第二章 文獻探討
第一節 由「訂購時間點」衍生的區隔機制
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3. 第二章 文獻探討
多重訂價策略與直接降價的差別，在於多重訂價策略中所有低於原價 的價格方案，都需要有一個機制，賦與各個不同的價格方案獨有的特徵與 價值，使消費者不會全部都以價格組合中最低的價格方案進行採購，而讓 價格組合中的其它價格方案失去存在的意義。這個區分各種不同特價方案 的機制，我們在以下稱為「區隔機制」。因為區隔機制決定了該價格方案的 有效性，是多重訂價策略的最重要的基本組合元素，所以我們首先必需對 現行與潛在的區隔機制進行探討。
本章調查主要選取的產業是具明顯易逝性，且電子商務發展較成熟的 服務業，包括旅館、餐飲、航空、客運等旅遊及交通運輸業。而選取的市 場範圍以全球性及美國、日本、中國、台灣、東南亞等區域市場。
第一節 由「訂購時間點」衍生的區隔機制
因為其自然的特性，服務的生產、交付與消費是無法分割的。然而消 費者發現需求及決定訂購的時間卻不受限制，即使是在同一時間點消費同 一種服務商品的消費者，其發現需求及決定訂購的時間點可能大不相同，
故「訂購時間點」是一種較清楚且易於了解的區隔機制。
觀察所選取的網站，發現訂購時間點是最普遍的區隔機制。其中可分 為「早期訂購特價」及「限期訂購特價」二種。
這二種區隔機制都依附於「訂購（交易合約的締結）」及「服務的實現
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1-20 21-50 51-80 81-100
總收益 $600 $1,500 $2,100 $1,800
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常見使用的例子。如圖 3–2 中，旅館業者同時列出早期特價及一般訂價，
但限定了早期特價的房間數量，使僅有最早訂房的部份旅客能享受到早期 特價，而當早期特價的房間數量售罄之後，再前來訂房的旅客只能以一般 訂價訂房。
圖 3–2 限量特價例3
另一方面，定期型的早期訂購特價，區隔機制則不是「訂購時點的相 對早晚」，而是訂購與服務交付之間時間距離的長短，亦即「訂購時點的絕 對早晚」。如圖 3–3 中，服務的價格完全取決於消費者訂購的時間點。
3掫取自 http://www.agoda.com/asia/thailand/bangkok/rembrandt_hotel.html, 2011/7/4
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4 筆者自 http://www.liontravel.com/webtk/webtkse01.aspx 詢價後彙整，2011/6/28。其中無 限制的一般票價因為是浮動調整，故報價的適用期間較短，而機票效期較長，故使用的區
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二、限期訂購特價
服務業者設定一個較短的期間，在此期間消費者可以用較低的價格訂 購另一個較長期間內的服務產品，區隔機制是「限定的訂購期間」。
如圖 3–4，航空業者舉行一個限期的促銷活動，使消費者在 2011/6/30 到 2011/7/5 之間，可以極低的價格訂購機票。又如圖 3–5，在 2011/7/4 實 際進行詢價，發現即將到期的 2011/7/4、7/5 這兩天票價極高，但在 2011/7/6 至 7/16 之間卻有極低的價格，而在 2011/7/17 後又回復原價。
圖 3–4 限時特價例（特價發佈的首頁）
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圖 3–5 限時特價例（特價期間的票價變化）5
在這樣的特價方案中，區隔消費者參與特價的資格並不是如早期訂購 特價一樣是愈早訂愈便宜，而是必須在業者指定的期間進行訂購。
限期訂購特價的另一個普遍特點是不可預期的，亦即消費者在服務業 者發佈此一特價訊息前，並無法預期到此一特價活動的出現。故相對於持 續且有規律可循的早期訂購特價，限期訂購特價的區隔機制使消費者更難 進行理性的分析與學習。
5掫取自 www.spiritair.com 於 2011 年 7 月時舉行的 Redlight Special 活動網頁, 2011/7/4
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