國內書店相關研究

目前在全國碩博士論文網中，研究者以「書店」為關鍵字搜尋到的博碩士 論文有 217 筆，其中研究的焦點多集中在連鎖書店和網路書店，但以「獨立書 店」為研究主題的論文卻僅有少數幾篇（搜尋截至 2014 年 6 月 7 日）。此顯示 多在 2000 年後出現的獨立書店，尚須受到更多重視。為有利本研究深入探討，

研究者蒐集相關論文，並依研究場域的範圍由大至小整理成三部分加以分析，

第一部分是書店變遷研究，第二部分是連鎖書店與網路書店相關研究，第三部 分則是獨立書店研究。

壹、書店變遷研究

以臺灣書店變遷歷史為主題的論文，目前只有三篇。研究者依年代整理此 三篇論文，並進行分析與比較。第一篇是黃威傑（2000）的《城市文事空間的 流變─台北書店空間形貌轉化之探討》。此研究以空間變遷的角度，從早期的 傳統書店、後期陸續擴張版圖的連鎖書店及以誠品書店為代表的新式書店型態，

探討不同時空下，不同書店類型所擁有的空間特質，也透視書店與都市環境的 互動關係。黃威傑的研究場域選定臺比，論文中分析匯聚文化的書店已非只是 消費的場所，而是都市人共同參與文化活動的空間。

而劉慧玲（2000）的《兒童書店發展歷程研究─以台北市兒童書店為例》

則將書店變遷歷史聚焦至「兒童書店」，以歷史研究及個案分析的方式，記錄 台北市兒童書店的歷史變遷。此研究中個案的選定分為出版社之兒童門市、連 鎖書店之兒童書區及獨立兒童書店三種經營型態，並從社會環境、教育政策及 環境因素探討對兒童書店的影響。研究分析兒童書店已漸追求能提供專業化服 務，而未來發展趨勢則集中在大型連鎖化與小型專業化兩種經營方向。

42

同樣以台北市為研究範圍，陳可欣（2004）的《「重慶南路書店街」之變 遷研究》選定重慶南路書店街，探究書店街在臺灣出版事業中扮演的角色及變 遷因素。研究結果發現重慶南路門市在時空的轉變下幾經變化，從以出版社為 主、門市經營為輔，到後期因環境壓力，而致力找出獨特且專業的門市定位，

此現象顯示不同時期中業者對經營方向的認知。此外，研究也指出從圖書出版 產業產品鏈的角度而言，重慶南路書店街的沒落以及出版與門市的分化是必然 結果；而結果同時發現門市與出版社的分工、分散及消費者的消費行為，反映 重慶南路在消費者心目中意象的改變。

比較此三篇論文，可發現隨著時間更迭，書店呈現不同樣貌，如傳統書店 的沒落及連鎖書店制式化、標準化的空間特質，呈現台北工業化及都市化的現 象；近幾年的書店朝專業化發展、重慶南路上出版社與門市的分工，反映出社 會文化的多元，歷年來書店經營面向的改變，見證圖書市場及環境的變遷。此 外，這三篇研究場域皆選在書店聚集的台北，未針對台北市以外的書店變遷進 行廣泛且完整的記錄，故尚未得知其研究結果能否推估到其他縣市鄉鎮地區。

本研究針對獨立書店個案進行探討，這三篇論文為此個案的形成背景、空 間特質和反映出的社會多元化現象提供珍貴的參考來源；而本研究將研究重點 聚焦在嘉義的獨立書店而非台北市，除了可依據此三篇論文的論點進行對照及 分析，也補充這三篇論文不足之處，給予不同視野。

貳、連鎖書店及網路書店研究

回顧國內與「書店」相關的論文，多聚焦在連鎖書店及網路書店的商業活 動，其中又僅有少數的研究跳脫商業視野，而深入探討書店空間或文化等在社 會中的影響。研究者從中挑選 2000 年之後可與本研究相對照的論文，並依研 究視角、研究面向及書店類型進行統整歸納，期能提供本研究更多參考面向（見 表 2-2）。

43

44

45

者的忠誠度還是只受不同經營型態的網路書店所影響。李光祥（2001）除了探 討網路書店對出版通路的影響，還比較消費者對實體書店及網路書店的滿意度。

研究中指出，實體書店固然有存在的價值，但網路書店的發展是無可避免的，

故實體書店應加強賣場氣氛及供貨迅速等經營方式。郭曉禧（2008）及陳星翰

（2007）則以網路書店—博客來網路書店為研究個案，提出消費者對購物網站 系統品質及服務品質等的信任，皆是博客來網路書店成功之處，而其便利、快 速等服務特性是實體書店無法提供的。

網路書店所提供快速、方便及類似網路買場的經營型態，皆在臺灣書店業 掀起一股風潮，許多實體書店也跟進，另外提供網路購書、取書的服務，以因 應其帶來的影響。從相關研究討論連鎖書店及網路書店成功的經營模式中，可 知資本、人力皆不足的獨立書店所受到的衝擊；但研究中提及連鎖書店擁有的 多邊平台經營模式、公司價值觀及理念，以及網路書店的供貨迅速等，皆可提 供獨立書店參考借鏡。

