多重訂價策略的實際應用

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第二節 多重訂價策略的實際應用

在探究以訂購時間衍生的多重訂價策略之後，我們了解到在無法以身 份來區分消費者時，區隔機制的效果不但不穩定而且受限，以致常常不能 最完美實現業者原本的策略意圖。

而在第二章的研究中，我們知道多重訂價策略能使用的工具不僅只是 以訂購時間衍生的區隔機制，實際上業者多使用一種以上的區隔機制來組 合成一個特價的方案。在併用多種區隔機制後，原本以訂購時間衍生的區 隔機制效果能得到修正與彌補，而產生一個更符合業者所需的多重訂價策 略。

一、 多種區隔機制的組合效果

在第二章的探討中，我們發現由訂購時間衍生的區隔機制和許多由交 易流程衍生的區隔機制具有相容的特性，而當結合了其它的區隔機制後，

多重訂價策略的價格效果、區隔的設計與消費者學習的現象都會有所改 變。

降價競爭的效果：增加了交易流程的區隔機制，對降價競爭的效果多應有 減弱的傾向，原因在於交易流程的區隔機制多使交易流程更為複雜，而使 消費者需要花費更多時間與精神以完成訂購，產生無形的成本，而使部份 原有的消費者認為以特價交易較不有利，而繼續以原價交易。

需求創造的效果：交易流程的複雜化與產生的無形成本，相較於對降價競 爭（對原有消費者）的影響，對需求創造（對潛在消費者）的影響則可能 相對較為中性。原因在於潛在消費者原本並不進行交易，其原有替代品的 交易模式也不一定相對簡單。而如兌換券及團購等區隔機制，則因為能加

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二、多重訂價策略的擬訂

經由本論文對多重訂價的研究結果，我們可以從以下的角度改善多重 訂價策略的擬定：

1. 不論是降價競爭還是需求創造的效果，都能增加業者收益，但降價競爭 的效果在長期中可能反而得不償失，所以應該視情況而進行某種抑制。

2. 區隔機制的設計中，所選擇和排除的對象除了考量是不是「原有消費者」

與「潛在消費者」的有效分割外，尚需考量到所分割出來的消費者人數 是不是足夠達成策略目標。

3. 區隔機制的設計中，使原有消費者參加特價競爭的阻隔能力可能隨著市 場環境而進行變化，業者必須考慮阻隔能力不足時的應對方案。

4. 消費者的學習現象可能使策略實行後的結果不如初衷，業者在策略實行 之前必須考慮到消費者可能如何進行學習，而改變現有的訂購模式。

5. 組合一種以上的區隔機制，在一方面減弱了多重訂價策略的效果，但在 另一方面可以修正主要區隔機制的弱點。

然而實際上建構一個有效的多重訂價策略仍面臨變數極多，且難以藉 由嚐試錯誤的方法進行修正，圖 6–2 是我們在此提出的一個多重訂價策略 的建構流程。

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在此流程中，我們是以業者策略與區隔機制的聯結作為優先的考量，

先形成區隔機制的設計再決定特價的具體價格及形式。其原因在於區隔機 制較難以控制，而策略的意圖可能不僅僅是要增進收益，若是先決定具體 價格及形式，則區隔機制在價格已經決定的限制之下，要正好能滿足策略 的意圖是相對較困難的。

故流程的最初，我們先衡量外部環境及己身能力與定位，決定我們實 施多重訂價策略的目標：希望達成的效果及希望避免的情形。在此前題之 下，我們以排它性最強的「訂購時間衍生的區隔機制」作為基礎的區隔機 制。在此階段，我們關注的重點是：「該給予多少消費者參與特價的機會？」

如我們在 5.1.4 的研究，限時訂購是最易控制的區隔機制，故如果是短 期的策略，應以限時訂購特價為優先；然而限時訂購特價因所耗費的資源 太大且效果隨使用的頻繁程度遞減，所以當我們希望長期執行此一策略，

可能以固定的早期或晚期訂購特價為宜。

由 5.1.2 中的研究，我們知道早期及晚期訂購特價最重要的差異在於所 選擇的消費者群體數量，所以在一般的市場條件下，當我們希望提升的訂 購量很大時，晚期訂購特價最能促進需求創造的效果，而早期訂購特價因 其相對易於控制，則有利於長期少量地增加交易。

在決定了「訂購時間衍生的區隔機制」後，我們判斷如此的區隔機制 是否給予我們的策略及原價足夠的保護與控制，如果對保護和控制的能力 有所疑慮，則再追加第二甚至第三重的區隔機制，直到區隔機制完全充份 為止。自決定了我們區隔機制組合後，我們才決定特價的具體價格及形式，

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形成一個特價方案。

在第首次擬定特價方案時，我們可以儘量保守，成為一個在各方面都 對自己最有利的方案，並將此方案進行試算，如果此方案能滿足策略的目 標，則即可形成最終的多重訂價策略，但若試算的結果不能滿足策略的目 標，則依序回頭試著修正價格與區隔機制設計，若無論如何修正特價方案 都不能滿足策略的目標，則在原本最理想的方案之外，再另開啟第二個、

第三、甚至更多的次要特價方案，直到所有特價方案的共同效果能達到策 略目標為止。

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