從台灣群眾募資專案探討其資源差異現況與競爭策略

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(1)國立臺灣師範大學國際與社會科學學院大眾傳播研究所碩士論文 Graduate Institute of Mass Communication College of International Studies and Social Sciences National Taiwan Normal University Master Thesis. 從台灣群眾募資專案探討其資源差異現況與競爭策略 A Study on Resource Allocation and Competitive Strategies of Crowd-Funding Platform. 研究生：王. 笙. Sheng Wang 指導教授：王維菁. 博士. Advisor: Wei-Ching Wang, Ph.D. 中華民國 104 年 6 月 June, 2015.

(2) 誌. 謝. 研究所笙涯迅速地畫下句點，終於來到最後這一頁。首先感謝我的指導教授，維菁老師。一直記得第一次找老師討論指導論文的事宜時，老師在聽完我的研究所規劃後告訴我：「只要沒有任何差錯，就可以達到兩年畢業的目標。」從此這句話一直留在我心裡，在面對論文寫作、學分和學科考等畢業關卡時，提醒自己務必清楚什麼時候該完成什麼事情。感謝老師在百忙之中願意每週撥空和我討論論文進度與方向，並給我極大的信任與發揮空間。課業之外，老師亦常在我遇到困難時給予建議與鼓勵，與我一起分享快樂、分擔壓力。良師益友，我何其有幸。我亦深深感謝師大大傳所的東泰老師、炳宏老師、幼偉老師、Eva、Kelly 以及蔣旭政老師，老師們總是願意聆聽學生的想法，為學生著想，而老師們對學術的嚴謹態度也令我非常敬佩。感謝熱心的張姊和郁凌在行政事務上給予協助，提醒我注意事項，在我壓力大的時候陪我聊天紓解壓力。感謝我的父母與哥哥，家人永遠是我生命中最重要的角色。父母在我求學期間供我衣食無虞，讓我能夠專心於課業。母親總是告訴我，遇到挫折時就回家休息，家永遠是無條件包容我的地方；也感謝我的父親求知若渴、精益求精的態度對我影響甚深，我亦以此自我期許。我的課業表現、職涯方向則是受到哥哥影響極大，感謝有個優秀的哥哥在前面領路，才有今天的我。感謝研究所同學們的照顧與陪伴，敏佐鈞軒呈豪立璋穎嫻涵喬滋卉稜，最後一段學生笙涯，很幸運能和你們一起走過，感謝緣分，有你們真好。感謝哲君，我求學期間數度重大的人生抉擇都有你帶領，而我事後總發現你是對的。你會在我焦急的時候冷靜為我分析情況給我建議，無條件支持、包容我的缺點，謝謝你疼我。最後想跟我自己說笙辛苦了，靠著好勝、不服和工作狂的個性，真的達成目標。求學期間幾番掙扎數度轉換跑道，終於在研究所深刻體會到學習的快樂與充實，並順利找到興趣相符的工作，但是過去的沒有消失，每個生命環節點點滴滴累積起來才有今天的我，對此我深深感謝。感謝所有曾經幫助過我的人，我今後會繼續努力，也祝福你們！.

(3) 摘. 要. 群眾募資網站是近年台灣新興的網路產業，它提供一個資金籌措平台媒合創業者與投資人，讓創業家、夢想家或設計師在此平台發表構想，募集資金以推動構想成真。此種營運模式協助創業者從向創投及天使投資人尋求少量高額的創業基金轉變為向網路群眾獲取大量而小額的資金挹注，並且率先進行市場調查與評估，提高了夢想實踐的可能性。然而，當越來越多公司、基金會等大型組織也加入群眾募資的競爭行列，相較於由素人創業家或設計師所發起之募資專案而言，前者擁有豐富的企業資源，能夠在品牌露出、專案呈現以及產品與服務品質上皆更具水準，也較有能力建立消費者信任。本研究以六個台灣群眾募資網站 flyingV、ZECZEC、HereO、Fuudai、群募貝果以及創夢群募作為研究場域，採用二手資料分析法、網路觀察法與深度訪談法，探討群眾募資專案的資源差異現況，檢視專案之間若是存在既有資源差異時，是否會進一步造成資源取得不均之現象，並討論其影響因素分析與因應策略，最後則討論群眾募資平台面對此現象的發展與因應方式。本研究結論發現，相較於由素人創業家或設計師發起之資金募集專案，由公司企業與大型組織發起之專案在目標募資金額與實際募集金額上皆顯著高於前者，資源不平等現象確實存在。本研究進一步以 Dayal 等人提出之信任金字塔理論分析其影響因素，發現大型專案在商業可靠性、語氣與環境、消費者掌控與消費者互動四個項目上，皆具有吸引消費者的信任優勢；小型專案則在語氣與環境上具有優勢。因應此現象，本研究為小型專案提出七項競爭策略：提高產品完成度、人脈資源、提升產品本質、目標客群互動、搭配時事創造話題、獨特的互動體驗以及專案的多元與不重複性；而對平台來說，本研究建議在追求產業進步的同時，未來行有餘力也許可以闢設專區，在自由市場競爭機制之外保障小型新創團隊的生存與發展。關鍵字：群眾募資、信任金字塔、企業資源、網路信賴.

(4) Abstract Crowdfunding is a new Internet industry in Taiwan in recent years. Startups and investors can be matched together on these platforms. Startup teams show their fundraising projects on crowdfunding websites, so that everyone can view these projects and back what they like. This operating model enables startup teams to raise small capital from the crowd, instead of collecting money from venture capital or angel investors. This way, which has more possibility to make dreams come true than traditional fundraising way, can not only raise money easily but also do market research. However, more and more companies and big organizations also come to crowdfunding websites to raise money, and these projects generally have high quality and abundant enterprise resource. Comparing to fundraising projects from startup teams, the former has greater ability to build consumer confidence. This research collected 1,183 fundraising projects from six Taiwanese comprehensive crowdfunding websites, flyingV, ZECZEC, HereO, Fuudai, WeBackers and DIT funding as research objects. We used secondary data analysis, observing method and in-depth interview to examine whether resource difference would result in difference of fundraising performance. We also discussed the factors and strategies for startup teams and crowdfunding websites in face of this situation. According to the research findings, comparing to the fundraising projects from startup teams, both the goal and actual fund of big companies’ projects were significantly higher than the former. We also used the Trust Pyramid Theory (Dayal, 1999) to analyze the reason why big companies’ projects could build consumer confidence better. Merchant Legitimacy, Tone and Ambience, Customer Control and Customer Collaboration were four advantages of projects from big companies. On the other hand, Tone and Ambience was advantage of projects from startup teams. In face.

(5) of this situation, there were seven competition strategies for startup teams: enhance project completeness, the importance of interpersonal relation, the project characteristics, the interaction with target audience, fundraising timing, special sponsor events and project variety. As for crowdfunding platforms, research suggested that they could set a group especially for startup teams’ projects to protect them from harsh competitiveness of free market mechanism. Keywords: Crowdfunding, Trust pyramid theory, Enterprise resource, Internet consumer confidence.

(6) 目第一章. 錄. 緒論....................................................................................................... - 1 -. 第一節. 研究背景....................................................................................... - 1 -. 第二節. 研究動機....................................................................................... - 2 -. 第三節. 研究目的與問題........................................................................... - 4 -. 第四節. 名詞定義....................................................................................... - 5 -. 第五節. 研究章節安排............................................................................... - 6 -. 第二章. 文獻探討............................................................................................... - 8 -. 第一節. 網際網路產業變革....................................................................... - 8 -. 第二節. 群眾募資產業形貌..................................................................... - 12 -. 第三節. 企業資源與能力......................................................................... - 15 -. 第四節. 網路信賴..................................................................................... - 16 -. 第五節. 相關文獻與資料探討................................................................. - 21 -. 第三章. 研究方法............................................................................................. - 25 -. 第一節. 研究架構與研究流程................................................................. - 25 -. 第二節. 研究方法..................................................................................... - 26 -. 第三節. 樣本選擇與訪談設計................................................................. - 31 -. 第四節. 訪談對象介紹............................................................................. - 34 -. 第四章. 資料分析............................................................................................. - 41 -. 第一節. 網路資金市場現況..................................................................... - 41 -. 第二節. 大型與小型專案的信任優勢..................................................... - 47 -. 第三節. 小型專案的競爭策略................................................................. - 65 -. 第五節. 群眾募資網站的發展優勢......................................................... - 83 -. 第五章. 結論與建議......................................................................................... - 93 -. 第一節. 研究結論..................................................................................... - 93 -. 第二節. 研究發現與討論......................................................................... - 96 -. 第三節. 研究限制與建議......................................................................... - 98 -. 參考文獻............................................................................................................... - 100 -.