(二) 市場消費的研究面向

謝欣伶（2006）從市場消費的研究面向，探討書店服務品質、品牌忠誠與 消費者購買意願之間的關係，研究結果顯示服務品質及品牌忠誠皆會對消費者 的購買意願造成影響。而劉潔妃（2003）以 Schmitt 提出的「體驗行銷」為理 論基礎，深入剖析 Page One 書店、誠品敦南店及金石堂「我的文學書房」如 何運用行銷，帶領讀者體驗書店並購物消費；研究指出實體書店的發展趨勢是

「主題風格」的書店，建議若再結合文學沙龍等創意概念，將會創造更大的優 勢。

葉怡珊（2008）以國內主要網路書店—博客來網路書店及金石堂網路書店 為對象，探究網站、店配服務品質及顧客滿意度等與顧客忠誠度之間的關係；

其中發現博客來網路書店的網站、物流服務品質對顧客忠誠度影響不顯著。而

46

江佳霖（2009）進一步以博客來網路書店為個案，提出消費者的購後經驗、對 網路書店的滿意與信任，皆會正向影響對網站的態度。張朝筌（2011）則將消 費者研究樣本鎖定成功大學學士班學生，並採用實驗設計；結果發現網路書店 提供電子折價券時，消費者對網路書店的知覺價值及使用態度最良好。而耿念 萱（2008）發現教育大學研究生的花費在閱讀時間、閱讀書籍類型、閱讀資訊 來源皆高於平均數，其閱讀行為與網路書店消費行為、經營服務特性知覺有密 切關係。

隨著國內經濟進步，消費者的消費水平與生活水準也相對提高，書店型態 演變至連鎖書店、網路書店的出現及茁壯，才始討論消費者的閱讀及消費行為。

連鎖書店及網路書店之所以能在市場中擁有廣大客戶群，與其提供的服務有密 切關係。而獨立書店除了提供主題或專業書籍之外，也開始推出各種活動，如 講座、讀書會、主題課程等，甚至結合文創、飲食等其他資源。其人性化的服 務，不僅是發展獨立書店的特色，拉大與其他書店之間的差異，同時也滿足消 費者的不同需求，不少獨立書店因而培養一群忠實的顧客。

二、非商業視角的相關研究

在追求創新的現代社會中，連鎖書店複合式的空間和所營造的文化風格恰 好能吸引消費者的目光，於是有多篇論文選定「誠品書店」為研究場域，並自

「非商業」的研究視角進行探究。研究者將相關論文分成「空間」及「文化」

兩大面向，並就此兩大面向分析國內書店相關研究。

(一) 空間的研究面向

沈豪慶（2012）與蔡睦蕎（2008）皆聚焦誠品書店敦南店，發現受測者受 書店內外的整體空間印象與風格的呈現影響，證明空間印象的塑造對複合式書 店經營有極大的重要性。其中沈豪慶（2012）也另外以誠品書店勤美店為研究

47

對象，延伸觀察消費者在這兩間書店中使用空間的模式。李佳樺（2002）則分 別從空間及人群的角度出發，指出專業設計師在誠品書店中營造的空間元素，

創造出創意與多變的巧妙，而在台北市以外的誠品書店多依附百貨公司，呈現 了既依賴百貨公司帶來的人潮，又在依附後與城市景觀、人潮疏離的矛盾現象；

另外，研究中也發現在資本家有意識的操弄下，也受消費者欲望與需求、意志 等限制，不過兩者之間的互動還是存在豐富的人文意涵。

1989 年誠品書店敦南店的開幕（揭陽，2005）及之後在各縣市成立的誠品 書店，呈現連鎖書店另一番擁有「連鎖但不複製」的獨特風格。讀者在其中除 了閱讀書籍之外，更可盡情遊走，欣賞充滿設計感的空間規劃，「逛書店」已 儼然成為一種新的休閒活動。而獨立書店的規模雖不似誠品書店大，但因經營 者喜好不同，不同主題的獨立書店，皆擁有各自獨特的空間規劃或融入議題的 主題設計等，讀者與書店之間的互動，也呈現與誠品書店不同的豐富意涵。

(二) 文化的研究面向

蔣文德（2000）看到誠品書店將早期菁英取向的人文藝術書店，轉為滿足 大眾需求的彈性模式，藉由空間設計與文宣活動等，令讀者在公共的空間中可 盡情展現自我。同樣以誠品書店為例，黃惠玲（2008）將焦點聚集在誠品舉辦 的藝術文化活動，訪問工作人員及讀者後發現，善用內部資源及靈活的活動舉 辦機制、不斷開發展場的可能性、多元化的藝文活動及與讀者共同創造的經驗 等，皆讓誠品書店成為藝文活動的平台，而這些都是網路書店難以取代的。

蔣文德（2000）看到誠品書店將早期菁英取向的人文藝術書店，轉為滿足 大眾需求的彈性模式，藉由空間設計與文宣活動等，令讀者在公共的空間中可 盡情展現自我。同樣以誠品書店為例，黃惠玲（2008）將焦點聚集在誠品舉辦 的藝術文化活動，訪問工作人員及讀者後發現，善用內部資源及靈活的活動舉 辦機制、不斷開發展場的可能性、多元化的藝文活動及與讀者共同創造的經驗 等，皆讓誠品書店成為藝文活動的平台，而這些都是網路書店難以取代的。