對於觀眾而言，坐在家裡收看球賽的電視轉播是一件舒適的娛
樂，但是什麼原因讓他們願意花費時間與金錢來到喧嘩又擁擠的現場 來欣賞球賽呢？本節針對觀眾進場觀賞球賽的內在動力與驅力因素來 做探討。內容分成四部份，包括動機的定義、動機的分類、動機的理 論與參與動機的相關研究。
一、動機的定義
動機並沒有一個被普遍接受的定義，但大部分的定義都有兩個共 通點，首先涉及人類想要滿足的需求，其次動機是促使人們採取行動 的一種動力（林靈宏，1994）。張春興（1994）認為「動機」是指引 起個體活動，維持已引起的活動，並導使該活動朝向某一目標進行的 一種內在歷程。人的行為在正常情況下都有他的動機，激勵他去從事 某項活動（許樹淵，2000）。也就是說人參與任何活動，「動機」扮 演著參加與否的重要因素。而從事運動參與是個人所自願選擇的活 動，乃是受自我動機驅使的結果。休閒運動的參與動機會隨著時間、
空間、環境而改變，也可能因人因地而異。劉美稚（1999）則認為「動 機」(motivation)是指引導個人做出有目的與行為的內心歷程。綜合以 上研究者的看法，可發現動機是決定行為的最主要的因素之一，而通 常個人行為的產生，主要是來自於個人的動機需求。所以，動機是指 一個人努力的方向、強度及持續力。
產生消費行為的因素有很多，動機是一項非常重要的因素，而且 是不能忽視的重要因素，因為動機是行為發生的基礎。因此，若能瞭 解職棒現場觀眾到場觀看球賽的動機，將有助於瞭解與預測職業棒球
現場觀眾的消費行為。
二、動機的分類
動機的分類隨著不同的分類標準而有所不同，根據盧俊宏（1994）
的分類，分為生理性動機與心理性動機兩大類：
（一）生理性動機
生理性動機是指以生理變化為基礎的一切動機而言，即所謂的 原始性動機或生物性動機。生理性動機起因於生理組織缺乏某種物 質而起，所以生理性動機符合行為論「需要→驅力→行為」的順序。
因此，心理學家習慣稱此類動機為drive（驅力），而稱心理性（或 社會性）的動機為motivation（動機），二者統稱為動機（motivation）。
（二）心理性動機
心理性動機是指一切非以生理變化所形成的需要為基礎的動機 而言。在此原則下，心理性動機包含兩個層次。一個層次是較為原 始的三種驅力：好奇、探索與操弄，不含社會性意義。另一層次包 括人類特有的成就動機與親和動機，這層次的動機完全是學習獲得 的，而且與別人有關，所以具有社會意義。
三、動機理論
有關動機的理論頗為分歧，下列四項理論則是學者較為重要的動 機理論：心理分析論、行為論、需求層次論、認知論。
（一）心理分析論
以 Freud 為代表，其對動機的解釋為，人類的一切行為導源於
「 性 」 與 「 攻 擊 」 兩 種 本 能 的 衝 動 ； 另 外 則 是 以 潛 意 識 動 機
（Unconscious mo t ive）來解釋人的行為，以潛意識解釋行為時，
多偏向於人的失常、失態等行為（引自黃光雄，1996）。
（二）行為論
以 Whiting 與 Child 等人為代表，認為人類動機是學習來的，
而成人的動機係由幼稚基本需要分化演變而來，均受個體的年齡增 長、環境要求、獎懲標準、社會期待及文化傳統等因素影響，顯示 出個人與團體的差異（引自盧俊宏，1994）。
（三）需求層次論
人本心理學家 Maslow 對人類的動機，持一種整體的看法，認 為人類的各種動機是彼此關聯的，人類的行為係由需求所引起，需 求又有高低之分，馬斯洛將人類的需求分成生理需求、安全需求、
愛與隸屬需求、尊重需求、自我實現需求等五個層次，每當較低層 次的需求獲得滿足時，較高一層的需求將隨之而生，因此 Maslow 的動機理論被稱為需求層次論（hierararchy of needs theory）。又因 為動機層次的升高是以需求的滿足為基楚，所以他的理論也稱為「需 求滿足論」（引自張春興，1994）。
（四）認知論
認為個體的行為是按其事先的設想與計劃，向預定的目標進 行。其研究主題在於瞭解「抱負水準」高低的原因與影響「認知失 調」對人類行為的影響及個人「預期價值」對行為的影響（引自張 春興，1994）。
四、參與動機相關的研究
（一）職業運動觀眾觀賞動機的相關研究
Gants 在 1981 年研究學生看體育節目的動機，他發現「無法預 知勝利的興奮」是收看體育節目最強的動機，若支持的競賽隊伍獲 勝，會由內心而產生喜悅的感覺，因而覺得比賽結果是十分重要的。
結果顯示，性別與收看動機中男性的收看動機為「與家人朋友一起 觀看」、「放鬆心情」、「尋找刺激」、「為了獲得某些運動員的消息」、
「陪伴家人、朋友收看」。
Shamir 與 Ruskin 在 1984 年以 480 位以色列男性後備軍人為樣 本，就休閒的角度來探討「運動參與」與「運動觀賞」，結果發現，
從事運動和觀賞運動競賽之間的相關性很低。在動機方面，觀賞興 趣與社交（social）、鬆弛（catharsis）、體能挑戰（ascetic）呈較顯 著的正相關。
