大型與小型專案的信任優勢

群眾募資網站以開放平台形式媒合提案者與贊助者，專案一旦募資成功，

網站便向提案者收取部分總募資金額做為網站營運費用，即提案者與群眾募資 網站皆會從成功的募資專案中受惠，雙方以共同打造令人信賴的電子交易環境 為目標。本章節則針對提案者背景去探討大型、小型募資專案的資源差異。

本研究採用 Dayal et al.（1999）所提出的信任金字塔（The Trust Pyramid）

作為理論基礎，此節先探討大型專案如何善用自身的資源優勢取得消費者信 任，進而使消費者願意出資贊助專案；第二部分則討論小型專案如何運用優勢 取得消費者信任，比較大型、小型專案在募資能力上的差異情形。

壹、 大型專案的信任優勢

此部分配合網路觀察法的所見現象、大型專案舉例，並彙整深度訪談法蒐 集而來之第一手資料，分析大型專案所具有之資源與其應用方式，相較於小型 專案來說，如何呈現更加令人信賴的線上交易環境，爭取到更多網路群眾的贊 助與認同。

參、商業可靠性

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相較於實體購物而言，當消費者利用網際網路購物時沒有辦法直接與產品 接觸，只能透過規格介紹、文字描述、照片或影片等線索作為判斷產品條件之 依據，欲使線上消費者產生購買意願之門檻高於實體消費環境。信任金字塔中 的「商業可靠性」元素特別強調品牌對於網際網路的重要性，耳熟能詳的品牌 名稱能夠有效建立線上消費者信任，協助消費者從有限的產品資訊中釐清自己 的選擇。

資源基礎觀點（Resource-Based View, RBV）中提及，企業會具有各式各樣 的有形與無形資源，品牌名稱與聲譽皆屬於企業的無形資源之一，會對企業的 可信度、顧客忠誠度以及外界評價等具有影響力，長期積累而成的正面形象便 可以發展成該企業的獨特優勢（Wernerfelt, 1984）。在群眾募資網站中，可見由 公司或大型協會所成立之募資專案，此類專案會揭露公司或協會的品牌名聲、

過去經歷、媒體報導以及累積口碑等訊息，作為品牌知名度的保證，建立消費 者信心，相較於募資網站中多數的年輕新創團隊而言，大型專案的品牌、聲譽 便成為該專案的募資優勢。

王品餐飲集團的「夏慕尼新香榭鉄板燒」為了協助一群南投縣親愛村的孩 子們籌集學費，讓他們能夠持續學習與表演音樂，實現音樂夢想，因此，夏慕 尼於 2014 年 10 月 15 日至 2014 年 11 月 30 日期間在 flyingV 群眾募資網站上發 起「夏慕尼 音樂夢飛揚【親愛的提琴手百萬圓夢計畫】」，以夏慕尼買一送一餐 券作為回饋，宣傳此項計畫並鼓勵民眾一同加入社會公益的行列。

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（圖片來源：flyingV）

圖 4-4 夏慕尼在募資專案中展現品牌優勢

上圖為「夏慕尼 音樂夢飛揚【親愛的提琴手百萬圓夢計畫】」募資專案計畫的 網站截圖。首先，此項專案的「標題」及「提案者」即直接揭露了夏慕尼之品 牌名稱（圖左上角的紅色框線處），每位瀏覽網頁的民眾一進來就能以此得知提 案者的身分；其次，flyingV 群眾募資網站為每一件專案提供一區塊進行提案者 介紹，除了作為聯絡管道之外，還可以設立 Facebook 粉絲專頁連結，讓民眾獲 得更多提案者資訊，如上圖右側紅框處可見夏慕尼的品牌介紹，且「夏慕尼。

時尚粉絲團」共有 56,422 個按讚數量。夏慕尼將長期積累而成的品牌名聲、粉 絲團支持人數等資訊揭露在群眾募資專案上，以此無形資源展現自我優勢及商 業可靠性，除了吸引更多人關注社會公益活動，也為線上消費者營造值得信賴 的交易環境。以品牌資源在募資專案的運用上，flyingV 群眾募資網站專案經理 也投以肯定的態度：

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由於「夏慕尼 音樂夢飛揚【親愛的提琴手百萬圓夢計畫】」募資專案屬當 時操作非常成功的一件大型專案案例，共獲得 5161 人次贊助，籌集新台幣

$3,110,788 元。這件成功的募資結果除了能夠協助南投山區的音樂孩子圓夢，贊 助者透過募資專案可獲得買一送一餐券與抽獎機會，同時也讓夏慕尼企業品牌 接觸網路群眾並宣傳優良的品牌公益形象，一舉數得。

flyingV 群眾募資網站上，另一項「BRIGHT:全台首創 JOYNFC 客製化藍牙 耳機」專案則是由「Bright 耀聲耳機」所提案，於 2014 年 3 月 6 日至 4 月 28 日 期間在 flyingV 群眾募資網站上，為一款命名為 JOYNFC 的藍牙耳機進行宣傳 與募資。該專案一開始便以公司介紹破題，揭示公司過去的經歷、優越技術與 發展版圖，期望對還不熟悉 BRIGHT 品牌的消費者們展現公司的優勢與商業可 靠性，運用品牌、技術與組織等資源來建立線上消費者的信心。