(7) 圖目錄圖 1-1. 研究章節安排 .......................................................................................... - 7 -. 圖 2-1. 《Lomography Petzval 人像鏡頭》產品優惠方案 .............................. - 11 -. 圖 2-2. 信任金字塔 ............................................................................................ - 19 -. 圖 3-1. 研究架構 ................................................................................................ - 25 -. 圖 3-2. 研究流程與研究方法 ............................................................................ - 26 -. 圖 3-3. Kickstarter 募資專案資料蒐集圖示 ..................................................... - 27 -. 圖 3-4. flyingV 募資專案資料蒐集圖示 ........................................................... - 28 -. 圖 3-5. 募資專案內容呈現圖示 ........................................................................ - 30 -. 圖 4-1. 大小型專案在不同排名區間之分布情形（Kickstarter） .................. - 42 -. 圖 4-2. 大小型成功專案對目標募資金額之分布情形（台灣） .................... - 44 -. 圖 4-3. 大小型成功專案對實際募資金額之分布情形（台灣） .................... - 46 -. 圖 4-4. 夏慕尼在募資專案中展現品牌優勢 .................................................... - 49 -. 圖 4-5. Bright 耀聲耳機呈現公司經歷與技術優勢 ......................................... - 51 -. 圖 4-6. 夏慕尼專案的風險與承諾 .................................................................... - 53 -. 圖 4-7. ATOM 3D 印表機在專案中羅列媒體報導 .......................................... - 56 -. 圖 4-8. 以終身 VIP 資格做為早期贊助者回饋 ................................................ - 63 -.

(8) 表目錄表 3-1. 群眾募資網站專案數量比較表 .............................................................. - 32 -. 表 3-2. 群眾募資網站經營者訪談列表 .............................................................. - 34 -. 表 3-3. 大型成功募資專案訪談列表 .................................................................. - 34 -. 表 3-4. 小型成功募資專案訪談列表 .................................................................. - 35 -. 表 4-1. 大、小型總專案對目標募資金額的 t 檢定 ........................................... - 43 -. 表 4-2. 大、小型成功專案對目標募資金額的 t 檢定 ....................................... - 43 -. 表 4-3. 大、小型總專案對實際募資金額的 t 檢定 ........................................... - 45 -. 表 4-4. 大、小型成功專案對實際募資金額的 t 檢定 ....................................... - 45 -. 表 4-5. 太陽花學運相關募資專案列表 .............................................................. - 78 -.

(9) 第一章. 緒論. 本研究以六個臺灣群眾募資網站中累積之募資專案為例，探討資源差異現況，檢視資金募集專案之間若是存在既有資源差異時，是否會進一步造成資源取得不均之現象及其影響因素分析；進而研究資源較少之個人或團隊專案在面對大型組織與企業專案競爭時會採取哪些因應策略來與之抗衡；最後則討論台灣群眾募資平台的未來發展趨勢與資源差異現況之關係。在研究方法部分，本研究以二手資料分析法進行資源差異現狀探討，並以觀察法與深度訪談法呈現影響因素、競爭策略以及未來發展趨勢。本章節內容包含研究背景、研究動機，再進一步提出研究目的與問題，最後介紹本研究之流程。. 第一節研究背景以台灣創業環境而言，微型企業及個人創業的資源與營收規模相對較小，引進創投資金相對困難，目前主要以工研院及各大學的育成中心針對孕育階段或剛起步的事業，給予必要的支援與扶持。然而，育成中心雖提供新創事業發展為初創階段公司的機制，然其關注面往往過於狹隘（林雅燕，2014）。另一方面，雖然政府與銀行會成立創業貸款扶植台灣的創業家，民間企業或基金會亦會舉辦創業團隊競賽提供創業獎金，但是在創業資金籌集的部分，總體資金需求仍遠大於總體資金之供給（施尚文，2013），而此類創業競賽的運作模式也多受爭議（見http://www.bnext.com.tw/column/view/id/35789）。除了創業資金募集不易之外，台灣新興的創業計畫仍然面臨許多困境，例如專業知識的缺乏、對目標市場不了解等皆是創業者會遭遇之挑戰。台灣群眾募資網站 flyingV 創辦人林弘全本身也非常熱愛創業，他在一次訪問中提到他對於台灣創業市場的觀察，體會到台灣政府對於年輕人取得創業資金的政策並不友善，許多公家補助都要經過書面評選機制，一來需要撰寫企劃書、二者由專家評選出來的補助對象多數表現平均，創意難以出線（見 http://tccanet.org.tw/article-86.html#.VFMyEPmUeSo）；除此之外，傳統銀行貸款亦不易申請，須檢附多項證明文件且審核嚴格；而來自於創投或天使投資人的人脈接觸亦少，整體而言，取得創業資金的管道有限，許多創業受制於資金之籌措而無法實際實踐便夭折，非常可惜。據此，林弘全指出台灣群眾募資網站 -1-.

(10) flyingV 正是「以民間的力量解決民間的問題」。群眾募資網站的興起對改善創業環境實成為一大助益。「群眾募資」（crowdfunding）的概念來自「群眾外包」（crowdsourcing）概念的延伸，群眾外包是利用「群眾」（crowd）來獲得產品開發活動的創新點子、意見回饋與解決方案；而「群眾募資」是匯集許多個別群眾之資金，支持其他人或組織完成其創意或想要進行的專案（林秀英、陳勇志，2013）。大型的國外群眾募資網站如 Kickstarter、IndieGoGo 於 2008 年後陸續出現（見 https://www.ctimes.com.tw/art/print.asp?O=HJX1O6KM1MEARASTD5），提供一個網路平台讓創業家、設計師或任何有意成立事業與完成夢想的人可以自由發表專案，利用網際網路向大眾尋求資金，而有興趣的投資人則出資支持，來協助創業家克服事業草創初期的資金問題，資金來源從以往少數企業家、天使投資人給予高額資金的模式，轉而成為創業家向廣大群眾尋求大量但小額的資金，作為創業初期的資金基礎。群眾募資網站除了改變上述創業基金的募集方式，也拉近了過去創業環境與目標市場的距離。群眾募資網站不僅做為募集資金之空間，創業家與設計師亦可以利用此平台展示並推銷作品，有興趣的網站用戶可以利用設計師在募資網站上提供的贊助方案贊助該設計作品，當募資專案成功後，設計師便依據網站用戶的出資選項進行回饋，而且未來產品的價格將遠高於贊助的款項，雙方在此產生良性的互動：一方面設計師藉由募資網站獲得創業的基金，並測試產品在市場的潛在需求量；另一方面出資的贊助者不僅以低於市價之價格獲得新穎的產品，情感上更幫助一位有才華的設計師創立事業（施尚文，2013）。台灣最早於 2012 年亦出現了相同性質的群眾募資網站 flyingV 與嘖嘖網 ZECZEC，繼之而起的群眾募資網站另有 Fuudai、HereO、群募貝果等多家平台，雖然每個網站的架構與性質各有其特色，但是其所擁有之專案數量與網站規模都仍然在發展初期，台灣的群眾募資網站仍屬 flyingV 與嘖嘖網 ZECZEC 兩者為目前台灣規模最大、專案數量最多的募資網站。. 第二節研究動機在台灣，「群眾募資」仍是一個新穎而具爆發性的概念，集結網路群眾的力 -2-.

(11) 量尋求創業資源，並透過預先展示作品來進行市場調查與生產成本管理，這樣的模式開創了一個巨大的網路資金市場，並迅速成為創業家、設計師，甚至公司企業的兵家必爭之地。因此，在群眾募資網站上的專案除了個人的夢想計畫或小型團隊的創業計畫之外，也存在一些由公司、企業與大型基金會所刊登的資金募集專案，為該公司最新推出的產品或即將舉辦的活動進行資金募集。此外，在群眾募資網站上的專案有另一項需要注意的特點。由於每項專案所介紹的產品、活動、演出或出版物等大部分仍是創業家或設計師的草創構想，必須等待資金募集成功後才出售商品，針對出資人兌現回饋機制，因此大部分募集資金之內容皆具有經驗性商品的特性，消費者要在購買或使用後才能真正了解該產品的內容與品質，則消費者就必須仰賴外在的線索來判斷經驗性商品與服務的品質（Zeithaml,1988）。在群眾募資網站上，每項資金募集專案可以利用影片、照片與文字來呈現並推銷產品，專案呈現的精緻度、敘述方式、特色介紹、產品資訊完整度或影片呈現等內容都是消費者觀察與認知該產品、增加虛擬使用經驗的線索，這些呈現型態都會影響該專案資金募集的成功率。每一個資金募集專案的呈現方式都各有特色，對經驗性產品的特性而言，網路上不同媒介的使用與搜尋可以產生產品的虛擬使用經驗，增加消費者對經驗性產品的認知與了解（Rha, 2002），因此，當資金募集專案所提供之產品資訊越豐富，越能幫助消費者判斷產品品質，並傳達該提案者值得信賴之訊息。基於此構想，本研究在大量觀察美國群眾募資網站 Kickstarter 與台灣最具規模之群眾募資網站 flyingV 及嘖嘖網 ZECZEC 上所刊登之資金募集專案時，發現一些由公司、企業與大型基金會所刊登的資金募集專案，在宣傳產品與服務時除了會將公司品牌或商標露出之外，其產品樣貌的水準、精緻程度、售後服務與公司聯絡資訊的完整性等，相較於一般素人所刊登之專案，皆具有較高水準與保障。此現象引起筆者的好奇心，是否大型公司、企業爭相加入網路資金競爭市場後，由於其本身已擁有強勢與豐富之企業資源，因此在向群眾募集資金時仍然能夠掌握優勢地位，比一般個人或小型團隊的創業家、設計師取得更多資源，讓資源仍然向強勢的一方靠攏，形成大者恆大之資源差異現象。個人或小型創業團隊在發展初期，除了面臨資金籌措困難之窘境外，真正 -3-.

