多重訂價之效果－以網路中服務商品之銷售為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 政治大. 立多重訂價之效果－. ‧ 國. 學 ‧. 以網路中服務商品之銷售為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：黃思明博士研究生：李佳原中華民國一○○年十一月.

(2) 致謝進入政大企研，開始在碩士班就讀，已經是五年前的事情了。在碩一結束之後，大部份的時間都在國外，或著進修、或著工作，終於在修業期間即將屆滿之前完成論文。雖然過程不是那麼順利，而結果也不見得完美，但是總算能給師長、親友和自己一個交待，最終在這段求學的過程畫上句點。這段期間首先要感謝我的指導教授黃思明老師。從碩一擔任黃老的研究助理到現在，雖然我可能常常不如老師的意，但是他總是耐心地給我指導與照顧，沒有放棄我。如果不是幸運地遇到他，我可能永遠完成不了這段學業，我希望他能一直身體健康，如果有機會希望我們能夠一起去爬山。. 政治大感謝洪順慶老師，是因為碩一時上了洪老師的「服務業行銷」課程，立才啟發了這個論文的靈感。在論文口試時，也感謝洪老師對我的許多指點，. ‧ 國. 學. 我會銘記在心的。. ‧. 感謝父母對我的支持與諒解，對不起，一直讓你們擔心了。感謝工作上的長官與同事對我的鼓勵，以及感謝朋友們對論文的建議以及對實驗的幫助，因為有你們，我才能在不斷的失敗中再次振作起來。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 也要感謝政大企研的各位師長對我的指教與幫助，尤其是系辦的慧琦助教一直以來幫了我很多很多，我會對政大企研的一切心存感激。. Ch. engchi. i Un. v. 最後，特別感謝會研所的嫻莉學姐，在研究的過程中提供我很多的建議，也協助了實驗的進行，希望她的願望未來都能實現。. 1.

(3) 論文題目：多重訂價之效果－以網路中服務商品之銷售為例校所組別：國立政治大學企業管理學系指導教授：黃思明博士研究生：李佳原. 論文摘要因服務商品的天然特性，使服務業者即使在均衡時仍常存在結構性的剩餘產能而造成了社會資源的浪費。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本論文旨在研究以類似經濟學中的差別訂價（Price-Discrimination）概念，配合網際網路的載體平台，業者使用多種不同的價格方案銷售同一服務商品的策略。. y. Nat. 多種不同的價格方案因為滿足了多種不同需求強度的消費者，而能擴大交易量，並增加了業者的收益。然而這些價格方案中所附加的條件與限. sit. n. al. er. io. 制，透過預期及學習，最後可能改變了消費者的偏好與行為模式，而出現業者原本計算以外的結果。. Ch. i Un. v. 本論文首先歸納各種現有的多重訂價方式，以此為基礎發展一個具有訂購時間順序及典型供需關係的市場模型，邀請受測者扮演消費者在其中模擬消費，而由實驗者扮演業者，在市場模型中實施不同的多重訂價策略，藉此觀察消費者實際採購的結果與實驗者預期的異同，記錄並採討其中的現象與發現。. engchi. 實驗的最終總結：（一）各種以訂購時間進行差別訂價的策略對消費者行為及業者收益產生的影響；（二）如何改善多重訂價實際應用的效果；（三）對多重訂價策略擬定流程的建議；及（四）在網路平台上實施多重訂價策略的展望。. 關鍵字：多重訂價、服務業訂價、網路訂價 2.

(4) 目目. 錄. 錄 ............................................................................................................................. 3. 圖目錄 ......................................................................................................................... 4 表目錄 ......................................................................................................................... 5 第一章緒論 ................................................................................................................... 6 第一節研究背景與目的 ........................................................................................... 6 第二節研究主旨與範疇 ........................................................................................... 8 第三節研究流程 ..................................................................................................... 13 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 14 第一節由「訂購時間點」衍生的區隔機制 ......................................................... 14. 政治大. 第二節由「交易流程」衍生的區隔機制 ............................................................. 20. 立. 第三節特價的呈現方式 ......................................................................................... 32. ‧ 國. 學. 第四節現有及可能之多重訂價探討 ................................................................... 35 第三章多重訂價策略的模擬實驗 ............................................................................. 41. ‧. 第一節基礎假設與變數的操控 ............................................................................. 41. y. Nat. 第二節市場模型設計 ............................................................................................. 46. io. sit. 第三節模擬實驗中各循環的操縱 ......................................................................... 56. n. al. er. 第四節研究限制 ..................................................................................................... 63. Ch. i Un. v. 第四章模擬實驗結果 ................................................................................................. 64. engchi. 第一節模擬實驗的實行 ......................................................................................... 64 第二節模擬實驗的結果 ......................................................................................... 70 第三節實驗發現的歸納 ......................................................................................... 90 第五章研究結論與展望 ............................................................................................. 94 第一節多重訂價策略的效果結構 ......................................................................... 94 第二節多重訂價策略的實際應用 ....................................................................... 108 第三節展望 ........................................................................................................... 114 參考文獻 ..................................................................................................................... 115. 3.

(5) 0. 圖目錄圖 1–1 傳統服務業的單一訂價策略 (例).................................................................................. 9 圖 1–2 使用第二種折扣率銷售剩餘產能（例） .................................................................... 10 圖 1–3 以第二套折扣率能產生的潛在收益（例） ................................................................ 11 圖 1–4 研究流程圖 .................................................................................................................... 13 圖 2–1 早期訂購特價－定額型（例）..................................................................................... 15 圖 2–2 限量特價例 .................................................................................................................... 16 圖 2–3 早期訂購特價－定期型（例）..................................................................................... 17 圖 2–4 限時特價例（特價發佈的首頁）................................................................................. 18 圖 2–5 限時特價例（特價期間的票價變化） ......................................................................... 19. 政治大. 圖 2–6 餐飲兌換券(例).............................................................................................................. 22. 立. 圖 2–7 神秘酒店例 .................................................................................................................... 24. ‧ 國. 學. 圖 2–8 PRICELINE 的 NAME YOUR OWN PRICE® 訂機位畫面之一 ............................................ 25 圖 2–9 秘密特價例 .................................................................................................................... 26. ‧. 圖 2–10 網路下載折價券例 ...................................................................................................... 27 圖 2–11 遊輪渡假競標例........................................................................................................... 28. Nat. sit. y. 圖 2–12 連續住房折扣例 .......................................................................................................... 29. io. er. 圖 2–13 團購折扣例 .................................................................................................................. 30 圖 2–14 住宿優待券抽獎例 ...................................................................................................... 31. n. al. Ch. i Un. v. 圖 2–15 贈品券例 ...................................................................................................................... 33. engchi. 圖 2–16 有條件特價住房方案例 .............................................................................................. 34 圖 2–17 全產業採早期訂購特價（例）................................................................................... 37 圖 2–18 部份業者採晚期訂購特價（例）............................................................................... 38 圖 3–1 模型中市場需求設定 .................................................................................................... 53 圖 4–1 模擬實驗流程圖 ............................................................................................................ 69 圖 4–2 多重及單一訂價業者相較於循環一時收益的實現比率 ............................................. 90 圖 5–1 多重訂價策略效果（以循環六高峰期為例） ............................................................. 95 圖 5–2 多重訂價策略的擬訂流程圖 ...................................................................................... 111. 4.

(6) 1. 表目錄表 2-1 中國東方航空台北-上海直飛機票部份報價 ................................................................ 17 表 2-2 現行各策略應用程度 ..................................................................................................... 35 表 3-1 業者控制變因設定 ......................................................................................................... 49 表 3-2 消費者控制變因設定 ..................................................................................................... 52 表 3-3 單一訂價中業者訂價與收益之關係 ............................................................................. 54 表 3-4 循環一各業者具體訂價 ................................................................................................. 57 表 3-5 循環二各業者具體訂價 ................................................................................................. 58 表 3-6 循環三各業者具體訂價 ................................................................................................. 59 表 3-7 循環四各業者具體訂價 ................................................................................................. 60. 政治大. 表 3-8 循環五各業者具體訂價 ................................................................................................. 61 表 3-9 循環六各業者具體訂價 ................................................................................................. 62. 立. 表 4-1 循環一的交易情形（理論預測與實際測試） ............................................................. 70. ‧ 國. 學. 表 4-2 循環一的實際測試結果 ................................................................................................. 71 表 4-3 循環二的交易情形（理論預測與實際測試） ............................................................. 74. ‧. 表 4-4 循環二的實測試結果 ..................................................................................................... 74 表 4-5 循環三的交易情形（理論預測與實際測試） ............................................................. 78. Nat. sit. y. 表 4-6 循環三的實測試結果 ..................................................................................................... 79. io. al. er. 表 4-7 循環四的交易情形（理論預測與實際測試） ............................................................. 81. n. 表 4-8 循環四的實測試結果 ..................................................................................................... 82. Ch. i Un. v. 表 4-9 循環五的交易情形（理論預測與實際測試） ............................................................. 84. engchi. 表 4-10 循環五的實測試結果 ................................................................................................... 84 表 4-11 循環六的交易情形（理論預測與實際測試）............................................................ 87 表 4-12 循環六的實測試結果 ................................................................................................... 88 表 5-1 三種訂購時間的多重訂價其選擇排除與阻絕能力分析 ........................................... 102 表 5-2 消費者學習現象對業者收益及各種多重訂價策略之影響........................................ 105 表 5-3 交易模式衍生的區隔機制組合效果的一般性推論 ................................................... 109. 5.

