實驗發現的歸納

益（在一般、高峰及離峰期各業者平均收益分別為$1,125、$1,600 及$900）

作為 100%，與循環二至六中，在當時期採多重訂價及單一訂價的業者收益

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一、降價效果的影響

多重訂價策略的降價效果，是透過特價方案中的訂價來實現。以特價 進行採購的消費者，可分為兩種：在原價時會進行採購，但消費者剩餘很 小的「邊際消費者」及在原價時不會進行採購的「潛在消費者」。

邊際消費者原本在市場上游移，雖然最後總是決定採購，但是不像高 效用的消費者一樣立即進行決定（如實驗中一般期及離峰期的中低效用消 費者），這些消費者會被某業者的特價吸引前來消費，雖然結果可能使該業 者短期中得到較大的收益，但因其本來即是在市場上進行消費的消費者，

所以這些消費者得以用更低的價格採購，對全業界而言是一種收益的損失，

而成為一種使特價業者可能短暫得利、但是業界整體受損的「降價競爭」

效果。

潛在消費者原本雖有需求，但因原價高於服務商品對他們所產生的效 用，故決定不進行採購（如實際中一般期及離峰期的低效用消費者）。當業 者提出特價時，部份潛在消費者可能因為購買成本低於服務商品所提供的 效用而加入採購。這樣的消費對特價業者及全業界總體而言是一種收益的 增加，而成為一種「需求創造」的效果。

在 3.2.4 價格模組的設計中，我們已經論證過$75-$100-$75（一般期-高峰期-離峰期）是在單一訂價策略之下收益最大的價格組合，亦即不管提 高或降低價格，「降價競爭」和「需求創造」的效果相抵之後都無法提高總 收益。然而如 4.2 中循環二至循環六的實驗結果可發現，在大多數的情形下，

多重訂價策略所產生的降價損失（即負向的「降價競爭效果」）是低於需求 創造（即正向的「需求創造」），故可以在最佳的單一訂價之外，額外再提

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升業者收益。

二、區隔機制設計的影響

在實驗中，我們可發現，造成如 4.3.1 中，需求創造效果大於降價競爭 效果的根本原因在於，多重訂價策略的區隔機制僅選取了一部份的消費者 提供其參與特價的機會及動機。

提供部份消費者參與特價的「機會」，是透過「消費者的選擇與排除」

的條件來形成的（如早期訂購特價即規定僅有第一回合的消費者能參與特 價）；而提供參與特價的「動機」，則是透過「阻絕高效用消費者追逐特價 的能力」的誘因來形成的（如限期訂購特價有限制的名額，此名額的效果 對不同的消費者及不同的市場環境下，有不同大小的誘因）。

所以區隔機制的設計除了選擇與排除某些消費者參與特價的機會，而 且還提供被選擇的消費者強弱不同的動機，使最後僅有部份的消費者得以 享受特價，而減少了「降價競爭」所帶來的損失，並保留了「需求創造」

的部份利益。

三、消費者學習現象的影響

如錯誤! 找不到參照來源。我們可發現在實際中，理論預測與實際測 試的結果經常存在著大小不同的差異。其差異的根本原因在於，理論預測 是由實驗者依其擁有的完全資訊及期望值計算而產生（即依降價效果及區 隔機制的設計做理性的靜態推演），但實際上消費者並不擁有完全的資訊，

也不完全是由期望值的高低作為採購判斷，故其結果可能與原本多重訂價 策略的設計有所差別。由 4.2 中各循環的發現中，我們可歸納以下三種主要

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的消費者學習現象：

1. 自主排除現象 （發現 2-1）

若我們仔細觀察每個回合中高、中高效用的消費者，發現即使爭取特 價的期望值高於直接以原價採購，效用較高的消費者仍滿足於原價採購所 能帶來的消費者剩餘，而不會完全參與特價的追逐。故即使區隔機制的設 計原本無法排除且給予充足動機的高效用消費者，仍會自主地將自己排除 在特價追逐的群體之外，而減少了「降價競爭」的負面效果，間接地提高

「需求創造」的空間。

2. 偏好轉移現象 （發現 2-3、發現 3-3）

實驗的設計中，各業者的服務商品所能帶給消費者的效用是相同的，

但在實際測試的過程中，會發現消費者若要選擇以原價交易時，傾向於向 原本即不提供特價的業者進行採購。即使我們在「發現 1-2」中，得知在背 景上消費者對業者 A 及業者 B 有些微的偏好，但當其不斷採取特價手段之 後，業者 C 反而得到更多原價交易消費者的採購。從錯誤! 找不到參照來 源。中可以發現，單一訂購特價的業者不但亦能受惠於需求創造的效果，

而且因為不必分擔降價競爭的損失，最後收益可能更高於多重訂價策略的 業者。

3. 訂購時間推延／提前現象 （發現 2-2、發現 3-2、發現 4-2）

在「發現 1-2」中，我們知道在自然情況下，消費者會在發現需求時立 即訂購。然而經過學習之後，消費者會改變其訂購時間的偏好，使特價發 佈之後，有比平常更多的邊際消費者出現而加入採購，使得多重訂價策略 造成更多降價競爭的效果，因而限制了「需求創造的空間」。

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