第四章 模擬實驗結果
第一節 模擬實驗的實行
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5. 第四章 模擬實驗結果
第一節 模擬實驗的實行
模擬實驗的實行分為「理論預測」及「實際測試」二部份。「理論預測」
由實驗者自行推演，而「實際測試」則是於 2011 年 9 月 24 日，針對九位 受測者進行實驗（低效用的三種消費者因在模型中，只有在價格低於$50 的回合才會被動出現，故由實驗者扮演，以提高實驗進行的效率）。為保證 模擬實驗的結果更為接近現實，在實行中有必要進行若干的情境補充與流 程控制。
一、消費情境的補充
為使實驗能順利進行，便於受測者依實際的消費經驗進行聯想，基於 第三章的模型設計，另進行以下的補充：
模型中所交易的商品：將模型中所定義的產品具體化為「旅行所需要的服 務」，包含交通運輸及旅館等服務，使受測者能快速了解交易的服務商品特 質。
時間模型設計：將每時期的「第一回合」、「第二回合」、「第三回合」具體 定義為「出發日 10 天前」、「出發日 3 天前」及「出發日 1 天前」，使受測 者能具體掌握三個回合之間的時間關係。
業者名稱：將業者 A、B、C 分別命名為「豪華公司」、「優雅公司」及「舒 適公司」以利消費者分辦與記憶，並培養其心理偏好。
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價格單位：原本的價格及效用單位為「$1」，但消費者可能習慣於以台幣思 考，而感受不出各種價格及效用應有的差異，故將所有的價格及效用乘以 100，而將原本設定的「($)126」、「($)101」、「($)76」及「($)51」四種不同 的消費者效用修改為「($)12,600」、「($)10,100」、「($)7,600」及「($)5,100」，
增加消費者對價格差異的實際感覺。
消費者心理背景：在模型的封閉環境下，消費者並不是實際有需求且真正 進行消費，其消費的決策可能並不如實際消費時謹慎，故有必要具體提示 其所扮演的角色背景，使其行為更接近市場上實際的消費者。
高效用消費者：「您可想像自己正在計劃出發前往參加一場會議，或是進行 一場重要的旅行。對您來說，能夠確保當天準時出發是最重要的一件事，
如果當天無法出發，會造成很大的損失與困擾。」
中高效用消費者：「您可想像自己正打算進行一次旅行，旅行的目的可能是 為了公事或旅遊。對您來說，比起這場旅行的目的，金錢並不是太大的問 題，您願意花費比一般還多的金錢去完成這次的旅行。」
中低效用消費者：「您可想像自己正打算進行一次旅行，旅行的目的可能是 為了公事或旅遊。對您來說，這次的旅行並不是那麼重要，如果成本太高，
那麼放棄或調整這次的旅行計劃也不是不可能的。」
低效用消費者：「您可想像自己有一個旅行的想法，但是並不是非常具體。
您會關心旅行的成本，當您發現旅行的成本降到一個非常低的程度時，您 才會下定決心進行這場旅行。」
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市場策略的信號：本模擬實驗主要為測試策略的中長期效果，但即使實驗 採多回合的設計，受測者仍缺乏足夠的消費經驗累積其對市場的了解，而 且受測者可能受到其實際生活的經驗而影響到實驗的設計（如受測者可能 在單一訂價循環時就預期業者可能採用早期訂購特價策略），故在各循環開 始前，進行以下的提示：
循環一（各時期單一訂價循環）：向受測者提示各時期的價格是單一而且不 會改變的。
循環二（限期訂購特價導入循環）：因限期訂購特價是不可預期的，故不對 受測者進行任何提示。
循環三（早期訂購特價導入循環）：因早期訂購特價是可預期的，故對受測 者提示市場可能存在早期訂購特價的業者，但不提示各業者會如何操作價 格。
循環四（晚期訂購特價導入循環）：因晚期訂購特價是可預期的，故對受測 者提示市場可能存在晚期訂購特價的業者，但不提示各業者會如何操作價 格。
循環五（早期及晚期訂購特價競爭循環）：因早期及晚期訂購特價皆是可預 期的，故對受測者提示市場上存在著此兩種業者，但不提示各業者會如何 操作價格。
