第五章 研究結論與展望
第一節 多重訂價策略的效果結構
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6. 第五章 研究結論與展望
經過第四章的模擬實驗後，我們確實發現了以訂購時間點作為區隔機 制的多重訂價策略，在多回合及多種競爭環境中，因為消費者的學習與供 需關係的變化，區隔機制可能失效而造成策略的結果不如預期，甚或出現 與預期相反的結果，使每種多重訂價策略都具有其特別適用的市場條件與 背景。
對於多重訂價策略的研究，本研究提出對「多重訂價策略的效果結構」
及「多重訂價策略的實際運用」的看法及展望，以期能有助於未來業者擬 訂更符合策略目標的多重訂價策略。
第一節 多重訂價策略的效果結構
在模擬實驗中，我們印證了多重訂價策略在改善業者產能利用率及收 益的效果。如圖 6–1，我們以循環六的高峰期為例，原本單一訂價市場中，
業者收益最大的均衡點在 E0(48,$100)，業者能得到的總收益是
(Rh*+Rh’+Rm*Rm’)這四個區域面積的總合，而有 12 單位的剩餘產能。若 是我們希望能將剩餘的 12 單位銷售出去，則必須降價至$75，到達新均衡 點 E1(60,$50)，但此時業者的總收益是(Rh’+Rm’+Rl’+Rl*)，雖然增加了 (Rl’+Rl*)的收益，卻損失(Rh*+Rm*)的收益，而得不償失，故業者自然選擇 放棄 12 單位的剩餘產能，將均衡停留在 E0以換取最大的收益。
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(Rh*+Rh’+Rm’+Rl’)，亦即損失了 Rm*以換取 Rl’部份的收益，而使業者收 益增加了$42525。
25 Rl’=(57-48)*75=$675, Rm*=(48-38)*($100-$75)=$250, Rl’-Rm*=$675-$250=$425
$0
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者仍願意以原價訂購。
而採取了多重訂價策略，仍未能避免的損失 Rm*，則來自於區隔機制
「阻絕高效用消費者追逐特價的能力」不足造成部份高效用的消費者得到 特價；而原本特價($75)應該能獲得收益 Rl*，在多重訂價策略中卻未能實 現，則是來自於區隔機制「消費者的選擇與排除」的結果，使部份潛在的 消費者未能參與特價而產生。
在第四章的模擬實驗中，我們可發現消費者在多回合的過程中會逐漸 學習，而改變區隔機制的區隔能力與限制力，所以除了區隔機制本身的靜 態設計外，動態的「消費者的學習現象」也是影響 Rm*及 Rl*大小的重要因 素。
由我們在模擬實驗中的發現，可歸納多重訂價策略最後所產生的收益，
是由「降價的效果」、「區隔機制的設計」及「消費者的學習現象」三者互 相影響後生成的結果。
一、降價的效果
在實驗中，我們可以發現由單一訂價轉而改採多重訂價策略的業者，
其交易量的擴大，基本上來自於「降價競爭」及「需求引發」的二種效果。
如 3.1.1 的論證，多重訂價策略在根本上，業者必須以某種型式，提供 至少一個低於原價的特價。而提供低於原價的特價，本身即是一種降價的 行為。
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所以在模擬實驗的市場模型中，當我們去除了業者之間的差異和資訊 流通的障礙之後，我們會發現所有的降價都會吸引更多消費者前來消費，
但被特價吸引而來的消費者並不一定是原本不會進行消費的消費者，其中 部份其實是來自於原本其它業者的顧客。
當業者採用多重訂價策略時，因特價的價格相較於其它業者低廉，而 吸引到市場原有的其它消費者（即邊際消費者）前來消費的效果，我們稱 為「降價競爭」的效果。
另一方面，因原價太高，而原本不在市場上出現的消費者（即潛在消 費者），因特價而開始加入採購的效果，我們稱為「需求創造」的效果。
「降價競爭」的效果，在短期中可以為特價業者的吸引更多訂購，但 長期或總體來看，「降價競爭」不但無法增加全體業者的交易量，且減損了 業界的整體收益，甚至對實施多重訂價策略的業者最後也不一定有利（如 實驗中的循環三，使用多重訂價策略的業者收益反而低於使用單一訂價時 的平均收益），而且當其它業者效法之後，將更進一步抵消其效果，是一個
「負和」的賽局，最後引發了如圖 6–1 中 Rm*的降價損失。
然而「需求創造」的效果則相反，在總體來看，其會增加全業界的交 易量，不但提高了實施多重訂價策略的業者的盈收，甚至效果也可能擴及 到其它不實施特價的業者，是對業者乃致於消費者都有利的雙贏局面，最 後創造出如圖 6–1 中 Rl’的額外收益。
在此提到的「降價競爭」和「需求創造」概念相近於經濟學中，當價 格改變時產生的「價格效果」與「數量效果」 (Krugman & Wells, 2009)的
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概念，兩種效果孰大孰小，亦決定於需求的價格彈性 (Arnold, 2008)。原價 均衡點的點彈性不但影響了「降價競爭」與「需求創造」兩者區域面積的 大小，也影響了區隔機制的有效性(於 5.1.2 中探討)。