(7) 2. 第一章緒論第一節研究背景與目的. 在大多數現代經濟社會中，服務業佔有相當重要的地位。以 2010 年的台灣為例，整體經濟體中有約 59%的就業人口從事服務業 (中華民國行政院主計處，2010)。然而，因為服務業與天俱來的「易逝性」，以及「生產與消費無法分開」的二個特徵，使得絕大多數的服務業者都存在產能未能完全利用的問題，這些原本可以作為消費財的服務產出，因為無法及時賣. 治政出又無法進行保存，造成龐大的經濟損失與資源浪費。大立 ‧ 國. 學. 以旅館業為例，2009 年台灣全國的旅館住房僅達 64.7% (中華民國行政. ‧. 院交通部觀光局, 2009)；而在航空業，2009 年由台灣各機場起飛的國際航. sit. y. Nat. 班載客率僅為 72.2% (中華民國行政院交通部民航局, 2009)，亦即在這兩大. io. er. 產業裡，約有三成左右服務產出是沒有形成產值的。在生活中，我們亦可以觀察到許多未被及時售出而消逝的服務產出：如電影院的座位、餐廳的. al. n. iv n C 桌子、以至深夜裡沒人使用的電話線路，都是原本應該具有價值卻被浪費 hengchi U 的服務產出。. 這些未售出而消逝的服務產出，與同時間被售出的服務產出相比，品質上可能差異甚微又或者並沒有差異，但卻因未能在其消逝前被消費者所購買而失去所有的價值。造成種資源浪費的主要原因之一，即是提供者與消費者未能及時達成買賣協議。. 若僅考量靜態單期的機會成本，因為服務業者的單位邊際成本通常較小，故對於一個即將消逝的服務商品，業者應該以較低的價格出售，而較 6.

(8) 低的價格會吸引更多的消費者前來購買，直到剩餘的產能完全售出或是售價已經等於業者單位的邊際成本為止。. 然而我們卻在現實生活中發現實際並非如此：我們看到高級旅館寧願看著當天的空房沒人入住也不願意發佈臨時特價以提升住房率，我們看到高鐵就算列車還有空位也不會派員工拿著剩餘的車票到客運站以特價招攬旅客，我們看到電影院就算下一場電影只有很少的觀眾也不會突然開始進行買電影票送爆米花的促銷活動。在現實中，依然還是有很大比率的服務產出因過期而遭到浪費。. 立. 政治大. 不管過去或現在，服務業者和消費者因為任何原因而未能及時成交，. ‧ 國. 學. 在行動通訊持續普及而電子商務日益發達的時代裡，我們似乎有更多工具. ‧. 來加速供需雙方的資訊交流與傳播。在本論文中，我們將思考如何利用新. sit. y. Nat. 的資訊媒介與商業模式去促成剩餘的供給尋找到未滿足的需求，完成更多. io. al. n. 類的福祉。. er. 的潛在交易，而大範圍地提升企業獲利，並減少社會資源的浪費，增進人. Ch. engchi. 7. i Un. v.

(9) 第二節研究主旨與範疇. 減少服務業剩餘產能的方法甚多，為求研究的針對性，本論文將不探討作業方面的調節改善，亦不探討廣告、產品定位等既有研究已多的行銷手法，而是將焦點關注於使用網路通路進行價格操作，最終對於服務業如何銷售剩餘產能以擴大收益的課題，發展出一個新的解答方向。. 另因實務上確實難以控制與估算各種變因，本論文並不以求取完美的訂價公式為理想。相反地，本論文的思考是以「動態地調整價格」作為對. 治政服務訂價難題的回應，故本研究是對價格操作的「方法」與「型式」進行大立歸納與演繹，並測試其在中、長期多變數的市場中，是否能保持其「有效 ‧. ‧ 國. 學. 性」。. sit. y. Nat. 具體而言，本論文旨在發現與研究一種不受限於分眾行銷的訂價策略. io. er. 與概念，探討以網際網路為媒介，業者單純以操作價格為方式，促成更大的交易量，利用剩餘的服務產能提升業者收益的可能性。在此論文中，我. n. al. ni Ch 們稱此訂價策略為「多重訂價策略」。 U engchi. v. 一、定義名詞：多重訂價策略本論文以「多重訂價」作為主要思維，以此配合網路通路發展銷售剩餘產能的策略組合為主要研究方向。為求明確，故首先需要定義「多重訂價」及與之相對的「單一訂價」二種訂價策略。. 單一訂價策略是指對於同一時間的服務產出，對同一種身份的消費者，只有一種價格。 8.

(10) 如圖 1-1，在單一訂價策略中，服務業者依其行銷策略及利益最大化的原則，訂立某種公開的價格組合（折扣率由離峰期的 50%到高峰期的 0%）。我們可觀察到這樣的價格組合中，消費者所面對的價格是固定且單一的（例如電影院就算以早場／一般，全票／半票等二種方式來差別訂價，但是同樣一種身份的消費者，在同時間想看同一場電影，都必須負擔同樣的票價）。. 100%. 立. 80%. 政治大使用率(實際). 40% 20% 0%. 折扣率(實際). ‧. ‧ 國. 學. 60%. io. y. sit. 圖 2–1 傳統服務業的單一訂價策略 (例). n. al. er. Nat. 離峰期-低離峰期-高一般期-低一般期-高高峰期-低高峰期-高. Ch. i Un. v. 在圖 1-1 中，我們發現單一訂價體系可能並不理想。業者雖然可能已. engchi. 考量到成本、消費者的需求的價格彈性、競爭者的價格等等因素而訂出其認定的最佳價格（通常是利潤最大化的價格），但是因為以下種種原因，單一訂價體系中常存在著結構性的剩餘產能： 1. 更改價格的成本高昂且變數極多，業者難以發現最佳價格。 2. 當需求有很大的動態變異時，也許其實並不存在一個持續有效的最佳價格。 3. 利潤最大的訂價，往往不等於使產能完全售出的訂價。 4. 產能的增減往往是階梯型的1且產能的投資具有僵固性，使得業者無法自 1. 註：即產能增減的最小單位大於服務產品的最小單位，例如航空公司每增減一班飛機， 9.

(11) 由地以最佳價格調整其產能。. 多重訂價策略是指使用某種方式，使同一群消費者可能以不同的價格採買到同一核心服務。所謂某種方式，包含不同的交易流程、對交易方式的特別要求、或著是在不改變核心服務的基礎上，對服務商品重新包裝。. 假設我們能在原本的單一訂價之外，並行一個更低的特價，而若這個並行的特價可以將剩餘的服務產能售出，即能改善服務業者的收益。. 治政如圖 1-2，原本在圖 1-1 中以 50%－0%的折扣率未能銷售出的產能，大立若是我們能在不影響原本銷售的情形下，同時以一套更高的折扣率（70% ‧ 國. 學. －30%）賣出，則不但使更多消費者受益，也能改善服務提供者的收益（如. y. sit. n. al. er. io. 80%. Nat. 100%. ‧. 圖 1-3）。. 60%. Ch. engchi. i Un. v. 使用率(潛在) 使用率(實際) 折扣率(潛在). 40%. 折扣率(實際). 20% 0% 離峰期-低. 離峰期-高. 一般期-低. 一般期-高. 高峰期-低. 高峰期-高. 圖 2–2 使用第二種折扣率銷售剩餘產能（例）. 載客能力都會呈現大幅度的增減，使航空公司無法將產能調整到與實際需求量完全一致。 10.