Kahle、Kambara 與 Rose（1996）檢視人們成為大學足球迷的 動機，指出成為球迷的其他原因：內化（internalization）、同儕之愛
（camaraderie ）、 獨 特 的 自 我 表 達 經 驗 （ unique self-expressive experience）、愉悅（pleasure）、侵略性傾向的滿足或宣洩（gratification of aggressive tendencies）、娛樂或消遣（entertainment or pleasurablec occupation）。研究結果發現在性別因素有顯著不同，女性觀看球賽 的動機以同儕之愛居多，而男性觀看球賽的原因較有可能是因為內 化。
Nakazawa、Mahony、Funk 與 Hirakawa（1999）研究球迷參與 觀賞足球聯盟球賽的動機發現，重要性前五名依次為「喜愛足球」、
「電視沒轉播」、「感受球賽氣氛」、「享受球隊優秀的戰績」、「有喜 愛的球員或球隊在比賽」。
Armstrong（2002）研究消費運動行為動機和種族之間的關係，
研究對象是到現場觀賞美國東區大學籃球明星賽的觀眾，結果發 現，在觀賞動機方面，白人認為娛樂是最重要的動機，其他依次為 釋放壓力、運動美、團體歸屬感、文化歸屬（地方代表隊、國家代 表隊）、自尊、家庭、逃避、經濟；黑人則認為最重要的觀賞動機是 刺激，其次是團體消遣、運動美感、文化歸屬、團體娛樂、逃避與 經濟。性別在觀賞動機上並沒有顯著差異，然而種族的不同在觀賞
動機上有顯著差異。
張家豪（2003）研究「中華民國92年超級籃球聯賽現場觀眾參 與動機與滿意度之研究」，針對現場實際參與觀賞球賽觀眾為對象，
並在球賽結束同時進行問卷調查。結果發現現場比賽觀賞最重要的 動機為「特別喜歡某球隊的演出」、「球賽精彩刺激吸引我」及「比 賽時加油的熱烈氣氛吸引」。
（二）國內職業棒球運動觀眾觀賞動機的相關研究
謝智謀（1991）研究「職業棒球運動觀賞行為之研究」，以行 銷的觀點瞭解消費者的生活形態，並探討觀眾觀賞動機或不觀賞的 原因，結果發現：1.教育程度不同，在「球賽精彩與個人偏好」、
「便利於人情媒介」上有顯著差異，在「球賽精彩與個人偏好」上，
教育程度在高中、高職者較小學（含）以下、國中、初中者較為重 要。2.觀賞次數多寡在觀賞動機上的「豐富生活與多樣化訊息吸引」
及「球賽精彩及個人偏好」因素構面有顯著差異。3.男性觀賞意願 較女性為高。
王之弘（1991）研究「職業棒球市場區隔化與消費者行為之研 究」，此研究分析市場區隔與現場觀眾之購買行為，對台中市居民 與現場觀眾做研究，研究發現台中棒球場現場觀眾的觀賽動機依重 要程度1.看球技 2.看自己喜歡的球員 3.支持自己喜歡的球隊 4.喜 歡熱鬧的氣氛。
張士哲（1994）研究「職業棒球市場區隔與球團形象定位之研 究」，其研究主要是探討整個職棒市場的消費者行為、人口統計特 徵、生活形態特徵，研究結果發現1.球迷年齡層並不高 2.職棒是被 高等教育人士所接受 3.球迷觀賞職棒比賽的動機以支持自己喜歡 的球隊最多，其次是看自己喜歡的球員與感受緊張刺激的氣氛。
林千源（1995）研究「兄弟象職業棒球隊消費者行為之研究」，
該研究在瞭解兄弟象職業棒球隊消費者的人口特性、觀賞動機、觀 賞次數及觀賞後滿意度，從現場觀眾到球場觀賞比賽的動機方面發 現，兄弟象迷的觀賞動機因素依序為1.比賽吸引與個人認同2.球團 形象吸引3.社會需求與人際互動。人口統計方面，1.以男性球迷居 多，佔70％ 。2. 71％的消費者年齡介於16-25歲之間。3.68％者職 業為學生。4.每月平均收入有54％以下的人在一萬元以下。5.教育 程度以高中、高職及大專程度者佔83％。6.婚姻部分，有88％的消 費者未婚。在觀賞滿意度方面，1.排名依序為「 球場內的活動表 現」、「球迷啦啦隊的表現」、「球賽周邊因素」、「職棒聯盟與 球團組織與服務」2.球迷在「比賽吸引與個人認同」及「球團形象 吸引」上的觀賞動機會影響其觀賞次數。
張聰明（1996）研究「國內職棒、職籃市場中大學生之購買動 機、潛在性需求與生活形態之探討—以台北、台中及台南地區為例」
中發現，1.職棒與職籃消費者其購買動機以「支持自己喜歡的球隊」
所佔比例最高。2.職棒消費者傾向「支持自己喜歡的球隊」、「喜 歡現場熱鬧氣氛」。
劉美稚（1999）研究「台灣職業棒球消費行為研究」，其研究 主要是探討職棒球迷的不同的人口統計變項在特殊生活型態、觀賞 動機與滿意程度是否有影響，研究發現：現場觀眾觀賞職業棒球的 動機排名依序為1.特別喜歡某球隊的演出2.球賽精彩刺激吸引我3.
比賽時加油的熱烈氣氛吸引我4.本身喜歡運動5.欣賞某位球員的球 技。
蘇懋坤（1999）研究「台灣職棒大聯盟現場觀眾生活型態與消
蘇懋坤（1999）研究「台灣職棒大聯盟現場觀眾生活型態與消