當原均衡點的點彈性愈大時，我們所需要消除的「降價競爭效果」愈 小，而所可能獲得的「需求創造效果」也愈大，而也更有利於區隔機制的 執行，但並不代表當需求缺乏彈性時，多重訂價策略便無法提高收益。只 要能有適當的區隔機制能消除「降價競爭效果」，那麼業者仍能在需求缺乏 彈性的市場中以特價提高收益。
二、區隔機制的設計
趨利是人類的天性，能用更低的價格買到同樣的服務商品，沒有消費 者會選擇用較高的價格進行採購。再加上服務商品對每個消費者的效用高 低難以估計，當無法區分每個消費者的效用時，業者必須能使用某種區隔 機制引導高效用的消費者繼續以原價進行消費，使更多的特價名額是被低 效用的消費者所採購，進而抑制「降價競爭」的效果，而擴大「需求創造」
的效果。
雖然現實中可能存在著業者希望以區隔機制排除低效用的消費者（如 會員式俱樂部），但我們仍然不能否認若是純粹以價格作為唯一操作的工具 時，對高效用消費者收取高價，對低效用消費者收取低價，對業者而言是 理想的擴大收益方式。
然而因為我們常常無法完美地區分消費者的效用，所以區隔機制本身 是基於一種假設，認定我們以某種方式可以排除掉高效用的消費者，並選
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擇出低效用的消費者，而將特價提供給低效用的消費者，並引導高效用的 消費者繼續以原價消費。
故區隔機制是由二種設計所組成：「消費者的選擇與排除」及「阻絕高 效用消費者追逐特價的能力」。
1. 消費者的選擇與排除
早期訂購特價，其僅對早期的消費者提供參與特價的機會，相反的，
晚期訂購特價則允許所有的消費者都參與特價的競爭，而能參與限期訂購 特價的消費者比率以其發佈特價的時間而定。
但在實驗中，我們可發現，早期、限期及晚期訂購特價三種不同策略，
其根本差異並非是以訂購的時間來選擇與排除不同效用的消費者，而是「對 多少比率的消費者提供參與特價的可能性」，以及由此而產生的消費者心理 結果。
因為時光無法倒流，所以早期訂購特價很明顯地是選擇了早期發現需 求的消費者，而排除了晚期發現需求的消費者，是以發現需求的時間來劃 分參與特價的消費者數量；晚期訂購特價雖然選擇了全體的消費者，但是 因為愈晚訂購愈有客滿的風險，所以晚期訂購特價劃分參與特價的消費者 數量是其實由當客滿所產生的機會成本大小來決定的；限期特價除了限定 了某個時間點的消費者外，因為其特價是不被預期而消費者難以學習的，
所以其劃分參與特價的消費者數量除了是限定某個時間段之外，還有對特 價爭取的積極程度。
2. 阻絕高效用消費者追逐特價的能力
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在模擬實驗的理論推測中，我們發現得到參與特價的機會的消費者，
即使在理性上也不會全部都參加對特價的追逐，而是在衡量「得到特價的 機率」、「得到特價時所能增加的效用（特價與原價的價差）」及「不能得到 特價時所損失的效用（機會成本）」三者進行衡量，計算其追求特價的期望 值，而作出是否追求特價的決定。所以同樣的價差，對機會成本較高的高 效用消費者，吸引力遠不如機會成本較低的低效用消費者。
然而，要是「得到特價的機率」非常的高，或是即使不能得到特價時 仍有其它替代方案時（機會成本降低），會使得所有消費者在追求特價時的 期望值提高，而使得阻絕高效用消費者的能力失效，形同放棄原價。
所以當「特價與原價的價差」及「選取與排除的消費者」已經決定時，
不論何種以訂購時間而衍生的多重訂價策略，其區隔機制在阻隔高效用消 費者參與特價追逐上的能力，都決定於「得到特價的機率」與「替代方案」
這兩個因素。
又，「得到特價的機率」是「特價的名額」與「可參與特價追逐的消費 者數量」之間的比率，而「替代方案」則有「較晚再訂購」與「向其它業 者訂購」兩種可能性。故總結區隔機制的阻隔能力有以下四個動因：
i. 特價的名額（名額愈多愈不利於隔絕能力）
ii. 可參與特價追逐的消費者數量（數量愈多愈有利於隔絕能力）
iii. 較晚再訂購的可行性（愈有可能在之後得到好的方案，愈不利於隔絕 能力）
iv. 向其它業者訂購的可行性（愈能自由地轉向其它業者，愈不利於隔絕 能力）
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我們對三種依訂購時間進行區隔的多重訂價策略進行區隔能力動因的 分析如表 6-1，三種多重訂價策略其區隔能力在先天上並無一定強弱的高 低，但皆有其天然的弱點：限期訂購特價的區隔能力是非常浮動的，業者 必須持續地調整其訂價策略；早期訂購特價雖然能絕對地選擇出「早期消 費者」，但因替代方案的可行性高，而難以將「早期的高效用消費者」與「早 期的低效用消費者」切割開來；晚期訂購特價因消費者一但追求特價失敗
我們對三種依訂購時間進行區隔的多重訂價策略進行區隔能力動因的 分析如表 6-1，三種多重訂價策略其區隔能力在先天上並無一定強弱的高 低，但皆有其天然的弱點：限期訂購特價的區隔能力是非常浮動的，業者 必須持續地調整其訂價策略；早期訂購特價雖然能絕對地選擇出「早期消 費者」，但因替代方案的可行性高，而難以將「早期的高效用消費者」與「早 期的低效用消費者」切割開來；晚期訂購特價因消費者一但追求特價失敗