(12) $2,000 $1,800 $1,600 $1,400 $1,200 $1,000 $800 $600 $400 $200 $0. 盈收(潛在) 盈收(實際). 離峰期-低. 離峰期-高. 一般期-低. 一般期-高. 高峰期-低. 高峰期-高. 圖 2–3 以第二套折扣率能產生的潛在收益（例）2. 政治大率 50%－0%）稱為原價；而與之並行的另一個價格組合（折扣率 70%－30%）立我們將圖 1-2 中，在單一訂價策略時，業者所採用的價格組合（折扣. ‧ 國. 學. 則稱為特價。業者在原價之外，同時採取一種或一種以上特價的策略，稱為多重訂價策略，此即本論文研究的主要思維方向。. ‧. Nat. io. sit. y. 二、多重訂價與差別訂價. n. al. er. 在此論文中我們所定義的「多重訂價」是對經濟學中的「差別訂價」. Ch. i Un. v. 進行若干修正，以更切合服務業的特性與市場的現況。. engchi. 差別訂價，或稱價格歧視（Price Differentiation 或 Price Discrimination）意指同一供應商對同一產品或服務以不同價格進行交易 (Krugman & Obstfeld, 2003)。. 而本文所探討之多重訂價策略，如前段所定義，當屬差別訂價的一種，但為切合本研究主旨與產業特性，以能更精確地描述所研究的策略特徵，本論文特別定義「多重訂價」此一名詞，使其與經濟學的差別訂價有三點 2 3. 以產能為 100 單位，無折扣訂價為$20 作為試算。. 11 掫取自 http://www.agoda.com/asia/thailand/bangkok/rembrandt_hotel.html, 2011/7/4.

(13) 差異： 1. 排除以消費者身份進行的差別訂價：本研究的焦點在於「普及的」、「動態的」價格操作，而對消費者身份進行的差別訂價則另有其研究，非本論文所企圖探討的。 2. 產品不需完全相同：本論文旨在探討銷售「核心服務」的剩餘產能，而實務中，將核心服務重新包裝或是另外建立不同的交易流程是普遍的促銷方法，這些變更有可能改變此服務的次要內容或是對不同消費者的產生不同的效用，但在本論文中仍將視為同一服務。價格不必以金額作為唯一衡量：業者以某種「特權」或「贈品」作為. 治政折價的形式，及以「降低品質」作為折價的交換，皆在研究的範圍。大立學. ‧ 國. 3.. 三、研究範疇與主題. ‧. 總結本論文之研究範疇，為以下特性之多重訂價策略：. sit. y. Nat. 1. 對同一時間所產生的服務商品，服務業者對同一種身份資格的消費群體，. n. al. er. io. 提供二種或二種以上的訂價。. i Un. v. 2. 此多重訂價策略至少部份的目的或效果，是將剩餘的服務產出販賣給在. Ch. engchi. 主要訂價的條件下，不願購買的消費者。. 3. 此多重的訂價，並不對消費者個人的身份進行限制。亦即在客觀上同一消費者有可能以不同的價格購買到同一時間所產出的服務商品。 4. 服務業者採用網際網路作為推廣及介紹此多重訂價策略的媒體平台。. 而在以上範疇之中，本論文將研究以下主題： 1. 多重訂價的歸納與分類（第二章） 2. 模擬實驗多重訂價策略對消費者採購行為的影響與效果（第三、四章） 3. 總結檢討多重訂價策略的本質、應用及展望(第五章) 12.

(14) 第三節研究流程. 本論文將先歸納多重訂價策略的可能作法與其潛在之問題，再採用焦點團體進行封閉式多回合的動態模擬實驗，以了解多重訂價策略在中長期中可能產生的效果及對服務業者及消費者行為的影響，最終檢討各種多重訂價機制的有效性及策略應用的展望。. 研究背景與目的. 立. 治政大確立研究範疇與主題. ‧ 國. 學. 探討現行之多重訂價策略. ‧. 歸納多重訂價策略的實際應用. n. al. Ch. 模擬實驗. engchi. er. io. 設計實驗方法. sit. y. Nat. 探討尚未應用的多重訂價策略. i Un. v. 總結實驗結果探討多重訂價策略的效果總結與展望圖 2–4 研究流程圖. 13.

(15) 3. 第二章文獻探討. 多重訂價策略與直接降價的差別，在於多重訂價策略中所有低於原價的價格方案，都需要有一個機制，賦與各個不同的價格方案獨有的特徵與價值，使消費者不會全部都以價格組合中最低的價格方案進行採購，而讓價格組合中的其它價格方案失去存在的意義。這個區分各種不同特價方案的機制，我們在以下稱為「區隔機制」。因為區隔機制決定了該價格方案的有效性，是多重訂價策略的最重要的基本組合元素，所以我們首先必需對. 政治大. 現行與潛在的區隔機制進行探討。. 立. ‧ 國. 學. 本章調查主要選取的產業是具明顯易逝性，且電子商務發展較成熟的服務業，包括旅館、餐飲、航空、客運等旅遊及交通運輸業。而選取的市. ‧. 場範圍以全球性及美國、日本、中國、台灣、東南亞等區域市場。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第一節由「訂購時間點」衍生的區隔機制. Ch. engchi. i Un. v. 因為其自然的特性，服務的生產、交付與消費是無法分割的。然而消費者發現需求及決定訂購的時間卻不受限制，即使是在同一時間點消費同一種服務商品的消費者，其發現需求及決定訂購的時間點可能大不相同，故「訂購時間點」是一種較清楚且易於了解的區隔機制。. 觀察所選取的網站，發現訂購時間點是最普遍的區隔機制。其中可分為「早期訂購特價」及「限期訂購特價」二種。. 這二種區隔機制都依附於「訂購（交易合約的締結）」及「服務的實現 14.

(16) （交易合約內容的交付）」之間所存在的時間差，而各自發展出的區隔機制。其中「早期訂購特價」是業者以時間差的長度區隔不同價格（時間差愈長則折扣愈高），「限期訂購特價」是業者提出僅限於某個時點進行訂購的特別價格。. 一、早期訂購特價常見的早期訂購分為二種，分為「定額型」及「定期型」。. 政治大的特價，決定售價的主要推動力來自於市場需求。當市場需求高時，低價立. 定額型的早期訂購特價，如圖 3–1，服務業者依訂購的順位提供不同. ‧ 國. 學. 的名額很快就被訂購一空，而大部份的消費者都必須以較高的價格購買；當市場需求低時，則大部份的消費者都能以較低的價格購買。其區隔機制. ‧. 是「相對於全體消費者，該消費者訂購時間的早或晚」。. n. al. er. io. sit. y. Nat $100 $90 $80 訂 $70 價 $60 $50 $40 $30 $20 $10 $0. Ch. engchi. i Un. v. $2,500 $2,000 各 $1,500 階段 $1,000 收益 $500. 1-20. 21-50. 51-80. 81-100. 總收益. $600. $1,500. $2,100. $1,800. 訂價. $30. $50. $70. $90. 訂購順位. $0. 圖 3–1 早期訂購特價－定額型（例）. 定額型的早期訂購特價以低價航空公司應用最為廣泛，但在旅館業亦 15.

(17) 常見使用的例子。如圖 3–2 中，旅館業者同時列出早期特價及一般訂價，但限定了早期特價的房間數量，使僅有最早訂房的部份旅客能享受到早期特價，而當早期特價的房間數量售罄之後，再前來訂房的旅客只能以一般訂價訂房。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3–2 限量特價例3. 另一方面，定期型的早期訂購特價，區隔機制則不是「訂購時點的相對早晚」，而是訂購與服務交付之間時間距離的長短，亦即「訂購時點的絕對早晚」。如圖 3–3 中，服務的價格完全取決於消費者訂購的時間點。. 3. 掫取自 http://www.agoda.com/asia/thailand/bangkok/rembrandt_hotel.html, 2011/7/4 16.

(18) $120. $4,000 $3,500. $100 訂價. 各 $3,000 階 $2,500 段收 $2,000 益 $1,500. $80 $60 $40. $1,000 $20. $500. $0. $0. 訂購時間. 十天前. 五天前. 一天前. 當天. 總收益. $700. $1,600. $3,150. $3,500. 訂價. $70. $80. $90. $100. 政治大. 圖 3–3 早期訂購特價－定期型（例）. 立. ‧ 國. 學. 在實際的調查中，發現此模式最廣泛應用在旅館與傳統航空業。如表 3-1 中，航空公司將票價分為「出發前 28 天」、「出發前 14 天」及「一般旅. ‧. 遊票」三種，離出發日愈遠的訂購價格愈低廉。. sit. y. Nat. 艙等. al. n. 中國東方航. io. 航空公司. X. 直飛. 機票效期. 適用期間. iv. n C h14 天自 2010/12/29 engchi U. 空 (MU). er. 表 3-1 中國東方航空台北-上海直飛機票部份報價4. 票價. 限制. 7,000 元. 限出發前 28. 至 2011/12/31 X. 直飛. 14 天. 自 2010/12/29. 天完成訂票 7,500 元. 至 2011/12/31 N. 直飛. 30 天. 自 2011/4/1. 限出發前 14 天完成訂票. 10,807 元. 無. 至 2011/10/31. 4. 筆者自 http://www.liontravel.com/webtk/webtkse01.aspx 詢價後彙整，2011/6/28。其中無限制的一般票價因為是浮動調整，故報價的適用期間較短，而機票效期較長，故使用的區隔機制不只有「早期訂購」一種，而是與其它的區隔機制併用，形成較強的價格保護。 17.

