國內市場性質

Porter (1990) 認為需求條件的第一重要性乃是「國內市場性質」而 非「需求規模」。站在國內 OLED 產業競爭優勢的分析上來看，這樣的論點 是非常重要的，原因是台灣的土地小，人口在全世界來說也佔不到重要的 比例，內需市場有限，如果單從規模上來看，根本沒有辦法在國際上競爭。

而且 OLED 產業如只為爭內需求市場的占有率而努力，或許能帶給產業中企 業成員在利潤上有短暫的貢獻，但是除非國內市場與主流國際市場的需求 性質與風潮是持續一致的，而且產業有能力兼顧國內市場與拓展國際市場，

否則國內市場規模的大小一與全球市場相比，重要性馬上就顯得很低。

此外，為什麼說國內市場的性質對 OLED 產業是很重要的？那是因為在 產業的競爭優勢上面，國內市場的影響力主要還是透過客戶各式各樣的需 求特質與變化來直接影響產業，並促進產業的升級或改變。舉例來說，如 果國內市場的需求性質是沒有壓力的，那麼客戶在 OLED 面板的品質與使用 規格上的要求表現上就不會嚴苛，此時 OLED 產業便會著重在標準品的生產 與量產良率的提升，而放鬆對規格升級與變化應用的研發，這對持續取得 競爭優勢的進步幫助是很少的。因此我們瞭解，在全球競爭的潮流之下，

國內市場性質的重要性對產業的國際競爭優勢而言是非常重要的。OLED 產 業想要去了解、發現與滿足客戶的能力，最好的情報戰場還是在于國內市 場。而且國內市場對於產業廠商的壓力是最直接與最敏感的，加上廠商所 需花費的探索成本相對於國際市場也比較低，而且沒有語言以及文化上的 障礙，產業可以及早、隨時隨地的與客戶面對面的溝通，客戶也可以於第 一時間將其抱怨與掌聲直接傳達給產業中的廠商。既然國內市場性質如此 的重要，OLED 產業要如何建立一套方法幫助自己了解國內市場性質?

1.區隔市場需求的結構:

OLED 產業可以透過區隔市場需求的了解，來調整產業的注意方向和投入 資源發展時的優先順序，也就是說瞭解自己的利基市場在那裡。目前國 內的 FPD 市場可以拿 10 寸大小為一個區隔線，以現今 OLED 產業的技術 而言，潛在目標市場是 10 寸(含) 以下的中、小型 TFT 與 TN/STN 市場，

再由潛在目標市場的應用範圍與銷售區域的區隔 (見表十三) 的整理得 知，目前應鎖定的應用結構是以手機、車用顯示器與數位相機為比較大 的比例，重點銷售地區是國內市場、大陸與日、韓。如此一來，區隔之 後的重點目標便明顯突顯出來。

區隔市場為什麼那麼重要，我們可以再拿日本的 TFT LCD 產業為例子說 明。日本原本是全世界 TFT LCD 產業的龍頭，但是韓國自 1995 年起，以 廉價的勞工、國家重點政策扶植與全國之力的支持，加上三星與 LG 兩大 企業的巨額資金投入，輔之以量產低價的策略，在短短的數年當中幾乎 橫掃了全球的 TFT 市場，日本產業界在發現了這個現象之後，便明確的 將市場區隔開來，放棄在一般大尺寸 TFT 顯示器與韓國的激烈競爭，轉 而朝向高畫質、高解析度的 TFT 生產，並且將一般大尺寸 TFT LCD 生產 技術開始轉給台灣，一方面坐收權利金的獲益，一方面聯合台、日的廠 商以抵抗韓國產業的強大壓力。除此之外，日本產業界也利用這機會積

極投入不同技術的次世代顯示器發展，希望在中、小尺寸顯示器的各個 利基市場領域，獲取新一代顯示器的領導權，而目前日本在 OLED 上布局 與發展的成功，就是當初區隔市場需求結構的效果展現。所以說台灣只 要正視自己的專業強項，而且瞭解需求品質的重要性，並根據國際潮流 與未來趨勢，努力在自己可以發展的區隔市場中使出全力，那麼取得競 爭優勢的實力就不是難事。以我國在世界 OLED 產業的發展過程來看，由 於我國投入得很早，又有 TFT LCD 的經驗，我們極有機會及實力找到除 了代工量產之外的競爭優勢，例如在規格的主導、專利的研發、設備技 術的發明、系統端的應用、國際論壇與論文的影響力、大師級人物的產 生...等等。