(12) 推出產品以前又難以評估市場接受程度，因此還須承擔高失敗風險，而群眾募資網站的興起雖然被認為是顛覆傳統創業路徑的新契機，協助創業家籌措資金並開展事業，大幅降低以往的創業門檻。然而，此種網站營運模式持續發展，公司與企業所刊登之專案比例若逐漸增加，藉其已擁有之企業資源拉抬整體網站中專案之品質與內容，從培養新興創業人才之角度而言，可能會對個人或小型創業團隊的發展形成結構上的限制，而群眾募資網站則轉變成為另一型態之團購或消費網站，此時群募網站催生創業環境之初衷與優勢便已不復存在。由於 Kickstarter 為全球規模最大之群眾募資網站，並且約較台灣規模最大之群眾募資網站 flyingV 提早三年創立，因此，本研究在開始探討台灣群眾募資產業現況之前，先以 Kickstarter 網站作為國外的現況參考。本研究初步透過二手資料分析法發現在 Kickstarter 網站中，若將所有 Kickstarter 累積之成功專案按照實際募資金額由高至低（Most-funded category）排列時，募資金額最高之前一百名專案中，有 71％是由公司、企業所刊登（本研究於 2014/03/31 統計，詳細資訊見第四章第一節）。因此，本研究參考 Kickstarter 之例，目標探討台灣群眾募資網站是否亦有相同現象，透過蒐集六個台灣綜合性群眾募資網站中所累積之專案，以統計分析大型與小型專案二者在募資金額上是否具有差異，檢視在網路資金市場之競爭環境中，資源不平等現象是否存在；其次，本研究採用 Dayal , Landesberg, & Zeisser（1999）提出之信任金字塔理論（The trust pyramid）作為研究之理論架構，該理論提出六項元素以檢視網路購物環境如何建立線上消費者信任，本研究便藉此理論探討大、小型群眾募資專案二者的信任面向，以何種形式呈現、資源差異及其可能之影響因素與發展趨勢，並為小型專案提出募資競爭策略作為參考，依此研究方向構成以下之研究目的與問題。. 第三節研究目的與問題根據研究背景與研究動機，本研究希望透過六個台灣群眾募資網站上累積之專案，檢視平台中的資源流動及差異現況，並分析此現況背後之影響因素；此外，本研究進一步探討大、小型募資專案各自掌握哪些利基，並能夠採取哪些競爭策略來面對網路資金市場的競爭。. -4-.

(13) 本研究目的希望藉由分析資源差異現況及其影響因素來檢視資源不平等現象是否存在，以何種形式呈現，並探究資源較缺乏的小型專案能夠採取何種因應策略來與大型專案相抗衡。依據上述研究目的，形成下列研究問題：一、群眾募資網站中如果存在資源不平等現象，將以何種形式存在？二、如果存在資源不平等現象，其優勢背景與影響因素分析為何？三、如果存在資源不平等現象，資源弱勢的一方採用何種競爭策略以建立自我優勢、並挑戰既有狀況？四、如果存在資源不平等現象，群眾募資產業的發展優勢與因應策略為何？. 第四節名詞定義本研究旨在探尋台灣群眾募資市場中資源不平等現象的存在形式，透過統計分析檢視既有資源落差存在「大型團體／企業」與「小型團隊／個人」二類資金募集專案之間會對募資結果造成何種差異性。因此，此小節明確界定「大型團體／企業」與「小型團隊／個人」二者之劃分定義，並解釋劃分之依據與原因，作為後續研究進行之基礎。壹、「大型團體／企業」專案當投資人在群眾募資網站上尋找有趣或喜愛的專案時，該專案的提案者身分是否為公司、企業或大型組織，其實並非投資人首要的篩選條件，甚至不是第一時間會被注意到之要點。然而，依據本研究第二章之文獻探討，公司、企業或大型組織相較於個人創業者而言，由於本身擁有較多資源可以運用，諸如：製作精美的宣傳影片、公司的商譽、豐富的產品資訊以及提供完整的退換貨與售後服務等。這些資源融合在募資專案中以吸引投資挹注，但是這些資源的運用與呈現方式隨專案特性不同而風格迥異，其精美、豐富度亦屬主觀價值，難以一一量化衡量。因此，本研究以專案的提案者作為分類依據。以 flyingV 網站舉例，在設計商品、音樂影視、或科技應用等類別中，多為公司、企業提案與個人提案之競爭，如：雷亞遊戲 Rayark Inc.、Lomography -5-.

(14) Taiwan 等；而在社會文化類別裡，與個人提案相競爭者則多為社會企業與基金會，如 ELIV 國際服務、財團法人台灣醫界聯盟基金會等。換句話說，依募資專案類型不同，提案者類型亦隨之改變，但是基金會、協會等大型團體與企業一樣具有較豐富之產品資訊、服務與名譽等資源，因此本研究一併將之歸類。一、公司依據中華民國《公司法》第一章第一條：「本法所稱公司，謂以營利為目的，依照本法組織、登記、成立之社團法人。」所成立之公司與企業，本研究將此類提案者所刊登之募資專案列為「大型專案」(以下皆簡稱「大型專案」)。二、基金會／協會依據中華民國《人民團體法》及內政部《社會團體許可立案作業規定》所成立之團體，本研究將此類提案者所刊登之募資專案列為「大型專案」。貳、「小型團隊／個人」專案除了經由法律立案之公司、企業與大型團體所刊登之「大型專案」以外，其他由個人、學生團體、工作團隊等尚無法律立案之提案者類型，本研究將此類提案者所刊登之募資專案列為「小型專案」(以下皆簡稱「小型專案」)。. 第五節研究章節安排本論文章節安排如下：第一章為緒論。說明研究背景、研究動機、研究目的與問題、相關名詞定義以及研究流程與章節安排。第二章為文獻探討與理論基礎。此章首先對台灣群眾募資網站做背景介紹，影響因素分析的部分則會針對網路行銷與電子商務、經驗性商品與企業資源等要素進行解釋，探討其意義及與本研究之關聯性。本章最後亦介紹本研究運用分析募資優勢之理論基礎。第三章為研究設計。本研究透過六個台灣群眾募資網站中累積的募資專案 -6-.

(15) 進行資料蒐集與整理，使用二手資料分析法進行統計分析，再以觀察法與深度訪談法探討資源差異現狀之優勢背景、影響因素、競爭策略以及未來發展。此外亦提出本研究之研究對象、訪談大綱與統計分析步驟。第四章為資料分析。此章節包含統計分析結果與個案之訪談內容，針對本研究之研究目的與問題做出回應與闡釋。第五章為結論與建議。本章節說明研究結果、研究限制以及對台灣群眾募資網站之發展建議。. 研究背景、動機、目的、問題. 文獻探討與理論基礎. 研究方法二手資料分析法、觀察法、深度訪談法. 資料分析. 研究結論、限制與建議. 圖 1-1. 研究章節安排. -7-.