(19) 二、限期訂購特價服務業者設定一個較短的期間，在此期間消費者可以用較低的價格訂購另一個較長期間內的服務產品，區隔機制是「限定的訂購期間」。. 如圖 3–4，航空業者舉行一個限期的促銷活動，使消費者在 2011/6/30 到 2011/7/5 之間，可以極低的價格訂購機票。又如圖 3–5，在 2011/7/4 實際進行詢價，發現即將到期的 2011/7/4、7/5 這兩天票價極高，但在 2011/7/6 至 7/16 之間卻有極低的價格，而在 2011/7/17 後又回復原價。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3–4 限時特價例（特價發佈的首頁）. 18.

(20) 圖 3–5 限時特價例（特價期間的票價變化）5. 政治大. 立. 在這樣的特價方案中，區隔消費者參與特價的資格並不是如早期訂購. ‧ 國. 學. 特價一樣是愈早訂愈便宜，而是必須在業者指定的期間進行訂購。. ‧. 限期訂購特價的另一個普遍特點是不可預期的，亦即消費者在服務業. y. Nat. io. sit. 者發佈此一特價訊息前，並無法預期到此一特價活動的出現。故相對於持. n. al. er. 續且有規律可循的早期訂購特價，限期訂購特價的區隔機制使消費者更難. Ch. 進行理性的分析與學習。. 5. engchi. i Un. v. 掫取自 www.spiritair.com 於 2011 年 7 月時舉行的 Redlight Special 活動網頁, 2011/7/4 19.

(21) 第二節由「交易流程」衍生的區隔機制. 傳統上，服務的交易流程是簡單而且直接的。首先，業者「提供服務商品的訊息」，消費者進行比較後「提出訂購」，業者「接受訂購」後，消費者進行「付費」，業者再「交付服務」以完成交易（又或有交付服務後再付費）。. 故「提供服務商品的訊息」、「提出訂購」、「接受訂購」及「付費／交. 政治大點」衍生的區隔機制本身並不改變此傳統的交易流程，然而在研究的網站立付服務」四者應有直接而且前後的排列關係。在第一節中，由「訂購的時. ‧ 國. 學. 中，我們發現網路中服務業者實行的多重訂價策略，除了以訂購時間點作為區隔機制外，服務業者亦常以改變此交易流程而形成一種特價方案。在. ‧. 研究中的發現可分為以下七種：「兌換券」、「匿名店家」、「有限公開」、「折. n. al. er. io. sit. y. Nat. 價券」、「競標」、「大量購買」及「抽獎」。. i Un. v. 此七種特價的型式更改了原本的交易流程，使特價方案與原價產生不. Ch. engchi. 同的交易成本。其中「兌換券」要求消費者在得到服務的資訊之後立即付費，減少了消費者在後續交易過程中的選擇彈性；「匿名店家」減弱了交易時消費者所能得到的資訊以及選擇的能力，提高了消費者對服務內容及品質的風險；「有限公開」則是另外建立價格發佈的資訊管道，減少了消費者獲得特價資訊的機率；「折價券」增加了列印折價券此一交易的步驟，提高消費者採購時所需花費的時間和精神；「競標」是將訂價的決定權由業者自訂改成消費者競爭後決定，使消費者使用一種較為複雜且不確定的交易流程；「大量購買」是要求消費者提高採購量，使消費者必須承擔部份推銷的責任；而「抽獎」則是將成交與否改為隨機選取，使消費者無法立即確認 20.

(22) 其交易結果。. 在交易流程的區隔機制中，業者將原本「消費者下訂單，業者接受訂單」的交易體驗複雜化，在提供特價的同時，又要求消費者負擔額外的風險、時間、精神與責任，提高交易的無形成本。. 一、兌換券兌換券是業者將服務商品內容、條件及價格記載約定成為票券後向消. 政治大合意並完成付款，然而服務的交付時間仍需要在購買兌換券後另外約定。立費者販賣，消費者在購買兌換券時僅是完成買賣雙方對服務內容和條件的. ‧ 國. 學. 即將原本「消費者提出訂購」的程序分離為「消費者接受訂購的內容與條件」及「消費者提出服務交付的時間」兩部份，且將「付費」提前至這兩. ‧. 者之間，而形成與原本差異較大的流程。所以消費者在接受訂購的內容與. sit. n. al. er. io. 否接受訂購。. y. Nat. 條件並付費之後，才能向業者提出服務交付的要求，這時業者才會回復是. Ch. engchi. i Un. v. 雖然消費者在購買兌換券之後，若無法與業者達到服務實際交付時間的合意時，消費者有權進行退費，但此時卻需承擔時間、精神與部份金錢上的損失，而造成了「交易失敗時的懲罰」。故其區隔機制是「在服務交付時間確定前，預先購買了服務，而承擔了交易無法如期交付時的懲罰風險」。由於在購買了兌換券後仍需經業者同意才能確認服務的交付時間，所以其訂購完成與服務交付之間的時間差，並沒有一定的長短關係，除了消費者本身的希望之外，業者仍能依其考量來決定接受與否，所以會是一個較有利業者進行產能調節操作的工具。. 21.

(23) 兌換券的另一個特點是不需要線上預約的系統平台，而是如實體商品一樣可利用一般線上購物或甚至拍賣網站平台進行銷售，不但減少了資訊系統的開發與維護成本，且能擴大曝光度與通路的選擇。如圖 3–6 所例，餐飲業者將原本消費者到餐廳現場看了菜單，進行點餐，並立即消費的「餐飲」服務，以「餐券」的型式上架到網路通路以特價販賣。消費者在購買時並未與餐廳約定好來店的時間，而是在取得餐券後再向餐廳訂位，且業者能夠選擇接受與否。故消費者的購買雖然已經是確定的，但是接受服務的時間卻並不在購買時進行約定。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3–6 餐飲兌換券(例)6. 6. 掫取自作者向 www.groupon.com.tw 所訂購的餐飲券, 2011/10/13。 22.

(24) 二、匿名店家在此種模式中，當消費者在訂購時，可以得到優於一般的價格，但無法確切知道其所訂購的業者名稱，只有在訂購後才能得知。其中可再分為「消費者主動」及「網站中介」二種。. 在「消費者主動」中，消費者的消費體驗與一般交易時類似，使用的電子平台也差異不大，只是業者提供的服務資訊較少（交易流程改變較小，僅是把部份在一開始即應公佈的「服務內容資訊」延遲到「業者接受訂購」後. 政治大. 才提供給消費者）。. 立. ‧ 國. 學. 而另一方面，在「網站中介」中，消費者的消費體驗則完全不同，是以「委託」的方式，由第三方代為尋找適合的業者進行交易的媒合（交易流程. ‧. 改變較大，業者一開始完全不公開自己的「服務內容資訊」，而是由消費者. n. al. er. io. sit. y. Nat. 自己提出需求，業者在接受訂購之後才提供「服務內容資訊」）。. 1. 消費者主動的匿名店家. Ch. engchi. i Un. v. 以攜程旅遊網（http://www.ctrip.com）的「神秘酒店7」方案為例（如圖 3–7），網站提供旅館的大致信息與具體售價，消費者只有在付款之後才能得知自己所訂的旅館名稱。在此模式中，消費者的預訂方式與非特價訂房時相同（使用的電子平台及訂購流程也非常類似），都是在眾多類似的「神秘酒店」中進行比價，然後依其喜好直接預訂，在此模式下，區隔機制是「消費者在訂購時無法得知完整的服務內容」。. 7. 註：「酒店」一詞，在中國大陸地區意指「旅館」，與台灣對「酒店」一詞的認識有若干差異。 23.

(25) 2. 網站中介的匿名店家. 8. 學. ‧ 國. 立. 政治大圖 3–7 神秘酒店例. ‧. 以 Priceline 的 Name Your Own Price® 為例，消費者提出自己所希望的. io. al. er. 供應商接受，則此詢價自動成交。. sit. y. Nat. 條件及預算，並提供信用卡擔保，由網站代為向服務業者詢價，而一旦有. n. iv n C 與「消費者主動」不同點在於「網站中介」使用的並不是一般的線上 hengchi U 訂房／訂位系統平台，所以消費者在提出訂購時並無法自主地從數個業者之中進行比較，亦不能確定是否成交，故其區隔機制除了更強化了「消費者在訂購時無法得知完整的服務內容」外，尚有「無法即時確認是否成交的風險」。. 如圖 3–8 中，消費者沒有任何既有的業者資訊可自行評估與挑選，而是向中介網站提出「航班是在當天早上六點至十點之間，且會在深夜十二點半前抵達，最多中轉一次，而航空公司是使用噴射飛機」等模糊的條件， 8. 掫取自 hotels.ctrip.com/Unpublished/showhotelinfo.aspx?hotel=88121, 2011/7/4。 24.

