第二章 文獻探討
第二節 由「交易流程」衍生的區隔機制
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第二節 由「交易流程」衍生的區隔機制
傳統上，服務的交易流程是簡單而且直接的。首先，業者「提供服務 商品的訊息」，消費者進行比較後「提出訂購」，業者「接受訂購」後，消 費者進行「付費」，業者再「交付服務」以完成交易（又或有交付服務後再 付費）。
故「提供服務商品的訊息」、「提出訂購」、「接受訂購」及「付費／交 付服務」四者應有直接而且前後的排列關係。在第一節中，由「訂購的時 點」衍生的區隔機制本身並不改變此傳統的交易流程，然而在研究的網站 中，我們發現網路中服務業者實行的多重訂價策略，除了以訂購時間點作 為區隔機制外，服務業者亦常以改變此交易流程而形成一種特價方案。在 研究中的發現可分為以下七種：「兌換券」、「匿名店家」、「有限公開」、「折 價券」、「競標」、「大量購買」及「抽獎」。
此七種特價的型式更改了原本的交易流程，使特價方案與原價產生不 同的交易成本。其中「兌換券」要求消費者在得到服務的資訊之後立即付 費，減少了消費者在後續交易過程中的選擇彈性；「匿名店家」減弱了交易 時消費者所能得到的資訊以及選擇的能力，提高了消費者對服務內容及品 質的風險；「有限公開」則是另外建立價格發佈的資訊管道，減少了消費者 獲得特價資訊的機率；「折價券」增加了列印折價券此一交易的步驟，提高 消費者採購時所需花費的時間和精神；「競標」是將訂價的決定權由業者自 訂改成消費者競爭後決定，使消費者使用一種較為複雜且不確定的交易流 程；「大量購買」是要求消費者提高採購量，使消費者必須承擔部份推銷的 責任；而「抽獎」則是將成交與否改為隨機選取，使消費者無法立即確認
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其交易結果。
在交易流程的區隔機制中，業者將原本「消費者下訂單，業者接受訂 單」的交易體驗複雜化，在提供特價的同時，又要求消費者負擔額外的風 險、時間、精神與責任，提高交易的無形成本。
一、兌換券
兌換券是業者將服務商品內容、條件及價格記載約定成為票券後向消 費者販賣，消費者在購買兌換券時僅是完成買賣雙方對服務內容和條件的 合意並完成付款，然而服務的交付時間仍需要在購買兌換券後另外約定。
即將原本「消費者提出訂購」的程序分離為「消費者接受訂購的內容與條 件」及「消費者提出服務交付的時間」兩部份，且將「付費」提前至這兩 者之間，而形成與原本差異較大的流程。所以消費者在接受訂購的內容與 條件並付費之後，才能向業者提出服務交付的要求，這時業者才會回復是 否接受訂購。
雖然消費者在購買兌換券之後，若無法與業者達到服務實際交付時間 的合意時，消費者有權進行退費，但此時卻需承擔時間、精神與部份金錢 上的損失，而造成了「交易失敗時的懲罰」。故其區隔機制是「在服務交付 時間確定前，預先購買了服務，而承擔了交易無法如期交付時的懲罰風險」。 由於在購買了兌換券後仍需經業者同意才能確認服務的交付時間，所以其 訂購完成與服務交付之間的時間差，並沒有一定的長短關係，除了消費者 本身的希望之外，業者仍能依其考量來決定接受與否，所以會是一個較有 利業者進行產能調節操作的工具。
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兌換券的另一個特點是不需要線上預約的系統平台，而是如實體商品 一樣可利用一般線上購物或甚至拍賣網站平台進行銷售，不但減少了資訊 系統的開發與維護成本，且能擴大曝光度與通路的選擇。如圖 3–6 所例，
餐飲業者將原本消費者到餐廳現場看了菜單，進行點餐，並立即消費的「餐 飲」服務，以「餐券」的型式上架到網路通路以特價販賣。消費者在購買 時並未與餐廳約定好來店的時間，而是在取得餐券後再向餐廳訂位，且業 者能夠選擇接受與否。故消費者的購買雖然已經是確定的，但是接受服務 的時間卻並不在購買時進行約定。
圖 3–6 餐飲兌換券(例)6
6掫取自作者向 www.groupon.com.tw 所訂購的餐飲券, 2011/10/13。
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二、匿名店家
在此種模式中，當消費者在訂購時，可以得到優於一般的價格，但無 法確切知道其所訂購的業者名稱，只有在訂購後才能得知。其中可再分為
「消費者主動」及「網站中介」二種。
在「消費者主動」中，消費者的消費體驗與一般交易時類似，使用的電 子平台也差異不大，只是業者提供的服務資訊較少（交易流程改變較小，僅 是把部份在一開始即應公佈的「服務內容資訊」延遲到「業者接受訂購」後 才提供給消費者）。
而另一方面，在「網站中介」中，消費者的消費體驗則完全不同，是以
「委託」的方式，由第三方代為尋找適合的業者進行交易的媒合（交易流程 改變較大，業者一開始完全不公開自己的「服務內容資訊」，而是由消費者 自己提出需求，業者在接受訂購之後才提供「服務內容資訊」）。
1. 消費者主動的匿名店家
以攜程旅遊網（http://www.ctrip.com）的「神秘酒店7」方案為例（如 圖 3–7），網站提供旅館的大致信息與具體售價，消費者只有在付款之後 才能得知自己所訂的旅館名稱。在此模式中，消費者的預訂方式與非特價 訂房時相同（使用的電子平台及訂購流程也非常類似），都是在眾多類似的