(16) 第二章. 文獻探討. 此章首先探討網際網路的產業變革，並討論台灣群眾募資的產業現況，針對其緣起、類型、運作方式與發展情形等做大方向之統整介紹。其次，由於群眾募資網站的運作模式使專案具有經驗性商品之特性，投資者在實際使用產品之前便需要下單，因此，本章亦探討網路購物與經驗性商品之特性對投資者的影響。最後提出文獻討論企業資源的類型與優勢，亦介紹本研究採用的理論架構─Dayal et al（1999）提出之信任金字塔（The Trust Pyramid），討論線上消費者的信任建立元素。. 第一節網際網路產業變革網際網路蓬勃發展，資訊得以快速的傳播與流通，近年新興之群眾募資網站依賴提案者之網路行銷能力來推銷產品，且電子商務技術發展讓網路資金交易更為便利，許多個人創業者、新創公司與中小企業能夠透過網際網路而突破地域限制、擴大資金來源，改善以往的創業困境，因此以下介紹網際網路產業帶來的衝擊與變革，還有與群眾募資網站相關之特性。壹、網路減省交易成本一、市場交易成本降低交易成本理論提到一個企業的規模由比較企業內部的管理成本與市場的交易成本所決定，如果市場的交易成本低於自己擁有的成本，企業就會傾向將此功能委外，所以當市場交易成本趨近於零時，企業的規模也會縮小趨近於零（盧希鵬，2009）。網際網路改變了傳統的消費模式，提供非常多元與便利的管道讓人們迅速取得想要之物品，大幅縮減市場交易成本，此外，減少之成本亦能夠反映在販售價格上，提供網路消費者更多折價優惠。舉例而言，當消費者選擇透過網路下單訂購商品，便不需要再花費時間、克服距離與交通問題拜訪實體店面購買商品；當學生能夠利用電子資源查詢文獻，則可免除實體書籍的借閱及讀者和圖書館之間的交易成本，網路空間甚至能以數位化方式長期儲存大量過去之文獻資料，省去保存實體書籍的空間與成本。 -8-.

(17) 二、搜尋成本降低相較於傳統的購買行為，當消費者需要購買某商品時，必須實際走訪每一間店面，比較每個產品之間的差異性與適用性；然而，網際網路搜尋引擎如 Google、Yahoo!等網站提供統整性服務，提供管道讓使用者能夠快速、便利的搜尋到相關產品，使用者可以在網站上看見彙整且條列式的整合頁面，開始進行產品價格、外型、品質、功能與特色之比較。網際網路提供之搜尋、訂購服務甚至突破國界與地域限制，消費者已能夠輕易近用國際企業之商品資源。三、克服語言障礙網際網路使語言障礙可以輕易被克服（榮泰生，2007）。網路具有突破國界與地域限制之特性，因此，許多企業在製作企業網站時，通常會製作雙語或多語網站，例如該國語言及英語之雙語網站，以便於外國使用者參訪網頁時，亦可以容易了解其服務內容或販售商品，降低其使用門檻。貳、產業供應鏈改變網際網路的出現打破了傳統單向、直線式的產業供應鏈，上游製造廠商可以方便的將產品直接銷售給顧客，和消費者之間進行互動與資訊交流，減少通路階層的數目（榮泰生，2007）及中間商介入所產生的成本與利潤堆疊。隨著某些中間商因為網際網路興起而消失，亦有另一種型態之網路中間商（cybermediaries）出現，例如電子化賣場（e-mall）、搜尋引擎、比較式採購代理等等，皆為中間商再生的新角色（榮泰生，2007），協助消費者統整資訊，在製造端與消費端之間扮演媒合角色為網路中間商的新型態。本研究之研究對象群眾募資網站作為媒合提案者與投資人之平台，便可視為一種新興之網路中間商，它將創業者與設計師的構想直接呈現在網頁中，並提供簡便的付款機制供投資人贊助提案，另一方面，直接讓消費者下單訂購再進行生產與配銷，亦有效減少耗損之成本與滯銷風險。參、網路外部性網路外部性（externality）泛指一件產品的價值，不是來自於產品本身的內部功能，而是來自於外部使用者的數量（盧希鵬，2009），當一起使用該產品的 -9-.

(18) 使用者越多，則該產品便更有普及性之價值。舉例而言，當 Facebook 的使用者越多，此社群網站上便存在越多越豐富之內容供人瀏覽、討論與分享，則網站能夠迅速壯大。當該群體的用戶能夠獲得更多價值，因此便能吸引更多人加入該群體，此現象稱為「正向同邊網路效應」（same-side network effect）；另一種可能是當某群體用戶越多，連帶促進了另一群體用戶之增長，擴大了他群體之規模，此現象則稱為「正向跨邊網路效應」（cross-side network effect）；與上述情形相反之時，若某群體之用戶增加反而造成每人獲得之價值降低，則稱為「負向網路效應」（negative network effect）（施尚文，2013）。群眾募資網站亦須依靠網路外部性來提升網站使用價值，對創業者與投資人皆是。當網站流量漸趨提升，即參與群眾募資的投資人越來越多，專案的曝光率及成功率就越高；另一方面，當某個群眾募資網站的專案集資成功率越高，越能吸引更多創業者與設計師競相刊登專案，該網站便能聚集越來越多新穎有趣的構想，吸引更多投資人瀏覽網站。台灣目前最有名的群眾募資網站為 flyingV 與嘖嘖網 ZECZEC，正向的網路外部性為網站發展之重要元素。肆、需求端的規模經濟傳統生產模式中著重「生產端的規模經濟」，生產單位成本會因為生產量的提高而降低；而網路生產模式中則是強調「需求端的規模經濟」，因為數位環境中複製成本極低，相同數位產品的生產量大小幾乎不影響生產成本，因此，擴大消費者的需求量才是行銷重點，只有使用者越多才能顯現經濟效益，特色在於交易成本的減少（盧希鵬，2009）。舉例而言，當人們欲訂閱某種電子刊物時，對該刊物之內部營運而言，無論訂戶為一人或一百萬人，幾乎不影響投入的成本，該公司只需要將訂戶之資料存入訂閱系統中，便能完成訂閱。因此，在生產成本相同的情況下，如何擴大訂戶數量才是該刊物之獲利重點。許多資金募集專案也具備此項網路特性。例如台灣群眾募資網站 flyingV 中，由 Lomography Taiwan 所刊登之《Lomography Petzval 人像鏡頭》專案中便列名優惠項目，如圖 2-1 所示。 - 10 -.

(19) 圖 2-1. 《Lomography Petzval 人像鏡頭》產品優惠方案. 該專案將投資金額分級，依所得之利潤逐漸增加時，Lomography 便主動贈送相對應之周邊商品作為投資者的回饋，亦有產品宣傳的效果。此優惠方案便顯示了需求端規模經濟之特性，當投資人越來越多時，便越能展現經濟效益，因此而能將多於目標資金之金額用做其他回饋方案上。伍、差異化服務網際網路互動式的傳播方式造成消費者權力的擴張，消費者不再只是單純的資訊消費者，同時也扮演了資訊提供者的角色。網路能夠提供選擇，讓使用者能夠指定資訊呈現的條件，針對不同的需求提供不同的資料，意即客製化（customization）的產品與服務（盧希鵬，2009），例如，依據網頁用戶或產品訂戶所留下來之個人資料，利用電子郵件寄送與該客戶相關之諮詢、服務或最新產品訊息；企業與廠商可以在網際網路上購買關鍵字廣告，當使用者在網路搜尋引擎上輸入某個關鍵字，意圖尋找某項商品與服務時，與該關鍵字相關的廣告便會與搜尋結果一併出現在網頁中。企業期望鎖定消費者在網路上的搜尋、點擊與瀏覽行為，進行更精準的行銷活動；對消費者而言，也能夠因此獲得更多選擇。再以本研究而言，由於網際網路是以數位資訊為主的經濟環境，數位資訊容易切割、加值、及時更新與重複使用，因此，網路容易達成分眾化與客製化的特性亦反映在群眾募資網站中，許多資金募集專案的贊助項目已經能夠提供 - 11 -.

(20) 投資人客製化服務，為每個人量身訂做所需產品。例如台灣群眾募資網站 flyingV 中，由 DEMON ART 所提之《DEMON ART, 你的專屬個性鍵盤》專案中便強調：「……我們的鍵盤也可以完全客製化。從按鍵到面板，甚至是外殼，加起來總共有 58 種色彩變化（含珍藏版 2 種），讓您輕鬆搭配出一個屬於自己品味的鍵盤！台灣版本的鍵盤預設有英文與注音，我們也提供純英式鍵盤讓您選擇。」. 第二節群眾募資產業形貌群眾募資網站做為網路新興之創業籌資平台，為有創意構想的設計師與創業者開啟了一條圓夢的新路徑，提案者透過在平台上刊登與宣傳專案，向廣大群眾展示其構想；而投資人則在此尋找喜愛或有趣之專案投資。群眾募資平台媒合了創業者與投資人，讓資金籌措不再是創業初期的巨大挑戰。壹、興起原因一、創業資金取得困難個人創業者或新創公司由於缺乏擔保，難以向傳統金融機構取得融資，也不易接觸到創投或天使投資人，而群眾募資平台顛覆以往向少數人尋求大筆資金的籌資方式，改向廣大群眾尋求大量但小額資金挹注（林秀英、陳勇志， 2013）。群眾募資平台扮演金融中介者的角色，媒合資金供需雙方填補資金缺口，而投資人基於相信該公司的發展性與商業模式、相信集資平台的運作以及尋求獲利等因素，而願意投資該專案（施尚文，2013）。二、社群網站與小額付款技術進步近來群眾募資網站大量運用 Web 2.0 社群媒體（social media）與小額付款技術（micropayment technology），今日網路付費的便利性大幅提升，且網路平台直接連結創業者與投資人，將專案構想交付市場測試，可有效降低交易與失敗成本（林秀英、陳勇志，2013）。三、體驗經濟與客製化風潮 - 12 -.

