第四章 模擬實驗結果
第二節 模擬實驗的結果
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每個時期的訂價都相同，所以消費者會自動分散其訂單給不同的業者，確 保自己的訂單都能夠被滿足。漸漸地也可能會產生默契，使各種消費者有 其固定下單的業者。
在表 5-1 的理論預測中，消費者實際上向哪個業者下單並非是我們所 要探討的重點，我們所預測的是「消費者會在需求發現時立即下單，且會 平均分散於各業者」，而使其結果非常接近價格模組設計時所進行的推論 (3.2.4)。
2. 循環一的實際測試
在開始實際測試後，消費者進行三個時期共九回合的模擬採購，其總 採購量及業界總收益與理論預測無異，但其實際上下單的模式與我們所預 測的有所差異，如表 5-2 中可發現，業者 A 的訂單量明顯多於業者 B。
觀察 1-1：消費者傾向於向業者 A 及 B 進行採購。實際訪談受測者時，受 測者表示之所以傾向於下單給業者 A 及 B，原因在於「因為向哪個業者採 購都沒有差別，所以就向排在前面的業者採購」。
觀察 1-2：消費者傾向分散訂單給一家以上的業者。實際訪談受測者時，受 測者無法明確說明為何要分散訂單，僅表示「習慣」、「直覺」、「感覺比較 安心」等糊模的原因。
觀察 1-3：效用較低的消費者在開始時傾向較晚進行訂購，但在觀察兩個時 期後，此種傾向便消失，改而在需求發生時即立即訂購。實際訪談受測者 時，受測者表示一開始會較晚進行訂購，原因在於「價格和效用差不多，
訂購沒什麼好處，想再看一下」，而之所以之後會轉而立即訂購，原因在於
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「反正價格都一樣，馬上訂以免到時客滿」。
觀察 1-1 顯示，即使在產品無差異且價格相同時，消費者一些細微的 心理因素仍可能大幅影響各業者的收益；而觀察 1-2 則顯示至少在循環一 時，消費者的消費習慣仍然是分散地，並沒有出現某種業者專屬於某種消 費者的現象。這兩種現象雖然可能影響後續的實驗，但已超出本論文研究 的範圍，故不進行探討，僅作為最後探討實驗結果時考量的背景條件之一。
而觀察 1-3 則顯示即使較低效用的消費者，在認知到價格是單一不會 變動時，仍會在發現需求時立即訂購。
3. 循環一的實驗發現
總結循環一的實驗結果，我們有二點發現：
發現 1-1：在單一價格的市場中，當業者的價格及品質沒有差異時，消費者 習慣分散採購，但可能受到某些天然因素干擾，使各業者實際分配到的訂 單有所差異（觀察 1-1、1-2）。
發現 1-2：在單一價格的市場中，消費者會在發現需求時立即訂購（觀察 1-3）。
二、循環二的測試結果與現象探討
在循環二中，各業者開始採用限期訂購特價策略，其模擬實驗結果如 表 5-3 及表 5-4。
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1. 循環二的理論預測
如表 5-3，我們推論了一種消費發者訂購行為的發展方向。在一開始 時，各消費者可能延續著循環一的交易習慣，然而在一般期的第二回合業 者 A 不可預期地提出限期特價，使得所有尚未訂購的消費者全部轉向業者 A 採購，因對特價下單的訂單超過特價的六個名額，故依下單數量平均分 配。
而那些因為額滿而沒有得到特價的消費者，在此時會如何選擇呢？在 本次及接下來的預測中，我們認為其傾向於仍然以原價向該業者進行採購。
如表 5-3 中，業者 A 在一般期第二回合時的情形：原本各種消費者分散下 單給不同的業者，但是在業者 A 提供特價時，所有的消費者紛踴而至，最 後雖然只有六名消費者得到特價，但沒有搶得特價的「高」、「中高」及「中 低」效用的消費者因為原價仍小於其效用，所以仍然會以原價進行購買。
在高峰期我們推論，在第一、二回合中，因為尚有時間進行第二次選 擇，所以所有的消費者都會追求當回合的特價。只有在第三回合時，高效 益的消費者為了保證其交易，會選擇一開始即以原價採購。
在離峰期，消費者依經驗預期在此期間供過於求，所以原本效用剩餘 甚微的中低效用消費者在連續兩時期出現特價後，會延遲其消費以追求特 價，使得在各回合中「原本即會以$75 購買」的「中低效用」消費者會與「降 低到$50 才會採購」的「低效用」消費者一起競爭$50 的特價名額，而抵消 了部份特價增加需求的效果。而在第三回合中，「高」、「中高」效用的消費 者則可能會一反之前的習慣，改向業者 C 下單，以避免因業者產能已滿而 無法成功購買到其所需要的服務商品。
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2. 循環二的實際測試
如表 5-3，在實測的測試中，我們可以觀察到五個現象：
觀察 2-1：效用愈高的消費者，愈傾向於立即使用原價交易。實際訪談受測 者時，受測者表示之所以傾向於使用原價交易，原因在於「確保一定會成 交」、「用原價買就已經賺很多了不需要再用特價去買」、「麻煩」。