(26) 只要中介網站找到符合這些條件的航班，則會自動訂票，消費者必須無條件接受。而如果找不到，消費者則必須自行承擔可能造成的損失，相較於可以由消費者自行由多個業者選擇且立即確認成立與否的神秘酒店模式，此模式之下消費者是全權委託中介網站，所以更缺乏自主的權力，且負擔更大的風險。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. v. 圖 3–8 Priceline 的 Name Your Own Price® 訂機位畫面之一9. engchi. 三、有限公開服務業經常採用會員制作為建立忠實顧客的方式，因會員制是直接針對消費者身份而進行差別訂價，非本論文主要探討範圍。但在許多網站中，消費者可將自己的電子郵箱提供給業者，而業者則利用郵件群組發送特價訊息給註冊的潛在消費者。. 9. 掫取自 www.priceline.com/travel/airlines/中試用 Name Your Own Price® 功能訂機位後所得的畫面, 2011/7/4 25.

(27) 此模式基本上並不改變原有的交易流程，只是業者在公佈服務的條件資訊時，將「特價的資訊」以另一個較隱密的方式公佈，在原本的資訊發佈的流程之外，另外建立一個特價發佈的資訊流程，故區隔機制是「特價資訊的可得性」。. 如圖 3–9，航空公司將特價密碼發送給郵件群組的收信人，任何人只要在指定的期間將此特價密碼 SAVE35 輸入訂單，即可享額外 35 美金的折扣。此模式並不限制消費者的身份，但是業者並不完全公開此資訊，而是只將消息提供給事先登記的消費者，如此降低特價資訊的散播速度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3–9 秘密特價例10. 四、折價券此模式廣泛使用於各式服務業，尤其以餐飲業最為普遍，服務業者藉由本身或第三方的網站，讓消費者下載自行列印折價券。. 10. 掫取自 Spirit Air 於 2011/6/27 所發送之群組郵件 26.

(28) 此模式是在原有的交易流程之中，在「消費者提出訂購」之前，另外加了一個「下載列印折價券」的必要流程，故此區隔機制是「下載折價券」。. 如圖 3–10 中，消費者能自行至網站中下載折價券，再依此折價券至店家消費，即能享有其它消費者所不能享有的額外折扣。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3–10 網路下載折價券例11. 五、競標服務業者將服務商品放在競標網站供消費者自由出價競標，其交易流程與原有差異較大，業者只公佈了其服務的內容，但服務的價格必須由消費者之間進行競標後決定，故其區隔機制是「進行競標」。. 11. 掫取自 www.ipeen.com.tw/coupon/ 當日熱門折價券, 27. 2011/7/5.

(29) 如圖 3–11 中，服務商將原訂價 5,000 美金的遊輪渡價券放置在競標網站中任由網友競標，最後以約 1.5 折售出。. 立. 政治大圖 3–11 遊輪渡假競標例12. ‧ 國. 學 ‧. 六、大量購買. sit. y. Nat. 服務業者針對有較大量需求的消費者提供額外折扣，並藉此調整高峰. io. er. 及離峰期的利用率。常見如旅館業的住二送一、休閒產業的假日消費送平日餐券等模式。此大量購買在網路被發明之前即長久存在，然在銷售進入. al. n. iv n C 網路化後，服務者可採取的工具更加多元。最常見的大量購買折扣有個人 hengchi U 及團購二種型式，區隔機制同樣基於「購買量」，但是在團購中，對於購買量的要求通常遠大於一般個人所需，但允許消費者多人合購，所以兩種區隔機制實現的效果有若干的不同。. 如圖 3–12 中，中國海南省三亞市的某旅館針對連住三晚以上的房客提供額外的折扣，這樣的折扣是針對個體的消費者，對購買量的要求較小，但區隔機制實際上並非是改變了交易流程，而是藉由這樣一個特價方案，「選擇」購買量較大的消費者，又或著使同一個消費者提高其採購量。 12. 掫取自 www.ebay.com, 2011/7/5 28.

(30) 立. 政治大. 圖 3–12 連續住房折扣例13. ‧ 國. 學. 而在圖 3–13 中，某醫療美容診所針對其一個美白療程發起大量購買，. ‧. 要求訂購量從 50 份起跳，則遠非一般個人所能負擔，則需透過消費者集體. sit. y. Nat. 團購才可達成，這時交易流程與原本相比，消費者在提出訂購之後，必須. n. al. er. io. 要等到有足夠的消費者一起下單，業者才會接受訂購，相較於對個人的大. i Un. v. 量購買折扣，團購改變了交易的流程，使其區隔機制多了「等待其它消費者」的限制。. 13. Ch. engchi. 掫取自 hotels.ctrip.com/Domestics/showhotelist.aspx , 2011/7/5 29.

(31) 圖 3–13 團購折扣例14. ‧ sit. y. Nat. 七、抽獎. 學. ‧ 國. 立. 政治大. n. al. er. io. 服務商提供一定名額的特價，在網站進行抽獎，此區隔機制是增加了「抽獎」這一個交易流程。. Ch. engchi. i Un. v. 如圖 3–14，網站將所有旅館提供的優待券進行列表，會員可自由進行登記，在截止日時會由系統直接抽獎，並將結果以電子郵件通知中獎的登記者。. 14. 掫取自 www.ihergo.com/store/drplus/events/no951700, 2011/7/5 30.

(32) 立. 政治大圖 3–14 住宿優待券抽獎例. 15. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 15. Ch. engchi. 掫取自 web.travel.rakuten.co.jp/portal/my/, 2011/7/5 31. i Un. v.

(33) 第三節特價的呈現方式. 在研究中，我們發現網路中服務銷售，多重訂價並不是只有以訂價高低作為呈現的方式。貨幣金額的高低具有明顯的可比較性，若是區隔機制無法充份發揮效力，將使多重訂價失效，故將核心服務重新包裝後，可作為區隔機制外的最終防火牆。歸納多重訂價策略中特價的呈現方式可分為「直接折價」、「贈品（價值提升）」及「有條件折價（價值下降）」等三種。. 一、直接折價. 立. 政治大. 在直接折價的方式之中，服務商直接針對不同的多重訂價方案採取不. ‧ 國. 學. 同的售價，這樣的方式簡單明瞭，易於執行與推廣，但是對售價較高的多重訂價方案保護不足，易使消費者大規模流向售價較低的多重訂價方案，. ‧. 可能反而減低業者整體收益。. er. io. sit. y. Nat 二、贈品. al. n. iv n C 服務商提供消費者額外贈品，以提升服務的價值。雖然消費者可能付 hengchi U. 出的金額不變，但享有較佳的價格效用比（Price-Performance Ratio），而達到折扣的實質效果。. 如圖 3–15 中，消費者只要在 Facebook 上按下「讚」的按鈕，即可在實際消費時得到額外的贈品。. 32.

(34) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. y er. io. 三、有條件折價. sit. Nat. 圖 3–15 贈品券例16. Ch. engchi. i Un. v. 因服務本身就具有差異性，原本就算付同樣價格的消費者可能享受到的服務都會有些微差距，而服務業者在提供較低價格的同時，取消部份消費者可能不需要的週邊價值（如「取消／退貨」的權力，或部份「選擇」的權力），我們稱之為有條件折價。這些週邊價值對部份的消費者而言可能影響甚微或完全沒有影響，所以樂於接受這些條件以換取折扣。對於售價較低的訂價方案採取如此的折價方式，可對售價較高的訂價方案提供保護力。. 16. 掫取自 http://www.facebook.com/unihankyut?sk=app_4949752878, 統一阪急百貨台北店：夫人臉書禮活動, 2011/9/19 33.

(35) 如圖 3–16 所例，旅館方將原本的住宿條件進行微幅的修改，比如「不能選擇所住的樓層」，或是「連續住宿時不進行打掃」、「退房時間提早一小時」等條件，將這些原本只是服務品質的差異具體表現在多重訂價方案的條件中，並提供不同的特價。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 3–16 有條件特價住房方案例17. 17. Ch. engchi. i Un. v. 掫取自 domestic.hotel.travel.yahoo.co.jp/season/wakeari/index2.html, 2011/7/5 34.