(21) 有別於傳統大量量產之商品，投資人更樂意投資有故事性、個人化的產品與服務內容，親身參與產品製作或生產過程對投資者而言能夠得到更多樂趣。貳、群眾募資類型壹、捐款型集資（Donation-based Crowdfunding）民眾透過群眾募資平台的專案將資金捐給提案的個人或團隊完成夢想，通常捐助者不會要求實質財務報酬（林秀英、陳勇志，2013），而提案者會以其他形式做為回饋，如感謝函、設計師簽名、於影片或專輯頁面列入感謝名單、參觀工作室、共餐，甚至是獲得在影片中擔任配角機會等方式（Hemer, 2011）。貳、獎酬型集資（Reward-based Crowdfunding）群眾資助一項專案，銷售產品後再從收入中獲得部分權利金（royalties），或是投資人以「預購」未來產品的方式支持專案（林秀英、陳勇志，2013），通常預購價會低於未來上市之價格，作為吸引投資人投資之誘因，此外，相較於捐款型集資而言，提案者有義務要給予投資人報酬（Hemer, 2011）。三、借貸型集資（Lending-based Crowdfunding）此平台機制媒合借款者與貸款者，借款人在專案中公布借款目的、所需額度、付款額度、資金使用方式、還款方式與金額等資訊，而投資人則透過群眾募資平台付款，爾後再根據募款條約取回償還的本金與利息（施尚文，2013）。四、股權型集資（Equity-based Crowdfunding）微型投資一家私人公司的股權，或是出售公司部分股權進行募資（林秀英、陳勇志，2013）；施尚文（2013）則指出此類集資型態為提案者在集資網站上公布公司營運現況、所需資金總額等資訊，向大眾募集資金，投資人則透過網站投資成為該公司之股東，享有股東之權利與義務。投資人可得之回饋則為股份、紅利或投票權（Hemer, 2011）。叁、運作方式一、提案申請. - 13 -.

(22) 創業者與設計師利用群眾募資平台製作資金募集專案，用影片、文字與圖片等形式呈現並宣傳其構想，其資訊包含題目、內容敘述、目標金額、回饋項目與問答等部分，待群眾募資網站內部審核通過後，專案便可上架，開始進行資金募集。二、審查方式 (一) 規格審查制度以台灣群眾募資網站 flyingV 為例，只要該專案具有宣傳影片、且募資內容無違法行事或涉及高度爭議性之內容，即專案規格符合網站之要求者便可上架募資，而專案成功與否則交付市場機制決定。 (二) 內容審查制度以台灣群眾募資網站嘖嘖網 ZECZEC 為例，嘖嘖網致力於培養一個愛好藝術設計文化的社群，因此對專案之規範更為嚴格，專案除了要合乎規格要求以外，嘖嘖團隊內部還會依據創辦團隊在文創領域之經驗，對專案內容進行主觀判斷與審查（施尚文，2013）。三、募資方式 (一) 全有全無（All-Or-Nothing）若該專案能夠在期限內成功募集到目標金額，提案者便可以得到全部的募集金額；若該專案未能成功募集到目標資金，則已募得之資金會全數退還給投資人，台灣群眾募資網站 flyingV、嘖嘖網 ZECZEC、HereO、Fuudai 等網站皆採此方式。 (二) 實募金額（Keep-It-All）當提案者設定目標金額後，就算該專案未能在期限內成功募集到目標資金，提案者也能夠獲得已經累積之資金（林秀英、陳勇志， 2013）。四、獲利模式. - 14 -.

(23) 群眾募資平台的獲利模式不盡相同，通常是以某個特定比例來收取成功募資專案的總募集資金，作為維持網站營運之手續費用，比例從 2％～25％不等，通常此比例在歐洲與美國地區較低，亦反映該地區之競爭程度較高（林秀英、陳勇志，2013）。. 第三節企業資源與能力資源（resources）即公司資產，學者認為企業資源可以分為兩種型態：有形資源與無形資源。有形資源（tangible resources）是實體的，如土地、建築物、工廠、設備、存貨以及金錢等；無形資源（intangible resources）則是非實體資源，由公司的經理人與員工所創造，如品牌名稱、公司商譽、員工從經驗中所獲得的知識，以及一些受到專利法、著作權法，及商標法所保護的智慧財產權（黃營杉譯，2004）。 Barney & Hesterly（2011）將資源定義為一個企業所掌控的有形與無形資產，可用以執行某些策略，企業的資源與能力可以分為四大項：財務資源、有形資源、個人資源與組織資源。財務資源（financial resources）為企業的各種資金來源，如企業家、股東、債券持有者、銀行現金以及保留盈餘。有形資源（physical resources）指企業的實體設備與技術，如工廠設備、地理位置、軟硬體科技等。人力資源（human resources）為企業員工的訓練與能力。組織資源（organizational resources）則是企業整體特質，如組織結構與體系、公司文化與聲譽等。 Wernerfelt（1984）提出「資源基礎觀點」（Resource-based view, RBV），提出應以「資源觀點」取代「產品觀點」來分析企業，認為企業能夠透過資源的妥善運用，並在管理上強化效率，使企業得以儲存並累積其他競爭者所無法擁有的資源，以形成企業長久且持續的競爭優勢。Grant（1991）提出資源基礎理論（Resource-based theory, RBT），認為企業基本資源分為六大類，即財務資源、實體資源、人力資源、科技資源、聲譽與組織資源。Grant 認為企業整體資源不能僅從傳統的財務報表呈現，另外還有企業策略性無形資源和員工技能最容易被忽略。Hill & Jones（1992）則指出促進企業達到較佳品質、效率、創新等的能力，以做出妥善運用並且進行價值創造，其特異能力主要源自於組織所擁有之資源及運用資源之潛力。Penrose（2009）在 The Theory of the - 15 -.

(24) Growth of the Firm 一書中提到，企業為獲取利潤，不僅要擁有優越與獨特地的資源，更要擁有有效運用這些資源的獨特能力。綜合這些觀點，企業所擁有的資源實為企業維持競爭優勢之基礎，這些核心資源使企業有較佳的價值創造活動及利潤（黃俊英、陳世穎，2003）。以網際網路商家而言，應重視品牌資產（brand equity）的建立。品牌資產屬於企業的無形資產，會對企業產生的額外效益如顧客忠誠度增加、顧客人數增加等（榮泰生，2007）。品牌決定消費者的聯想感覺及對品牌特質的信任，在網路購物中，多數消費者只會對知名品牌及有良好購物經驗的對象產生信任（盧希鵬，2009）。企業能夠透過建立卓越的信譽、提供顧客無形的價值、建立虛擬社群、創造顧客認同、了解網路顧客與市場等方式來打響網路品牌之知名度（劉文良，2005），提升網路消費者之信心並購買其產品。本研究區分群眾募資網站中的大型專案與小型專案，相較於後者而言，大型專案背後存在較為豐富的企業資源，包含品牌知名度、公司商譽、財務資源等，在專案與產品的呈現上有更多可運用空間，對建立網路消費者的信心及提升贊助意願皆具有很大的優勢，而成功募資的金額又再度成為提案者的財務資源。因此，本研究檢視兩類募資專案背後既有的資源如何進一步影響群眾募資的結果，反映在群眾募資平台上的資源差異情形中。. 第四節網路信賴群眾募資網站上所刊登之專案皆具有經驗性商品的特質，直到募資專案成功啟動之前，消費者皆無法確切得知募資專案的內容與品質（Ward & Ramachandran, 2011）。因此，網路商家必須提供良好的購物環境、完整的產品資訊與保障以建立消費者對該網站、產品的信心。此小節討論經驗性商品的定義及能夠加強消費者對線上購物之信賴感的因素。壹、經驗性商品 Nelson（1970）將一般產品分為搜尋性、經驗性與信任性產品三種。當利用網際網路僅是為了蒐尋該產品之資訊、比較最低價之廠商，這類產品便屬於「搜尋性產品」（盧希鵬，2009），例如購買手機、電腦等數位電子產品時，能夠利用網路搜尋其型號、外型與功能，進行價格比較後便可以購買，無須擔心 - 16 -.

