網際網路產業變革

第二章 文獻探討

此章首先探討網際網路的產業變革，並討論台灣群眾募資的產業現況，針 對其緣起、類型、運作方式與發展情形等做大方向之統整介紹。其次，由於群 眾募資網站的運作模式使專案具有經驗性商品之特性，投資者在實際使用產品 之前便需要下單，因此，本章亦探討網路購物與經驗性商品之特性對投資者的 影響。最後提出文獻討論企業資源的類型與優勢，亦介紹本研究採用的理論架 構─Dayal et al（1999）提出之信任金字塔（The Trust Pyramid），討論線上消費 者的信任建立元素。

第一節 網際網路產業變革

網際網路蓬勃發展，資訊得以快速的傳播與流通，近年新興之群眾募資網 站依賴提案者之網路行銷能力來推銷產品，且電子商務技術發展讓網路資金交 易更為便利，許多個人創業者、新創公司與中小企業能夠透過網際網路而突破 地域限制、擴大資金來源，改善以往的創業困境，因此以下介紹網際網路產業 帶來的衝擊與變革，還有與群眾募資網站相關之特性。

壹、 網路減省交易成本 一、市場交易成本降低

交易成本理論提到一個企業的規模由比較企業內部的管理成本與市場的交 易成本所決定，如果市場的交易成本低於自己擁有的成本，企業就會傾向將此 功能委外，所以當市場交易成本趨近於零時，企業的規模也會縮小趨近於零

（盧希鵬，2009）。

網際網路改變了傳統的消費模式，提供非常多元與便利的管道讓人們迅速 取得想要之物品，大幅縮減市場交易成本，此外，減少之成本亦能夠反映在販 售價格上，提供網路消費者更多折價優惠。舉例而言，當消費者選擇透過網路 下單訂購商品，便不需要再花費時間、克服距離與交通問題拜訪實體店面購買 商品；當學生能夠利用電子資源查詢文獻，則可免除實體書籍的借閱及讀者和 圖書館之間的交易成本，網路空間甚至能以數位化方式長期儲存大量過去之文 獻資料，省去保存實體書籍的空間與成本。

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二、搜尋成本降低

相較於傳統的購買行為，當消費者需要購買某商品時，必須實際走訪每一 間店面，比較每個產品之間的差異性與適用性；然而，網際網路搜尋引擎如 Google、Yahoo!等網站提供統整性服務，提供管道讓使用者能夠快速、便利的 搜尋到相關產品，使用者可以在網站上看見彙整且條列式的整合頁面，開始進 行產品價格、外型、品質、功能與特色之比較。網際網路提供之搜尋、訂購服 務甚至突破國界與地域限制，消費者已能夠輕易近用國際企業之商品資源。

三、克服語言障礙

網際網路使語言障礙可以輕易被克服（榮泰生，2007）。網路具有突破國界 與地域限制之特性，因此，許多企業在製作企業網站時，通常會製作雙語或多 語網站，例如該國語言及英語之雙語網站，以便於外國使用者參訪網頁時，亦 可以容易了解其服務內容或販售商品，降低其使用門檻。

貳、 產業供應鏈改變

網際網路的出現打破了傳統單向、直線式的產業供應鏈，上游製造廠商可 以方便的將產品直接銷售給顧客，和消費者之間進行互動與資訊交流，減少通 路階層的數目（榮泰生，2007）及中間商介入所產生的成本與利潤堆疊。

隨著某些中間商因為網際網路興起而消失，亦有另一種型態之網路中間商

（cybermediaries）出現，例如電子化賣場（e-mall）、搜尋引擎、比較式採購代 理等等，皆為中間商再生的新角色（榮泰生，2007），協助消費者統整資訊，在 製造端與消費端之間扮演媒合角色為網路中間商的新型態。

本研究之研究對象群眾募資網站作為媒合提案者與投資人之平台，便可視 為一種新興之網路中間商，它將創業者與設計師的構想直接呈現在網頁中，並 提供簡便的付款機制供投資人贊助提案，另一方面，直接讓消費者下單訂購再 進行生產與配銷，亦有效減少耗損之成本與滯銷風險。

參、 網路外部性

網路外部性（externality）泛指一件產品的價值，不是來自於產品本身的內 部功能，而是來自於外部使用者的數量（盧希鵬，2009），當一起使用該產品的

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使用者越多，則該產品便更有普及性之價值。舉例而言，當 Facebook 的使用者 越多，此社群網站上便存在越多越豐富之內容供人瀏覽、討論與分享，則網站 能夠迅速壯大。