「神秘酒店」中進行比價，然後依其喜好直接預訂，在此模式下，區隔機 制是「消費者在訂購時無法得知完整的服務內容」。
7 註：「酒店」一詞，在中國大陸地區意指「旅館」，與台灣對「酒店」一詞的認識有若干
差異。
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圖 3–7 神秘酒店例8
2. 網站中介的匿名店家
以 Priceline 的 Name Your Own Price® 為例，消費者提出自己所希望的 條件及預算，並提供信用卡擔保，由網站代為向服務業者詢價，而一旦有 供應商接受，則此詢價自動成交。
與「消費者主動」不同點在於「網站中介」使用的並不是一般的線上 訂房／訂位系統平台，所以消費者在提出訂購時並無法自主地從數個業者 之中進行比較，亦不能確定是否成交，故其區隔機制除了更強化了「消費 者在訂購時無法得知完整的服務內容」外，尚有「無法即時確認是否成交 的風險」。
如圖 3–8 中，消費者沒有任何既有的業者資訊可自行評估與挑選，而 是向中介網站提出「航班是在當天早上六點至十點之間，且會在深夜十二 點半前抵達，最多中轉一次，而航空公司是使用噴射飛機」等模糊的條件，
8掫取自 hotels.ctrip.com/Unpublished/showhotelinfo.aspx?hotel=88121, 2011/7/4。
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只要中介網站找到符合這些條件的航班，則會自動訂票，消費者必須無條 件接受。而如果找不到，消費者則必須自行承擔可能造成的損失，相較於 可以由消費者自行由多個業者選擇且立即確認成立與否的神秘酒店模式，
此模式之下消費者是全權委託中介網站，所以更缺乏自主的權力，且負擔 更大的風險。
圖 3–8 Priceline 的 Name Your Own Price® 訂機位畫面之一9
三、有限公開
服務業經常採用會員制作為建立忠實顧客的方式，因會員制是直接針 對消費者身份而進行差別訂價，非本論文主要探討範圍。但在許多網站中，
消費者可將自己的電子郵箱提供給業者，而業者則利用郵件群組發送特價 訊息給註冊的潛在消費者。
9掫取自 www.priceline.com/travel/airlines/中試用 Name Your Own Price® 功能訂機位後所得 的畫面, 2011/7/4
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此模式基本上並不改變原有的交易流程，只是業者在公佈服務的條件 資訊時，將「特價的資訊」以另一個較隱密的方式公佈，在原本的資訊發 佈的流程之外，另外建立一個特價發佈的資訊流程，故區隔機制是「特價 資訊的可得性」。
如圖 3–9，航空公司將特價密碼發送給郵件群組的收信人，任何人只 要在指定的期間將此特價密碼 SAVE35 輸入訂單，即可享額外 35 美金的折 扣。此模式並不限制消費者的身份，但是業者並不完全公開此資訊，而是 只將消息提供給事先登記的消費者，如此降低特價資訊的散播速度。
圖 3–9 秘密特價例10
四、折價券
此模式廣泛使用於各式服務業，尤其以餐飲業最為普遍，服務業者藉 由本身或第三方的網站，讓消費者下載自行列印折價券。
10掫取自 Spirit Air 於 2011/6/27 所發送之群組郵件
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此模式是在原有的交易流程之中，在「消費者提出訂購」之前，另外 加了一個「下載列印折價券」的必要流程，故此區隔機制是「下載折價券」。
如圖 3–10 中，消費者能自行至網站中下載折價券，再依此折價券至 店家消費，即能享有其它消費者所不能享有的額外折扣。
圖 3–10 網路下載折價券例11
五、競標
服務業者將服務商品放在競標網站供消費者自由出價競標，其交易流 程與原有差異較大，業者只公佈了其服務的內容，但服務的價格必須由消 費者之間進行競標後決定，故其區隔機制是「進行競標」。
11掫取自 www.ipeen.com.tw/coupon/ 當日熱門折價券, 2011/7/5
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如圖 3–11 中，服務商將原訂價 5,000 美金的遊輪渡價券放置在競標 網站中任由網友競標，最後以約 1.5 折售出。
圖 3–11 遊輪渡假競標例12
六、大量購買
服務業者針對有較大量需求的消費者提供額外折扣，並藉此調整高峰 及離峰期的利用率。常見如旅館業的住二送一、休閒產業的假日消費送平 日餐券等模式。此大量購買在網路被發明之前即長久存在，然在銷售進入 網路化後，服務者可採取的工具更加多元。最常見的大量購買折扣有個人 及團購二種型式，區隔機制同樣基於「購買量」，但是在團購中，對於購買 量的要求通常遠大於一般個人所需，但允許消費者多人合購，所以兩種區
服務業者針對有較大量需求的消費者提供額外折扣，並藉此調整高峰 及離峰期的利用率。常見如旅館業的住二送一、休閒產業的假日消費送平 日餐券等模式。此大量購買在網路被發明之前即長久存在，然在銷售進入 網路化後，服務者可採取的工具更加多元。最常見的大量購買折扣有個人 及團購二種型式，區隔機制同樣基於「購買量」，但是在團購中，對於購買 量的要求通常遠大於一般個人所需，但允許消費者多人合購，所以兩種區