(25) 產品品質優劣；另一方面，若是需要使用過後才能了解該產品者，便屬於「經驗性商品」，例如舞台演出門票、書籍、電影等。 Nelson（1970）解釋經驗性商品特性，在使用到產品之前，消費者唯一能夠得知之產品條件即為價格，然而價格僅能作為挑選商品時大略的選擇指南，消費者僅能假設價格與品質之間有正向關係，即價格越貴，產品品質越好。在缺乏其他判斷資訊的情況下，消費者無法得知產品的真正品質與使用感受。 flyingV 群眾募資網站上所列之資金募集專案分為設計商品、音樂影視、舞台演出、休閒娛樂、創作出版、社會文化、科技應用、美食饗宴、主題旅行等九大類別，募資專案皆為新穎的創業概念、商品與服務構想，必須要等待資金募集成功後才能夠付諸實現，將獎酬回饋給投資者。因此，在投資人決定出資贊助該專案的當下，其實尚未真正使用到產品與服務，並且也鮮少有已使用者的推薦或評價可供參考，投資者僅能透過專案中的介紹來判斷產品與服務之品質，進而決定是否出資贊助。換句話說，大部分資金募集專案皆具有經驗性商品（experience goods）的特質，在這樣的情況下，募資專案的提案者如何建立投資者信心便顯得格外重要。貳、安全的電子商務環境 Hoffman, Novak, & Peralta（1999）指出線上消費者不願意實際在網路上消費或提供個人資訊的原因在於無法信賴賣方與消費者在網際網路上的關係，基本上，消費者不信任大部分的網路商家，不願與網路商家建立金錢與個人資訊的交換關係，而缺乏信任的問題在於線上消費者覺得當網路商家取得自己的個人資訊後，自己並沒有控管商家使用的能力。呈上段，經驗性產品需要在購買或使用後才能了解該產品，因此消費者會依賴外在線索據以判斷經驗性產品的服務與品質（Zeithaml, 1988），因此網路零售商必須設法使線上資訊模擬使用經驗，此外，還需要提升消費者對網路消費的信任感。當買方對於網路商家的資訊及商品品質的了解有限，交易過程充斥著許多不確定因素時，縱使消費者在購買前會蒐集該產品的資訊，但商品品質的好壞卻必須等待消費者收到商品後才能使用與得知（Kulkarni, 2000），信任感的建立因而亦受到限制。因此，建立線上消費者對網路商家之信任便成為改善網路商 - 17 -.

(26) 店獲利的主要關鍵，尤其是新興的購物網站、或消費者較不熟悉的消費網站，因為缺乏和該網站的交易經驗，因此更需要建立網站的信任感。網站提供資訊的地方稱之為「電子場景」（e-scape），主要用來反映網路商家如何透過網站外觀、架構配置或內容設計等訊息來溝通產品資訊（張純甄， 2007），讓線上消費者能夠身歷其境。群眾募資網站便為募資者提供了完善的電子場景，在這個媒合平台上，每個專案皆會擁有一個獨立的網頁空間展示募資計畫及回饋項目，投資者亦可以在網站上和提案者直接互動，提問或討論計劃進度等，交易雙方若有越多的資訊流動，就越能幫助投資者建立交易信心。參、信任金字塔(The trust pyramid) 網際網路中的電子商務交易環境是否能夠令人信賴，是網路交易成功與否的關鍵。Dayal et al.（1999）研究發現消費者只有在對網路商家產生足夠的信任之後才會願意在網路上進行交易，並且能夠持續再與同一個商家進行交易。於是 Dayal 等人提出「信任金字塔」（The trust pyramid）架構，以此說明在虛擬世界中，網路商家如何利用功能（function）、流程（process）與關係（relationship）來建立線上消費者的信任，如圖 2-2 所示。因此，就本研究而言，每一個群眾募資專案都應該結合各方資源，打造能夠令消費者信任的交易環境與電子場景，進而願意出資贊助該專案。本研究利用信任金字塔作為理論基礎，以其分析面向來探討群眾募資專案如何運用電子場景建立線上消費者的信任感。 Dayal 等人認為信任金字塔中包含六項元素，安全機制（State of the art security）、商業可靠性（Merchant Legitimacy）與交易履行（Fulfillment）構成金字塔的核心基礎，此外，網路商家贏得消費者的基本信任之後，還需要借重語氣與環境（Tone and Ambience）、消費者掌控（Customer Control）以及消費者互動（Customer Collaboration）三項元素來提升消費者信心，並且將一般的消費者轉變成該網路商家的忠實客戶。. - 18 -.

(27) 消費者. • 消費者能夠彼此分享購買與使用經驗。 • 聊天室讓消費者彼此諮詢與討論產品。. 互動語氣與環境 & 消費者掌控. • • • •. 網頁文字語氣會影響消費者對網站的信任度。有明確的安全保證才能讓消費者有購物意願。消費者應學習信任網路商家對個人資料的運用能力。資訊透明化會影響網站的信任度，當消費者能主動搜尋所需之產品時，較能有信任感。. • 消費者希望能夠有效率的下單取貨，盡量減少干擾。例如找不到資訊、被離線登出或電腦當機等，皆會使消費者對網站產生不信任感。. 交易履行. • 應對網站使用最值得信賴之安全機制，並將此訊息傳達給消費者，令其安心購物。 • 網路上的品牌知名度很重要，協助消費者在對產品的品質與功能性認知有限時有效作出選擇。. 安全機制 & 商業可靠性. (資料來源：”How to build trust online,” by S. Dayal, H. Landesberg, & M. Zeisser, 1999, Marketing Management, 8(3)). 圖 2-2. 信任金字塔. 一、安全機制網路商家應使用最強的安全交易機制，並讓消費者明確理解交易將會受到良好的保護，如此才能讓消費者對該網站的交易建立基本信心。如今網路交易越來越普遍，但是消費者應確保自己的個人資料、交易資訊等不會遭到洩漏，諸如會員資料外流、信用卡遭盜刷等情形，皆是讓消費者對網路購物望之卻步的阻礙，因此提供完善的安全機制保障客戶的交易環境非常重要。二、商業可靠性在網際網路中，品牌很重要。品牌可以幫助消費者在有限的產品資訊中有效率地做出選擇，熟悉的品牌名稱及長期累積的品牌知名度有助於建立信任，消費者認為較為可靠，簡言之，網路商家能夠因為品牌表現而受惠。三、交易履行線上消費者會希望在阻力最小的情況下輕輕鬆鬆地下單購物，並取得商品。許多線上購物網站的交易手續或機制太過複雜，或是在消費者購物的過程中發生資訊錯誤、被登出或是電腦當機等情形，皆會讓原本有意願購物的消費者望而生怯。 - 19 -.

(28) 另一方面，交易資訊不透明亦是妨礙交易進行的原因之一。有些購物網站所列出的商品金額尚未加入稅金、運費以及手續費，或是未能清楚解釋增加金額的緣由，因此當消費者完成冗長的交易手續時，最後才發現真正的購物金額並非初始所列，這也會讓消費者對該購物網站產生不信任感。然而，當網路商家發現網路交易環境出現問題，也可以視為公司展現誠意並建立客戶信心的機會。公司應真誠面對狀況，並迅速採取修復、補償等措施，當客戶了解該公司有解決問題的誠意時，亦會對該公司產生正面印象。四、語氣與環境在第一點中提到，網路商家應使用優良的安全交易機制來保障消費者的交易環境，因此，網路商家應明確的向消費者解釋他們將如何蒐集並管理客戶資訊，解答消費者疑問，並提供簡明易懂的隱私權聲明或網站政策，讓消費者理解自己的交易環境。換句話說，網站的用字與敘述語氣會影響消費者對網站的信任，有明確的安全保證才能提升消費者的購物意願。五、消費者掌控消費者應學習信任網路商家掌控客戶資訊來進行交易的能力，而消費者自身若也能在網路交易環境中發揮影響力，亦有助於提升消費者的信任。例如，有些網路商家會邀請消費者一起研擬隱私權政策，或是採取第三方審核制度（Third-party audit service）並歡迎消費者加入研擬討論。另一方面，在網路購物時，消費者會希望自身也擁有掌控的能力，假設某商家在自家網站上列出了競爭對手的產品資訊讓消費者一併參考，讓消費者在實際購買之前擁有選擇與比較產品的機會，此舉容易建立消費者信任。網際網路資訊發達，消費者能夠主動搜尋所需產品的資訊並進行價格、品質、評價及內容比較，亦可以透過媒體的採訪觀點來了解產品，同時作為產品可靠性的保證。亦即，如果某間網路商家或某項產品可供消費者搜尋的資訊越多，消費者對其瞭解程度就能越高，則可以建立更高的信任程度。六、消費者互動當網路商家鼓勵消費者互相聯繫、討論公司產品與服務時，也能建立消費 - 20 -.