(36) 第四節現有及可能之多重訂價探討一、現有多重訂價歸納觀察現有網路多重訂價策略，發現大多數的服務業者的各種訂價方案並非僅單純使用一種「訂購時間」、或「交易模式」的區隔機制，而是採用複合多種區隔機制而形成彼此各異的多重訂價策略。. 我們在前三節中將現有的多重訂價策略用以下三種分類歸納：「訂購時. 政治大「特價的呈現方式」（2.3 所列三種）。而在將以上三種分類交叉分析，觀察立. 間的區隔機制」（2.1 所列二種）、「交易流程的區隔機制」（2.2 所列七種）、. ‧ 國. 一般訂購. 早期訂購. 限期訂購. y. Nat. n. 條件. 折價. 贈品. Χ. ○. ◎. ○. Ch. e n△g c◎h i. 條件. 折價. 贈品. 條件. △. v. ◎. ◎. △. Χ. △. ◎. Χ. △. sit. io. a lΧ. 贈品. er. 折價. 形式. 一般. ‧. 表 3-2 現行各策略應用程度. 時點. 模式. 學. 業者現有的應用程度如表 3-2。. i Un. ◎. Χ. 匿名（主動） ◎. △. △. ○. △. △. ○. △. △. 匿名（中介） ◎. Χ. ○. Χ. Χ. Χ. Χ. Χ. Χ. 有限公開. Χ. Χ. △. △. △. △. ◎. ◎. △. 折價券. ◎. ◎. △. △. △. △. ◎. ◎. △. 競標. Χ. Χ. Χ. Χ. Χ. Χ. ○. ○. △. 大量購買. ◎. ◎. △. ○. △. △. ○. ○. △. 抽獎. Χ. Χ. Χ. Χ. Χ. Χ. ○. ○. △. 兌換券. 註：. ◎：在研究中最常見. ○：在研究中發見過. △：在研究中不曾發現過. Χ：因各條件互斥而客觀上難以實現. 35.

(37) 在表 3-2 中，我們可發現各策略變數中有其互補或互斥性，可歸納以下幾個特徵： 1. 一個多重訂價策略一定需要一個或一個以上的區隔機制。 2. 雖然毫無區隔機制的多重訂價策略是無效的，但並不是保護力愈強的區隔機制組合就有愈多業者採用。 3. 「早期訂購」和「匿名」這二個區隔機制極少與其它區隔機制併用。 4. 「限期訂購」可與大部份的區隔機制互補，而大部份的多重訂價策略也具有「限期訂購」的成份。 5. 「訂購時間」是一個最常用的區隔概念，其衍生的區隔機制皆可以單獨. 治政形成一個有效的多重訂價策略。大立 ‧ 國. 學. 二、其它多重訂價策略. ‧. sit. y. Nat. 觀察現有網路服務業訂價方案，多以服務業者主觀提供訂價為主，仍. io. er. 然具有一定僵固性，消費者難以反饋其真實願意給付的價格，造成服務業者即使尚有即將到期（消逝）的服務商品，仍然無法即時地銷售給願意付. al. n. iv n C 出合理價格的消費者，故本論文在現有的多重訂價策略之外，另外提出可 hengchi U 能的多重訂價方案進行探討。. (一) 可能的訂購時間區隔機制：晚期訂購特價亦即 Last Minute Bargains。服務業者在服務商品即將到期前，以特價將之出清。此種特價模式在超商等實體通路普遍用於處理生鮮等易腐品（如超市的生魚片會在每天營業時間結束之前進行特價促銷），然而在此次調查中，並未發現有任何網站公開以此方式進行特價（所有調查的網站中，即使有 Last Minute 特價的專區，但實際價格與一般價格無異，故不認定為特 36.

(38) 價）。. 觀察中，所有的服務業實際上都不對「服務即將到期時才出現的消費者」提供折扣，使所謂的 Last Minute 的價格通常即是服務商品的原價。然而推理可知，當服務商品即將到期時（如飛機即將起飛、旅館當天的空房、或正在演出的演唱會等），因為出售的可能性低，出售服務商品的機會成本（收益的期望值：票價乘以售出的機率）相對也較低，如果在消費市場上存在願意付出「在正常訂價之下，但在業者變動成本之上」價格的消費者，是否能以特別的折扣實現交易呢？. 立. 政治大. 我們以圖 3–17 為例，假設現在全產業都採早期訂購特價策略，令其. ‧ 國. 學. 有價格與需求如圖中的關係。因為不同時點的訂購者的特性不同，所以雖. ‧. 然在十天前時價格最低，但是訂購量是在一天前時到達最高。. n. er. io. al. sit. y. Nat $100 $90 $80 價 $70 格 $60 $50 $40 $30 $20 $10 $0. Ch. engchi U. v ni. 600. 需. 500 求 400 量 300 200 100. 十天前. 五天前. 一天前. 當天. 全產業需求量. 400. 500. 600. 500. 全產業訂價. $40. $60. $70. $90. 時間點. 700. 0. 圖 3–17 全產業採早期訂購特價（例）. 如果我們假設在此產業只有二家提供類似服務商品的業者，其中一家業者放棄早期訂購特價，而採用晚期訂購特價策略的話，在眾多的可能性 37.

(39) 中，存在了一個可能結果如圖 3–18。. $100 $90 $80 $70 $60 $50 $40 $30 $20 $10 $0. 價格. 時間業者A需求量. 700 600 500 400 300 200 100 十天前. 五天前. 一天前. 當天. 350. 350. 200. 100. 業者B需求量. 50. 業者A訂價業者B訂價. 立. 需求量. 政治大 150. 450. 500. $40. $60. $70. $90. $90. $70. $60. $50. 0. 圖 3–18 部份業者採晚期訂購特價（例）. ‧ 國. 學. 在如圖 3–18 的可能結果中，從十天前到五天前，依然採取早期訂購. ‧. 特價的業者 A 因價格上佔絕對優勢，故除了極少數消費者因個人偏好或資. y. Nat. io. sit. 訊不完全仍選擇業者 B 外，大部份的消費者仍然會選擇價格較低的業者 A。. n. al. er. 然而在一天前到當天之間，價格較低的業者 B 則佔了優勢，大部份的消費者改選擇業者 B。. Ch. engchi. i Un. v. 在此情況下我們可能發現晚期訂購特價的業者 B 具有以下二點利益： 1.. 因為在當天時，業者 A 可能已經沒有太多剩餘的產能提供給消費者，故業者 B 在當天的訂價可以高過業者Ａ在十天前時的訂價，故平均販賣的價格可能較業者 A 高。. 2.. 因為在一天前及當天的時點，業者 B 的價格較全產業採早期訂購特價（如圖 3–17）的時候低，所以臨時有需求但卻不願意付出高價而放棄消費的消費者，在這個時候可以找到較低價的選擇，而引發潛在的交易，提升整體交易量。 38.

(40) 故按此推理，在某種情況下，採用晚期訂購特價不但較為有利，而且能提升整體產業的利用率。然而矛盾的是，這種多重訂價策略實際上卻並不公開存在，訪談部份業者，其不採用的原因各異，但大多業者對此策略是否真的能帶來更大的收益表示存疑，故本論文將在第三、四章的模擬實驗中對此進行驗證及測試。. (二)可能的交易模式區隔機制：候補模式. 政治大到期點時，再由業者依實際剩餘的產能通知候補名單內的消費者前來進行立亦即業者提供特價，由消費者自行登記進入候補名單，等到非常接近. ‧. ‧ 國. 學. 消費。. 此模式可與前述「晚期訂購特價」產生互補。因為接近到期點時，特. sit. y. Nat. 價資訊傳遞時間不足，故採用事先登記的方式，以確保能快速尋得潛在需. al. n. 利益最大化。. er. io. 求，在另一方面，因為此模式使業者有充足的選擇權與彈性，亦能確保其. Ch. engchi. i Un. v. (三)可能的交易模式區隔機制：選擇權模式服務業者可能以變動成本為執行價格，在另一專門的網站發行選擇權。當服務業者發現某日預訂情況不佳，可能造成剩餘產能時，可立即發行折價選擇權，而當預訂情況突然變好時，可反向將選擇權買回，再將實際服務產品銷售給願意出更高價購買的消費者。. 在此模式中，業者與消費者有更多互動的機會，共同決定價格，達成更多原本無法成交的交易。服務業者能有效降低剩餘產能的風險，而消費 39.

(41) 者則有機會以其所希望的價格買到服務產品。. 此模式可結合神秘店家的模式，配合贈品或條件式折價的形式，大幅地與主要的銷售模式進行區隔，以減少對主要客群的影響。但分析其問題點可能在於業者的產能規模及市場需求量無法支持而形成一個市場，故若要實現，這樣一個「市場」的存在是首要條件。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 40. i Un. v.

