以類 推在矛盾的心理中，若不能明確的衡量造成矛盾態度中的個人衝突因 素或社會衝突因素，將會降低態度對於行為意圖與行為的解釋變異量 (Priester and Petty, 2001)。此論點指出，若能明確的衡量造成衝突的正 向與負向影響，對於預測行為將有非常正面的幫助。此觀點與本研究 所提出之雙重路徑觀點相似，但本研究的理論貢獻在於更進一步說明 影響消費者環保行為會受到哪些正向與負向因素影響，並將可能個人 衝突因素與社會衝突因素皆納入模式之中加以分析對於消費者環保 行為的雙向影響。

以上論點說明，若研究者只採用整體性的態度構面衡量方式歸結

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受測者態度，將無法分辨正向影響因素與負向影響因素程度同高或同 低的狀況，對於解釋消費者環保行為的變化可能會受到限制，因為此 兩 種 情 況皆 可 能在 整 體 態度 衡 量上 呈 現 相同 的 觀察 分 數 (Chang, 2011)。因此，當研究者完全忽略負向影響因素的存在，所測量到的 分數已是受測者經過人工計算後的綜合分數，其中正向因素與負向因 素的解釋力可能已受到汙染或遺失，造成對於行為影響的結論不一致。

研究者為避免此情況發生，較常用的方法即是將正向因素的衡量與負 向因素的衡量分開，以釐清個別因素之影響力(Priester and Petty, 2001)。

然而，消費者環保行為的文獻中，缺乏將正向因素與負向因素分開衡 量並共同討論其對於消費者環保行為影響的文獻與理論，此即為本研 究最重要的理論貢獻之一。本研究將影響消費者行為的正向綠購買意 圖前因與負向的放棄綠購買意圖前因個別衡量，並將傳統模式中之重 要正向因素前因與本研究所提出之雙重路徑觀點前因整合，共同分析 對於消費者環保行為(綠購買行為)之影響。

二、雙重路徑觀點中之放棄因素

負向因素部分，本研究首先利用拓展模式之理論邏輯，推論消費 者環保行為可能受到衝擊事件、環保心像違背以及非環保產品評估與 搜尋等三項重要前因所影響，使消費者產生放棄綠購買意圖，進而降 低綠購買行為。然而，消費者環保行為鑲嵌度能夠降低此三項負向因 素之影響，間接使消費者放棄綠購買意圖降低，或透過直接提升消費 者綠購買意圖，維持綠購買行為。消費者環保行為鑲嵌度為理論上一 個相當重要的正向影響前因，並能夠影響傳統觀點中部分重要前因，

如消費者綠購買態度與綠購買意圖。消費者環保行為鑲嵌度不但包含 個人心理的影響，亦包含他人社會性的影響，相較於傳統純心理構面 的討論，具有完整的解釋力。

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從本研究中實證資料的分析結果與各種理論模式比較，可以看出 本研究所提出之雙重路徑觀點能夠良好的整合至傳統理論模式，並增 加模式的配適度與解釋力。研究結果發現環保知覺效能對於綠購買態 度的影響，會受第三因素的加入而影響其關係，即環保心像違背。此 研究結果說明，理性行為模式前因間的影響關係，可能會受其他第三 因素的加入而產生變化。此研究發現呼應過去文獻中所提醒的理論模 式缺口，傳統理論需要加入其他有效的解釋因素，說明與驗證對於消 費者環保行為的影響力(Bagozzi and Dabholkar, 1994; Lee and Holden, 1999; Pickett-Baker and Ozaki, 2008; Lee, 2009)。

對於傳統理論缺口之補足，本研究利用正向影響因素與負向影響 因素的同時驗證，支持雙重路徑觀點之模式。說明影響消費者環保行 為之前因，除傳統觀點討論的正向影響因素之外，亦可利用拓展模式 中所討論之負向影響因素加以解釋，能夠有效提升模式的配適度與解 釋力。如此，將可為未來理論發展開啟一個不一樣的思考路徑與邏輯，

解釋消費者環保行為的發生與否，此為本研究的重要學術貢獻。

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