相關文獻與資料探討

台灣群眾募資網站發展至今僅約三年，相關文獻較少，大致上可分為兩 類，一部分是聚焦在國內外群眾募資平台的概況描述、產業挑戰、未來發展及 相關法規討論上；另一部份則是討論募資專案的策略與成功因素。

張譯文（2014）認為平台提供創業機會，也間接創造出長尾理論（The Long Tail）尾端的龐大市場，讓經濟弱勢族群能以零信用紀錄的方式得到資 金，促進社會整體經濟發展。蔡金宏（2013）透過兩項案例分析認為群眾募資 網站擁有紓解資金壓力、安定社會以及促進創新之功能。郭思偉（2014）建議 台灣群眾募資網站若能有效權衡關鍵夥伴、客群、資源等因素，再加上強化公 關資源與實體宣傳，將可有效營運並且從募資之外的延伸性服務獲得新營收機 會。陳柏羽（2014）針對 flyingV、WeReport、Limitstyle 和紅龜四個群募網站 探討產業的緣起，並認為創業家的人格特質和將群眾募資平台導入各產業的商 品化過程不同會造成網站未來發展的差異。國外群眾募資相關研究則有 Hemer

（2011）對群眾募資產業概況進行初探性研究。Belleflamme, Lambert, &

Schwienbacher（2010）除了概況描述，也從產業組織觀點檢視群眾募資，認為 非營利組織在群眾募資應用成效上優於營利事業。

困境方面，林秀英、陳勇志（2013）認為目前群眾募資產業所面臨的挑 戰，最引人爭議之處為缺乏法源依據，包含贊助人的權益保障、第三方支付問 題、無主資金與孳息問題以及開立發票問題，該研究認為缺乏法源依據使平台 無法有效擴大規模，建議台灣政府應借鏡國外，透過修法或推出微型企業的創 業板從公開資本市場籌資。林雅燕（2014）亦對國內外知名之群眾募資平台進 行概況描述，並提到平台擁有籌集資金、市場調查以及宣傳曝光等優勢，但同 時也存在缺乏擔保機制和缺乏智慧財產權保護兩項劣勢。

關於群眾募資平台的未來發展與競爭策略，可以從平台的機制與功能著 手，並建立多環狀平台生態圈，鞏固平台地位與因應外來威脅，研究建議為建 立客觀但嚴格的專案審查機制、簡化贊助流程、補貼贊助者與有價值的提案

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者、建立平台差異化特色以及設論壇供群眾交流（曾柏澔，2014）。施尚文

（2013）另有觀點提到，平台應為不同目標客群設計網站介面、積極審查並監 督專案回饋履行、提高平台曝光度、跨國營運與合作以及提供平台顧問服務與 合作製造商，提升提案者的加入意願。

除了探討群眾募資平台的相關議題以外，募資專案的成功因素分析也非常 值得討論。吳佳玲（2013）以個案訪談分析方式提出五項成功募資要素：提供 實質產品作為回饋、存在明確目標族群、為贊助者設定贊助理由、使用不同行 銷工具並善用延伸社交圈、預先為停滯期作準備。陳彥伶（2014）從故事行銷 的觀點探討「正在募資的專案」如何影響贊助者的點閱與贊助行為，認為創新 獨特與鮮明活潑的文字陳述加上具創意性圖片及影片之敍事組合方能造就完整 的閱覽經驗。陳加樺（2013）發現臉書推薦次數、專案影片點播次數、進度報 告以及與贊助者的互動能夠降低贊助者的認知風險，與專案成功有顯著關係。

亦有文獻針對特定類別之募資專案探討成功要素。以社會文化專案為例，

黃筱茵、王泰俐（2013）從數位敘事觀點檢視此類成功專案共有五大元素：我 們是誰、如何受到啟發、社會問題、解決方式、如何實踐，用自身的社會行動 作為敘事再現吸引閱聽眾加入集資的行列，數位敘事方式為此類專案的成敗關 鍵。郭建良、黃丹與許秀英（2014）則認為文創類專案之成敗關鍵因素主要體 現在產品屬性、專案表達、社交網路三大方面，換言之，除了產品靜態屬性的 具體呈現外，從更宏觀之觀點進行整體募資背後的故事及提案價值訴求的描 繪，以及善用群眾募資概念持續與社群進行互動皆為影響關鍵。潘思榮

（2014）研究獨立音樂類專案之策略，發現要有多樣化的行銷方式與回饋項 目、掌握支持度最高的核心粉絲以及動人的專案故事，並透過群眾募資平台經 營者媒合相關產業的異業聯盟。Sørensen（2012）探討英國的紀錄片產業逐漸 轉向群眾募資作為製片財源，但是此舉也會影響紀錄片的類型及生產方式。