(42) 4. 第三章多重訂價策略的模擬實驗. 如第二章所歸納，多重訂價策略為一個或多個區隔機制所組合，而形成一個與原價產生區隔的價格方案。. 雖然在第二章我們發現許多的區隔機制是實際上被廣泛利用的，然而這些區隔機制是否真實有效？在不同的區隔機制同時競爭之下，是否仍然能提高收益與利用率？又在長期中是否對消費者產生預想以外的心理影響. 政治大. 而使其結果不如業者原先的預期呢？. 立. ‧ 國. 學. 也許不經過實證，我們無法回答這些問題。然而除了策略自體的多樣性外，各階層消費者的消費行為、業者自身的成本結構、業內的競爭及各. ‧. 時點的推移等多重變數，各策略的有效性實際上難以評估。在論文前置時. sit. y. Nat. 期與業者的訪談接觸中，我們發現絕大多數的業者即使在使用這樣的策略，. n. al. er. io. 但是未必能真實地了解其效果。. Ch. engchi. i Un. v. 故為測量與觀察多重訂價的效果，有必要建構一個市場模型並在其中進行模擬實驗，以發現多重訂價策略在實行時出現的可預期及不可預期結果，作為對多重訂價策略及其區隔機制的探索性研究。. 第一節基礎假設與變數的操控. 本章模擬實驗目的為測試「不以消費者身份作為區隔機制」的多重訂價策略是否在面臨多次互動及多種區隔機制競爭之下仍能維持其有效性。. 41.

(43) 而因為實際上市場的變數有無窮多種組合，且變數互相影響，時間關係亦不清楚。本模擬實驗是在控制部份變數以建立「某種典型的市場特性」及「序列明顯的時間關係」，以各種不同的「多重訂價策略」作為操縱變因進行的實驗，對照對「交易結果」與「收益」所作的各種假設推論，並發現未知的可能變因。. 一、實驗目的與基礎假設多重訂價策略是一種原價與特價並行的價格操作，故其組成必須有： 1. 2.. 政治大一個或一個以上，在原價的交易條件之外，另外附加某種區隔機制的立一個業者在客觀上不故意創造限制，交易條件最寬鬆的原價。. ‧. ‧ 國. 學. 特價。. 其與單一訂價策略相比，多重訂價策略業者多了一個或一個以上受限. sit. y. Nat. 制的特價，我們令多重訂價策略必須有以下的策略環境：. 2.. 服務的商品加上任何區隔機制對消費者都不增加效用. n. al. er. 業者策略目標是提高交易量或總收益. io. 1.. Ch. engchi. i Un. v. 在此策略環境下，我們可推論當特價高於原價時，沒有消費者會選擇特價；而當特價等於原價時，特價的存在不會改變其交易量或總收益，故要滿足此二種策略環境的條件，特價必須低於原價。. 當特價低於原價時，區隔機制的設計亦必然有以下特性：區隔機制設計是希望使部份的消費者以特價交易，而部份的消費者以原價交易。因為若區隔機制的設計是使全部的消費者都以特價交易，則原價喪失功能，相當於直接降價，使特價變成新的原價；而若區隔機制設計是使全部的消費 42.

(44) 者都以原價交易，則特價喪失功能，相當於維持現有的單一訂價策略。. 然而除了價格及區隔機制的設計之外，採取這樣一個操作價格的策略之後，對消費者而言，其服務商品仍然是原本那個服務商品嗎？消費者在經過長期的學習之後，亦有可能在偏好及消費行為上產生改變，而對業者的收益產生超出價格與區隔機制設計以外的影響。. 故我們假設多重訂價策略的本身，應自然具有以下三者特徵： 1.. 特價較原價低（在以下稱其為「降價的效果」）。. 3.. 消費者會經由學習而改變其偏好或消費行為（在以下稱其為「消費者. ‧ 國. 學. 2.. 治政區隔機制的設計使部份但非全部的消費者無法或不願以特價交易（在大立以下稱其為「區隔機制的設計」）。 ‧. 學習的現象」）。. sit. y. Nat. io. er. 此三種假設的特徵，之間可能互為因果且互相影響，而本模擬實驗的目的是藉由創造一個市場模型，使受測者在其中進行模擬採購，以具體觀. n. al. ni Ch 測此三者特徵的存在、動因及效果。 U engchi. v. 二、操縱變因由前述探討中，我們可知，多重訂價策略是「特價的價格」及「區隔機制」兩者組成。在本論文中，我們希望了解的是多重訂價策略的一般性本質，故在本模擬實驗中，我們選擇以「區隔機制」作為操縱變因，以此誘發出多重訂價策略的根本特徵。. 然而在第二章所列的區隔機制為數眾多且有常有互依的關係難以一一 43.

(45) 模擬，但從 2.4 的探討與表 3-2 中所歸納，由訂購時點衍生的區隔機制皆能有效地獨自存在，且其彼此之間具有自然的互斥性，是特性較為顯著的區隔機制，故選擇以其為作為探討多重訂價策略的基礎，在模擬實驗中操縱以下三種區隔機制： 1.. 限期訂購特價（2.1.2）：無時間序列關係的區隔機制。. 2.. 早期訂購特價（2.1.1）：有時間序列關係的區隔機制，愈早訂購者愈能得利。. 3.. 晚期訂購特價（2.4.1）：有時間序列關係的區隔機制，愈晚訂購者愈能得利。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 三、控制變因. 本模擬中，為實驗操縱變因與應變變因之間的關係，將控制以下變因. ‧. （具體設定如 3.2）：業者之間的產能關係. 2.. 業者的策略. 3.. 業者產品的價值. 4.. 業者的成本結構. 5.. 消費者的偏好. 6.. 消費者的分配與組成. 7.. 消費者的需求量與業者的產能關係. 8.. 時間間隔與序列. n. al. er. io. sit. y. Nat. 1.. Ch. engchi. i Un. v. 四、應變變因與假設驗證本模擬將產生出二種可量化的應變結果，即交易量及收益。然而因所有的數值條件都是受控制的，其應變的結果是可預測推論的，故本模擬實 44.

(46) 驗不探討數值結果的絕對高低，而是觀測操縱變因投入後產生的相對結果，及數值發生變化的動因。. 驗證的方式是由具完全資訊的實驗者依「期望值」作理性的推測，得到「理論預測」，而再由不完全資訊的受測者扮演消費者進行模擬的採購決策，求得「實際結果」。藉由「理論預測」的推演及「實際結果」的對比，展現出在本節中，我們對多重訂價策略結果的三種假設特徵。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 45. i Un. v.

(47) 第二節市場模型設計. 在本模擬實驗中，首先建構一個封閉性的市場與時間模型，而後在各時間點中依各種多重訂價策略操縱交易方式及價格。在實驗的過程中業者（由實驗者扮演）不斷地改變策略，消費者（由受測者扮演）以其認為最有利的方式進行訂購，實驗結束時分析各種策略和競爭關係改變時造成的影響，並訪談受測者改變訂購行為的原因，以驗證假設並尋求發現。. 政治大. 本模擬實驗的市場模型，是由「時間」、「業者」、「消費者」及「價格」. 立. 等四個互依的模組組成。. ‧ 國. 學. 一、時間模組. ‧. 模擬實驗的時間架構，分為六個「循環」，每個循環分為三個「時期」，. y. Nat. io. sit. 每個時期有三個「回合」。其分別隱含「區隔機制的競爭」、「市場的供需關. n. al. er. 係」及「訂購的時間點」三個控制的變因（各時間中具體的操縱方式於 3.3 中進行描述）：. Ch. engchi. i Un. v. 1. 「循環」的設計「循環」代表某一種區隔機制彼此之間競爭的背景環境。在實驗的六個循環中，操縱業者使用不同的區隔機制，以論證區格機制之間的競爭下所產生的不同結果。. 在六個循環中，業者由簡單的單一訂價開始，逐漸出現各種區隔機制，直到最後一個循環中，所有的區隔機制同時在市場中競爭，此設計與一般市場實際的發展相似。 46.

(48) 設計的本身是為了單獨或結合驗證各種區隔機制並存時的效果，然而消費者在這個過程中亦會逐漸學習並對業者的策略產生預期，可能產生出更多「消費者學習的現象」。. 2. 「時期」的設計「時期」代表某一個特定需求狀態。每一個循環都有相同的三個時期：一般期、高峰期及離峰期。在此三個時期中，我們使業者的產能不變，但是分別控制消費者的需求量為中、高、低。. 立. 政治大. 此供需關係的設定，旨在更能模擬市場實際上的多變性，並藉此了解. ‧ 國. 學. 同樣的區隔機制使用，在不同市場供需之下產生的效果。. ‧ sit. y. Nat. 3. 「回合」的設計. io. er. 「回合」代表消費者訂購的時間順序。消費者的需求量會從最早的第一回合開始逐漸出現，其中第三回合為截止回合，相當於最後一刻（Last. al. n. iv n C Minute)，如果消費者在此回合無法完成訂購，則必須放棄此回合交易，損 hengchi U 失了其原本可以獲得的效用。. 回合的設計，主要是為了模擬實現「訂購時間序列」這一重要元素，為「訂購時間的區隔機制」提供存在的條件。三個回合分別有以下模擬的時間概念：. 「第一回合」：早期的消費者發現其需求並開始進行購買的時間段。「第二回合」：中期的消費者發現其需求並開始加入購買的時間段。「第三回合」：在服務即將要到期前的最後一個時間點，是晚期的消費者發 47.

