第三章 多重訂價策略的模擬實驗
第二節 市場模型設計
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第二節 市場模型設計
在本模擬實驗中，首先建構一個封閉性的市場與時間模型，而後在各 時間點中依各種多重訂價策略操縱交易方式及價格。在實驗的過程中業者
（由實驗者扮演）不斷地改變策略，消費者（由受測者扮演）以其認為最 有利的方式進行訂購，實驗結束時分析各種策略和競爭關係改變時造成的 影響，並訪談受測者改變訂購行為的原因，以驗證假設並尋求發現。
本模擬實驗的市場模型，是由「時間」、「業者」、「消費者」及「價格」
等四個互依的模組組成。
一、 時間模組
模擬實驗的時間架構，分為六個「循環」，每個循環分為三個「時期」， 每個時期有三個「回合」。其分別隱含「區隔機制的競爭」、「市場的供需關 係」及「訂購的時間點」三個控制的變因（各時間中具體的操縱方式於 3.3 中進行描述）：
1. 「循環」的設計
「循環」代表某一種區隔機制彼此之間競爭的背景環境。在實驗的六 個循環中，操縱業者使用不同的區隔機制，以論證區格機制之間的競爭下 所產生的不同結果。
在六個循環中，業者由簡單的單一訂價開始，逐漸出現各種區隔機制，
直到最後一個循環中，所有的區隔機制同時在市場中競爭，此設計與一般 市場實際的發展相似。
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設計的本身是為了單獨或結合驗證各種區隔機制並存時的效果，然而 消費者在這個過程中亦會逐漸學習並對業者的策略產生預期，可能產生出 更多「消費者學習的現象」。
2. 「時期」的設計
「時期」代表某一個特定需求狀態。每一個循環都有相同的三個時期：
一般期、高峰期及離峰期。在此三個時期中，我們使業者的產能不變，但 是分別控制消費者的需求量為中、高、低。
此供需關係的設定，旨在更能模擬市場實際上的多變性，並藉此了解 同樣的區隔機制使用，在不同市場供需之下產生的效果。
3. 「回合」的設計
「回合」代表消費者訂購的時間順序。消費者的需求量會從最早的第 一回合開始逐漸出現，其中第三回合為截止回合，相當於最後一刻（Last Minute)，如果消費者在此回合無法完成訂購，則必須放棄此回合交易，損 失了其原本可以獲得的效用。
回合的設計，主要是為了模擬實現「訂購時間序列」這一重要元素，
為「訂購時間的區隔機制」提供存在的條件。三個回合分別有以下模擬的 時間概念：
「第一回合」：早期的消費者發現其需求並開始進行購買的時間段。
「第二回合」：中期的消費者發現其需求並開始加入購買的時間段。
「第三回合」：在服務即將要到期前的最後一個時間點，是晚期的消費者發
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現其需求並開始加入購買的時間點，也是消費者最後的購買機會與決策 點。
二、業者模組
在本市場模型中，業者由實驗者扮演，控制了所有存在的變因。
「訂價」：訂價是相對於消費者效用而擬定，具體的訂價操作於 3.2.4 中一 併探討。
「服務差異」：因服務的「無形」特質，存在差異卻常難以明確比較，且本 論文主旨是在探討價格的操作，故令所有業者的服務沒有差異。
「成本結構」：本論文不探討成本控制問題，且已令其服務內容相同，故亦 令其成本（固定及變動成本）完全相同。
「業者數量」：因服務的生產與消費同時發生，且幾乎無法長距離運送與流 通，而造成在同一市場或區域中，常存在著寡佔競爭，故本模擬實驗中，
設定此封閉市場體僅內有三家業者，形成寡佔市場。
「產能」：代表每種業者在每一「時期」中最大的服務提供量。在此我們令 此服務提供量無法改變，以排除作業及投資面的外部影響。而作為一個原 始模型，我們排除了產能差異此一個變數，將全產業均等分割給三個業者，
令每個業者基本設定如表 4-118。
18其產能數值設定為 20 僅為方便計算，供給與需求在量上的關係，我們由 3.2.3 中的「需 求量」部份進行控制。
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表 4-1 業者控制變因設定
變因
業者 服務產能 業者Ａ 20 業者Ｂ 20 業者Ｃ 20
三、消費者模組
模擬實驗依個人特質選出十二種典型的受測者扮演消費者。此十二種 典型分別為四種「消費者效用」及三種「需求發現點」的組合，並給予相 同的需求量。
1. 「消費者效用」的設計
我們將效用量化為與價格相等可比的貨幣單位，亦即消費者每一單位 的效用相當於每一單位的金錢，而在以下令此效用的衡量單位為（$），而 價格的衡量單位為$。每一單位的($)相等於對消費者而言每一單位的$在外 部所能換取的邊際效用。
業者所提供的服務商品，因為機會成本、偏好等外部原因，部份的消 費者具有超過其它消費者的效用。在本模擬實驗中，我們令 ($)51、($)76、
($)101 及($)126 代表「低、中低、中高、高」四種「消費者效用」19。
19 註：在本模型中，設定四種消費者效用分別為($)51、($)76、($)101 及($)126，使業 者訂價在$50、$75、$100 及$125 時，四種消費者「採購該產品所能得到的效用」大於「其
付出的金錢在外部的所能產生的邊際效用」，而理性地投入採購的行列。
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2. 「需求發現點」的設計
「需求發現點」是消費者發現其需求並開始考慮購買的時期，分為「早 期發現者」、「中期發現者」及「晚期發現者」三種變數。如 3.2.1.3 所定義，
「早期發現者」在每時期的第一回合即可開始訂購，「中期發現者」的訂購 者則在每時期的第二回合開始訂購，而「晚期發現者」的訂購者則在每時 期的第三回合才能開始訂購。
