第一章 緒論
第二節 研究主旨與範疇
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第二節 研究主旨與範疇
減少服務業剩餘產能的方法甚多，為求研究的針對性，本論文將不探 討作業方面的調節改善，亦不探討廣告、產品定位等既有研究已多的行銷 手法，而是將焦點關注於使用網路通路進行價格操作，最終對於服務業如 何銷售剩餘產能以擴大收益的課題，發展出一個新的解答方向。
另因實務上確實難以控制與估算各種變因，本論文並不以求取完美的 訂價公式為理想。相反地，本論文的思考是以「動態地調整價格」作為對 服務訂價難題的回應，故本研究是對價格操作的「方法」與「型式」進行 歸納與演繹，並測試其在中、長期多變數的市場中，是否能保持其「有效 性」。
具體而言，本論文旨在發現與研究一種不受限於分眾行銷的訂價策略 與概念，探討以網際網路為媒介，業者單純以操作價格為方式，促成更大 的交易量，利用剩餘的服務產能提升業者收益的可能性。在此論文中，我 們稱此訂價策略為「多重訂價策略」。
一、定義名詞：多重訂價策略
本論文以「多重訂價」作為主要思維，以此配合網路通路發展銷售剩 餘產能的策略組合為主要研究方向。為求明確，故首先需要定義「多重訂 價」及與之相對的「單一訂價」二種訂價策略。
單一訂價策略是指對於同一時間的服務產出，對同一種身份的消費者，
只有一種價格。
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如圖 1-1，在單一訂價策略中，服務業者依其行銷策略及利益最大化的 原則，訂立某種公開的價格組合（折扣率由離峰期的 50%到高峰期的 0%）。
我們可觀察到這樣的價格組合中，消費者所面對的價格是固定且單一的（例 如電影院就算以早場／一般，全票／半票等二種方式來差別訂價，但是同 樣一種身份的消費者，在同時間想看同一場電影，都必須負擔同樣的票 價）。
圖 2–1 傳統服務業的單一訂價策略 (例)
在圖 1-1 中，我們發現單一訂價體系可能並不理想。業者雖然可能已 考量到成本、消費者的需求的價格彈性、競爭者的價格等等因素而訂出其 認定的最佳價格（通常是利潤最大化的價格），但是因為以下種種原因，單 一訂價體系中常存在著結構性的剩餘產能：
1. 更改價格的成本高昂且變數極多，業者難以發現最佳價格。
2. 當需求有很大的動態變異時，也許其實並不存在一個持續有效的最佳價 格。
3. 利潤最大的訂價，往往不等於使產能完全售出的訂價。
4. 產能的增減往往是階梯型的1且產能的投資具有僵固性，使得業者無法自
1註：即產能增減的最小單位大於服務產品的最小單位，例如航空公司每增減一班飛機，
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離峰期-低 離峰期-高 一般期-低 一般期-高 高峰期-低 高峰期-高
使用率(實際) 折扣率(實際)
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由地以最佳價格調整其產能。
多重訂價策略是指使用某種方式，使同一群消費者可能以不同的價格 採買到同一核心服務。所謂某種方式，包含不同的交易流程、對交易方式 的特別要求、或著是在不改變核心服務的基礎上，對服務商品重新包裝。
假設我們能在原本的單一訂價之外，並行一個更低的特價，而若這個 並行的特價可以將剩餘的服務產能售出，即能改善服務業者的收益。
如圖 1-2，原本在圖 1-1 中以 50%－0%的折扣率未能銷售出的產能，
若是我們能在不影響原本銷售的情形下，同時以一套更高的折扣率（70%
－30%）賣出，則不但使更多消費者受益，也能改善服務提供者的收益（如 圖 1-3）。
圖 2–2 使用第二種折扣率銷售剩餘產能（例）
載客能力都會呈現大幅度的增減，使航空公司無法將產能調整到與實際需求量完全一致。
0%
20%
40%
60%
80%
100%
離峰期-低 離峰期-高 一般期-低 一般期-高 高峰期-低 高峰期-高
使用率(潛在) 使用率(實際) 折扣率(潛在) 折扣率(實際)
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差別訂價，或稱價格歧視（Price Differentiation 或 Price Discrimination）
意指同一供應商對同一產品或服務以不同價格進行交易 (Krugman &
Obstfeld, 2003)。
而本文所探討之多重訂價策略，如前段所定義，當屬差別訂價的一種，
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差異：
1. 排除以消費者身份進行的差別訂價：本研究的焦點在於「普及的」、「動 態的」價格操作，而對消費者身份進行的差別訂價則另有其研究，非本 論文所企圖探討的。
2. 產品不需完全相同：本論文旨在探討銷售「核心服務」的剩餘產能，而 實務中，將核心服務重新包裝或是另外建立不同的交易流程是普遍的促 銷方法，這些變更有可能改變此服務的次要內容或是對不同消費者的產 生不同的效用，但在本論文中仍將視為同一服務。
3. 價格不必以金額作為唯一衡量：業者以某種「特權」或「贈品」作為 折價的形式，及以「降低品質」作為折價的交換，皆在研究的範圍。
三、研究範疇與主題
總結本論文之研究範疇，為以下特性之多重訂價策略：
1. 對同一時間所產生的服務商品，服務業者對同一種身份資格的消費群體，
提供二種或二種以上的訂價。
2. 此多重訂價策略至少部份的目的或效果，是將剩餘的服務產出販賣給在 主要訂價的條件下，不願購買的消費者。
3. 此多重的訂價，並不對消費者個人的身份進行限制。亦即在客觀上同一 消費者有可能以不同的價格購買到同一時間所產出的服務商品。
4. 服務業者採用網際網路作為推廣及介紹此多重訂價策略的媒體平台。
而在以上範疇之中，本論文將研究以下主題：
1. 多重訂價的歸納與分類（第二章）
2. 模擬實驗多重訂價策略對消費者採購行為的影響與效果（第三、四章）
3. 總結檢討多重訂價策略的本質、應用及展望(第五章)
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