(29) 者信任，因為消費者會將其他產品使用者的評價與建議視為重要資訊來源，在這樣的情況下，建立網路聊天室、論壇讓消費者有互動空間顯得非常重要。. 第五節相關文獻與資料探討台灣群眾募資網站發展至今僅約三年，相關文獻較少，大致上可分為兩類，一部分是聚焦在國內外群眾募資平台的概況描述、產業挑戰、未來發展及相關法規討論上；另一部份則是討論募資專案的策略與成功因素。張譯文（2014）認為平台提供創業機會，也間接創造出長尾理論（The Long Tail）尾端的龐大市場，讓經濟弱勢族群能以零信用紀錄的方式得到資金，促進社會整體經濟發展。蔡金宏（2013）透過兩項案例分析認為群眾募資網站擁有紓解資金壓力、安定社會以及促進創新之功能。郭思偉（2014）建議台灣群眾募資網站若能有效權衡關鍵夥伴、客群、資源等因素，再加上強化公關資源與實體宣傳，將可有效營運並且從募資之外的延伸性服務獲得新營收機會。陳柏羽（2014）針對 flyingV、WeReport、Limitstyle 和紅龜四個群募網站探討產業的緣起，並認為創業家的人格特質和將群眾募資平台導入各產業的商品化過程不同會造成網站未來發展的差異。國外群眾募資相關研究則有 Hemer （2011）對群眾募資產業概況進行初探性研究。Belleflamme, Lambert, & Schwienbacher（2010）除了概況描述，也從產業組織觀點檢視群眾募資，認為非營利組織在群眾募資應用成效上優於營利事業。困境方面，林秀英、陳勇志（2013）認為目前群眾募資產業所面臨的挑戰，最引人爭議之處為缺乏法源依據，包含贊助人的權益保障、第三方支付問題、無主資金與孳息問題以及開立發票問題，該研究認為缺乏法源依據使平台無法有效擴大規模，建議台灣政府應借鏡國外，透過修法或推出微型企業的創業板從公開資本市場籌資。林雅燕（2014）亦對國內外知名之群眾募資平台進行概況描述，並提到平台擁有籌集資金、市場調查以及宣傳曝光等優勢，但同時也存在缺乏擔保機制和缺乏智慧財產權保護兩項劣勢。關於群眾募資平台的未來發展與競爭策略，可以從平台的機制與功能著手，並建立多環狀平台生態圈，鞏固平台地位與因應外來威脅，研究建議為建立客觀但嚴格的專案審查機制、簡化贊助流程、補貼贊助者與有價值的提案 - 21 -.

(30) 者、建立平台差異化特色以及設論壇供群眾交流（曾柏澔，2014）。施尚文（2013）另有觀點提到，平台應為不同目標客群設計網站介面、積極審查並監督專案回饋履行、提高平台曝光度、跨國營運與合作以及提供平台顧問服務與合作製造商，提升提案者的加入意願。除了探討群眾募資平台的相關議題以外，募資專案的成功因素分析也非常值得討論。吳佳玲（2013）以個案訪談分析方式提出五項成功募資要素：提供實質產品作為回饋、存在明確目標族群、為贊助者設定贊助理由、使用不同行銷工具並善用延伸社交圈、預先為停滯期作準備。陳彥伶（2014）從故事行銷的觀點探討「正在募資的專案」如何影響贊助者的點閱與贊助行為，認為創新獨特與鮮明活潑的文字陳述加上具創意性圖片及影片之敍事組合方能造就完整的閱覽經驗。陳加樺（2013）發現臉書推薦次數、專案影片點播次數、進度報告以及與贊助者的互動能夠降低贊助者的認知風險，與專案成功有顯著關係。亦有文獻針對特定類別之募資專案探討成功要素。以社會文化專案為例，黃筱茵、王泰俐（2013）從數位敘事觀點檢視此類成功專案共有五大元素：我們是誰、如何受到啟發、社會問題、解決方式、如何實踐，用自身的社會行動作為敘事再現吸引閱聽眾加入集資的行列，數位敘事方式為此類專案的成敗關鍵。郭建良、黃丹與許秀英（2014）則認為文創類專案之成敗關鍵因素主要體現在產品屬性、專案表達、社交網路三大方面，換言之，除了產品靜態屬性的具體呈現外，從更宏觀之觀點進行整體募資背後的故事及提案價值訴求的描繪，以及善用群眾募資概念持續與社群進行互動皆為影響關鍵。潘思榮（2014）研究獨立音樂類專案之策略，發現要有多樣化的行銷方式與回饋項目、掌握支持度最高的核心粉絲以及動人的專案故事，並透過群眾募資平台經營者媒合相關產業的異業聯盟。Sørensen（2012）探討英國的紀錄片產業逐漸轉向群眾募資作為製片財源，但是此舉也會影響紀錄片的類型及生產方式。書籍與網站資料部分，則多偏向提供技術性的操作策略。在《FlyingV 我挺，你做得到！群眾募資，30 個成功個案的 15 個關鍵秘訣》一書中，認為募資專案應有強而有力的主題或口號、簡單易懂的創意影片、吸引人的圖片、簡單明瞭的文案、縝密規畫與前置作業準備、秉持初衷、合理的資金規劃、每天觀察專案、宣傳效益最大化、舉辦有趣的活動、持續更新進度、為觀眾著想、捍衛承諾之回饋以及充滿創意的感謝方式，是募資成功要訣。《群募秘辛大公 - 22 -.

(31) 開：抓住機會，放大你的成功！》網路文章提到，取得精準的目標客群、故事行銷能力以及積極經營媒體與社群關係至關重要。《群眾募資成功心法，專家告訴你！》文中除了前述已提過之要訣以外，還加上了「盡可能縮短出貨延遲時間，定期更新資訊」鼓勵提案者應勤快更新進度並與贊助者保持良好溝通。 flyingV 網站在 2014 年的年度報告中亦提到：「成功的提案平均做了 7.6 次的進度更新，未達標的提案則平均只有 2 次進度更新。」以此提醒提案者應與贊助者保持良好互動，有助於募資達標。其他群眾募資的相關研究主題如游婷文（2013）研究台灣群眾募資網站 flyingV 的商業模式。戴秀珊（2013）發現文案與影片為兩大建構專案因素，並以行動研究方式於 flyingV 實際建置募資專案並成功達標。林雨岑（2014）研究群募網站的體驗價值與贊助者使用態度。劉盈珮（2014）、陳德康（2013）分別探討影響贊助者的出資意圖與贊助動機。Ordanini, Miceli, Pizzetti, & Parasuraman（2011）從贊助者的目的、特性、想法以及贊助金額，提案者的目的、服務角色與網絡效應等面向探討雙方的贊助與提案動機。Schwienbacher & Larralde（2010）探討贊助者與提案者的動機、群眾募資商業模式以及個案研究。Ward & Ramanchandran（2010）發現具有經驗性商品特性之募資專案中，同儕效應是影響贊助者出資之因素。Agrawal, Catalini, & Goldfarb（2010）則探討群眾募資專案的早期贊助者分布的地理位置，離提案者越近的贊助者數量越多且贊助金額越高。小結台灣群眾募資網站近年來如雨後春筍般逐一興起，作為創業者和投資者的媒合平台，有夢想、有計畫的人在網站上展示其構想，除了可以進行初步的市場調查、拓展資源與人脈，還能夠取得第一筆資金做為創業之用。群眾募資網站善用網際網路的優點突破地域限制、擴大資金來源，改善以往的創業困境。然而，群眾募資平台上大多數的提案者屬於小型的新創團隊，群眾募資網站本身亦算是新創公司，因此，網站與提案者雙方應如何打造安全的網路交易環境和吸引人的電子場景來取得消費者的贊助信任，便成為重要課題。本研究探討群眾募資網站裡大型與小型專案各自的資源差異，小型專案的提案者屬新創團隊，由於大多數尚處在草創階段，積累的資源尚少，背後可運 - 23 -.

(32) 用的資源較為有限；然而和前者相比，大型專案背後擁有較為豐富的企業資源，例如品牌知名度、商譽、財務、人力等重要的有形與無形資源，因此大型專案的提案者在電子場景的呈現上可以更加豐富靈活，基於大部分的募資專案具有經驗性商品之特性，優良的電子場景會對提升線上消費者信任與購買意願皆有較大優勢。 Dayal et al.（1999）發現消費者會基於無法掌控個人資料、交易機制複雜、交易資料不透明或對網路商家不夠了解等疑慮，而對商家普遍信任不足，因此提出「信任金字塔」架構，闡述促進消費者互動、明確的安全機制、產品資訊的完整與透明以及提升品牌知名度等六項元素皆有助於建立消費者信任，願意實行交易。因此，本研究以信任金字塔架構作為理論基礎，檢視群眾募資專案如何運用自身資源成立令人信賴的電子場景，吸引投資者，成功募資。回歸本研究之研究主軸，本研究聚焦於台灣群眾募資產業，探討資源不平等的現象是否存在，並針對此現象為小型專案提出競爭策略和群眾募資平台的因應之道，以此現象與衍生議題作為和過去相關文獻最不同之處。此切入方向屬初探性研究，缺乏相關文獻，唯成功募資專案的競爭策略探討已有文獻可參酌，因此，本研究奠基於過去文獻與相關資料上，結合本研究之訪談與觀察結果提出新的觀點。. - 24 -.