當該群體的用戶能夠獲得更多價值，因此便能吸引更多人加入該群體，此 現象稱為「正向同邊網路效應」（same-side network effect）；另一種可能是當某 群體用戶越多，連帶促進了另一群體用戶之增長，擴大了他群體之規模，此現 象則稱為「正向跨邊網路效應」（cross-side network effect）；與上述情形相反之 時，若某群體之用戶增加反而造成每人獲得之價值降低，則稱為「負向網路效 應」（negative network effect）（施尚文，2013）。

群眾募資網站亦須依靠網路外部性來提升網站使用價值，對創業者與投資 人皆是。當網站流量漸趨提升，即參與群眾募資的投資人越來越多，專案的曝 光率及成功率就越高；另一方面，當某個群眾募資網站的專案集資成功率越 高，越能吸引更多創業者與設計師競相刊登專案，該網站便能聚集越來越多新 穎有趣的構想，吸引更多投資人瀏覽網站。台灣目前最有名的群眾募資網站為 flyingV 與嘖嘖網 ZECZEC，正向的網路外部性為網站發展之重要元素。

肆、 需求端的規模經濟

傳統生產模式中著重「生產端的規模經濟」，生產單位成本會因為生產量的 提高而降低；而網路生產模式中則是強調「需求端的規模經濟」，因為數位環境 中複製成本極低，相同數位產品的生產量大小幾乎不影響生產成本，因此，擴 大消費者的需求量才是行銷重點，只有使用者越多才能顯現經濟效益，特色在 於交易成本的減少（盧希鵬，2009）。

舉例而言，當人們欲訂閱某種電子刊物時，對該刊物之內部營運而言，無 論訂戶為一人或一百萬人，幾乎不影響投入的成本，該公司只需要將訂戶之資 料存入訂閱系統中，便能完成訂閱。因此，在生產成本相同的情況下，如何擴 大訂戶數量才是該刊物之獲利重點。

許多資金募集專案也具備此項網路特性。例如台灣群眾募資網站 flyingV 中，由 Lomography Taiwan 所刊登之《Lomography Petzval 人像鏡頭》專案中 便列名優惠項目，如圖 2-1 所示。

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圖 2-1 《Lomography Petzval 人像鏡頭》產品優惠方案

該專案將投資金額分級，依所得之利潤逐漸增加時，Lomography 便主動贈送相 對應之周邊商品作為投資者的回饋，亦有產品宣傳的效果。此優惠方案便顯示 了需求端規模經濟之特性，當投資人越來越多時，便越能展現經濟效益，因此 而能將多於目標資金之金額用做其他回饋方案上。

伍、 差異化服務

網際網路互動式的傳播方式造成消費者權力的擴張，消費者不再只是單純 的資訊消費者，同時也扮演了資訊提供者的角色。網路能夠提供選擇，讓使用 者能夠指定資訊呈現的條件，針對不同的需求提供不同的資料，意即客製化

（customization）的產品與服務（盧希鵬，2009），例如，依據網頁用戶或產品 訂戶所留下來之個人資料，利用電子郵件寄送與該客戶相關之諮詢、服務或最 新產品訊息；企業與廠商可以在網際網路上購買關鍵字廣告，當使用者在網路 搜尋引擎上輸入某個關鍵字，意圖尋找某項商品與服務時，與該關鍵字相關的 廣告便會與搜尋結果一併出現在網頁中。企業期望鎖定消費者在網路上的搜 尋、點擊與瀏覽行為，進行更精準的行銷活動；對消費者而言，也能夠因此獲 得更多選擇。

再以本研究而言，由於網際網路是以數位資訊為主的經濟環境，數位資訊 容易切割、加值、及時更新與重複使用，因此，網路容易達成分眾化與客製化 的特性亦反映在群眾募資網站中，許多資金募集專案的贊助項目已經能夠提供

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投資人客製化服務，為每個人量身訂做所需產品。例如台灣群眾募資網站 flyingV 中，由 DEMON ART 所提之《DEMON ART, 你的專屬個性鍵盤》專案 中便強調：「……我們的鍵盤也可以完全客製化。從按鍵到面板，甚至是外殼，

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