循環六（完全成熟循環）：因受測者已有完整的消費經驗，故不再進行提示。
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二、實驗流程的控制
為使受測者更能融入其消費情境，累積消費經驗，並便於追蹤控管，
實驗者將實驗背景、角色定義及訂購方式製作成 12 種訂購記錄表，受測者 在讀取其訂購記錄表後進行若干的練習，確保各受測者皆了解實驗運作規 則後正式開始。
市場信息的發佈：實驗者在每回合開始時發佈各業者的價格方案，受測者 填寫訂購單後由實驗者進行記錄。若總訂購量未超過業者產能上限或特價 限額，則通知受測者訂單成立；若總訂購量超過業者產能上限或特價，則 通知各消費者其訂單無法完全成交，請其再選擇是否使用其它價格方案訂 購。在實驗中，除非業者產能已到達上限，否則不發佈業者產能利用狀況。
市場信息的流通：在每時期及每循環結束後，受測者被允許就其上一時期 或上循環的訂購經驗進行短暫交談，這樣的信息流通在現實的市場中是存 在的，並有助於消費者學習與融入市場模型，但實驗希望模擬的典型是少 量業者面對眾多消費者的市場，故不允許受測者就未來訂購策略達成聯合 一致的行為。
三、受測者樣本的選取
九名受測者從實驗者招募的自願者中選取，實驗之前，由實驗者與其 簡單訪談之後，分配各受測者扮演消費者如下：
消費者１（高效用早期消費者）：男性、３６歲、電子業業務經理，個人表 示：「平常的旅行多半是公司付費的國外出差，在出發前約二週會將行程安 排好與客戶確認，再向公司申請後按期出發。」
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消費者２（高效用中期消費者）：男性、３３歲、電子業業務經理，個人表 示：「平常的旅行個人旅遊及公司出差都有，約每二個月一次，公司的出差 補助很高所以從來沒考慮預算，而如果自己休假旅行時，吃住都一定要高 檔的，不喜歡省錢。」
消費者３（高效用晚期消費者）：女性、３０歲、外商公司採購，個人表示：
「有時會出差、有時會自己去 shopping，我從來不省錢的。」
消費者４（中高效用早期消費者）：女性、３１歲、財務人員，個人表示：
「長途旅遊一定是和男朋友，因為兩個人都要請假，所以只有每個月較不 忙的下半個月，而且不能是財報旺季的時候。」
消費者５（中高效用中期消費者）：男性、３４歲、證券分析師，個人表示：
「每年會安排一、兩次長假出國旅遊，在出發前二、三個星期左右就會先 請好假，訂好機票和旅館，因為難得休假，吃住一定都會追求豪華和質感。」
消費者６（中高效用晚期消費者）：男性、３３歲、司法人員，個人表示：
「平常工作很忙，幾乎沒有時間出遠門，偶爾有空，就會和老婆出去玩。」
消費者７（中低效用早期消費者）：男性、３６歲、電子業工程師、個人表 示：「因為有家人在國外，固定要去探訪一下。」
消費者８（中低效用中期消費者）：女性、３０歲、金融業業務、個人表示：
「喜歡自助旅行，每隔一陣子都會安排休假去旅行。」
消費者９（中低效用晚期消費者）男性、２８歲、學生、個人表示：「想出 去玩時就會和女朋友一起出去玩。」
四、實驗流程
如圖 4-1，模擬實驗共進行約 180 分鐘（不含後續各別訪談），實驗者 於實驗日前決定各受測者扮演之消費者，在當日晚間 19:00 召集各受訪者，
分發其角色背景的說明及訂購單，講解實驗規則並演練示範一個時間的訂 購之後，開始進行六個循環(共約 150 分鐘)的實驗。在當日實驗之後整理訂 購結果，並於接下來的三天中各別訪談受測者。
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圖 5–1 模擬實驗流程圖 決定各受測者扮
演角色（如 4.1.3)
分發各角色背景 敘述及訂購單
(如4.1.1)
講解實驗規則及 演練示範(如
4.1.2)
進行第一循環模 擬訂購(20分鐘)
進行第二循環模 擬訂購(30分鐘)
進行第三循環模 擬訂購(25分鐘)
進行第三循環模 擬訂購(20分鐘)
進行第四循環模 擬訂購(20分鐘)
進行第五循環模 擬訂購(20分鐘)
進行第六循環模
擬訂購(15分鐘) 實驗結束 後續各別訪談