網路信賴

群眾募資網站上所刊登之專案皆具有經驗性商品的特質，直到募資專案成 功啟動之前，消費者皆無法確切得知募資專案的內容與品質（Ward &

Ramachandran, 2011）。因此，網路商家必須提供良好的購物環境、完整的產品 資訊與保障以建立消費者對該網站、產品的信心。此小節討論經驗性商品的定 義及能夠加強消費者對線上購物之信賴感的因素。

壹、 經驗性商品

Nelson（1970）將一般產品分為搜尋性、經驗性與信任性產品三種。當利 用網際網路僅是為了蒐尋該產品之資訊、比較最低價之廠商，這類產品便屬於

「搜尋性產品」（盧希鵬，2009），例如購買手機、電腦等數位電子產品時，能 夠利用網路搜尋其型號、外型與功能，進行價格比較後便可以購買，無須擔心

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產品品質優劣；另一方面，若是需要使用過後才能了解該產品者，便屬於「經 驗性商品」，例如舞台演出門票、書籍、電影等。

Nelson（1970）解釋經驗性商品特性，在使用到產品之前，消費者唯一能 夠得知之產品條件即為價格，然而價格僅能作為挑選商品時大略的選擇指南，

消費者僅能假設價格與品質之間有正向關係，即價格越貴，產品品質越好。在 缺乏其他判斷資訊的情況下，消費者無法得知產品的真正品質與使用感受。

flyingV 群眾募資網站上所列之資金募集專案分為設計商品、音樂影視、舞 台演出、休閒娛樂、創作出版、社會文化、科技應用、美食饗宴、主題旅行等 九大類別，募資專案皆為新穎的創業概念、商品與服務構想，必須要等待資金 募集成功後才能夠付諸實現，將獎酬回饋給投資者。因此，在投資人決定出資 贊助該專案的當下，其實尚未真正使用到產品與服務，並且也鮮少有已使用者 的推薦或評價可供參考，投資者僅能透過專案中的介紹來判斷產品與服務之品 質，進而決定是否出資贊助。換句話說，大部分資金募集專案皆具有經驗性商 品（experience goods）的特質，在這樣的情況下，募資專案的提案者如何建立 投資者信心便顯得格外重要。

貳、 安全的電子商務環境

Hoffman, Novak, & Peralta（1999）指出線上消費者不願意實際在網路上消 費或提供個人資訊的原因在於無法信賴賣方與消費者在網際網路上的關係，基 本上，消費者不信任大部分的網路商家，不願與網路商家建立金錢與個人資訊 的交換關係，而缺乏信任的問題在於線上消費者覺得當網路商家取得自己的個 人資訊後，自己並沒有控管商家使用的能力。

呈上段，經驗性產品需要在購買或使用後才能了解該產品，因此消費者會 依賴外在線索據以判斷經驗性產品的服務與品質（Zeithaml, 1988），因此網路 零售商必須設法使線上資訊模擬使用經驗，此外，還需要提升消費者對網路消 費的信任感。

當買方對於網路商家的資訊及商品品質的了解有限，交易過程充斥著許多 不確定因素時，縱使消費者在購買前會蒐集該產品的資訊，但商品品質的好壞 卻必須等待消費者收到商品後才能使用與得知（Kulkarni, 2000），信任感的建立 因而亦受到限制。因此，建立線上消費者對網路商家之信任便成為改善網路商

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店獲利的主要關鍵，尤其是新興的購物網站、或消費者較不熟悉的消費網站，

因為缺乏和該網站的交易經驗，因此更需要建立網站的信任感。

網站提供資訊的地方稱之為「電子場景」（e-scape），主要用來反映網路商 家如何透過網站外觀、架構配置或內容設計等訊息來溝通產品資訊（張純甄，

2007），讓線上消費者能夠身歷其境。群眾募資網站便為募資者提供了完善的電 子場景，在這個媒合平台上，每個專案皆會擁有一個獨立的網頁空間展示募資 計畫及回饋項目，投資者亦可以在網站上和提案者直接互動，提問或討論計劃 進度等，交易雙方若有越多的資訊流動，就越能幫助投資者建立交易信心。