(49) 現其需求並開始加入購買的時間點，也是消費者最後的購買機會與決策點。. 二、業者模組在本市場模型中，業者由實驗者扮演，控制了所有存在的變因。. 「訂價」：訂價是相對於消費者效用而擬定，具體的訂價操作於 3.2.4 中一併探討。. 政治大「服務差異」：因服務的「無形」特質，存在差異卻常難以明確比較，且本立 ‧. ‧ 國. 學. 論文主旨是在探討價格的操作，故令所有業者的服務沒有差異。. 「成本結構」：本論文不探討成本控制問題，且已令其服務內容相同，故亦. n. al. er. io. sit. y. Nat. 令其成本（固定及變動成本）完全相同。. i Un. v. 「業者數量」：因服務的生產與消費同時發生，且幾乎無法長距離運送與流. Ch. engchi. 通，而造成在同一市場或區域中，常存在著寡佔競爭，故本模擬實驗中，設定此封閉市場體僅內有三家業者，形成寡佔市場。. 「產能」：代表每種業者在每一「時期」中最大的服務提供量。在此我們令此服務提供量無法改變，以排除作業及投資面的外部影響。而作為一個原始模型，我們排除了產能差異此一個變數，將全產業均等分割給三個業者，令每個業者基本設定如表 4-118。. 18. 其產能數值設定為 20 僅為方便計算，供給與需求在量上的關係，我們由 3.2.3 中的「需求量」部份進行控制。 48.

(50) 表 4-1 業者控制變因設定. 變因業者. 服務產能. 業者Ａ. 20. 業者Ｂ. 20. 業者Ｃ. 20. 三、消費者模組. 政治大典型分別為四種「消費者效用」及三種「需求發現點」的組合，並給予相立. 模擬實驗依個人特質選出十二種典型的受測者扮演消費者。此十二種. ‧ 國. 學. 同的需求量。. ‧. 1. 「消費者效用」的設計. sit. y. Nat. 我們將效用量化為與價格相等可比的貨幣單位，亦即消費者每一單位. io. al. er. 的效用相當於每一單位的金錢，而在以下令此效用的衡量單位為（$），而. v. n. 價格的衡量單位為$。每一單位的($)相等於對消費者而言每一單位的$在外. C 部所能換取的邊際效用。 h. engchi. i Un. 業者所提供的服務商品，因為機會成本、偏好等外部原因，部份的消費者具有超過其它消費者的效用。在本模擬實驗中，我們令 ($)51、($)76、 ($)101 及($)126 代表「低、中低、中高、高」四種「消費者效用」19。. 19. 註：在本模型中，設定四種消費者效用分別為($)51、($)76、($)101 及($)126，使業者訂價在$50、$75、$100 及$125 時，四種消費者「採購該產品所能得到的效用」大於「其付出的金錢在外部的所能產生的邊際效用」，而理性地投入採購的行列。 49.

(51) 2. 「需求發現點」的設計「需求發現點」是消費者發現其需求並開始考慮購買的時期，分為「早期發現者」、「中期發現者」及「晚期發現者」三種變數。如 3.2.1.3 所定義，「早期發現者」在每時期的第一回合即可開始訂購，「中期發現者」的訂購者則在每時期的第二回合開始訂購，而「晚期發現者」的訂購者則在每時期的第三回合才能開始訂購。. 3. 「需求量」的設計業者在每一個時期（一般／高峰／離峰期）都面對著一個市場需求量。. 立. 政治大. 在模型中，總需求量是相對於總產能而設計的（在 3.2.2 中，已令總產. ‧ 國. 學. 能為 60），為突顯本論文所希望研究的剩餘產能問題，我們令業者在任何一. ‧. 個時期皆存在「以利潤最大的訂價銷售時，會產生至少 25%的剩餘產能」. sit. y. Nat. 此一特殊市場需求背景，且為保持消費者設定的中立性，假設十二種消費. io. 故使三個時期各有其以下需求量如下：. n. al. Ch. engchi. er. 者典型（四種「消費者效用」乘以二種「需求發現點」）都有相同的需求量。. i Un. v. 一般期：令效用在「中低」以上的消費者（「中低」、「中高」、「高」等三種「消費者效用」，乘以「早期」、「中期」及「晚期」三種「需求發現點」，共九種消費者典型），其需求量達到業者總產能的 75%，亦即有 25%的剩餘產能需由效用在「低」等級的消費者來填滿。. 令此九種消費者在一般期的需求量皆為 Dn，則： 9（消費者典型）*Dn = 75% * 60 (業界總產能) => Dn = 5 ∵一般期每種消費者需求量為 5 單位. 50.

(52) 高峰期：令效用在「中高」以上的消費者（「中高」、「高」等二種「消費者效用」，乘以「早期」、「中期」及「晚期」三種「需求發現點」，共六種消費者典型），其需求量達到業者總產能的 75%，亦即有 25%的剩餘產能需由效用在「中低」等級的消費者來填滿。. 令此六種消費者在高峰期的需求量皆為 Dp，則： 6（消費者典型）*Dn = 75% * 60 (業界總產能) => Dp = 7.5 ∵高峰期每種消費者需求量為 8 單位（四捨五入至整數）。. 治政離峰期：效用在「低」以上的消費者（「低」、「中低」大、「中高」、「高」等四立種「消費者效用」，乘以「早期」、「中期」及「晚期」三種「需求發現點」， ‧ 國. 學. 共十二種消費者典型），其需求量達到業者總產能的 75%，亦即即使低效用. Nat. sit. y. ‧. 的消費者加入採購，也仍然會有 25%的剩餘產能。. io. er. 令此十二種消費者在離峰期的需求量皆為 Dl，則： 12（消費者典型）*Dl = 75% * 60 (業界總產能). al. n. iv n C ∵離峰期每種消費者需求量為 h e n g c h i U 4 單位（四捨五入至整數）。. => Dp = 3.75. 總結消費者效用（相等於消費者會進行採購的最高價）與需求量設定計算列表如表 4-2。. 51.

(53) 表 4-2 消費者控制變因設定. 變數. 需求量消費者效用. 需求發現點. 消費者典型. (一般/高峰/離峰期). 消費者１. ($)126. 第一回合. 5/8/4. 消費者２. ($)126. 第二回合. 5/8/4. 消費者３. ($)126. 第三回合. 5/8/4. 消費者４. ($)101. 第一回合. 5/8/4. 消費者５. ($)101. 第二回合. 5/8/4. 消費者６. ($)101. 第三回合. 5/8/4. 消費者７. ($)76. 立. 消費者９. ($)76. 第三回合. 消費者１０. ($)51. 第一回合. 消費者１１. ($)51. 第二回合. ($)51. 第三回合. 5/8/4 5/8/4 5/8/4 5/8/4. er. io. sit. y. Nat. 消費者１２. al. iv n C 4-2 的消費者效用轉為消費者願意購買的價格，並將各消費者 hengchi U n. 在將表. 5/8/4. ‧. 第二回合. 5/8/4. 學. ($)76. ‧ 國. 消費者８. 政治第一回合大. 典型的需求量以平滑線連結後，成為如圖 4–1 的需求曲線。. 52.

(54) $140 $120. 價格. $100 $80 $60 $40 $20 0. 20. 40. 60. 80. 100. 需求量一般時期需求. 立. 政治大圖 4–1 模型中市場需求設定高峰時期需求. 離峰時期需求. 最高產量限制. 20. ‧ 國. 學. 四、訂價模組. ‧ sit. y. Nat. 訂價模組21是本模擬實驗中訂價的背景概念，在實驗中對價格的操縱皆. n. al. er. io. 是在此基礎上衍生。. Ch. engchi. i Un. v. 在 3.1.1 的探討中，我們令特價低於原價，但若業者的意圖是在求取最大的收益時，調整原價亦可能是有效的方法之一。故為展現多重訂價策略相較於單一訂價策略的不同效果，我們在模擬實驗中，首先求取業者採取單一訂價時，所能得到的最大收益及其價格（即「原價」）作為後續發展多重訂價策略的起點及比較標準。. 20. 註：因受測人數限制，且實際上價格與需求量可能並非線性關係，故對本模擬實驗僅以 $125、$100、$75 及$50 四種價格階段及其需求代表整體市場的消費族群。 21. 註：在本模擬實驗中，價格具備有一個基本設定，即「價格相等於單位毛利」：因 3.2.2 中，已令各業者變動成本相同，為簡化運算，令本模擬中所稱的「價格」為各業者「原始單位價格平減其單位變動成本」以後的「價格」，亦即其單位（邊際）毛利。 53. 120.