書籍與網站資料部分，則多偏向提供技術性的操作策略。在《FlyingV 我 挺，你做得到！群眾募資，30 個成功個案的 15 個關鍵秘訣》一書中，認為募 資專案應有強而有力的主題或口號、簡單易懂的創意影片、吸引人的圖片、簡 單明瞭的文案、縝密規畫與前置作業準備、秉持初衷、合理的資金規劃、每天 觀察專案、宣傳效益最大化、舉辦有趣的活動、持續更新進度、為觀眾著想、

捍衛承諾之回饋以及充滿創意的感謝方式，是募資成功要訣。《群募秘辛大公

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開：抓住機會，放大你的成功！》網路文章提到，取得精準的目標客群、故事 行銷能力以及積極經營媒體與社群關係至關重要。《群眾募資成功心法，專家告 訴你！》文中除了前述已提過之要訣以外，還加上了「盡可能縮短出貨延遲時 間，定期更新資訊」鼓勵提案者應勤快更新進度並與贊助者保持良好溝通。

flyingV 網站在 2014 年的年度報告中亦提到：「成功的提案平均做了 7.6 次的進 度更新，未達標的提案則平均只有 2 次進度更新。」以此提醒提案者應與贊助 者保持良好互動，有助於募資達標。

其他群眾募資的相關研究主題如游婷文（2013）研究台灣群眾募資網站 flyingV 的商業模式。戴秀珊（2013）發現文案與影片為兩大建構專案因素，並 以行動研究方式於 flyingV 實際建置募資專案並成功達標。林雨岑（2014）研 究群募網站的體驗價值與贊助者使用態度。劉盈珮（2014）、陳德康（2013）分 別探討影響贊助者的出資意圖與贊助動機。Ordanini, Miceli, Pizzetti, &

Parasuraman（2011）從贊助者的目的、特性、想法以及贊助金額，提案者的目 的、服務角色與網絡效應等面向探討雙方的贊助與提案動機。Schwienbacher &

Larralde（2010）探討贊助者與提案者的動機、群眾募資商業模式以及個案研 究。Ward & Ramanchandran（2010）發現具有經驗性商品特性之募資專案中，

同儕效應是影響贊助者出資之因素。Agrawal, Catalini, & Goldfarb（2010）則探 討群眾募資專案的早期贊助者分布的地理位置，離提案者越近的贊助者數量越 多且贊助金額越高。

小結

台灣群眾募資網站近年來如雨後春筍般逐一興起，作為創業者和投資者的 媒合平台，有夢想、有計畫的人在網站上展示其構想，除了可以進行初步的市 場調查、拓展資源與人脈，還能夠取得第一筆資金做為創業之用。群眾募資網 站善用網際網路的優點突破地域限制、擴大資金來源，改善以往的創業困境。

然而，群眾募資平台上大多數的提案者屬於小型的新創團隊，群眾募資網 站本身亦算是新創公司，因此，網站與提案者雙方應如何打造安全的網路交易 環境和吸引人的電子場景來取得消費者的贊助信任，便成為重要課題。

本研究探討群眾募資網站裡大型與小型專案各自的資源差異，小型專案的 提案者屬新創團隊，由於大多數尚處在草創階段，積累的資源尚少，背後可運

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用的資源較為有限；然而和前者相比，大型專案背後擁有較為豐富的企業資 源，例如品牌知名度、商譽、財務、人力等重要的有形與無形資源，因此大型 專案的提案者在電子場景的呈現上可以更加豐富靈活，基於大部分的募資專案 具有經驗性商品之特性，優良的電子場景會對提升線上消費者信任與購買意願 皆有較大優勢。

Dayal et al.（1999）發現消費者會基於無法掌控個人資料、交易機制複雜、

交易資料不透明或對網路商家不夠了解等疑慮，而對商家普遍信任不足，因此 提出「信任金字塔」架構，闡述促進消費者互動、明確的安全機制、產品資訊 的完整與透明以及提升品牌知名度等六項元素皆有助於建立消費者信任，願意 實行交易。因此，本研究以信任金字塔架構作為理論基礎，檢視群眾募資專案 如何運用自身資源成立令人信賴的電子場景，吸引投資者，成功募資。

回歸本研究之研究主軸，本研究聚焦於台灣群眾募資產業，探討資源不平 等的現象是否存在，並針對此現象為小型專案提出競爭策略和群眾募資平台的 因應之道，以此現象與衍生議題作為和過去相關文獻最不同之處。此切入方向 屬初探性研究，缺乏相關文獻，唯成功募資專案的競爭策略探討已有文獻可參 酌，因此，本研究奠基於過去文獻與相關資料上，結合本研究之訪談與觀察結 果提出新的觀點。

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