本節主要探討運動消費相關理論，內容分成三部份，包括運動消
費者、運動參與頻率階梯理論、國內職棒消費者的相關研究。
一、運動消費者
余朝權（1993）指出，運動消費者即為購買運動產品或享用運動 服務的人。而運動消費者行為意指購買運動產品或享用運動服務的人 之決策過程與行動。Mullin（1993）認為運動消費者，應包含三個等 級的參與者及觀賞者。在參與者方面，一級參與者是指正從事運動的 人而言；二級參與者是指從事運動面的專業人員；三級參與者是指媒 體記者、播報員等。在觀賞者方面，一級觀賞者是指現場的觀眾；二 級觀賞者是指非現場觀賞運動競賽，而是經由各種媒體欣賞運動競賽 或表演的消費者；三級觀賞者則指間接接觸運動產品的人而言（如自 一、二級觀賞者中得到運動訊息者）。相較於只經由媒體欣賞比賽或間 接接觸職棒相關產品的消費者，現場觀眾通常為對職棒比賽較關心且 有極高興趣者，所以本研究採其分類，以觀賞者中的一級消費者-現場
的觀眾為研究的對象（見表 2-1）。
表 2-1 運動消費者分類表
一級消費者 二級消費者 三級消費者
參與者 正從事運動的人 從事運動面的專業人員 媒體記者、播報員
觀賞者 現場的觀眾 非現場觀賞運動競賽，而
是經由各種媒體欣賞運 動競賽或表演的消費者
間 接 接 觸 運 動 產 品的人
資料來源：”Sport Marketing ”(p.190), by B. J. Mullin, S. Hardy, & W. A. Sutton, 1993, U.S.A: United Graphics, Inc. /Dekker Bookbinding.
二、運動參與頻率階梯理論
促銷的最終目標是增加消費者對產品或服務的認識與興趣並產生 消費行為。職業棒球各球團的經營策略也不斷的朝這目標而努力，其 希望藉由許多的行銷活動來吸引球迷參與，進而產生消費。而聰明的 運動促銷方式會使消費者的參與和消費向上升，Bill Giles 稱之為「階 梯理論」，行銷人員要促使消費者由輕度升級為中度或重度使用者(引 自Mullin,2000）。
Heavy User Medium User
Light User Nonconsumer
圖 2-1 階梯理論圖
資料來源：”Sport Marketing ” (p.214), by B. J. Mullin, S. Hardy, & W. A. Sutton, 2000, U.S.A: United Graphics, Inc. /Dekker Bookbinding.
雖然階梯理論已能將運動消費者參與的程度表現出來，但其與升 降梯理論相較之下卻仍有一些限制，Mullin（2000）假設階梯理論在 過程中，每一層階梯都是獨特的而且難以移動，並且認為所有輕度使 用者都是在同一層階梯。從參與者分佈頻率觀察，任何一個假設都是 錯的。依參與的頻次來分，應該是分成1 到 N 個程度。N 指消費者參 與活動比賽的最大數（或是消費的天數）N 在職業運動裡，其變化是 非常大的。因此，頻次的分佈最好是以升降梯理論呈現，因為它有很 多層階梯。
在消費者進入目前消費者之前，稱之為非消費者（nonconsumer），
但是這種非消費者有許多種形式。研究顯示，所有自認為是運動球迷 中的 50％ 從未到過場看過比賽，因此，我們可以對這類消費者建構 主要三個層級（Mullin, 2000）：
（一）毫無知覺的非消費者（nonaware nonconsumer）：完全不知道 該項運動產品。
（二）知覺的消費者（aware nonconsumer）：知道該項運動產品但選 擇不消費，原因可能是這項產品對其沒有利益，或是他不需要 這項產品。
（三）媒體消費者（media consumer）：知道該項運動產品，但不直 接消費，而是藉由媒體間接參與。
20 Heavy users
8
7 Medium users 6
5
consumers
4 Light users
3
2
1
Media consumer
Indirect consumers
Aware nonconsumer Misinformed nonconsumer
nonconsumer
Nonaware
圖 2-2 參與升降梯圖
資料來源：”Sport Marketing”(p.216), by B. J. Mullin, S. Hardy, & W. A. Sutton, 2000, U.S.A: United Graphics, Inc. /Dekker Bookbinding.
圖2-2 顯示出低度消費者的階梯層級。要使得這階級的消費者開 始消費進而提昇其階級，所花費的努力與支出比其它階級的消費者還 多且通常有所反映的大都是目前的消費者。
三、職棒消費者的相關研究
由於職棒球迷就是運動消費者，而國內對於探討職棒球迷的研究 近十幾年來有數十篇，希望透過回顧過去的研究，以便從中找出有關 的資料或結果，各篇的內容如表 2-2 所示：
表 2-2 職棒消費者相關研究
（續接表 2-2）
（續接表 2-2）
（續接表 2-2）
（續接表 2-2）
自1990年至2006年止，國內至少有十多篇與職棒消費者相關的研 究。從上述的研究發現，有關職棒消費行為的研究多集中在探討有關 職業棒球市場區隔化、消費者行為、觀賞動機、現場觀眾觀賞行為、
觀眾生活形態與球迷參與行為、現場觀眾再購意願，以及參與滿意度 的影響因素等。研究地區以北部居多，研究對象則以兄弟象、興農牛、
統一獅等老字號球隊球迷為主。而經由相關研究發現，歸納出職棒消 費者以男性為主（中華職業棒球聯盟，1990；王之弘，1991；林千源，
1995；李允仁，2004；洪司桓，2003；胡新民，2006；劉美稚，1999；
鍾志強，1992），多為收入在10,000元以下或無固定收入（林千源，
1995；胡新民，2006；鍾志強，1992；嚴雅馨，2003），且年齡介於 16-25歲之間（中華職業棒球聯盟，1990；王之弘，1991；林千源，1995；
洪司桓，2003；胡新民，2006；鍾志強，1992；嚴雅馨，2003），職 業多為學生（中華職業棒球聯盟，1990；王之弘，1991；林千源，1995；
洪司桓，2003；胡新民，2006；鍾志強，1992；嚴雅馨，2003）教育 程度以高中職、大專居多（王之弘，1991；林千源，1995；洪司桓，
2003；胡新民，2006；劉美稚，1999；鍾志強，1992）。
綜上所述，參考相關文獻發現，人口背景變項將會影響研究的結 果呈現。因此，本研究將針對性別、年齡、職業、月收入、教育程度 等人口背景變項及涉入程度，對於La new熊隊球迷參與動機與滿意度 的議題作探討。