他（大型專案）的優勢就是很多人是因為你這個品牌、或是你這個 公司過去的經歷，他們才來贊助這個東西。像夏慕尼他們贊助這個 專案……他們贊助最多的原因就是因為你是夏慕尼所以我才敢贊助 你，如果你今天換成巷口的牛肉麵店，那個贊助的人就差很多了。

那就是一個品牌的優勢，這是他們募資的優勢。（flyingV 專案經 理）

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（圖片來源：flyingV）

圖 4-5 Bright 耀聲耳機在專案中呈現公司經歷、技術優勢

另一方面，由於藍牙耳機屬硬體科技產品，為了消除消費者對產品製成的 疑慮，「Bright 耀聲耳機」在該募資專案中展示大量的產品圖片，除了讓消費者 能夠率先一窺產品樣貌，增加產品的資訊豐富程度，提升消費者的購買意願；

同時也告訴消費者此項專案確實能夠實行，以此鼓勵有興趣的民眾放心贊助。

除此之外，本研究採訪「雷亞遊戲公司」與「二十二設計公司」問及其募 資專案的成功優勢時，雙方都認為公司的優良形象扮演了很重要的角色。前者 以「雷亞遊戲 Rayark Inc.」為名發起「2012 Cytus LIVE Concert@Taipei」募資 專案，舉辦實體音樂會回饋玩家，此計畫除了作為宣傳與曝光的管道之外，更 重要的是測試市場對這項活動的接受度，而受訪者將募資結果歸功於過去積累 的玩家及公司的品牌形象；後者在 ZECZEC 群眾募資網站發起「第四度空間腕 錶 4th dimension watch」募資專案，為二十二設計公司的最新產品進行宣傳與募 資，受訪者認為公司的品牌形象及產品特性是成功募資的關鍵因素。

我覺得應該是我們的玩家 base 應該算蠻大的吧，然後大家對我們的 形象跟品牌也有一定的信心在，應該算，我覺得這就是最大的優勢 吧，大家會去主動宣傳。（雷亞遊戲）

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肆、語氣與環境

每一件募資專案的網頁中皆有「風險與承諾」專區，讓提案者在此聲明回 饋項目的出貨時間、特性、產品品質保證、取得與使用方式等資訊。

對大型專案而言，由於公司組織完善、制度健全，且能夠投入較豐富的人 力資源進行行銷與規劃，因此大型專案較有能力在募資期間，甚至募資開始前 便將後續回饋時程完全安排好，其後依照表訂行程準時出貨，將募資專案作 結，幾乎不會出現延遲交貨的情形。

並且，募資專案回饋的承諾是否能夠如期完成亦反映了該專案提案者的態 度，大型提案者必須為了盡力維護品牌形象與客戶關係而努力兌現，對此他們 會嚴格的自我要求，並將聲明列於「風險與承諾」之中。

以「夏慕尼 音樂夢飛揚【親愛的提琴手百萬圓夢計畫】」募資專案為例，

單筆新台幣 588 元的《法式饗宴買一送一券》限量 5,100 張，確認捐款成功並 符合贈券條件後便會將餐券於七日工作天內寄給捐款人，如下圖 4-10 所示。

我們的形象。就是很多人會大概知道我們家的東西，國外有名阿、

水泥戒指阿，但這東西（第四度空間腕錶）他是介於比較另類跟大 眾之間的一個東西，就是他的大眾接受度比我們以前的東西大很 多，但他還保有一種很酷、很不一樣、很新的感覺，所以我覺得最 大的優勢就是產品本身啦。（22design）

因為大型專案他們通常在做一個專案他們是很詳細的規劃，然後那 個詳細的規劃包含預算的規劃、跟時程的詳細規劃、然後加上他們 的合作夥伴固定，所以基本上它們都會按著他們的表訂時間一步步 走完，很少會發生 delay，除非這個大公司本身的體系不是很完整。

那你說像夏慕尼，他們就是一個很標準的大公司的做法，那他們除 了在預算跟時程表的要求很嚴格之外，他們對自己出貨的要求也是 非常非常嚴格，那小公司他們就比較困難了。大公司幾乎都不會延 遲（出貨）啦，雖然現在提案的大公司為數並不多，他們會覺得 說，我要發起一個計畫我就必須要很嚴謹，必須要控管我們原來的 形象。（flyingV 專案經理）

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（圖片來源：flyingV）

圖 4-6 夏慕尼專案的風險與承諾

一般而言，flyingV 群眾募資網站會在專案募資成功的 10 個工作天後寄出結案 報告，之後才會將總募集款項匯款給提案者，而在募資專案期限結束以前，提 案者不能夠立刻送出回饋，應等待結案後才一一兌現，以防募資失敗可能導致 的成本與出貨問題。但是，夏慕尼承諾只要確認贊助資訊後，便能夠在七天內 將《法式饗宴買一送一券》出貨給捐款人，也並不計較募資專案的成敗，此舉 展現了大型企業豐富的財務與組織資源，並以此做為保證。

另一方面，除了「風險與承諾」之外，電子場景（e-scape）的運用在大 型、小型專案之間也有差異。

電子場景為網站提供資訊的地方，反映網路零售商如何透過網站外觀（如

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