(33) 第三章. 研究方法. 本章說明研究方法，包括研究流程與研究架構、研究方法、訪談設計與樣本選擇等三個小節。. 第一節研究架構與研究流程本研究目的在探尋台灣群眾募資市場中的資源差異現況，並進一步研究其優勢背景、競爭策略以及未來發展，以下介紹研究架構與研究流程。壹、研究架構本研究從現況分析、優勢背景探討、競爭策略以及未來發展四面向檢視資源差異現況，據此，研究架構如下：. 群眾募資資源差異現況現況分析. Kickstarter 現況台灣群眾募資產業現況. 優勢探討. 競爭策略. 未來發展. 平台的. 大型專案優勢. 轉變與限制平台發展的. 小型專案優勢. 必然性平台優勢與經營方針. 圖 3-1. 研究架構. 貳、研究流程依據上述架構所區分之四個面向，本研究針對不同面向採用不同的研究方法進行之，故研究流程與方法如下：. - 25 -.

(34) 背景介紹與文獻回顧. 台灣群募資源差異現況分析 →二手資料分析法. 背景、影響因素與競爭策略分析 →觀察法、深度訪談法群眾募資平台未來發展趨勢 →觀察法、深度訪談法. 結. 圖 3-2. 論. 研究流程與研究方法. 第二節研究方法本研究採用二手資料分析法（Secondary Data Analysis）、觀察法（Observation Method）與深度訪談法（Intensive interviews or in-depth interviews）進行研究。首先藉由二手資料分析法對資源差異現狀進行分析，以此作為後續研究面向之論述基礎，其背景、影響因素與競爭策略則採用觀察法與深度訪談法補足。壹、二手資料分析法二手資料分析法又稱次級資料分析法，是運用現存資料來對研究主題進行實證研究的社會科學方法，又可分為檔案紀錄（archival record）研究、內容分析、後設分析等方法（張紹勳，2000）。二手資料來源可能是行政與官方紀錄資料及過去的研究結果（Mertens, 2005）。此分析方法受到重視的原因在於眾多由前人所累積的初級資料研究成果本 - 26 -.

(35) 身已含有豐富的知識，等待後人來彙整出更宏觀之研究報告，意即，透過次級資料的歸納能夠更有助於了解歷史真相與變化趨勢，同時我們亦可以對前人之研究進行「複驗」（replication），檢視其資料之正確與可靠性。另一方面，在經濟因素方面，一般初級資料研究需花費許多人力與財力，因此使用次級資料分析較為容易，並且節省成本。唯在運用次級資料時，仍然有一些問題需要特別留意，例如次級研究主題與初級資料之間存在差異、或不易判斷原始研究之內部與外部效度之潛在偏差及來源等（張紹勳，2000）。二手資料分析法的部分，本研究首先針對全球規模最大之群眾募資網站 Kickstarter 網站進行資料分析與呈現，取最高募資金額排行榜前四百件專案，統計大型、小型專案在不同排名區間裡的數量比例，檢視兩者在募資金額上的差異情形。. （圖片來源：Kickstarter）. 圖 3-3. Kickstarter 募資專案資料蒐集圖示. 其次，本研究蒐集六個台灣群眾募資網站中之專案資料，依據本研究定義將其區分為大型專案、小型專案二類，再運用 SPSS Statistics 22 統計軟體進行統計分析，並採用獨立樣本 t 檢定（Independent-Sample t-test）對此二類專案進行「目標金額」與「實際金額」二項數據之平均數差異考驗，檢視兩類專案在這二者項目上的差異情形。資金募集專案數據資料蒐集舉例如下圖示。. - 27 -.

(36) （圖片來源：flyingV）. 圖 3-4. flyingV 募資專案資料蒐集圖示. 獨立樣本 t 檢定是用以檢驗兩獨立樣本對某項特性之平均數（mean）是否具有顯著差異的一種統計方法，若平均數相等的 t 檢定（t-test for Equality of Means）一欄中其顯著性（Sig.）數值小於.05，則表示兩樣本在該項特性之平均數具有顯著差異，反之則否。此外，獨立樣本 T 檢定會顯示兩個 T 檢定結果，分別是變異數齊性假設成立的結果（Equal variance assumed）和變異數不齊性的結果（Equal variance not assumed）。究竟以哪一個結果為準，還須依賴變異數齊性檢定（Levene’s Test for Equality of Variances）而知。當齊性檢定的顯著性水準大於 0.05，表示變異數齊性，則變異數齊性假設成立所對應的 T 檢定結果是正確的；反之，當齊性檢定的顯著性水準小於 0.05，表示變異數不齊性，則變異數不齊性所對應的 T 檢定結果為正確（林傑斌、林永青、顏靜韻，1998）。貳、網路觀察法觀察法發生於不存在預設立場與措施的自然環境中，觀察者觀察自然情境中所發生對被觀察者而言具有意義的人類行為（Mertens, 2005），此方法包含了長期與持續性的觀察過程，而觀察者本身就是主要的研究工具，依靠個人的感官和各種媒體資訊進行觀察（Jensen,2005／陳玉箴，2005），可以實地觀察某發生現象，有助於了解人類行為的複雜性與群體的互動關係（Lichtman, 2006）。. - 28 -.

(37) 在觀察法蒐集資料的過程中，採取的步驟是首先選擇「觀察的目標」，他必須是外顯可以看見的、有範圍的事物；其次應選擇觀察情境，如自然情境或控制（布置）情境；第三步驟是決定取樣策略，例如連續性觀察或間歇性觀察；第四步驟為選擇紀錄觀察的方式，如結構化或非結構化紀錄；第五步驟為訓練觀察員；最後是實際觀察所蒐集之資料、分析與詮釋資料（張紹勳，2000）。本研究採用觀察法之場域為台灣群眾募資網站，屬於網路觀察法。對成功募集資金之大型與小型專案分別進行觀察與歸納，試圖藉由兩類專案在群眾募資網站中各自的呈現方式，例如文字介紹、版面配置、照片與影片呈現、募資方案與聯繫資訊等內容進而了解資源差異的影響因素與競爭策略，探討大型專案如何凸顯自身所擁有之企業資源優勢來吸引資金；而小型專案在面對大型專案的優勢競爭時，會採取何種競爭策略來提升資金募集的成功率。本研究在自然情境下對六個綜合性台灣群眾募資網站進行某一特定時期之連續性觀察並蒐集資料，經過歸納及彙整以後提出本研究之分析與詮釋。. - 29 -.

(38) （圖片來源：flyingV）. 圖 3-5. 募資專案內容呈現圖示. - 30 -.

(39) 參、深度訪談法儘管研究者可以透過觀察法直接從觀察環境中蒐集資料，但是研究者並不能和被觀察者的生活與族群建立親密、重複性與持久的互動關係（Mertens, 2005）。而透過結構或非結構、個人或團體訪談法，可以深入了解你的受訪者對特定事情的想法或感受，或是探討一群擁有相似背景的族群所共享的事物意義（Lichtman, 2006），補足觀察法無法直接蒐集的資訊；另一方面，當研究者與受訪對象面對面進行採訪時，亦能夠透過觀察受訪者的非語言行為，對資料的真實性或情緒性部分做出更正確的判讀（張紹勳，2000）。。然而，在使用訪談法的同時，也有一些問題需要特別留意。在一項研究中樣本之代表性非常重要，應挑選哪些訪談對象作為代表，若訪談對象無法切合研究主題，則蒐集而得的訪談資料便難以分析與詮釋，甚至造成研究窒礙難行（張紹勳，2000），因此，使用深度訪談法時務必謹慎行之，下一小節會詳細介紹本研究的訪談操作方式與研究對象。本研究採用深度訪談法中的半結構式訪談法（semi-structured interviews）進行，以半開放性的問題設計，依據第二章文獻探討對資源差異現況所整理出之架構發展訪談大綱，再由此問題大綱針對本研究之個案對象進行訪談，以此質化研究做為二手資料分析法量化研究的輔助，期望對資源差異現況的影響因素與大型、小型專案各自的競爭策略能架構出更完整的面貌。. 第三節樣本選擇與訪談設計本研究採用二手資料分析法，藉由台灣群眾募資網站中成功募集資金之大型、小型專案來探究台灣群眾募資市場資源差異之現狀；並採用網路觀察法及深度訪談法進一步理解台灣群眾募資產業資源差異現狀的背景、影響因素與競爭策略分析。此小節會釐清本研究中採用二手資料分析法及網路觀察法分析之資金募集專案，其樣本如何選擇及其依據；此外，深度訪談法的訪談對象與訪談大綱如何制訂。. - 31 -.