3. 「需求量」的設計
業者在每一個時期（一般／高峰／離峰期）都面對著一個市場需求量。
在模型中，總需求量是相對於總產能而設計的（在 3.2.2 中，已令總產 能為 60），為突顯本論文所希望研究的剩餘產能問題，我們令業者在任何一 個時期皆存在「以利潤最大的訂價銷售時，會產生至少 25%的剩餘產能」
此一特殊市場需求背景，且為保持消費者設定的中立性，假設十二種消費 者典型（四種「消費者效用」乘以二種「需求發現點」）都有相同的需求量。
故使三個時期各有其以下需求量如下：
一般期：令效用在「中低」以上的消費者（「中低」、「中高」、「高」等三種
「消費者效用」，乘以「早期」、「中期」及「晚期」三種「需求發現點」， 共九種消費者典型），其需求量達到業者總產能的 75%，亦即有 25%的剩餘 產能需由效用在「低」等級的消費者來填滿。
令此九種消費者在一般期的需求量皆為 Dn，則：
9（消費者典型）*Dn = 75% * 60 (業界總產能)
=> Dn = 5 ∵一般期每種消費者需求量為 5 單位
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高峰期：令效用在「中高」以上的消費者（「中高」、「高」等二種「消費者 效用」，乘以「早期」、「中期」及「晚期」三種「需求發現點」，共六種消 費者典型），其需求量達到業者總產能的 75%，亦即有 25%的剩餘產能需由 效用在「中低」等級的消費者來填滿。
令此六種消費者在高峰期的需求量皆為 Dp，則：
6（消費者典型）*Dn = 75% * 60 (業界總產能)
=> Dp = 7.5 ∵高峰期每種消費者需求量為 8 單位（四捨五入至整數）。
離峰期：效用在「低」以上的消費者（「低」、「中低」、「中高」、「高」等四 種「消費者效用」，乘以「早期」、「中期」及「晚期」三種「需求發現點」， 共十二種消費者典型），其需求量達到業者總產能的 75%，亦即即使低效用 的消費者加入採購，也仍然會有 25%的剩餘產能。
令此十二種消費者在離峰期的需求量皆為 Dl，則：
12（消費者典型）*Dl = 75% * 60 (業界總產能)
=> Dp = 3.75 ∵離峰期每種消費者需求量為 4 單位（四捨五入至整數）。
總結消費者效用（相等於消費者會進行採購的最高價）與需求量設定 計算列表如表 4-2。
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表 4-2 消費者控制變因設定
變數 消費者典型
消費者效用 需求發現點
需求量 (一般/高峰/離峰期) 消費者１ ($)126 第一回合 5/8/4
消費者２ ($)126 第二回合 5/8/4 消費者３ ($)126 第三回合 5/8/4 消費者４ ($)101 第一回合 5/8/4 消費者５ ($)101 第二回合 5/8/4 消費者６ ($)101 第三回合 5/8/4 消費者７ ($)76 第一回合 5/8/4 消費者８ ($)76 第二回合 5/8/4 消費者９ ($)76 第三回合 5/8/4 消費者１０ ($)51 第一回合 5/8/4 消費者１１ ($)51 第二回合 5/8/4 消費者１２ ($)51 第三回合 5/8/4
在將表 4-2 的消費者效用轉為消費者願意購買的價格，並將各消費者 典型的需求量以平滑線連結後，成為如圖 4–1 的需求曲線。
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圖 4–1 模型中市場需求設定20
四、訂價模組
訂價模組21是本模擬實驗中訂價的背景概念，在實驗中對價格的操縱皆 是在此基礎上衍生。
在 3.1.1 的探討中，我們令特價低於原價，但若業者的意圖是在求取最 大的收益時，調整原價亦可能是有效的方法之一。故為展現多重訂價策略 相較於單一訂價策略的不同效果，我們在模擬實驗中，首先求取業者採取 單一訂價時，所能得到的最大收益及其價格（即「原價」）作為後續發展多 重訂價策略的起點及比較標準。
20註：因受測人數限制，且實際上價格與需求量可能並非線性關係，故對本模擬實驗僅以
$125、$100、$75 及$50 四種價格階段及其需求代表整體市場的消費族群。
21註：在本模擬實驗中，價格具備有一個基本設定，即「價格相等於單位毛利」：因 3.2.2 中，已令各業者變動成本相同，為簡化運算，令本模擬中所稱的「價格」為各業者「原始 單位價格平減其單位變動成本」以後的「價格」，亦即其單位（邊際）毛利。
$20
$40
$60
$80
$100
$120
$140
0 20 40 60 80 100 120
價格
需求量
一般時期需求 高峰時期需求 離峰時期需求 最高產量限制
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22 註：依表可知，如果各時期可分別訂價，則收益最大的訂價是$75-$100-$75（一般-高 峰-低峰）的訂價組合。
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採用$75 的訂價對業者最為有利（此時各業者平均收益$3,525）。
但是若是業者依當期需求而調整價格，則每個業者平均收益可提升為
$3,625。故我們發現，在此模型中，因為各時期需求的差異，使用各時期分 別訂價是有效改善收益的方法，而$3,625 即是在多重訂價概念出現前各業 者最大的收益。在此時的價格組合：$75-$100-$75（一般-高峰-低峰），即 是我們模型的價格起點。
在 3.2.3 的設定中，各時期主要客群的需求量都僅能滿足 75%的產能，
在 3.2.3 的設定中，各時期主要客群的需求量都僅能滿足 75%的產能，