表十三 國內 OLED 潛在應用市場範圍與銷售地區之區隔結構 項目明細 小於 10＂TFT LCD TN/STN LCD

手機 -- 45%

PDA 3% 6%

車用顯示器 30% 1%

數位相機 40% --

數位攝影機 27% --

掌上型電玩 -- 1%

工業儀器 -- 25%

應用範圍

其他 -- 22%

國內 25% 21%

大陸 5% 32%

歐洲 10% 11%

北美 10% 13%

日本 25% 10%

韓國 25% --

銷售區域

其他 -- 13%

註:所有比例數據是以 2003 年之國內統計為準。

資料來源: 工研院 IEK-ITIS 計畫, 2004.04

2.內行而挑剔的客戶:

內行、多元、細緻、挑剔的國內客戶是 OLED 產業與廠商追求產品品質、

技術升級與產業前進動力的最好壓力來源。以 OLED 產業來說，不管是系 統端的出貨大廠或是最終消費者，其所挑剔的方向不外乎是在規格、壽 命與價格，尤其是對價格的敏感度，因為是在取代市場的初期，加上原 有的 STN 與 TFT LCD 在大部份的功能表現上都符合目前使用者的目的需 求，因此取代的價格將成為關鍵 (工研院 ITIS 科專計畫，2004)。此外，

對 OLED 產業而言，挑剔型客戶的來源可以是最終使用者、下游經銷商，

或是具有影響力的規格制定者 (比如說是國際論壇協會、產業工會、政 府等)，但是力量最大的還是應用系統端的大廠，因為這些大廠具有購買 量與規格變化的主控權。但是不論誰，這些人對於 OLED 產業而言，都握 有不同程度和不同方式的壓力權限，並且在必要時可以透過一定的方式 對產業產生直接的刺激。

雖說挑剔壓力多來自於外，不過有的時候，產業本身也會轉身變成為是 挑剔者的來源，像是有時候 OLED 產業中的廠商為了要改善自身的產品品 質或加強其競爭優勢差異時，產業自己就會對其相關支援的產業施加壓 力，如此一來就會加速支援產業被迫升級，進而使得主產業的本身在拱 升的平台之上獲得更高一層的競爭優勢。

3.預期型需求:

通常市場上的預期型需求是來自於挑剔型客戶或是對於新奇產品事物接 受度極高的先驅使用者，這些人的意見往往先一步反映出市場上的趨勢 變化與流行方向。OLED 顯示器因為他的規格特性比較好，諸如之前多次 提及的高全彩解析、自發光、應答速度快、無視角限制、省電...等優點，

搭配時代趨勢對於高流量、高解析、輕薄省電的電子產品之規格要求 (例 如日本 NTT DoCoMo 正推行的 FOMA 3G 手機等) (NTT DoCoMo 網站)，使得

內行的先驅使用者都對 OLED 產品有極高的期盼與預期接受心理。不過有 些有趣的現象是，部份預期型需求的產生並不一定是由所謂的實物使用 者所提供的，有些產品的最原始想法與出處是來自於科幻小說或是電影，

像是可撓曲式的軟性 OLED 顯示器就是在 2000 年 (華納電影網站) 播出 的美國影片 Red Planet (敘述 2025 年的火星探險任務) 中露臉過。但是 不管如何，預期型需求滿足使用者的炫耀展示心理或是高度想像空間，

更進一步透露出市場未來的風向。因此，這是 OLED 業者想要不斷領先同 業的一個最好的實際做法。找出預期型需求出來，並將實驗室成果結合 現實市場的預期型需求，那麼國內 OLED 產業不但可以在科技上站在世界 的頂峰，也能夠在使用者的人性與感性上獲得讚嘆與和諧，更能夠為實 際營收帶來倍數於加工價格之外的價值。