參、 信任金字塔(The trust pyramid)

網際網路中的電子商務交易環境是否能夠令人信賴，是網路交易成功與否 的關鍵。Dayal et al.（1999）研究發現消費者只有在對網路商家產生足夠的信任 之後才會願意在網路上進行交易，並且能夠持續再與同一個商家進行交易。於 是 Dayal 等人提出「信任金字塔」（The trust pyramid）架構，以此說明在虛擬世 界中，網路商家如何利用功能（function）、流程（process）與關係

（relationship）來建立線上消費者的信任，如圖 2-2 所示。因此，就本研究而 言，每一個群眾募資專案都應該結合各方資源，打造能夠令消費者信任的交易 環境與電子場景，進而願意出資贊助該專案。本研究利用信任金字塔作為理論 基礎，以其分析面向來探討群眾募資專案如何運用電子場景建立線上消費者的 信任感。

Dayal 等人認為信任金字塔中包含六項元素，安全機制（State of the art security）、商業可靠性（Merchant Legitimacy）與交易履行（Fulfillment）構成 金字塔的核心基礎，此外，網路商家贏得消費者的基本信任之後，還需要借重 語氣與環境（Tone and Ambience）、消費者掌控（Customer Control）以及消費 者互動（Customer Collaboration）三項元素來提升消費者信心，並且將一般的 消費者轉變成該網路商家的忠實客戶。

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(資料來源：”How to build trust online,” by S. Dayal, H. Landesberg, & M. Zeisser, 1999, Marketing Management, 8(3))

圖 2-2 信任金字塔

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另一方面，交易資訊不透明亦是妨礙交易進行的原因之一。有些購物網站 所列出的商品金額尚未加入稅金、運費以及手續費，或是未能清楚解釋增加金 額的緣由，因此當消費者完成冗長的交易手續時，最後才發現真正的購物金額 並非初始所列，這也會讓消費者對該購物網站產生不信任感。

然而，當網路商家發現網路交易環境出現問題，也可以視為公司展現誠意 並建立客戶信心的機會。公司應真誠面對狀況，並迅速採取修復、補償等措 施，當客戶了解該公司有解決問題的誠意時，亦會對該公司產生正面印象。

四、語氣與環境

在第一點中提到，網路商家應使用優良的安全交易機制來保障消費者的交 易環境，因此，網路商家應明確的向消費者解釋他們將如何蒐集並管理客戶資 訊，解答消費者疑問，並提供簡明易懂的隱私權聲明或網站政策，讓消費者理 解自己的交易環境。換句話說，網站的用字與敘述語氣會影響消費者對網站的 信任，有明確的安全保證才能提升消費者的購物意願。

五、消費者掌控

消費者應學習信任網路商家掌控客戶資訊來進行交易的能力，而消費者自 身若也能在網路交易環境中發揮影響力，亦有助於提升消費者的信任。例如，

有些網路商家會邀請消費者一起研擬隱私權政策，或是採取第三方審核制度

（Third-party audit service）並歡迎消費者加入研擬討論。

另一方面，在網路購物時，消費者會希望自身也擁有掌控的能力，假設某 商家在自家網站上列出了競爭對手的產品資訊讓消費者一併參考，讓消費者在 實際購買之前擁有選擇與比較產品的機會，此舉容易建立消費者信任。

網際網路資訊發達，消費者能夠主動搜尋所需產品的資訊並進行價格、品 質、評價及內容比較，亦可以透過媒體的採訪觀點來了解產品，同時作為產品 可靠性的保證。亦即，如果某間網路商家或某項產品可供消費者搜尋的資訊越 多，消費者對其瞭解程度就能越高，則可以建立更高的信任程度。

六、消費者互動

當網路商家鼓勵消費者互相聯繫、討論公司產品與服務時，也能建立消費

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者信任，因為消費者會將其他產品使用者的評價與建議視為重要資訊來源，在 這樣的情況下，建立網路聊天室、論壇讓消費者有互動空間顯得非常重要。