觀察 2-2：在經歷過循環一，已經開始傾向立即進行訂購的中低效用消費者，
在循環二又開始延遲下單的時間。實際訪談受測者時，受測者表示「猜想 之後價格會有變化」、「反正不會客滿」。
觀察 2-3：雖然中高效用的消費者在一開始，追求特價確未能成交時，仍然 會向該業者以原價購買（如表 5-3 中，一般期第二回合的中高效用消費者）， 但在經歷過二個時期後，其不但追求特價的意願降低，而且在追求特價未 果時，傾向不接受該業者的原價，而是向其它原本就沒有特價的業者採購
（如表 5-3 中，離峰期第二回合的中高效用消費者）。實際訪談受測者時，
受測者表示「單純地就是不高興再和那個業者買」。
觀察 2-4：在各時期的第三回合，高效用的消費者傾向與未施行特價的業者 下單。實際訪談受測者時，受測者表示「覺得沒有特價的業者比較不會那 麼滿」。
觀察 2-5：在高峰期中，雖然中高效用消費者以原價交易所能得到效益剩餘 很少，但其並不像一般及離峰期的中低效用消費者一樣積極地追求特價或 延遲消費。實際訪談受測者時，受測者表示「覺得爭取不到」、「習慣用原 價買」。
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觀察 2-1 及觀察 2-5 的現象使實際測試的結果優於我們所預測的。縱使 我們在預測時認為在第一、二回合時，任何的消費者都應該會去追求特價，
但實際上並非如此，尤其在表 5-3 中的高峰期最為明顯。我們由實際測試 發現，絕大多數的特價名額都是由較低效用的消費者在爭取的，高效用的 消費者甚至從來不曾投入特價名額的競爭之中，而減少了降價的損失，增 加了需求創造的收益，而使整體業界的總營收提高。
觀察 2-2 的現象則與觀察 2-1 造成的結果相反，使得即使有如觀察 2-1 及 2-5 的有利現象，於一般期及離峰期時，需求創造的效果與原始推論相 似甚至更低。
而觀察 2-3 及觀察 2-4，形成一個特殊的效果。在循環一中，高效用及 中高效用的消費者很明顯地偏好業者 A 和 B，而不偏好業者 C，然而因為 觀察 2-3 及觀察 2-4 的影響，在循環二中採用原價採購的消費者，雖然仍較 優先向業者 A 及 B 採購，但與業者 C 的差距已不如循環一時明顯。
3. 循環二的實驗發現
總結循環二的實驗結果，我們有三點發現：
發現 2-1：對於限期訂購特價，高效用的消費者傾向立即使用原價交易，而 不會等待特價或是爭取特價名額，造成特價名額更多地是由較低效用的消 費者所消費（觀察 2-1、2-5）。
發現 2-2：對於限期訂購特價，當消費者預期之後可能會有特價時，會降低 其立即採購的意願，讓早期的需求延後至特價期間才出現，使得更多較高
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入特價的申購行列)。實際訪談受測者時，受測者表示「覺得就算沒搶到特 價，也還有二回合可以訂購」。
觀察 3-2：原本在循環二中，總是等到第三回合才加入訂購的中低效用消費 者，又回復到有需求時立即訂購的習慣。實際訪談受測者時，受測者表示
「反正價格不會更便宜，先買先贏」。
觀察 3-3：對比循環一、二及本循環中高峰期的訂購結果，消費者仍然是較 不偏好業者 C，但是一但其它業者採取特價，而業者 C 不採取特價時，使 用原價採購的消費者更傾向於向業者 C 訂購（如表 5-5 中的一般期及離峰 期）。
觀察 3-1 及 3-2 的結果，使得本循環的三個時期中，需求創造得到的收 益與降價損失的收益相差不大，而觀察 3-3 的結果使得採用早期訂購特價 的業者表現不佳，甚至在一般期收益不如單一訂價業者。
3. 循環三的實驗發現
總結循環三的實驗結果，我們有三個發現：
發現 3-1：不同於限期訂購特價，對於早期訂購特價，高效用消費者較積極 追逐特價（觀察 3-1）。
發現 3-2：原本傾向較晚做訂購決定的邊際消費者（消費者剩餘較小的消費 者），會因為早期訂購特價而改變傾向，轉而在發現需求時立即加入採購（觀 察 3-2）。
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觀察 4-2：在循環四中，第一個時期曾經有中高效用的消費者試圖爭取特價，
但僅有部份成交之後，就不再有任何時期的高、中高效用消費者試圖爭取 特價。實際訪談受測者時，受測者表示「感覺最後時期的特價太多人競爭 了，還是早點買保險一點」。
觀察 4-1 顯示因為晚期特價的可預期性，中低效用的消費者一致推延 訂購，使得所有的業者都失去了以原價銷售給中低效用消費者的機會，而 留有大量剩餘產能需要在最後以特價銷售。
然而也因為最後階段還存在太多低、中低效用的消費者，使消費者得 到特價的機會大減，造成如觀察 4-2 的情形：高、中高效用消費者，在早、
中期紛紛立即訂購，又在晚期將訂單轉至沒有特價的業者。
中期紛紛立即訂購，又在晚期將訂單轉至沒有特價的業者。